传统出版的数字化作为及定位策略.doc

传统出版的数字化作为及定位策略(2009-01-15 21:44:56)标签：互联网 传统出版 数字出版 出版业 受众 it 分类：数字出版 原来是在池塘养鱼，现在要去大海网鱼。至于做什么船出海，去哪里网，对于久处旱地的人来说，是一种集体迷茫，天气很好，但说不定遇到台风。传统出版的数字化作为及定位策略无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统出版业界已开始寻找各自的数字出版站位。数字化带来的隐忧与市场潜力、繁荣或泡沫、虚拟与现实，即深深刺激着传统业界的神经，也在看似无路可走的路上，走着。如果将数字出版看作未来，未来不再遥远，但这一未来不再是从书店到读者的物理距离，而是从屏幕到读者的心理认知距离。本文主要从数字出版产品和受众出发来探讨这些问题。第一部分 传统出版的现实状况传统出版已经是夕阳产业？随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，从音乐、报纸、杂志到图书，这些传统产业都逐步验证到我们所关注到的残酷现状，这正如周浩正先生在给编辑人的信44i中所说的那样：“表象之下，有比金融风暴更严重的大海啸，正毫无声息地贴近我们，要是因应无方，肯定在下一场竞赛中被一脚踢开。”对于出版业而言，夕阳产业这个词如鲠在喉，顺应时代潮流向数字化转型已是迫在眉睫。 但传统出版在数字化时代的冲击下，并非步入夕阳产业。在此之前，我们还要经历一个漫长的、纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。我们应该在一定程度上将传统出版和数字出版分开看待。虽然我国出版业的数字转型正遭遇来自思想层面、市场层面和体制层面的多重障碍ii，但针对现状的冷静观察，来自于终端消费市场的需求变革才是我们至为关键的突破口。数字阅读受众，内容消费、内容提供及服务、内容生产的发展趋势等等这些数字出版运营环境的核心要素决定了数字内容产业发展方向。数字出版技术推动出版形式从有形载体发行到无形网络传输的转变iii。从阅读受众来看，传统出版的纸质载体除一些必要的阅读需求因现实需要之外，都可以通过网络（互联网+无线网络）来解决。80后代表作家韩寒，在起点中文网上发表新小说他的国，进行收费阅读，每千字的价码是8分钱。这对于受众来说是不折不扣的一种内容定制服务模式。内容脱离实体限制，购买实体将转变成为免费获得服务或购买服务，新兴的出版介质和渠道已经初具模型，而受众也渐成为数字时代的原住民1。 随着生活节奏的加快，用户的目的性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式。出版业固有的形态正在受到一定的冲击，而主要体现在轻阅读、浅阅读、甚至专业内容方面网络优势的快速发展。内容消费领域，娱乐化、自媒体化已成主流趋势，网络门户们的免费策略消耗了大量提供商的智慧，甚至资产。传统内容的出产耗费了大量时间、精力，而内容消费的模式只有通过“作者出版社书店读者”这一链条实现。产业链的实现周期太长，而阅读口味的变化随着时代的发展而日新月异，大众阅读口味与内容实现之间成为一种不可预期的博弈。新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。信息技术的进步，使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。UGC（用户创造内容）制造了平等的参与机会，改变了内容模式和传播模式。这对于原有依靠控制内容资源而获得话语权的机构而言无疑是一种巨大威胁。当然，新技术进一步模糊生产与消费界限,使网络受众轻松地将消费过程变成生产过程。这也成为出版业创造商业价值的初始驱动力。内容衍生产品的创意与流通仍是现在的主要问题。除了建立自身的网上书店、电子书、读者俱乐部等等，我们似乎没有其他阵地，出版业的价值挖掘还远远没有到位。被图书形态束缚住手脚，而忽略多元内容的生成、表现形态的多样化、社群化网络的融合等等IT因素，出版社网站，只能是一个信息孤岛。所以出版社网络能够为内容消费展示优势的就是，利用用户的力量创造增值内容，增值内容为什么不能是一个解决方案、专业百科、图书粉丝圈、播客？等等。正如唐塔斯考特所言：“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。” 而这不仅适用于维基经济，更是大范围网络平台构建的语境。当然，商业服务领域的市场细分策略，必须充分的移植到网络生态链条之上。 此文为出版广角专题约稿，将在出版广角2009年第四期专题“中国数字出版风云之博弈和探索”刊发。传统出版的数字化作为及定位策略未来站位(2009-02-16 20:07:08)标签：互联网 传统出版 数字出版 数字内容 施普林格 中国 屈辰晨 it 分类：数字出版 截至2008年6月，网民数已达到2.53亿人。中国网民数增长迅速，一年间增加了9100万，年增长率为56.2%。互联网逐步向各层次的居民扩散。体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国互联网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客/个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出。认为互联网对工作/学习有很大帮助的网民占93.1%，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达94.2%。而同时期，中国手机用户已经达到6亿，手机网民数达到8000万人，增量发展可观。 相关数据表明了数字内容行业发展的潜力。庞大的用户群以及数字内容的生产、复制、分发成本愈加低廉，跨媒介运营和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道最大限度的送达消费者。但商业社会的特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。这代表了一个企业、一个行业的未来站位。 我们能够在变幻莫测的趋势之外去构建未来站位的关键要素但也需要警惕：第一点传统出版单位具有丰富的内容版权，作者资源和内容素材。传统图书出版社有内容优势，但绝对不是只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权。i第二点传统出版人员的编辑素养和编辑能力能够有效保证数字内容的质量。但数字出版是一个整体贯通的产业链条，需要技术支持、产品设计、内容生产、营销推广等众多方面合作，整合资源和平台的价值才能发挥最大效力。第三点传统出版的品牌效应，可以通过衍生、替代产品得以延续。但以全球角度看，读者的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有传统出版企业能独自开发所有相关的技术或运营一个平台，这个时候需要建立新的策略联盟。这里的策略联盟，不是一般意义的合作，如中国出版集团数字传媒有限公司，依托长远目标，两家及以上的主体进行项目合资、购并、参股、技术转移、垂直整合等，并将对营收有重大贡献的产业联合。我们在未来定位中有着种种茫然，商业模式的确定是一个品牌未来发展以及行销计划的根本蓝图，它先行于所有的广告、文案、媒介、公关等策略，是数字内容赖以生存的源由，并以此界定与哪些机构成为竞争者，你未来将如何面对读者或受众。能否用一句话来形容你的产品或者服务？你的竞争领域如何进行市场区隔？你的产品差异点在于哪里？你的目标对象如何限定？比如社会科学文献出版社将自己定位为人文社会科学内容资源供应商。法律出版社的“法律门”平台网站不仅限于做数字出版，而是做法律行业的服务提供商等等，这是比较有参考价值的。抛开对所属内容的概念解读，我们能否在网络出版、移动网络、离线出版等主要和新型业态中，将我们未来的产品或服务纳入到为满足特定需求的消费者可接受的所有选择方案中？澳大利亚Lonely Planet出版公司ii（简称孤星），目前是全球最大的旅行指南出版公司。“孤星”注重创新，也介入数字出版。他们与手机及电脑公司建立合作，手机用户可以下载“孤星”出版的城市旅游指南；电脑用户可以通过网站提供多种语言的有声版外语常用语手册，下载到移动设备上随时查找使用。在WEB2.0领域更多数不清的新兴网站正以分析或者说聚合用户需求而获得价值。比如ROJO网站，如果你提交信息，列示你的好友是其他ROJO用户群中的哪些人，它就可以标记你有可能会感兴趣的报道，下次你访问的时候，它会为你推荐相关的内容资讯。过去有人认为读者自由选择他们感兴趣的主题和信息来源将把我们的文化拆解成孤立的部分，但随着博客及社群网站的崛起，我们更有可能正在读到“个人日报”、“朋友日报”、“被尊重的人日报”，我们没有被原子化，而是被分子化了，并建立了一个局域文化群体。iii 而市场区隔方面，也关乎消费者的价值判断。建立一个新的产品模型或服务秩序，首先要回答这个问题: 此产品将会取代谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新理解为一新的市场。维基百科自2001年诞生以来，仅仅4年功夫，浏览量即超过了纽约时报的网站浏览量，而其并没有像大英百科全书一样通过专家筛选、编辑、讨论和衡量而产生一个权威版本，形式上维基百科只有一个按字母排序的主题列表，但实际上维基百科的文章是由网页链接而成。对于大英百科全书而言，杂乱无章是一种无法承受的奢侈，但维基百科的超链接网络体系却是一个复杂得多的结构，其形态超越纸张的二维结构，却更好的反映了人类兴趣和理解的多样性。网络的多元体系跟传统的知识体系完全不是一个世界观，而构成维基百科特征的就是元数据、搜索引擎、用户价值贡献与内容判断。当自然杂志的一篇分析认为，维基百科上的文章和大英百科全书中的文章准确性基本相当，更让维基百科成为一种新百科信仰。产品的差异点是特定的消费者利益点，最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示。竞争领域和其差异点的选取是互为相关的。选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现。施普林格建社已有150多年，是世界上历史最悠久的科学出版社之一，每年出版5000多种科技图书和1800多种科技期刊。iv即使是向数字化出版转型，施普林格也是立足于科技出版领域。SpringerLink 2.0建立了强大的数字出版平台，从技术提供、内容获取到版权保护已形成成熟模式，并且因其规模化、专业化的科技类数字内容（包括多样性的传统内容）得以提供出最好的读者利益。而在网络营销环节，为了把终端读者拉到出版平台上，施普林格在2007年收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，采用拉动式网络营销策略，通过和搜索引擎合作，最大幅度上圈定了终端读者群体。任何产品都存在着确定的目标对象，数字内容的潜在目标对象也同样包含决策者，购买者，使用者。当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,一个产品或者服务就可以获得最大的市场占有率。 传统出版的数字化作为及定位策略定位策略(2009-03-02 20:50:43)标签：互联网 出版企业 数字出版 传统出版 数字内容 印度 it 分类：数字出版 由于每个出版企业都有其独特的背景和资源，在考虑定位策略的问题时，就不能单凭数字出版领域的流行度或领导个人喜好来“锁定”某一个定位。应该以出版企业或出版集团的战略目的为着眼点，结合企业所面临的生存环境，通过对不同的运营主体或行业领域的比较和选择，确定合适的产品或为服务设计路径。第一，数字内容产品既要凭借传统内容的资源优势确立地位，也要不失时机的进行创新运营和创新产品开发。比如同样内容，出版社可以跨媒介同时出版，也可以充分利用时间差，将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制。而同样的内容主体也可以有不一样的媒体属性，比如影印版、全文本版、多媒体版等等，充分发挥内容资源与媒介形态、不同出版资源的整合。第二，随着经营环境的变化，出版企业应适时地转换到产业链的更上游或重新定位。当全国出版企业都采用某一两家的数字出版系统以后，比如电子书领域，大家的生产模式基本趋同，加之内容同质化的问题等原因,已经越来越难以满足丰富多于的阅读需求。电子书只能带来一段时期的虚假成功，无法给出版企业带来持久的战略优势。数字出版行业发展初期，大家花费一定的代价采用同质化运营模式不可避免，对于行业探索也不无益处，但随着行业的成熟，出版企业的人员，模式不断契合，对行业逐渐清晰，明朗时，需要更高一层的思考和战略部署，从而将自身的资源转化成为驱动能力。第三，当投资成为影响出版企业发展的主要因素时，企业就可以将行业与市场作为相应时期的定位任务。仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。2007年7月，阳光导航-这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus也陷入死亡阴影。这些企业拥有大量资金时，不是烧钱，就是没有依据科学的方法，而是靠领导层的主管判断，进入自己并不熟悉的领域。最后因为缺乏足够的能力去管理跨行业经营所带来的诸多问题，使得原本发展形势十分看好的企业最终走向死亡。第四，当市场感觉、文化或精神因素成为制约企业发展的核心因素时，企业就应该把市场人才培训、塑造企业理念和用人做事的观念等作为主要的任务。数字出版是一个横跨出版和互联网等领域的交叉行业，要逐步培养建立起一支复合人才队伍，既要有纯技术专业人才支持，也要有懂数字出版运营规律的专业编辑人才，同时数字出版的营销环境和传统出版完全不同，如果没有自己的核心营销模式和人才，也很难形成竞争力。第五，当内容资源利用效率成为影响企业发展的核心因素时，企业就需要从内到外的变革，这不仅包括业务流程的改善、优化分析，也包括在业务领域进行广泛的策略合作和建立内容联盟。单个传统出版单位大多不具备数字出版产业生产方式，难以实现和满足大规模个性化定制的阅读需求。对于内容产业而言，技术整合服务商、内容提供商及其他出版主体，即是竞争对手，也可能合作伙伴。 而在具体的内容领域，除了数据库服务和在线付费阅读以外，对于产品和服务来说有很多值得关注的新选择： (1)本地化服务。数字内容市场的分众化趋势越来越明显，为了适应这种趋势，提高出版物的个性化特征，出版机构在适合的内容出版领域应该实施本地化出版策略，在不同地区增加本地化的信息内容，以满足该地区的读者阅读本地信息的需要。企鹅出版集团（印度）携手美国加州的移动内容开发商莫必弗逊公司（Mobifusion Inc.），共同为印度移动用户设计数字内容消费产品，为消费者提供更多的品牌化、个性化、本地化内容，第一批作品就包括三种宗教图书。而更加本地化的服务，与工作生活学习会密切相关，就像孤星网站一样，他们在全球不少地方有网络服务，只要旅行者登录网站，就可以了解所在地的方位，使用当地的语言。 （2）免费策略。报业网站在这一方面已经开始尝试，很多报业网站开始不需要付费既可以阅读新闻和资讯内容，如