第十章 定价策略.doc

第十章 定价策略一、 定价的主要方法影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。因此，定价方法也可分为三类；成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。一、成本导向定价法成本导向定价就是以产品的总成本为中心来定价，这一类定价法有很多具体形式，这里介绍三种较常用的方法：1、成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：单位产品价格单位产品总成本（1加成率）2、目标利润定价法。它是在成本的基础上按目标收益的高低计算价格的方法。其计算公式：销价(总成本预期目标收益)/销售量这种定价方法的主要特点是考虑投资效益，适用于大型企业及公用事业，其缺点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推导出的价格难以保证预期销售量的实现。3、损益平衡定价法。损益平衡定价法又称收支平衡定价法。它是以盈亏平衡点的总成本为依据确定商品价格的一种方法。其计算公式：/() 或者/ 式中：-盈亏临界点的销售量-固定成本-单位商品的价格-单位商品的变动成本但是，企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是在获得目标利润。因此，制定价格时还必须加上目标利润。其公式为：/目标利润一、新产品定价策略1、高价策略，又称市场撇脂定价法。当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。2、低价策略，又称市场渗透定价法。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。3、中间价格策略，又称稳妥价格策略。即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种价格策略稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利。但这也是一种保守策略，可能失去了获得高利的机会。 竞争对手价格变动的应对策略一、降低价格降低往往会造成同业者的不满，引发价格竞争。但在某些情况下，仍需降价：（1）企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段（如改进产品、努力促销等）。仍难以打开销路；（2）面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价；（3）企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。二、提高价格提高产品价格会引起顾客、经销商甚至本企业销售人员的不满，但成功的提 价也会为企业带来可观的利润。当企业面临以下情况时必须考虑提价：（1）在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价格以平衡供求，增加收入，（2）在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。在通货膨胀的情况下，企业为了减少交易风险，可采取如下应变措施：1、限时报价，即所报的价格只在限定时间内有效（如一周内或三天内），过时另议。2、在交易合同中载明随时调 价的条款。3、分别处理产品与服务的各项价目，如将原来与产品整体一起定价的附加服务分解出来，另行定价。4、减少现金折扣和数量折扣，或提高订货起批点。5、扩大高利的产品市场，压缩低利的产品市场等。 第十一章分销策略一、影响分销渠道的因素分销渠道模式即渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有：1、产品因素（1）单位价值的高低。一般而言，商品单价愈低，分配路线愈长，反之，单价愈高，分配路线越短。例如，一些大众化的日用品，至少要经过一个或一个以上的批发商，再经零售商到消费者手中，一些价钱昂贵的耐用品，不宜经较多的中间商转手，应尽量减少环节。（2）体积大小与重量。考虑到产品运输和储存的条件及费用，体积过大或过重的商品，应选择最短的分配路线。（3）式样或款式。时尚程度较高的产品，即式样或款式较易发生变迁的产品，如各种新奇玩具，时装等，应尽可能缩短分配路线，以求速售。（4）易毁性和易腐性。易毁、易腐产品，应尽量缩短分销途径，迅速把产品出售给消费者，如牛奶、水果、肉类与蔬菜等。（5）技术性与销售服务。多数工业品及耐用消费品中的家用电器，具有高度技术性或需要经常服务与保养，可由生产者直接供应消费者或用户，以及经极少数零售商供应。（6）标准产品与专用产品。通用的、标准的，用户比较分散的产品，例如通用机械、量具刀具等，宜用间接形式销售。专用产品，例如专用设备，特殊品种规格的产品，需要量较大的原材料和燃料等应由产需双方直接签订供货合同。（7）开发的新产品。为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的推销手段去占领市场。生产企业往往不都为此付出大量资金，组成推销队伍，直接向消费者推销，在情况许可时，也应考虑到利用原有的分销途径。2、市场因素（1）商品的数量。品种少产量大，往往由中间商；品种多产量大，除中间商外，往往得自己推销一部分。有的大型商店，购买数量极大，使生产者不必另寻买主。（2）潜在顾客数量。潜在顾客的多少，决定了市场的大小，市场范围越大，越需要中间商提供服务。如潜在市场仅有少数顾客，则可由生产者自己推销。（3）市场的地区性。工业品市场集中时，适合直接销售。消费品市场亦可区分出密度较高地区，直接售与零售商，一般地区则采用传统的分配路线，即经批发商售与零售商。（4）消费者购买习惯。顾客对各种各类消费品的购买习惯，包括愿意付出的价格，购买场所的偏好，以及对于服务的要求，均直接影响分配路线。如消费品中的便利品，采用传统的分配途径，而特殊品，则可以选择较短的分配路线。（5）商业的季节性。具有季节性的商品，均应充分发挥中间商的作用，以不失时机地组织好采购和销售。（6）竞争性商品。同类商品的分配方法，在选择分配路线时，应注意研究和参考。一般地说，采取竞争品同样的分配路线，比较容易占领市场，除非有绝对把握，不宜另辟途径。3、企业本身因素（1）商誉与资金。企业声誉愈大，资金愈雄厚，愈可自由选择分配路线，甚至建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营。反之，必须依赖中间商提供服务。（2）管理能力与经验。有的企业虽在生产方面，表现了卓越的知识和技能，但在市场营销方面却甚少经验。因而有必要物色可靠和有力的代理商，如选择不当或中间商未能尽力，势必使整个企业业务受到影响。（3）可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务与修理人员驻店，则亦能增加中间商经销的兴趣。（4）其他营销策略。如企业采取控制零售价格，或要求大量增进推销力量，均会影响分销途径的选择。4、国家的有关法律和规定企业选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律规定，使用合法的中间商，采用合法的推销手段。否则将受到法律的制裁。 第十二章促销策略三、促销与沟通组合市场营销沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。1、人员推销。企业利用推销人员推销产品：一种是派出推销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。采用人员推销的方式来沟通信息，具有直接、准确和双向沟通的特点。2、广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体或广告牌等形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业商品，传递信息。3、营业推广。为了正面剌激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括直接邮寄、展览会、赠送或试用“样品”、有奖销售、减价折扣销售、或在大量购买中给予优惠等多种方式。其共同特点是可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，因而促进销售的短期效果显著。4、公共关系。为了使公众理解企业的经营方针和经营策略符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过公共关系的宣传报道使潜在购买者对企业及其产品产生好感，并在社会上树立企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但它是以客观报道形式出现的，因而取得广告所不可取代的效果。第二节 人员推销策略人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程；又是一个激发顾客的需求、引起顾客的购买欲望的需求引导过程，还是一个了解顾客需求、为顾客提供服务以满足顾客需求的过程。一、人员推销的特点1、信息传递的双向性。人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客宣传介绍商品的质量、功能、用途，以及售后服务等，为顾客提供有关的商品信息，达到促进销售的目的；另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销产品的态度、意见和要求，在推销过程中不断地收集和反馈信息，为企业的经营决策提供依据。2、推销目的的双重性。人员推销的目的不仅是为了推销产品，要帮助顾客解决问题，与顾客建立长期合作关系。因此，它具有推销商品和建立合作关系的双重目的，这二者是相互联系的。3、满足需求的多样性。人员推销活动中，不仅要通过推销商品，满足顾客对商品的使用价值的需要，而且通过宣传介绍商品，满足顾客对商品信息的需要；通过售前、售中、售后的服务，满足顾客对技术和服务方面的需要；通过文明经营、礼貌服务，满足顾客心理精神上的需求。4、推销过程的灵活性。人员推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接、友好的相互关系。推销人员可以通过交谈和观察，掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品的特点及功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；还可及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，清除顾客的不满意感。5、推销成果的有效性。人员推销过程是推销人员直接将产品“推”给顾客的过程，通过面对面的看货、议价、谈判来达成交易，使推销人员与顾客之间建立起长期的关系，比非人员推销更具有人情味，因而常能当场成交，成功率较高。但是，由于人员推销的开支大、费用高、对推销人员的素质要求高，因此，人员推销的运用有一定的局限性，多用于对产业用户和中间商的销售。二、人员推销的基本形式人员推销主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。1、上门推销。由推销员是携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。这是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式。2、柜台推销。由营业员接待进入商店的顾客，销售商品。因此，零售和批发商店的营业员以及服务性企业的服务员实质上都是推销员。他们在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品，回答询问，促成生意。这是一种“等客上门”式的营销方法。3、会议推销。利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。如推销会、订货会、物资交流会、展销会等，都属会议推销。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在各种推销会上，往往是多家企业同时参加推销活动，企业之间在会内会外有广泛接触，与会的买卖双方都有明确的目标，只要商品对格，价格合理，容易达成大批量的交易。三、人员推销的策略推销人员应根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销商品，审时度势，巧妙而灵活地采用不同的推销策略，吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望，促成交易。人员推销的策略主要有以下三种：1、试探性策略，又称“刺激反应”策略。即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。在推销人员不十分了解顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察反应，然后根据其反应采取具体推销措施。例如，重点提示产品的特色和优点，进行示范操作，出示图片资料，赠送产品说明书等，激起顾客的进一步关注，并及时有效地处理顾客异议，排除成交障碍，促使顾客采取购买行动。2、针对性策略，又称“配方成交”策略。即推销人员利用针对性较强的说明方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。推销人员在已经基本了解顾客有关需求的前提下，事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的主放矢地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。在运用这一策略时，要使顾客感到推销员的确是自己的好参谋，是真心为自己服务的，从而产生强烈的信任感，愉快地成交。3、诱导性策略，又称“诱发满足”策略。即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行动的一种推销策略。这种策略要求推销人员能唤起顾客的潜在需求，推销员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销的商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。采用这种策略，要求推销人员具有较高的推销艺术，设身处地为顾客着想，恰如其分地介绍商品，真正起到诱导作用。四、人员推销的技巧推销人员在推销过程中，应注意运用适当的技巧。1、建立和谐的洽谈气氛。推销人员与顾客洽谈，首先应给顾客一个良好的印象，注意自己的仪表、服装，同时还应该懂礼貌、有教养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。2、开谈的技巧。在开始洽谈阶段，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。可采取以关心的方式入题，以赞誉的方式入题，以请教的方式入题，或以夸耀的方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起顾客的注意和兴趣。3、排除推销障碍的技巧。在推销活动中，如果不能有效地排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。因此，要掌握排除推销障碍的技巧：（1）排除顾客异议障碍。如果发现顾客欲言又止，推销人员应自己