第02章企业外部环境分析.ppt

第二篇战略分析 第二章企业外部环境分析第三章企业内部条件分析第四章企业社会责任与战略目标 战略分析 战略选择 战略实施 责任与目标 资源与能力 企业环境 竞争战略 国际化战略 职能战略 领导 组织结构 公司战略 第二章企业外部环境分析 学习目标学习本章后 你应该能够 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素 使用G PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义 如何分析直接竞争对手 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号 第一节外部环境概述 外部环境的分类产业 行业 环境宏观环境社会环境 政治 法律因素 经济因素 社会 人文因素 技术因素任务环境 供应商 竞争者 公众 股东 客户 企业组织内部 产业环境 政治 法律力量 经济力量 技术力量 社会 人文力量 地理位置与自然环境 外部环境的特点 惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中 但是对每个企业来说 它面对着自己唯一的外部条件 变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中 企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中 复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平 第二节宏观环境因素分析 G PEST分析模型 见下页图 地理位置与自然环境 GeographicPositionandNaturalEnvironment 政治 法律因素 Politicalandlegalfactors 经济因素 Economicfactors 社会 人文因素 Socialandhumanfactors 技术因素 Technologicalfactors 企业外部的宏观环境分析 G PEST分析 一 地理位置与环境 G A管理模式 位置 项目 环境 管理 位置 加油站的选择 麦当劳的选址 珠海机场 香港机场 辐射地 长江 珠江三角洲 沈阳 大连 重庆 地理地位 上海直辖市 深圳特区 基础设施配套程度交通便利程度 运输 如 青岛啤酒 方便面 资源状况 原料 人力资源 技术支持 历史和文化资源 古迹 传说 地形 九寨沟 黄龙 气候 东北大棚 海南大地菜 历史原因 工业基地 群聚 行业集中度 硅谷 中关村 王永庆 靠近市场 靠近原料 地理环境可以改变但很慢 二 P 政治 法律因素 国内 国际 政治局面 气氛 政治利益集团经济 环保等法律法规税收 关税政策就业政策 劳动法产业政策政府在经济中所起的作用 三 E 经济因素 周期性 经济运行现状及其趋势 经济发展阶段 初级阶段 第三世界 GDP增长率 C I G X M即 消费水平 投资规模 政府开支 出口 进口 利率与汇率通货膨胀人均收入个人可支配收入 恩格尔指数 随着家庭和个人收入增加 收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小 这一定律被称为恩格尔定律 反映这一定律的系数被称为恩格尔系数 其公式表示为 恩格尔系数 食品支出总额 家庭或个人消费支出总额 100 恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展 收入增加对生活消费的影响程度 根据联合国粮农组织提出的标准 恩格尔系数在59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕影响经济发展的主要因素 三个危险因素 国企 银行 失业 反映经济形势的三市 股市 房市 汇市 四 S 社会文化因素 民风 民俗 民族人口结构 年龄 教育水平 结婚数量800万 年 生育数量5万 天 收入分布 基尼系数 联合国有关组织规定 若低于0 2表示收入绝对平均 0 2 0 3表示比较平均 0 3 0 4表示相对合理 0 4 0 5表示收入差距较大 0 6以上表示收入差距悬殊 职业预期生活方式的改变 需求趋势的预测 消费观念的变化教育水平 五 T 技术因素 政府与产业的研发 投资技术发展重点专利 技术秘密及其保护技术淘汰速度技术从实验室向市场的转移 小结 宏观环境中需要关注的重要因素 环境分析的目的 不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势 更重要的是要明确它们对企业可能的影响 从而帮助管理人员制定正确的战略 一 环境变化对行业边界的影响客观环境的变化可能使行业的边界发生移动 也即 行业的范围会随着环境的变化而变化 如美国法律的变化已经改变了财务服务 电信和航空等行业的范围 现在要说明服务或电信行业的概念已很困难 因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化 宏观环境因素的影响 二 环境变化对顾客行为的影响环境变化也能显著影响企业消费者的多少 特性和行为 例如 在长时期内 人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力 再如人口老龄化 老年人用品市场 养老服务市场正在形成和扩大 三 环境变化对供应商的影响环境变化直接影响供应商的数量 类型及其产品和供货成本 例如 政治 法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态 而税收政策 直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度 四 环境变化对产品替代的影响环境变化会导致产品替代 如晶体管取代电子管 彩显管取代黑白管 石英表和电子表取代机械表等 还有从农村移居城市 双职工家庭及晚婚等生活 工作方式的变化 已对建筑业 娱乐业产生重要影响 社会价值观的变化也能引起产品替代 例如我国越来越多关注自身生存环境和健康 人们优先选择营养食品 饮料 花钱购买各种健身器材 注意美化居住环境 五 环境变化对关键成功要素的影响通常 开发技术能创造新的成功因素 例如 电子企业进入手表行业 从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额 六 宏观外部环境分析的目标与方法 那些外部环境因素将影响你企业未来的发展那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列出来 并将其归纳总结成简单的结论 以说明总的经济发展趋势及对您企业将产生的影响 原则 思考全球化 行动本土化 雀巢咖啡 五大宏观环境分析应明确所处行业在三个方面的趋势 1 社会发展趋势2 消费趋势3 经营趋势 案例 家乐福转型 60年代法国一百货公司 现已转型为大卖场G 城市化加快 人口增加 区域扩大 中心区租金提高 停车场少 中心区建大的购物场所成本高P 社会稳定 妇女要求平等E 经济发展快速 劳动力短缺 妇女产参工作 家庭收入增加 消费能力增强 时间紧 冰箱 微波炉进入家庭 汽车 有一次大量购买的需求和条件S 家庭集体休闲T 速冻食品 保鲜食品 结算方式 物流配送 第二节行业状况分析 行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境 行业泛指由于产品类似而相互竞争 满足同类的购买需求的一组企业 行业环境分析的任务是 探究某行业长期利润潜力的来源及其状况 发现影响该行业吸引力的相关因素 以确定企业进行行业选择的范围和风险 一 行业经济特征及其对企业战略的重要性 1 市场规模2 竞争范围3 市场增长率及行业生命周期阶段4 竞争者数量及其相对规模5 顾客数量及其相对规模6 与其他行业之间的纵向一体化状况7 进入与退出壁垒8 生产过程与新产品导入期中技术变化速率9 同业竞争者产品或服务的差异性或同质性10 规模经济性11 资本利用率12 行业是否已形成较强的学习与经验曲线13 对企业资本数量的要求14 行业的平均利润率 二 驱使行业环境变化的因素 对行业结构与环境影响最大 行业长期增长率的变动顾客需求与产品使用方式的变化产品创新技术创新营销方式创新主要企业的进入与退出技术诀窍的扩散行业竞争的日益全球化顾客对产品特征偏好的变化国家法规与政策的变化经营的不确定性和风险程度 三竞争环境分析 改进的波特五力竞争模型 行业状况分析续 新进入者竞争 替代品生产者竞争 供应商影响 现有企业间竞争 用户的影响 其他利益相关者 一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行 而是存在着数种基本竞争力量的较量 它们是 潜在的加入者 代用品的威胁 购买者的讨价还价的能力 供应者的讨价还价的能力 现有竞争者之间的抗衡以及其他利益相关者的竞争 供应商 购买者以及其他特利益相关者的竞争是 纵向 竞争 另外三种是 横向 竞争 一 现存经营者之间的竞争 同业竞争者 大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度 决定企业间竞争强度的主要因素有 集中程度 企业越少 集中度越高 定价越易达成共识 价格之争可能性越小 市场增长率固定成本和和存货成本顾客转换成本产品差异性 差异性越小 越易产生价格战 如 电视 剩余生产能力 纺纱业 进入与退出障碍 造船业 规模经济性 计算机制造 汽车 储存成本高 食品 燃料油 产品寿命周期长短 容易过时的产品 电子产品 时装 产量增加必须一次投入很大 啤酒 现有产品具有重大的战略价值竞争者的战略改变 个性和来历等各对手间的相对实力 二 新进入者的威胁 进入壁垒与退出壁垒 对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念 进入壁垒 退出壁垒 把这两个因素进行不同的组合 会形成不同的优势行业或劣势行业 从行业获得的角度看 进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标 进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的 无严格的数量界限 凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素进入壁垒分为 结构性 客观 壁垒和行为性 主观 壁垒1 结构性 客观 壁垒绝对成本优势障碍 如果无论产量如何变化 原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产和经营活动 则新企业将处于不利地位 原企业具有绝对成本优势 产生原因 原料已稀缺 原企业的专利和先进技术 经验和独特技能 较高的资本成本等规模经济障碍 对存在规模经济的行业 新进入者只有占有行业产量的一定份额后才能获利 必要的资本量障碍 即必须的资本投资 产品差异障碍 巨额的促销费用 用户的转换成本 先手效应销售渠道 新者比老者要多支付2 12 的促销费用 如 联通 移动 中石化 一 进入壁垒 2 行为性 主观 壁垒 阻止进入行为 阻止进入定价策略 寡头垄断行业的价格联盟协议 阻止进入投资策略 原企业为阻止进入者 适当地保持一定量的过剩的生产能力 增加这些过剩生产能力的投资叫阻止进入投资 驱除对手行为 也叫掠夺性定价 原企业为消灭对手和阻止进入者而暂时降价 忍受亏损 达到目的后在提价 法律法规障碍原企业的反击 经验效益 绝对成本优势的一个来源 经验效益曲线 BCG 经验效益 指企业在生产某产品或服务的过程中 随着累计产量的增加 生产单位产品的成本下降 每当累计产量翻一番时 产品成本总是要下降到原单位产品成本的x 经验效益的来源 劳动效率的提高 新的工艺 技术 设备改进 有效地利用原料 二 退出壁垒 1 沉淀成本大 退出时资产不能或只能部分收回 不能收回的部分叫沉淀成本 如 专用设备2 解雇员工难度大 如 退职补偿金3 联合生产问题 如 副产品4 法律法规限制 三 替代品的威胁 替代的种类 产品替代 如 盒式录音机 CD机 录放机 VCD DVD 品牌替代 长颈鹿牌 雕牌 凤凰烟 红塔山 更新换代 手机 电脑 汽车 经营方式替代 粮店 超市 美国航空 西南航空 决定替代品替代能力强弱的九大因素 产品本身和替代品本身 1 产品本身性质是否容易被替代 煤油灯 蜡烛 电灯 2 与产品相关的服务价值的高低 单纯的卖产品 提供上门服务 服务价值越高越难被替代 故应高度重视服务 3 产品本身是否友善 大碗面的泡沫碗 日本产品的太阳旗标志 4 产品的价格的高低 越高越易被替代 5 替代品营利性强弱6 替代品为购买者提供了较高的利益或价值 电灯 节能灯 7 购买者的转换成本大小 8 替代品的技术突破 无线 有线 卫星 9 政府的有关法令 溴甲烷 主要考虑原则 性价比 四 用户的讨价还价能力 客户对价格的敏感性敏感性取决于所购产品占总成本的比重 比重越大越敏感 用户越重视 供应商提供的产品差异越小 价格因素越重要行业竞争越激烈 利润越低 客户对供应商产品的价格越敏感相对讨价还价能力 双方讨价还价能力的强弱 最终决定于拒绝交易时带来的损失买卖双方规模的相对大小和集中度买卖双方对对方有关信息的了解程度客户有纵向一体化的可能其讨价还价能力提高购买数量大 频率高讨价还价能力强用户是否为重点用户 2 8规则 顾客购买量对利润的影响 五 供应商的讨价还价能力 供应商谈判能力高低的八个主要因素 少数几家供应商主宰供应市场且购买者数量众多 供应商的产品独特或稀少 购买者的转换成本的高低 供应上是否是政策保护的行业 供应上是否容易向前一体化 购买者是否是供应商的重点客户 供应商对购买者的情报掌握 供应商的知名度 六 其他利益相关者 利益相关者类型 直接利益相关者 与企业有着正式的或契约关系的利益方 如供应商 顾客 员工 所有者等间接利益相关者 与企业有间接关系的利益方 如政府 地方社区团体 新闻媒介 其他特称利益群体等决定其他利益相关者的影响力的因素 对关键资源的控制程度所拥有的权力或势力计划采取行动的可能性相互间进行联合的可能性 五力分析的局限性 不能用于垄断行业的分析 没有进行内部环境分析 没有考虑不同对手所处的不同的发展阶段 四 行业生命周期 竞争者 市场以及成功关键因素分析 行业状况分析续 任何行业均可划分为四个阶段 时期 初始阶段 时期 发展阶段 时期 成熟阶段 时期 衰退阶段 时期 一 行业生命周期 行业各阶段的特点 二 市场分析 回顾市场营销的一些概念什么是市场营销 营销学中的4Ps Product Price Promotion Place市场学中的4Cs Consumer Cost Convenience Communication原则 产品的价值与消费心目中的期望基本一致 产品才可卖出去 4 市场规律和规则 季节性通行的规则 如 付款方式 行规 政府限制 规定5 成败的标准不同企业 不同发展阶段的成败标准不同 通常有以下衡量指标 1 成长率 2 市场占有率 3 销售量 4 产品覆盖率 5 品牌 6 回款率 7 利润前五项一般是行业成长阶段追求的成败标准 后两项成熟期的标准 6 STP战略 目标市场战略三步曲 如何划分 划分标准的选择 划分的条件 可以分辨 可以衡量 足够大 共同属性 区域间必须有区别 配合公司总目标 稳定 7 消费者及其购买行为分析消费者的类别 购买行为类型 购买中的角色参与 购买过程 AIDA模式 吸引注意 引起兴趣 激发欲望 促成购买 1 市场规模 市场某产品的销售总量 人均消费量等 如 方便面 啤酒 多年的数据可发现市场规模的变化趋势 根据企业该产品的销量计算出所占市场份额 原则 必须了解您所处市场的规模 2 市场增长根据市场增长的快慢可以判断出该行业处于什么发展阶段 如 手机市场的发展 中国 日本 印度 上海 某市 分析市场增长将对行业带来什么影响 原则 发达国家的今天就是我们的明天 3 市场的性质即所处市场的类型 是工业品还是消费品 是奢侈品还是必需品 是耐用品还是快速消费品 购买过程 AIDA 吸引注意引起兴趣激发欲望处成购买行动4Ps相互作用了解顾客未满足的因素 三 产品分析 整体产品概念 核心产品 基本功能 实体产品 实物功能 附加产品 扩大功能 产品组合产品生命周期作用 判断产品组合是否合理 个别产品处于何阶段 同一产品不同国家 地区 处于何阶段 不同产品的生命周期不同 尽可能延长 缩短 产品的生命周期 制定营销策略 确定库存水平 确定资金的使用方向 四 竞争对手近期动向分析 P88 90 竞争者数目谁是最强大的 最直接的竞争者和一般竞争者他们的实力如何 资金 技术 人力资源等 他们的目标市场是什么产品的差异性如何 质量 价格 销售渠道 广告等 对手的强点和弱点 五 成功关键因素 KSFs 分析 1 与技术有关的因素科研的专门知识或技术 高科技行业 生产过程的创新能力产品创新能力与生产工艺有关的技术诀窍2 与产品有关的因素有产的低成本生产产品质量有效地利用资产 资本密集或高FC行业 带来低成本的生产设施所处的地理位置能获取足够的技术人员较高的劳动生产率 尤其是劳动密集行业 低成本的产品设计和工程建造生产中能根据顾客要求灵活确定产品种类 外形 规模 五 成功关键因素 KSFs 分析 续 3 与销售渠道有关的因素强有力的批发渠道网络在零售点中有足够的空间或位置拥有自己的零售网点较低的渠道成本产品运送或递交的速度快4 除渠道以外的其他营销因素拥有一批训练有素面高效的销售人员能提供易获得和可信赖的服务与技术保障能及时而准确地满足顾客的要求拓宽产品线与产品选择的范围商业服务的技能与技巧产品有吸引人的外形及包装在顾客购物时作出一定的保证或担保 邮购 导入期 五 成功关键因素 KSFs 分析 续 5 与运作技能有关的因素较高的专业才能质量控制技巧产品设计的专门知识善于发现某些新奇事物或新潮流的能力将研制成功的产品迅速导入市场的能力6 与组织能力有关的因素较好的MIS系统 航空旅游 汽车租赁 信用卡 旅馆等 对市场变动的快速反应能力高素质的管理人员 经历与知识 7 其他形式的因素在顾客中的形象或声誉低经营成本便利的经营位置 餐饮 零售 工作人员态度和蔼 言行有礼资金充足 投资额大 风险较大的新兴行业 有效的专利保护 第四节产业内部结构分析 战略集团 战略集团战略集团的概念指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业 战略集团图 图2 3某虚构产业战略集团划分 A集团全线产品 纵向联合 低成本生产 低水平服务 一般质量标准 D集团窄产品线 高度自动化生产 低价格 低质量 C集团中等规模产品线 中等价格水平 中等水平服务 中等质量 B集团很窄产品线 高价 高技术 高质量 高度纵向一体化 装配 宽 窄 产品线 纵向一体化程度 战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异 第五节竞争对手分析 竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力 竞争对手的动力是什么 竞争对手能做些什么及正在做些什么 长远目标 现行战略 各管理阶层的目标和综合目标 企业当前如何竞争 竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手的薄弱之处在哪里 迫使竞争对手采取最大和最有效 的报复行动的因素有哪些 假设 能力 关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点 竞争对手分析要素 第六节市场信号辨识 市场信号市场信号是一个竞争对手的任何行动 这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图 动机 目标或内部情况 市场信号的功能真实信号 真实信号是竞争者动机 意图和目标的真实指示 虚假信号 虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动 企业常用的市场信号 提前预告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离产业惯例交叉回避格斗商标秘密反不正当竞争行为诉讼 第七节环境分析的基本步骤Step1了解企业环境的性质 应搞清 它是相对静止的吗 它有要发生变化的迹象吗 它会怎样变化呢 它是难于把握还是比较容易把握 Step2考察环境的影响 其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展 对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析 Step3将重点转向对单个环境因素的详细分析上 其目的是要找出发生作用的关键因素 并分析为什么这些关键因素很重要 Step4分析企业的战略地位 通过行业分析 竞争分析识别企业的机会或威胁 对其战略地位做出客观评价 第八节怎样把握机会Opportunities 怎样规避威胁Threats 一 机会存在 自古皆然 孙子兵法 云 善战者 求之于势 古语曰 顺势者昌 逆势者亡 势 指机会 世行两名美国高级经济专家说 存在着一个极大的反复无常的因素 它对增长率能产生重大影响 这个反复无常的因素可简称为 机会 机会在很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度 机会也是企业成功与发展的重要因素 一 机会的类型与特征1 机会通常表现为两种类型 显在性机会与潜在性机会 2 机会的特征 1 机会寓于 动 之中 2 目标对应性 3 增益性与伴随风险性 4 时空分布的非均衡性 5 不稳定性 二 把握机会的三法则竞争格局中存在着三种基本关系 竞争者 顾客需求和企业自身 相应有三种法则 1 竞争法则没有竞争就不会有变化 没有变化 也就无机会可言 对一个成功者来说 控制住竞争格局 就等于控制了未来的机会 2 趋势法则事物的发展有其内在的规律和趋势 顺应其势 就能事半功倍 因势利导 至关重要 机会是未来发展的趋势性状态 企业若审时度势 顺应市场的趋势 就能使其在未来的状态中处于有利地位 3 权变法则所谓 权变 就是因时 因地 因变化而变 只要见机行事 就会赢得主动 三 市场机会的来源1 时间 等于金钱机会总是与时间概念联系在一起 如人们常常提到的 时机 机遇 时不我待 等 3 企业可以通过检讨受到忽略的顾客需要 竞争者的弱点 企业自身优势等方法 发现许多已经存在的市场机会 4 企业可以通过刺激内部创造力 以及通过积极观察对手的行踪 甚至向竞争对手学习 创造出新的市场机会 5 建立情报网络和专家系统 是发现和评估市场机会的首要途径 二 发现与规避威胁威胁对企业具有负面影响甚至破坏作用 经理人应时刻 瞪大眼睛 随时防范它的发生 并规避其负面的影响 一 威胁来自哪里可能对企业形成威胁的有八大因素 1 现有竞争对手其数量 实力怎样 如果它已瞄准了你 你决不可以掉以轻心 2 供应商其数量越少对你越不利 2 空间 就是机会现代人的 空间感 越来越强烈 四通八达的交通 永不消逝的电波 使地球变成一个 村庄 人们设法要改变这种空间感 由此开拓出许多商机 3 让 美好 相伴到永远 美好 绝不仅是艺术家的手笔 从们一切美好的愿望 追求都可能成为企业的市场机会之源 机会管理 的关键课题 1 企业不要坐等机会 它必须知道如何系统地对机会进行研究 选择和管理 2 企业要注意政府对机会的态度 当政府支持某个机会时 通常会采取贸易保护 行政支持及补贴等方式予以扶持 这时 机会吸引力 3 客户其数量越少 说明你的市场已被对手瓜分 这对你是最大的威胁 4 潜在的竞争对手识别潜在对手出现的兆头非常重要 企业要时刻居安思危 防患未然 5 替代技术越是传统的产业 越要注意替代技术夺走你的 饭碗 6 互助企业在专业化分工与协作的企业之间 合作态势与诚意十分重要 7 政策或规则政策 规则的变化会立即形成新的利益格局 例如 一旦打破垄断 马上会有对手出现 8 自然状况灾害与突变事件常常会给企业带来 飞来横祸 要评估某种威胁是否存在以及如何对待 可以从市场预测和调查中得出判断 二 怎样规避威胁威胁是对企业造成危害的负面力量 进行防范和预警十分必要 预警 的方法可以有 1 建立一支 消防队 保证企业受到威胁冲击时能快速反应 及时化解威胁 2 时刻提防对手学会如何区别信号与杂音 以识别真正的竞争对手 3 深入客户 深入本企业的中层和基层 建立一种信息双向沟通的渠道 听取客户和企业的中 基层人员的意见 避免使自己成为最后一个知道变化的人 4 经常听一听以评价你为职业的人的说法 这些人经常在旁边观察