浅析烟草行业的广告禁令与品牌传播.doc

浅析烟草行业的广告禁令与品牌传播摘要烟草行业是我国国民经济的一个组成部分，作为特殊的垄断行业，近年来，烟草行业不仅保持了税利的高速稳定增长，还带动了相关管理、技术、营销的持续创新，实现了与烟农、客户的共同发展。但是，在经济全球化背景下，尤其是中国加入世界贸易组织和世界烟草控制框架公约之后，中国烟草企业由于行业的特殊性，其广告宣传渠道受到了众多法律法规的约束。要想在全球控烟大背景下突出重围，当务之急是要认清形势，找准行业未来的发展方向，走一条注重品牌培育、多元化、国际化的发展之路。全面提升企业形象，打造强势烟草品牌。关键词：烟草企业 广告传播 品牌营销 目录一、中国烟草传播售限制的广泛背景.1 （一）陆地区的烟草管理条例.1 （二）港澳地区的烟草管理条例.1二、烟草企业广告宣传的现状.2（1） 当前烟草品牌宣传的主要途径.2 （二）我国的烟草广告宣传手段.2三、烟草品牌传播的可行途径.2 （一）品牌共享和传播.2（二）直邮.3（三）消费者活动.3（四）跨国体育赞助和媒体宣传.3（五）企业社会责任.4参考文献.4III一、中国烟草传播销售限制的广泛背景 中国烟民占世界总数的四份之一，烟草生产占全球的三分之一，烟草销售占全球的三分之一，年产烟量达1.7兆支，共有卷烟企业200余家，但由于香烟对身体的危害和吸烟对社会造成的不利影响，各国的烟草行业都受到了政府的限制和强制监管。尤其在现在这个更加重视健康的社会中，世界各地禁烟的呼声越来越高，各种限制药草行业发展和禁止关于烟草的宣传的种种规则相继出台。其中尤其重要的是对于烟草广告的限制。 （一）中国大陆的烟草广告管理条例1995年2月1日正式颁布实行的中华人民共和国广告法。1987年12月26日国务院颁布的广告管理条例及其实施细则。1995年12月20日国家工商行政管理局颁布的烟草广告管理暂行办法。中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。我国现行广告法、烟草广告管理暂行条例等相关规定，对烟草广告的管理是“有限禁止”，即只在广播、电影、电视、报纸、杂志等五类媒体和影剧院、等候室、会议室、运动场等四类场所禁止直接烟草广告，对于互联网、室外场所等广告则未禁止。此外，我国立法也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立形象。 （二）港澳地区的烟草广告管理条例 2000年1月1日起香港公众卫生条例正式生效，报刊杂志上不允许再出现烟草广告。根据香港吸烟（公众卫生）条例，从2009年11月1日起，任何人士都不得展示、刊登、分发、广播，或透过电影或在互联网上放映烟草广告。澳门现行法律禁止烟草广告，但根据有关核准行为规定的项目赞助除外。过去每年在澳门举行的格兰披治大赛车活动中的烟商赞助就是法律所指豁免禁止烟草广告的典型例子。现行法律亦对烟草商业资讯作出管制。商业资讯只能载有关于产品名称、商标、标志、徽号、价格、来源或其他纯粹为认别该产品的资料。法律仅容许在有关出售地点五公尺范围内作出烟草商业资讯，并限制其长阔不得超过三公尺，且不得连接着摆放。商业资讯亦须附载有关烟草有害的健康警语。现行法律中除了载有不得向未成年人赠与烟草的条文外，未有对有关烟草促销和赞助作出具体规定。二、烟草企业广告宣传的现状从世界各国林林总总的烟草营销禁令中可以看出，在烟草营销活动中，已有许多国家对烟草禁止直邮广告，还有一些国家禁止销售点广告，有一些国家禁止销售渠道宣传，加拿大、冰岛、泰国等对卷烟在销售点陈列方面都进行严格限制，有许多国家禁止烟草公司的各种赞助活动，有一些国家禁止对烟草产品进行免费赠送、促销等行为。烟草营销的渠道越来越窄。 （一）当前烟草品牌宣传的主要途径1. 开始由大众传播为主向人际传播为主2. 间接传播开始出现在广告当中。现在的烟草厂商常进行“多元化经营”建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。3.隐性传播与事件行销的运用。 （二）我国烟草广告的宣传手段在各类广告中，尤其在电视媒体中，我国烟草企业的广告表现出来是的大多是打着法律的“擦边球”来宣传企业形象，通过侧面来传播企业，譬如，“爱我中华”“红河雄风”“大红鹰新时代的精神”等等。这些广告由于投放如电视媒体或者是用做平面广告，自然要受到广告法和烟草广告管理暂行办法的规制，“戴着锁链来跳舞”，投入巨大资金却收效甚微，因而不能有效地将企业形象传播给目标受众，无法发挥广告宣传的最大效果。三、烟草品牌传播的可行途径 （一）品牌共享和传播目前烟草公司广告传播主要采取的方式有品牌共享和延伸。例如在马来西亚，1982年，马来西亚开始禁止在电视和广播中播放烟草广告。尽管如此，在20世纪80-90年代，马来亚的间接烟草广告还是在增加，比任何其它国家都要多。跨国烟草公司设立分离的商业机构作为独立实体，专门从事旅游、音乐、服装和运动行业。20世纪90年代中期，跨国烟草公司成为马来西亚最大的广告商，占该国广告总开支的25%。 （二）直邮 烟草企业利用直效传播的手段早有先例，在品牌传播和营销手段都不同程度地增加了直效营销传播活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄24盒免费的卷烟样品，宣传新产品，维护老客户、培育新客户。烟草企业利用直效营销传播手段不仅仅限于邮寄几盒样品烟、DM单页、优惠券，还出版专门针对某个细分市场的直邮杂志。 例如，1996年，菲利普莫里斯公司出版了休闲生活杂志Unlimited，Unlimited的主题词是：运动、探险和快乐时光，杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 虽然在杂志中并没有卷烟的广告，菲利普莫里斯公司却竭尽所能将Unlimited与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unlimited”的营销活动，举办户外活动比赛；万宝路的消费者累积到一定的分数，可以免费获赠全年的Unlimited杂志等等。 （三）消费者活动 随着许多国家禁止烟草广告，许多烟草公司找到了直接向消费者推广他们品牌的新途径，特别是针对年轻人的推广。 有些烟草公司通过成年人消费体验活动促销品牌。意图是通过增强与消费者的沟通，加强消费者的品牌忠诚度度。 一些烟草公司还创建网站以吸引新的顾客到活动举办地，在这些地方烟草产品被卖出或分发，采取的形式是酒吧和夜总会指南。有的烟草公司会建立一个网站，作为关于时尚酒吧和旅馆的主要内容源。这些网址与烟草公司没有明显关联，一般不提及烟草产品。 （四）跨国体育赞助和媒体宣传 为了规避一些国家的烟草营销限制，烟草公司通过赞助可以通过新闻报道等形式辐射到目标营销国家的活动来达到推广品牌的目的。电视和广播是烟草行业的强大媒介。有广告禁令的国家对能够提供世界烟草促销的卫星电视台没有管制。例如，中国政府对凤凰卫视大量插播烟草公司品牌广告束手无策。 （五）企业社会责任烟草公司积极主动地承担企业社会责任的行动以提升他们在社区中的总体形象。例如，在美国，烟草行业赞助许多少数群体，这些赞助使烟草行业得到露面机会，赢得信誉，可以使受赞助群体对行业中立或支持。在全球的各个市场上，烟草公司甚至参与到劝阻青少年吸烟的活动中，在巴西、捷克、美国、乌兹别克、波兰、智利，以及比利时、阿根廷、加纳、俄罗斯和毛里求斯等国家，通过赞助卫生和慈善机构组织的各项活动，宣传“青少年不应该吸烟”。这种公益行动已经取得了一些成效，一些政府对此表示赞赏，而且全球的有关人士也更积极地参与到与公司的对话中，尽管这看似是当地慈善行为，这些主动性是更大范围的策略，意在促进烟草行业的商业和政治目标，使烟草公司的企业和品牌形象也更多地渗透到了海外市场中。 在世界高呼禁烟的今天与各项法制法规的严格限制下，烟草企业利用广告进行宣传将会面临更多的问题。文章分析了大背景下的烟草广告传播的可行途径