NOKIA营销策划.doc

诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 中国市场营销资格证书考试中国市场营销资格证书考试 市场营销策划案市场营销策划案 题目 诺基亚营销策划案诺基亚营销策划案 团队成员 团队成员 陈福桂陈福桂 王振王振 张文珂张文珂 院校 院校 威海职业学院威海职业学院 指导教师 指导教师 许春燕许春燕 联系方式 联系方式 1300163557713001635577 企业名称 企业名称 威海诺基亚专卖店威海诺基亚专卖店 联系人姓名 联系人姓名 王经理王经理 联系方式 联系方式 0631 52393330631 5239333 完成时间 完成时间 2013 01 072013 01 07 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 目录目录 一 一 项目选择理由项目选择理由 3 二 公司及产品简介二 公司及产品简介 3 三 市场环境分析 三 市场环境分析 SWOTSWOT 分析 分析 4 一一 优势分析优势分析 4 二二 劣势分析劣势分析 4 三三 机会分析机会分析 5 四四 威胁分析威胁分析 5 四 四 营销组合策略营销组合策略 6 一一 本土化战略本土化战略 6 二二 合作战略合作战略 6 三 三 竞争战略竞争战略 6 四 四 差异化品牌定位策略差异化品牌定位策略 7 五五 总结总结 7 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 一 一 项目选择理由项目选择理由 在安卓和在安卓和 IOSIOS 成功抢夺智能手机在安卓和成功抢夺智能手机在安卓和 IOSIOS 成功抢夺智能手机市成功抢夺智能手机市 场后 如今诺基亚的王者地位已不复存在 不过纵观其过去与未来场后 如今诺基亚的王者地位已不复存在 不过纵观其过去与未来 的种种 还是获得许多消费者的认可与期待 期待终有一天诺基亚的种种 还是获得许多消费者的认可与期待 期待终有一天诺基亚 可以重新再来可以重新再来 二 公司及产品简介二 公司及产品简介 诺基亚公司 诺基亚公司 NokiaNokia CorporationCorporation 是一家世界著名的移动通信产品 是一家世界著名的移动通信产品 制造商 创始于制造商 创始于 18651865 年 年 18711871 年组建为诺基亚公司 总部位于芬年组建为诺基亚公司 总部位于芬 兰的埃斯波 兰的埃斯波 EspooEspoo 诺基亚的主要产品是手机 借助 诺基亚的主要产品是手机 借助 SymbianSymbian 系系 统 逐渐发展为全球第一大手机厂商 但由于苹果统 逐渐发展为全球第一大手机厂商 但由于苹果 iPhoneiPhone 和谷歌和谷歌 AndroidAndroid 操作系统的出现 诺基亚由辉煌走向衰落 为扭转颓势 操作系统的出现 诺基亚由辉煌走向衰落 为扭转颓势 20112011 年年 2 2 月 诺基亚正式对外宣布与微软 月 诺基亚正式对外宣布与微软 MicrosoftMicrosoft 达成战略 达成战略 合作 将会开始设计生产基于合作 将会开始设计生产基于 WindowWindow PhonePhone 操作系统的智能手机 操作系统的智能手机 诺基亚的主要产品是手机 借助诺基亚的主要产品是手机 借助 SymbianSymbian 系统 逐渐发展为全球第系统 逐渐发展为全球第 一大手机厂商 但由于苹果一大手机厂商 但由于苹果 iPhoneiPhone 和谷歌和谷歌 AndroidAndroid 操作系统的出现 操作系统的出现 诺基亚由辉煌走向衰落 为扭转颓势 诺基亚由辉煌走向衰落 为扭转颓势 20112011 年年 2 2 月 诺基亚正式对月 诺基亚正式对 外宣布与微软 外宣布与微软 MicrosoftMicrosoft 达成战略合作 将会开始设计生产基于 达成战略合作 将会开始设计生产基于 WindowWindow PhonePhone 操作系统的智能手机 操作系统的智能手机 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 三 市场环境分析 三 市场环境分析 SWOTSWOT 分析 分析 一一 优势分析优势分析 1 1 品牌知名度品牌知名度 在大量忠实的消费者心目中 在大量忠实的消费者心目中 诺基亚诺基亚 就是质量的保证 其就是质量的保证 其 品牌效应在中国手机市场可谓独树一帜 怀旧的消费者会继续考虑品牌效应在中国手机市场可谓独树一帜 怀旧的消费者会继续考虑 使用诺基亚使用诺基亚 2 2 强大的专利库强大的专利库 诺基亚拥有大量手机和通信相关专利 在手机镜头 后台处理能力 诺基亚拥有大量手机和通信相关专利 在手机镜头 后台处理能力 屏幕 等技术成为牵制对手的最好武器 苹果已经与诺基亚达成专屏幕 等技术成为牵制对手的最好武器 苹果已经与诺基亚达成专 利和解 每部利和解 每部 iPhoneiPhone 手机要支付手机要支付 5 5 美元专利费 这间接地增加了苹美元专利费 这间接地增加了苹 果手机的成本 提高了消费的难度 果手机的成本 提高了消费的难度 二二 劣势分析劣势分析 诺基亚手机在与微软合作在搭载诺基亚手机在与微软合作在搭载 WindowsWindows phonephone 系统之后 虽系统之后 虽 然在操作系统赶上了主流趋势 但在软件数量 质量 与然在操作系统赶上了主流趋势 但在软件数量 质量 与 iosios 和和 androidandroid 存在差距 存在差距 诺基亚耐摔耐用的特点约束其在外观和功能方面创新 不能满诺基亚耐摔耐用的特点约束其在外观和功能方面创新 不能满 足当下消费者的时尚需求 足当下消费者的时尚需求 普通手机产业已经进入衰退时期 利润微薄甚至亏损 在市场普通手机产业已经进入衰退时期 利润微薄甚至亏损 在市场 份额缩小的情况下 诺基亚仅凭普通手机难以与其它手机制造份额缩小的情况下 诺基亚仅凭普通手机难以与其它手机制造 商抗衡 商抗衡 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 三三 机会分析机会分析 1 1 中国智能手机市场远没有饱和 这给诺基亚更多希望和动力 中国智能手机市场远没有饱和 这给诺基亚更多希望和动力 新总裁到来 改变守旧模式 带领开发团队研发智能手机 争新总裁到来 改变守旧模式 带领开发团队研发智能手机 争 取凭新产品站稳脚 取凭新产品站稳脚 2 2 与微软合作 诺基亚舍弃封闭的塞班系统 选择微软的与微软合作 诺基亚舍弃封闭的塞班系统 选择微软的 wpwp 系系 统 其与微软合作希望能得到微软技术上的支持和市场开拓 统 其与微软合作希望能得到微软技术上的支持和市场开拓 四四 威胁分析威胁分析 1 1 中低端市场竞争者众多中低端市场竞争者众多 2 2 智能手机市场被苹果等占了先机智能手机市场被苹果等占了先机 中低端市场新品牌遍地开花 其中不乏技术款式创新者中低端市场新品牌遍地开花 其中不乏技术款式创新者 例如小米手例如小米手 机 华为 中兴 纷纷做手机 曾经衰退的老品牌重出江湖 进入机 华为 中兴 纷纷做手机 曾经衰退的老品牌重出江湖 进入 市场竞争 总体来看 中低端市场进入门槛低 产品供过于求 利市场竞争 总体来看 中低端市场进入门槛低 产品供过于求 利 润微薄 诺基亚中低端市场逐渐被瓜分润微薄 诺基亚中低端市场逐渐被瓜分 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 四 营销组合策略四 营销组合策略 本土化战略本土化战略 诺基亚适时的转变 诺基亚适时的转变 产品产品 的经营理念 它提出的经营理念 它提出 让品牌刻上中让品牌刻上中 国印记国印记 强调诺基亚是全球生产质量最好的手机厂商 认为科技行 强调诺基亚是全球生产质量最好的手机厂商 认为科技行 业已经走向消费品牌 手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时业已经走向消费品牌 手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时 尚 款式 功能性不再是唯一突出因素尚 款式 功能性不再是唯一突出因素 合作战略合作战略 与微软公司合作 诺基亚可以为顾客创造增值服务 获得相对与微软公司合作 诺基亚可以为顾客创造增值服务 获得相对 竞争优势的战略目标 或者说 通过合作战略 企业可以获得竞争优势的战略目标 或者说 通过合作战略 企业可以获得 相对有利的竞争地位 相对有利的竞争地位 竞争战略竞争战略 3G3G 时代的到来使得手机市场的竞争情况正发生着巨大的变化 尽管时代的到来使得手机市场的竞争情况正发生着巨大的变化 尽管 诺基亚诺基亚 symbiansymbian 手机仍然占有者较大的市场份额 但谷歌和苹果等手机仍然占有者较大的市场份额 但谷歌和苹果等 高端智能手机的出现使得诺基亚原有的市场优势正在不断的弱化 高端智能手机的出现使得诺基亚原有的市场优势正在不断的弱化 自自 19961996 年以来 诺基亚一直占据市场份额第一 面对苹果公司于年以来 诺基亚一直占据市场份额第一 面对苹果公司于 20072007 年推出的年推出的 iPhoneiPhone 和采用和采用 GoogleGoogle AndroidAndroid 的智能手机夹击 诺的智能手机夹击 诺 基亚连续基亚连续 1414 年的全球手机销量第一的地位在年的全球手机销量第一的地位在 20112011 年第二季被苹果年第二季被苹果 及三星双双超越 诺基亚目前是全球第三大手机生产商 及三星双双超越 诺基亚目前是全球第三大手机生产商 诺基亚营销企划方案 威海职业学院开拓者营销小组 差异化品牌定位策略差异化品牌定位策略 建立品牌差异 使诺基亚与其它同类品牌容易区分开 不容易陷入建立品牌差异 使诺基亚与其它同类品牌容易区分开 不容易陷入 高科技的价格战 高科技的价格战 扩大产品的使用领域 先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及扩大产品的使用领域 先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及 从此 手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品 从此 手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品 五五 总结总结 作为传统手机领域的霸主 诺基亚已经沉寂的太久 借助新发展战作为传统手机领域的霸主 诺基亚已经沉寂的太久 借助新发展战 略的实施 诺基亚开始苏醒 诺基亚与微软合作的略的实施 诺基亚开始苏醒 诺基亚与微软合作的 LumiaLumia 系列系列 WindowsWindows PhonePhone 智能手机在国内外都很畅销 一度登上多国手机销智能手机在国内外都很畅销 一度登上多国手机销 量榜榜首位置 证明了其发展战略选取的正确性 虽然目前诺基亚量榜榜首位置 证明了其发展战略选取的正确性 虽然目前诺基亚 智能手机领域正在丧失 但是其在中端和中低端还拥有庞大的用户智能手机领域正在丧失 但是其在中端和中低端还拥有庞大的用户 群体 诺基亚可以在保持高端领域的同时 转战中级市场向人们渗群体 诺基亚可以在保持高端领域的同时 转战中级市场向人们渗 透诺基亚的优点所在 站稳中端