地产策划之我见.doc

昨天偶然在网站上看到一篇文章，细读之后，深受启发。转到此处，于湖友分享。4 4 t( f! A( W 2009-06-30 10:22来源:中国策划师在线 作者:刘威# r4 P- H/ ; q) j- W2 z. A: Y, z: X% H/ C! B0 K 策划模式 从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进”的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨结合得如此紧密的范例，如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。4 x( d+ I# K, * os4 R0 T1 B8 I6 J# O+ j2 g+ . Z) v0 F房产策划 走近房地产业你就能闻到浓浓的“策划”气息(不知是汗臭还是体香?)，在每一个“成功”项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人;在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码”、“全程策划”等号称“代表房地产发展前沿”的新理论、方法和模式。就连一些成功的发展商也认为单纯的董事长或总经理的头衔不足以涵盖自己的“英雄了得”，非自封一个“策划人”才能心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“象章子怡一样将娱乐进行到底”才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军”、“上柱国”之类才能高高兴兴。1 o s4 p% s 0 W8 0 f9 ?3 U) 6 : 2 f! L! A* ; y2 s现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩”就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖”就会不知己将焉往。然则策划果真如此神通广大、能点石成金吗?我看未必，现行所谓的“经典”策划模式不但不能领导项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷凭添不必要的坎坷。4 a% Z( Y7 y, |! H I H/ X+ H$ G1 r不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论”，尽管也“与时俱进”地加以复杂化和流程化但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒”的本质，这种无视房地产业和快速消费品业巨大差异的做法已经到非批判不可的地步了。4 af6 5 I0 e _ E! P8 |4 b1 $ pQ 一、对消费者的认识极为简单，分析极度肤浅, z# Z9 8 v5 |/ A8 X& n+ Y B* g+ g9 A- _ t打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼，“20-40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事! . 6 K0 y* |8 u$ 3 1 s% u, C/ A f事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。然而可笑的是，几乎所有的房地产策划者都妄自尊大地认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩，至于他是谁、他有什么想法都莫名其妙和无足轻重，于是乎房地产的“上帝”就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧锣密鼓的是行业泡沫和风险随之而来。7 O) Q/ _) Y, z1 Q; y$ n& A二、对竞争的偏执，直至杞人忧天的地步 O; Y- u Y/ B; L# Z% M1 Z P! N+ V! 0 H& W与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同“病态般地执著”对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是地产开发的前置时间往往不超 过九个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的“假想敌”都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等的“竞争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目，然而这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?却吞吞吐吐，语焉不详。看上去洋洋洒洒数千言，喋喋不休上百日，不可谓不投入，但最终依旧是一个空字。* g1 h2 W# . u9 u. U: G: L! G7 M* K事实上，房地产与普通消费品不同，即便是只是因为地段不同也不会有任何两个项目会是“同质化”的，既然不会有“同质化”，那就绝不会面临象普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处?# J( f: X& y% P5 1 W- s1 9 n4 F. x8 N2 c K三、毫无战略，或空洞的战略) H$ G+ L- p; i( T: B$ f/ L- B/ O& o|. q& n) W6 7 1 d今时今日房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”，有了万科“城市花园”品牌的巨大示范效应(据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就1000元/m2的溢价)，和中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说“奥林匹克花园”已经顺利开始了全国范围内的特许连锁)，于是乎他雄心勃勃地要成为“领导品牌”，8 r& V. d8 D0 Q1 Z5 a0 T# u( u+ n x2 d$ f& H你豪情万丈地要做“白领品牌”，我别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，热闹极了。根本没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。3 z9 t& T6 Z e0 i2 c5 Z( U! i: T, j y t8 S, V) H4 事实上，房地产的一个项目通共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不象普通消费品几乎可以无限制无限量地卖下去，特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现的话弄个“强势品牌”难道能画 饼充饥么?: E! V1 h! g1 | x7 U- Q& r5 n: Y( / t0 Z只有那些有能力有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌，一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司(这样的公司至少占8成以上)最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上(规模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)。) s. N% T, n. , G5 M0 Y$ K$ 2 p0 n. I% W O0 D2 p T. M, G当然到了能够享受“战略”的级别却集中不了注意力也是不行的，象潘石屹，他的产品“SOHU现代城”搞得大红大紫，几乎举世皆知，而且确实能够复制成功。但他的公司“红石”却一直长期忽视，不客气地说甚至还没有南京雨花台的“雨花石”出名，最后只好匆匆地更名。8 r% l; O: f, M1 9 D- ?8 K! X, W 1 W2 b3 t6 U4 7 & y四、产品理解不深不透，胡子眉毛一把抓) m3 * L2 E% B: QX9 t! |# c 7 I, O9 f 与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定定价，充其量不过搞点“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的浅薄噱头，这真是“牡丹虽好，老牛当草”。) L2 & p+ C# w* , D9 * T9 ?+ e. m房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”，君不见人家“琉璃工坊”是 如何的珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章，真是“焚琴煮鹤”、让人大煞风景。& r! L$ a/ o$ O/ WU& p: |+ J$ R/ a6 L( Sy; F事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。- l! hu/ j , C) P, t, K, |0 R% k! 9 z & r看到这里，我相信房地产策划者们一定认为上述想法、做法“离经叛道”，是“举十年之经验心血一火焚之”，然而我恰以为要拍手大笑，不“离伪经叛伪道”，哪里能“得真经成真道”。) j7 T 9 H2 c0 Z: D) J0 _; z: 0 _- _3 G2 E五、宣传上天，效果落地2 V. 7 FO6 R; W7 w2 K5 3 v$ R; T仗着财大气粗，房地产策划者经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把解放日报某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得能拿下;也有人曾经把梁朝伟、张曼玉联袂为自己代言，如果不是眼光太高的话，整个香港演艺圈恐怕都要被他包圆。4 U4 b* O/ / L3 n: O1 w. U) i0 A2 A1 e% b) $ U) v其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是“大海捞针”、“用大炮打蚊子”?有效的每千人成本还不是高得惊人?况且随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”)，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式更为精准实效。事实上连一贯被称为“大众传播”的P&G，他的“海飞丝”就拍了7个版本的广告，针对7个不同的目标群体。* T: x+ t9 E3 N. W1 L$ f5 x; T3 C6 8 U ?2 t% m; F当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，“小众传播”难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你是“狂沙吹尽始露金”，何以证明你“深厚的策划功力”，何以证明房地产业在“与时俱进”?! f1 q; W5 R1 k9 k% P: q9 7 ?) N7 N1 Z; b, V& y六、通路不通，渠道不畅+ m8 S1 p! V- k3 7 G! y5 y2 - y几乎所有的行业都极为重视通路(“通路制胜”、“渠道为王”已成为不争之实)，只有房地产是个例外，在房地产策划里面你压根找不到这个字眼，如果一定要找的话，可能就是那个“衙门朝南坐，等客自上门”的售楼处了。试想，你只有几百个客户，又不知道他是谁，还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处难道天下真能掉下来几百个“林妹妹”不成?; D5 T4 K( f6 v) w5 p/ J! b3 u: c8 H( G9 B6 m尽管一些知名的房地产企业已经意识到通路的问题了，如万科就利用自己的“万客会”进行了通路创新，世茂滨江花园也分别在上海、内地、大中华区进行渠道整合，但绝大多数企业依旧没有把通路放在心上，依旧用开当铺式的“坐商”态度在售楼处里怡然自得，当然，售楼处的规格是越来越有品位了。2 # o8 E2 N3 q/ T: u6 W; M* k) p