白酒营销策划(刘伟).doc

北京安博康商贸有限公司 渠道部 刘伟白酒营销策划首先将白酒分成三类：高低精品型、中端型、低端大众型。在此本人着重剖析一下低端白酒的营销策划方案。低端白酒营销策划分别从受益对象营销、深入渠道营销、以及代理商营销制定方案三方面进行阐述。一、受益对象营销很多白酒厂商为了抢占市场占有率，在销售旺季依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，其实这种促销方式收效甚微，原因是这种促销方式已经没有了新意，很多消费者对这种促销方式已经“软疲惫”，甚至有点厌倦。造成这种原因是因为很多白酒厂商的过度“跟风”所造成的，他们一致把促销收益的对象，都放在购买白酒的消费者本身，其实我们换个促销的方式，不但有新意，效果更是佳！1、 受益对象转移利用父母可以为孩子花再多的钱也愿意的心理，我们将受益对象从直接消费者的身上转移到消费者的孩子们身上，具体方案如下：特等奖：在产品的盒体内或者酒盖上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4种字样和一等奖、二等奖、三等奖几种字样，如若能收齐“步”、“步”、“高”、“升”四种字样孩子就能免费参加假期的培训班，这培训班包括儿童英语、智力开发等课程。一等奖：抽到一等奖字样的，获得大型书店的购书券一张或者等值溜冰鞋一双。（大概是100-150元）二等奖：抽到二等奖字样的，获得铁棍山药礼品卡（大概是80-120元）三等奖：抽到三等奖字样的,拥有儿童智力开发玩具、或者拼图组图等（大概是50-70元）费用说明：其中“特等奖”的费用可以定在5000元左右，为期15-20天的培训，学员设在25人左右。在这方面的宣传一定要做好，说当地某某名牌大学的优秀大学生或者研究生亲临指导，对孩子的教育培养、智力开发等方面都有很大的提高，宣传时对老师进行极度的宣扬，只有家长认为老师好了，才会有可信度。我们可以请2位大学本科或者研究生为期15-20天的受业，一位教授英语、一位开发孩子智力的对孩子进行思维拓展的，工资为1800元，场地费用为800元，教材费用为600元，我们宣传时可以说培训费本来是800元，这样诸如此类有足够的吸引力。对于那些能抽到等将，集齐四种字样的却因为路程原因不能来上课的，让其在一二三等将中选择其中两种奖品，借此弥补。一等奖设立30名左右，促销费大概是2500元二等奖设立50名左右，促消费大概是1000元三等奖设立在总数的3%一5%总体促销费用大概1万元左右，一瓶白酒终端价位扣除成本剩下8-9元，中间又经过各层代理，说实在的可能利润会很微薄，但是对于较陌生的品牌，刚开始最主要的是要得到消费者的认可，建立产品的品牌形象，我们这种促销方式，结合了家长的望子成龙的心切，树立了企业利润取之于民用之于民的企业新形象。不会像打折一样，不会起到促销的作用，反而会影响企业的形象，甚至会让消费者认为是产品的质量有问题。二、深入渠道营销深入渠道营销首先要善于定位市场重心。应根据企业产品和企业的实际情况，选择相应的目标市场，对于我们公司的低端产品主要定位在三、四线市场，那么应该将重点放在县城乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销，如春节时买白酒送春联或压岁钱（在酒箱或盒中存放压岁钱）。其次，要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。在社区开发的过程中，一是要根据社区居民的档位不同进行不同类产品的铺货；二是在广告形式上可以多采用一些产品展示柜、太阳伞、海报等，促销手段要务实一些，比如说小奖可以多一点，争取每瓶酒都有奖品，奖品可以采用一些日常用品或儿童比较喜欢的玩具、卡通等。在一些社区铺货或开直营店时，也要考虑目前该社区的消费量与供应量的关系，如果供应量大于消费量时就应当慎重考虑是否该开直营店或配送中心。另外许多新开发的社区应当引起足够的重视，因为这类社区的商业网点还不是很健全，开发起来相对要容易些。白酒运作社区市场需要根据酒的品质定位、知名度、自身特点和各小区的实际情况而定。另外，进行社区市场推广也许暂时不会收到较好的效果，但很可能会产生良好的后期效应，所以要求商家还要具有一定的耐心。需要根据各个小区的不同特点，将本小区的内部及周边所有的便利店、小超市等铺上相应档次的品种。没有比较合适的便利店的小区，就在那里自己开设一个直营店。铺完货之后在各小区进行一系列的促销宣传活动，以提高品牌形象和知名度。再次，要抓住宴请活动。在旺季主办较多的各种宴请活动有婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会等，在这些场合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、节日聚餐、年会等宴请市场是白酒在旺季销售的一大重要市场。同时，由于相关的宴请场合一般人流量大，通过宴请市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传能够有效抓住各种宴请活动，在针对宴请活动的白酒销售过程中，需要把握以下几个要点，如可以赠饮料、结婚用品、香烟等相应的活动必用品相结合；可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销；可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅、POP等；可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动。三、营销代理制定方案对于白酒代理商的方案制定，我想制定三个层次：分别是区域级别、县城级别、乡镇级别。即分为S1、S2、S3三种等级。对于无论是区域级别的代理商还是县城乡镇级别的代理商，根据级别的不同，给出相应的价格，如区域级别代理商给出的价位是：每箱65元；给县级代理商的价位是：每箱75元；给乡镇级别的代理商的代理商价位是：每箱82元。 具体措施如下：1、奖罚措施。依据不同县级市场的客户实力、市场状况、市场特点、竞争情况等综合因素的考虑，将县级市场的销售合同划分为a、b、c三级，设定代理分级合同。分级合同使代理商享受年终不同的超额奖励和销售奖励，既便于代理商的针对性管理，也平衡了不同实力客户好大喜功的心理。如果c级代理商销售指标达到b级标准的，次年签定b级合同，客户级别提升;反之将进行降级处理，依此类推。将窜货行为纳入提升的考核中，全年累计3次窜货行为的客户，不予提升。如果有代理商不服从总代的安排并且对于价格擅自篡改，总代理商可以取消其超额奖励和销售奖励，情况严重的话，甚至可以取消其代理权限。2、如何更好的进行代理措施(1)区域内实代理商例会制，每月定期召开一次全省县级经销商的营销例会。通过例会一方面加强厂家与经销代理商之间的横向沟通，使其感觉到厂家的重视;一方面通过培训和指导经营的方式，适时调整经销商的运营方向，集中讨论市场问题，集思广益，使营销策略更加贴近县城及农村市场的特点。(2)选拔业绩和能力突出的业务人员，派往外埠市场，进行县级客户的助销，指导运营，提供决策。从市场的实际情况出发，为客户量体订作各项运营制度，从内部管理到外部操作都提出合理化建议，帮助客户提高运营水平。(3)导入“赛马”制，激发经销商的竞争热情。实施月度销售冲刺竞赛，按比赠送畅销产品或折扣等值货款;季度销售累计竞赛，进行销售排名的实物奖励。每月通过例会都要进行销量达成和销售排名的公布，使经销商清楚自身及彼此之间的差距并适时调整方向。(4)成立分销联盟。厂家对农村市场的掌控能力较弱，只有通过县级经销商的平台，发展农村分销网络，进行逐步渗透的推广。将县级销量的部分指标细分到农村市场，通过县级经销商签订分销客户的销量合同:农村分销终端的超额部分享受1个点奖励，县级经销商享受1个点的农村分销超额奖励，奖励部分由厂家提供。县级经销商要想获得更多的超额奖励，就必须大力发展下游农村分销客户，进行密集化分销，充分辐射农村网络。通过分销联盟，将县城经销商和农村分销终端结为利益共