绿茶营销策划.doc

张氏贵安绿茶营销策划书女人的首选，男人的依托-张氏贵安绿茶 目录一、前言 3二、产品简介 3三、产品定位及细分.4四、市场分析 51.市场分析 52.竞争对手分析 63.产品分析 6 S.W.O.T74.消费者分析 7五、目标市场分析 8六、创意说明 9七、广告战术安排 101.定位策略 102.系列策略 103.媒介策略 104.时机策略 115.频率策略 11八、传播计划 11九、广告预算 12十、效果检测安排 13一 前言茶是世纪年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。近几年在国际市场上，茶以年增长率17%的速度发展。日本有近200种茶，全年消费达360万吨；美国茶也达到20亿美元的销售额。中国的茶更是有着悠久的历史及可观的销量。近几年统计数字显示，中国茶产量已近50万吨，目前国内茶生产基地更是像雨后春笋拔地而起。中国的茶叶种植面积居世界第一，产量位居第二，是茶的国度。但一直以来却有名无姓。名是指有名茶，如：龙井、铁观音、碧螺春等，无姓是指没有自己突出的品牌。我国有名茶而无名牌，茶产业整体上还停留在产品阶段，加上品牌经营意识普遍薄弱。所以树立大品牌形象，打造与中国特色的茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国实现茶叶经营现代化的必由之路。 面对不规范的市场，“与众乐乐”成为一句空话，也迫使厂商不得不转向自己品牌建设，开始走“独乐乐”的路子。这又分为三种：打破原品 牌建新品牌，扎起栅栏保护原品牌、限制使用，白手起家做全新品牌。但是，纵观福州茶业，最大症结是没有在国内、国际叫得响的名牌，而这深深制约着福州茶产业的发展。福州茶吃的是没有品牌的亏；品牌多，名牌少，杂牌纷呈 与“傍名牌”擦肩而过。品牌的造就绝非一天两天的事，且品牌，向来只有形成合力在市场中才有竞争力。 二、产品简介本产品产于福州北北峰东北侧潘渡溪畔汤岭山麓，选用迎霜等良种茶树。该茶按有机茶方式栽培，系采用清明之前的明前茶芽。产品冲泡时芽头耸立，犹如绿剑群聚，坚挺有力，扁平光滑，色泽黄绿，汤色清澈明亮，滋味爽口，香气清高。赏之心旷神怡，品之唇齿留香，回味无穷。本产品具有抗衰老、杀菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白防辐射及改善消化不良的作用。三、产品定位及细分 从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的茶。我们完全可以抓住机会，扩大对天然茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。 推出适合中青年人的茶，在现实生活中茶的购买者中不乏26-40岁的消费群体，这部分消费群体大多数是白领或是生活节奏很快，往往坐在办公室对着电脑，吃饭、饮食不规律，身体处于“亚健康”状态，各种病种接踵而至，如：颈椎病、胃病、肾病等等，女性更是有面色饥黄、脂肪过多、内分泌失调。尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出或办公时，为图方便，往往选择购买茶饮料，但这样一来，丧失了茶本身具有的功效。我们可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶填补目前茶市场的空白，抢先一步占领该部分市场。 适应不同的消费习惯，目前消费者消费茶大都是在家里、朋友聚餐的茶楼等等；但很少有人在办公室有饮茶的习惯，针对这方面的消费需求，我们可在未来增加茶在办公的推介。 该茶具有稳定的产品质量，运用公共沟通，突出产品的公益形象如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过西湖龙井和碧螺春占据中国茶市场的龙头。四、市场分析1.市场分析：茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全。茶叶有其自身的运行规律，且国内茶叶资源丰富，几乎涵盖了所有种类；即使同一种类的茶，采摘时令、产地、气候变化以及炒制工艺的不同，都会带来不同的特质，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。从某种意义上说，现阶段，整合行业资源，可能比品牌打造更为重要。 茶消费从“传统”走向“现代” 在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着南方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为南方地区的消费新宠。以南方地区为例，在以福州为中心的南方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着南方茶叶消费份额的 90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为南方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。 茶品牌从“名茶”走向“名牌” 我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。分析不难发现：茶市场呈现以下规律 从“单一”走向“多元”。除直接消费茶叶外，通过对茶叶有效物质的提取，包括茶色素、茶多酚等在内的茶叶提取物正广泛地影响着我们的生活。我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。这也是为什么我们把茶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。”如今的茶叶早已走出了单纯农作物的范畴，已经形成一个横贯一、二、三产业的庞大产业链。茶叶景区旅游、茶文化交流以及各种以茶为主题的博览会、文化节等，都将成为未来茶业发展的新亮点。2008年奥运的到来，中国的茶文化和茶礼仪必将得到广泛传播。 2竞争对手分析就福州而言，主要竞争对手是静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等两大类。在福州整个茶市场上，静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等占领了60%的市场绿茶份额。近年来，由于跟进者的增多，静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等为了巩固福州市场，加大了对绿茶的推广力度。再加上福州市民有较强的品牌意识，由于静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等是最早生产茶的企业，消费者先入为主的品牌认知，静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等已经深入人心。张氏贵安绿茶必须在福州建立自己的品牌忠诚度，才能更好的与两大类茶争市场。 3.产品分析: 从消费者的角度来看，茶尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品功效才是市场的真正卖点，据某调查资料显示：从上海、广州、杭州、湖州、福建、福州这几大城市影响消费购买茶的因素来看，有67.9%的消费者认为是影功效响其购买茶最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。 产品中所含的抗氧化剂有助于抵抗老化，研究显示茶中儿茶素对引起人体致病的部分细菌有抑制作用，同时又不致伤害肠内有益菌的繁衍，因此具备整肠的功能。又因为茶含有茶碱及咖啡因，可以经由许多作用活化蛋白质激酶及三酸甘油脂解脂酶，减少脂肪细胞堆积，因此能达到减肥功效。茶中含有氟，其中儿茶素可以抑制生龋菌作用，减少牙菌斑及牙周炎的发生，它所含的单宁酸，具有杀菌作用，能阻止食物渣屑繁殖细菌，故可以有效防止口臭。对某些癌症有抑制作用，但其原理皆限于推论阶段。对防癌症的发生，多喝茶必然是有其正向的鼓励作用。此外，专家们在动物实验中发现，绿茶中的儿茶素类物质能抗UV-B所引发之皮肤癌。在近年的研究报告显示，绿茶能够帮助改善消化不良的情况，比如有细菌引起的急性腹泻，可喝一点绿茶减轻病况。SWOT分析：（S）优势：张氏贵安绿茶美白抗衰老，结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设；（W）劣势：品牌知名度不够，资金不足，自身实力不强，经营理念的滞后性；（O）机会：凭借福州北北峰山北侧潘渡溪畔福州贵安温泉旅游点的知名度，为之建立品牌基础。 （T）威胁：静茶的茉莉花茶和安溪铁观音等两大类茶竞争 。 4.消费者分析（1）主目标消费群：26-40岁的现代企业女性上班族群（2）次目标消费群：26-40岁的现代企业男性上班族群（3）目标消费群特征分析： 目标群生活节奏快，崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康, 但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。 五、目标设置 北北峰北侧潘渡溪畔贵安温泉旅游景区已经在消费者心目中形成了一定的知名度，然而这种认知仅停留在旅游的层面上，没有更深入了解其景区特产张氏贵安绿茶 。在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。所以，我们先发起一轮广告战役，一是要加强游客的品牌认知，并促使其实现情感向产品诉求的转变；二是树立张氏贵安绿茶的产品形象，以增强区域市场竞争力并捍卫区域领导品牌的地位。落实到具体的市场执行上，主要是： 短期目标：通过广告宣传活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度； 中期目标：力争在一定时间内在目标区域中成为行业中的挑战者的地位，拉开与其他竞争品牌的安全距离； 从而使销售额提高25%。长期目标：成为绿茶类产品国内第一品牌，树立领导品牌形象，进而开创国际市场。 六、创意说明我们为了配合新茶的推出，制定了广告方案。该广告胼弃了茶传统的广告模式，采取了典故的形式，体现出“美白抗衰老抗癌”的概念，给消费者更贴心的感觉。而且，我们为了达到更好地宣传效果，同时推出了同一系列的两种广告：平面广告和电视广告，具体方案如下： 1.平面广告方案：背景为北北峰北侧潘渡溪贵安汤岭泉山的茶庄，朱熹夫人和朱熹边品茶边聊天，朱熹夫人的标语：女人的首选；朱熹的标语：男人的依托 。茶的烟气在飘，同时飘着 “张氏贵安绿茶”的字样。2.电视广告方案：故事创意来源于典故“朱熹夫人与朱熹”的爱情场景：贵安位于福州北峰山东侧、连江县西部潘渡乡境内，毗邻晋安区，距连江县城22公里，离福州28公里，素有“福州北大门”之称。当年，朱熹为避“伪学”之祸辗转来此，后为乡民所救。因朱熹被世人尊为“贵人”，故得名贵安，取“贵人安康”之意。 ，朱熹为避“伪学”之祸，与朱熹夫人隐世于贵安，但朱熹夫人虽身在贵安，却整日郁郁寡欢，茶饭不思。眼看着爱人日益憔悴，面色苍白，朱熹多方寻觅，终于在北北峰北侧潘渡溪找到了一种民间茶张氏贵安绿茶，据说此茶可以提神抗衰老，朱熹异常兴奋。他拿着张氏贵安绿茶马不停蹄的送到朱熹夫人手里，果然，朱熹夫人喝了后几日，精神大有改善，人也恢复了往日的风采。广告语：女人的首选，男人的依托张氏贵安绿茶卖点：天然美白抗衰老七、广告战术安排1.定位策略作为绿茶第一品牌，张氏贵安绿茶需要做大品类的蛋糕，并为拓展草本系列打好基础。而市场上势头凶猛的“保健大军，使得张氏贵安绿茶的美白功能变得没有说服力。不仅如此，美白的概念在被青春宝和美媛春强势传播后，已在消费者心目中形成定势，张氏贵安绿茶再沿用这一诉求，只能是拾人牙慧，难以杀出重围。因此，如何找到一个特殊的诉求点，成为广告创意的主题。针对消费群体的心态，创意人员提出了“天然美白抗衰老”的概念，替代了使用保健品后带给人们的副作用，消除了人们这方面的顾虑，满足了消费者的心理需要。而且，为了更好的满足消费者的需求，我们对产品进行了进一步的改进，推出了无机系列的绿茶，满足了“无机更健康，纯天然功效”的需求。 2.系列策略张氏贵安绿茶系列是在原有的绿茶基础上衍生出来，主要根据福州市场的特点，满足其特殊需求，而该广告也是在原有的基础上衍生出来，采用神话故事的形式，形象生动的提升了原有的“提神明目”概念，从而提出我们的新主题：天然美白抗衰老。3.媒介策略张氏贵安绿茶系列的广告媒介选用组合策略。一方面采取了时下流行的户外广告模式，如：路牌广告（醒目、美观、渗透）、霓虹灯广告、公交车广告（a覆盖面广；形成网络。b持续展示；c受众量大；d自然平和；e冲击力强；f可信度高；g价格适当。）、卖场外的横幅广告等，另一方面采用传统的电视广告投放模式，选择地方台（因为地方台的广告成本比较低，而且受众地区比较有针对性），再加上网络媒体的辅助宣传（它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。）4.时机策略 为了配合张氏贵安绿茶的消费季节，其主要为春天，因此，我们得在新茶上市之前，就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的认识我们的系列产品，同时让产品在茶文化节展示，并在一些零售商、批发商同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对本品牌茶的认识，引起他们的消费需求。5.频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）；新茶上市前正好是本产品推出广告的最佳时期，因此企业要加强这段时期广告的投放频率，让张氏贵安绿茶在各个时段暴光度，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正上市的时候，更要增加该茶的曝光率，引起消费；等到上市过半时，可以稍微减少广告的投放频率；而到产品上市后期，企业可以继续减少广告的投放，只要偶尔露个脸即可，防止消费者忘记。 八、传播计划此次广告的发布，主要在电视播放，户外平面广告和网络媒体广告为辅。为了提神茶能够更好地利用电视广告手段，在与其他茶竞争时更充分有效地同消费者接触，电视广告采用独立使用时长7.5秒的广告。为了再第一时间引起消费者的注意 ，户外的卖场外的横幅广告采用（长*高）31米*8米；路牌广告采用1.8米*1.2米(画面)的规格；霓虹灯广告设置在是十字路口，采用10m X 15m的规格；公交车广告采用车身广告牌及扶手广告等形式。网页广告尺寸规格：广告形式像素大小最大尺寸备注BUTTON120*60(必须用gif)215*50(必须用gif)7K 7K 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