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市场营销策略（六） 10.3 分销策略 10.3.1 分销渠道选择 制造商为经销其产品或服务，必须做好有关渠道的选择，才能有效地满足顾客。 1.影响渠道选择的因素 分销渠道的选择是一项繁杂的工作。制造商的营销人员在选择渠道时，通常要考虑目标市场、产品、中间商、制造商和环境等因素。（1）目标市场因素分析目标市场的特性是选择渠道的第一个步骤。营销人员应深入分析下列的市场因素:顾客偏好在其他选择因素的限制范围内，应设法选择顾客最偏爱的渠道。由于消费者偏好会随着时间的推移而变动，因此，渠道在建立之后也可能需要改变。 消费者或组织顾客组织顾客的购买习惯常与消费者的购买习惯有所不同。地理位置顾客地点也是另一个重要因素。例如，如果顾客规模小而且散布各地，利用直接营销就不切实际;但如顾客规模大且地区集中，直接营销就可能具有吸引力。市场大小直接销售需要在人工、培训和其他费用上做相当大的投资，而利用代理商所需的投资就小很多。因此，如市场规模小，就适宜利用代理商。同时，潜在顾客的数目也会影响渠道选择，大量的潜在顾客就需要有大的中间商网络。竞争被竞争者忽略或规避的渠道通常是一个好的渠道选择。但在某些情况下，营销人员会模仿竞争者的渠道，以便使其产品在商店货架上能放置在竞争者产品的旁边。（2）产品因素若干与产品有关的因素会影响渠道的选择，诸如:产品的特性产品的生命周期产品所处的生命周期阶段是渠道选择的一个重要考虑因素，渠道可能要随着生命周期的演进而不断调整。产品的形象产品所要的形象和顾客的实际知觉会影响渠道的选择。例如，产品只让少数有声誉的零售商来销售，可有助于建立一种豪华的或一流的产品形象;相反，当Gitano Group让Wal-Mart和Kmart等这些低价的零售商也来销售它的牛仔裤和运动服装时，有许多零售商担心会危害到他们的商店形象，就不想再销售Gitano Group的产品。产品的价格产品的价格也会影响渠道的选择。低价和数量大的产品通常会透过大而完整的分销网络来分配。例如，一家大规模的杂货批发商Super Valu的渠道系统可将杂货类产品有效率地运送到3000家以上的零售店。一些单价较高的产品，如珠宝、首饰等，则需由厂商的推销人员或自营店负责销售而不通过中间商去销售。（3）中间商因素在选择渠道时，营销人员也必须考虑中间商的特性、有无可用的中间商以及中间商的意愿和能力等因素。中间商的特性在选择渠道时，必须考虑各种不同形式的中间商在执行各项渠道功能上的优缺点。例如，同时代理几家厂商的代理商，因为成本可以由几家厂商来分摊，因此成本较低，但是他们对个别制造厂商的服务或认同程度较低;相反，制造商的独家代理商与制造商休戚与共，能全心认同和配合制造商，也愿意执行较多的渠道功能，但其要求的利润通常也较高。中间商的有无选择渠道时，也要考虑有没有可用的或现成的中间商存在。有时因为找不到合适的或可用的中间商，制造商不得不考虑其他的渠道。在进军国际市场时，厂商尤其不宜假定一定会找到可用的中间商。中间商的意愿和能力有时厂商虽可找到合适的中间商，但如中间商的意愿不高或能力不行，厂商也必须选择其他的渠道。（4）制造商因素制造商的营销目标和资源等因素是其选择渠道时必须考虑的因素。营销目标制造商的营销目标对渠道的选择会有很大的影响。一家寻求以提供优质服务来建立长期顾客忠诚的公司和一家以低价来追求市场占有率的公司，它们可能不会选择相同的渠道系统。如，Caterpillar公司的一个重要营销目标是要满足顾客的长期需要，因此它所找的经销商是能够提供所要求之服务水准的经销商，即使有的经销商能以较低的价格销售Caterpillar的设备给一大群顾客，但因其无足够能力提供给顾客所要求的服务水准，Caterpillar也不找他们做经销商。资源不同的渠道方案需要不同的资源，有的渠道（如维持庞大的直接销售团队）需要很大的投资，有的渠道需要的投资不大。如果制造商本身的资源够大，自然可以有较多的选择空间;相反，如果本身的资源有限，则只能选择投资不大的渠道。（5）环境因素许多宏观营销环境因素会影响渠道的选择，这些因素主要包括经济和法律环境。经济环境经济环境的改变会改变渠道的选择，因此随着经济环境的改变，渠道应该做适当的调整。例如，经济不景气时，制造商为了降低将货品送到顾客手上的成本，可能会采用较短的渠道，并且省略若干不太重要的服务，以期能以较低的价格供应给顾客。因为经济不景气时，消费者很可能会改变他们的购买行为，多到廉价的零售店去购物，因此只要不伤害产品的形象，制造厂商通常会多利用那些廉价的零售店。法律环境渠道的选择会受到若干法律的规范和限制。因此，制造商在选择渠道时，必须注意相关法律的规定。 2.分销渠道决策 分销渠道决策是保证企业实现营销目标、提高营销效率的重要工作。企业应在确定营销渠道目标的基础上，作出一系列决策:是否采用中间商的决策、渠道长短的决策、渠道宽窄的决策，以及选择渠道成员的决策。（1）确定分销渠道目标确定分销渠道目标应对以下问题进行分析: 目标市场在哪里?顾客是谁?顾客为什么购买我们的产品?顾客在什么时间、什么地点购买?顾客想以什么方式购买?可利用的中间商有多少?分布范围如何?企业对市场占有率要求达到什么程度?企业的销售额和利润目标是多少?企业对销售、库存、服务水平有什么要求?企业将开展什么样的促销活动?10企业的长期目标是什么?（2）直接销售还是间接销售的决策企业应根据自己的实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择。（3）长渠道与短渠道的选择企业选择长渠道或者短渠道，应综合考虑市场销售量、中间商销售能力、产品类型、消费者购买习惯等因素。一般来说，在销售量一定的情况下，若中间商的销售能力大，中间商配置层次就少;如零售商销售能力较强，批发环节就宜较少或不用;企业销售能力强，且资金充裕，则可减少中间环节。当然，对于选择何种分销渠道，不能只考虑单个因素，而应看到多种因素对渠道长短的综合影响。（4）宽渠道与窄渠道的选择生产企业在选择好渠道的长短后，尚需进一步决定分销渠道的宽度，也就是决定各个层次使用中间商的数目。供厂家选择的策略有独家分销、密集性分销和选择性分销。独家分销在独家分销下厂商限制中间商的数目，也就是只让数目有限的中间商拥有在他们的市场范围内独家经销公司产品的权力。通过提供独家经销权，生产者希望能在销售方面对中间商拥有更多的控制权。独家分销可加强公司产品的形象，并可获得较高的利润率。独家分销常出现于新汽车、主要家电用品以及名贵妇女时装的分配。选择性分销选择性分销是使用一家以上的中间商来经销产品，但其数目比所有愿意经销此商品的中间商数目少。采用选择式分销的公司不需要将其力量分散到许多的销售点，公司也能与所选定的中间商建立良好的工作关系，从而获得超过平均水准的销售支持。选择性分销可使生产者获得比密集性分销还要多的控制权，并能以较低的成本拥有良好的市场覆盖范围。选择性分销也有助于支持产品的良好形象。有许多消费品必须要维持豪华的形象才能获得市场的成功，常利用选择性的分销策略，限制销售点的数目。密集性分销密集性分销策略的特色是尽可能地把产品陈列在最多的零售点。当地点的便利性是消费者的重要考虑因素时，提供密集性的分销非常重要。此策略通常适用于便利品（如香烟、汽油、香烟、零食等）和常用的原料。（5）渠道成员的选择当上述问题决定后，就应根据销售活动的需要，选择合适的中间商作为渠道成员。一般来说，较理想的中间商应具备以下条件:与生产企业的目标顾客有较密切的关系。经营场所的地理位置较理想。市场渗透能力较强。有较强的经营实力。在用户中声誉较好。在选择渠道成员的同时，还应对成员各自应负的责任，包括定价政策、交易条件、广告宣传、产品的储存运输、市场调查等，用相互协商的方法加以明确。10.3.2 渠道管理 1.对中间商的评价 （1）经济评价企业销售工作采取任何措施的最终目的都是为了获得最大的收益，对中间商的选择当然也不例外。但是，选择中间商是一项需从长计议的工作，要从全面和长远的利益考虑，需要综合分析后才能作出结论。根据这一原则需要考虑的问题如下:中间商的收购价格这是一个十分明显的问题，实质上涉及到生产企业向中间商让利的水平，较高的收购价格自然对生产企业有利。中间商经销产品的数量相对收购价格来说，收购的数量大小对生产企业的影响更大。因为经销的数量越大，分摊到每一单位产品上的固定费用越小，相对来讲降低了成本，即使收购价格偏低一些，生产企业的利润率并不会降低。销售出去的产品数量增加了，生产企业总的收益额会大幅度增加。中间商经销产品的稳定性这是生产企业对中间商进行评价的更为重要的方面。若中间商能使企业产品具有稳定的销路，一方面可以保证企业的长远收益，另一方面有利于加强生产的计划性，可以减少积压，降低成本。（2）可控性评价企业在与中间商建立关系的过程中是否能够掌握主动权，是选择中间商应考虑的另一重要问题。应考虑的因素如下:中间商所经销产品的特征在一般情况下，中间商都不可能只经销某一品种或某一厂家的产品。因此，生产企业必须考虑中间商所经销的各种产品都具有什么样的特征，本企业产品与其他产品放在一起销售是否有利。中间商的利益与生产企业产品的关系如何如果在中间商看来，生产企业的产品对他是无足轻重的，并不能给自身带来太多的利益，经销的积极性就不会太高。在这种情况下，生产企业与之相处，必然要处于被动地位。中间商对生产企业的态度中间商对生产企业的态度除了取决于经济上的原因之外，还会受到其他一些因素的影响。应选择一些与生产企业关系较为融洽的经销商合作，当产品销售出现某些困难时，可以相互谅解和支持，使生产企业有一定的回旋余地，采取必要的措施摆脱困境。（3）适应性评价所谓适应性评价，是指中间商所具备的各方面条件是否有利于本企业产品的销售。其中需要考虑的问题如下:中间商的服务方向包括目前的销售对象和未来的发展方向是否是生产企业所期望开发的市场，中间商销售对象的需求是否与生产企业的产品性能相吻合。如果企业生产的是高档产品，而中间商的服务方向是力求满足大众化的需求，则对这种高档产品的销售必然不利。中间商的产品策略主要是指中间商所经销的各种产品是具有竞争性还是具有配套性。在一般情况下，生产企业愿意将自己的产品交由所售产品具有配套特点的中间商销售。中间商的商业信誉指中间商在顾客心目中是否具有良好印象，还包括中间商在社会上的知名度。中间商的销售实力指中间商所具备的与销售产品有关的各种能力。其中，首先是服务能力，如技术咨询、保养维修、代客托运、代客送货、零配件供应、销售信用等。中间商能否开展这些业务，对促进产品销售有很大的作用。其次是运输和仓储能力。高效率的运输工具和良好的仓库设施是保证产品销售的物质手段。最后，中间商所具备的财力是更为重要的因素，主要是指有多少可用于周转的资金，能否按时进行结算，如果能够预付款，对生产企业就更为有利。中间商的管理水平指领导水平和工作人员的业务能力、企业的计划组织水平、开发市场和产品促销能力等。中间商的管理水平高，可以迅速将产品销售出去，有利于生产企业资金快速周转。中间商的地理位置是否具有优越的地理位置是中间商从事商业活动的重要条件。处于顾客流量大、较为繁华地段的中间商，能在社会上产生较大的影响，对产品销售有着极大的促进作用。充分考虑以上的各种条件作出有利的选择，对生产企业来说当然是十分重要的事情;但反过来中间商也要选择生产企业。只有生产企业具有过硬的产品和出色的销售管理，才会被中间商所选择。如果自己缺乏过硬的条件，那么在与中间商打交道的过程中，就只能处于被动地位。 2.与中间商关系的处理 生产企业与中间商之间本是一种相互依存和相互促进的关系，但由于各自存在着自己的特殊利益，因此，在相互联系的过程中，不可避免地存在着矛盾和冲突。如何处理好这些矛盾和冲突是搞好营销工作的重要保证条件。（1）生产企业与中间商存在的主要矛盾收购方式的矛盾受传统的影响，生产企业希望统购包销，而商业部门则愿意选购，这实质上是要解决共担风险的问题。收购不同需求特征产品的矛盾对于商业部门来说，紧俏产品都想归自己销售;相反，滞销商品都不想销售。折中的办法是相互搭配。收购产品花色品种的矛盾商业部门收购产品，要求品种齐全、花色不断翻新。生产企业从生产效率考虑，愿意生产批量大、品种单一的产品。收购合同期的矛盾商业部门希望合同期短一点，可以减少经营风险。生产企业则希望合同期长一点，使生产在较长时期保持稳定。如果都仅从自己一方考虑就会产生矛盾。收购产品价格的矛盾收购价格高低会影响到双方利益，由于涉及到利益分配问题，更容易产生矛盾。除此之外，在质量要求、供货数量、供货时间、产品包装、运输方式、结算方式等方面也相应存在着矛盾。（2）解决矛盾的途径树立正确的指导思想生产企业必须认识到，在商品经济活动中，产销双方是建立在共同利益基础上的关系，只有在互利的情况下，双方才能融洽地相处。与经销商保持良好关系是一项具有战略意义的工作。要想搞好与经销商的关系，必须照顾到对方的利益，体谅到对方的困难。特别是销售形势好时，一定要确保经销商的利润，这样生产企业发生困难时，才能从经销商那里得到支持。解决矛盾的根本出路，还在于生产适销对路的产品。相互及时沟通信息有时候产销双方产生了矛盾，是由于信息不通所造成的。生产企业掌握的信息，流通部门不一定掌握;流通部门特别敏感的问题，生产企业却体会不深。如果能保持固定的信息沟通渠道，多参加一些对方的经营活动，有些冲突也许不会发生。双方及时协商，统一经营目标产销双方根据市场需求状况，共同制定经营目标，联合制定计划，就能使生产企业的产品生产计划与中间商的销售计划衔接起来。当市场发生变化时，双方经过协商对计划进行调整。这种方法对产销双方都有利，能在竞争中迅速形成优势。（3）对中间商的支持与协助虽然生产企业与中间商之间存在着各种矛盾，但从根本上看存在着一致的经营目标，存在着相互关联的经济利益。中间商的工作开展得越顺利，生产企业的销路越好。因此，支持和协助中间商开展产品的促销活动，为中间商提供必要的服务，是生产企业的责任。支持与协助中间商的主要措施如下:提供适销对路的产品这是生产企业为中间商提供良好的销售条件的根本措