市场营销中的广告策略.doc

1 成都理工大学成都理工大学 专业 工商企业管理专业 工商企业管理 班级 班级 姓名 姓名 2 市场营销中的广告策略市场营销中的广告策略 摘要摘要 如今的市场 产品之间竞争十分激烈 在产品丰富 供过于求的现状下 广告则如今的市场 产品之间竞争十分激烈 在产品丰富 供过于求的现状下 广告则 显得尤为重要 广告就是一种营销手段 但是要怎样用好这种手段呢 这就需要在广显得尤为重要 广告就是一种营销手段 但是要怎样用好这种手段呢 这就需要在广 告上有一个良好的策略 策略非常重要 能引导适应公司需求的广告发展方向 告上有一个良好的策略 策略非常重要 能引导适应公司需求的广告发展方向 关键词关键词 市场营销市场营销 广告策略广告策略 市场营销策划市场营销策划 3 目录目录 目录目录 3 3 前言前言 4 4 正文正文 5 5 I I 广告营销战广告营销战略略分析分析 5 5 1 广告应服从于目标市场战略 5 2 广告应服从于营销组合战略 5 3 广告应考虑企业资源及市场需求状况 6 IIII 广告应体现在企业的整体营销战略广告应体现在企业的整体营销战略 6 6 1 广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 6 2 广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 6 3 广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 6 4 广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 7 5 广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 7 I II II I 广告策划广告策划 7 7 1 考虑备件 7 2 产品策略的定位 7 3 广告产品定位策略可分为两类 实体定位策略和观念定位策略 8 4 广告市场策略 8 5 广告促销策略 9 6 广告心理策略 9 7 广告的媒介策略 9 8 广告实施策略 10 结论结论 1010 致谢致谢 1111 参考文献参考文献 1111 4 前言前言 美国著名营销学家科特勒认为 营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市 场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则 营销战略的内容主要由三部分构成 即 目标市场战营销组合战略以及营销费用预算 具体包括 10 个 PS 即市场调研 市场细 分 目标市场选择 市场定位 产品 产品定价 销售渠道 促销 政治权利 公共 关系等 其中促销又包含广告 宣传 销售促进 人员推销等战术手段 那么广告作 为营销战略的一个中药组成部分 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体 互相配合 互相协调 互相发展呢 很多专家学者就此问题进行了广泛的研究和讨论 另一方面广告体现企业的整体营销策略 5 I I 广告营销战略分析广告营销战略分析 1 1 广告应服从于目标市场战略广告应服从于目标市场战略 目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上 选择一个或少数几个细分市场 为目标市场 集中企业的主要资源 进行专业化生产和销售 使企业在这些市场上占 有较大的份额 形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势 事实上 一个消费者能否成为某产品的消费者 受其年龄 家庭生命周期 收入 生活方式 追求的利益 教育程度 地域等多方面因素的影响 只有在市场细分的基 础上 正确选择目标市场 对客户群加以筛选 针对性的进行广告宣传 才能有的放 矢 达到事半功倍的效果 用最小的投入获取最大的利益 商务通的 成功人士的选 择 目标市场定在成功的中年人士 百事可乐的 年轻一代的选择 目标市场定在 充满活力的新一代 这些都是成功的经典范例 如果不把消费者加以区分 眉毛胡子一把抓 其结果必然是 什么都想抓什么也 抓不到 这样的例子比比皆是 例如 曾经在大江南北的城市 乡村进行过密集广告 宣传的三株公司的广告语为 有病喝三株 其广告就缺乏针对性 将其产品宣扬为救 世主 无论老弱病残 男女老幼 各种疑难杂症 都可药到病除 结果热销的日子就 是痛苦倒下的日子 又如帕克钢笔 本是高档市场的王牌 却一时头脑发热 开发系 列抵挡产品 本想借此攻城略地 却落得到手的鸭子也飞了 高档市场份额严重缩水 又如红旗轿车是 尊贵 气派 的象征 却推出公务型 经济型 甚至出租型用车 不能说不是严重的败笔 2 2 广告应服从于营销组合战略广告应服从于营销组合战略 营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合 而应该是有机地整合传播 营销 即是传播 传播即是营销 的观念已被营销界广泛认同 整合传播 是研究如何向别 人高效的传递信息 从而改变人的认识和行为 最终达成销售目标的理论 整合传播在 整合 即传播对象 传播内容以及传播手段的选择和组合 整合传 播 其关键在于决定向谁传播 传播目标的选择和组合 传播什么 传播信息的选择 和组合 以及如何传播 传播渠道的选择和组合 向谁传播属于目标市场战略的范畴 而传播什么及如何传播则是对产品 价格 渠道 促销 政治权利 公共关系要素的 整合 广告作为整合传播的一种手段 如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作 用 主要是要做到亮点 不能相互矛盾 广告必须于产品策略 价格策略 渠道策略及其它整合传播策 略相辅相承 互相呼应 绝不可 打着领带穿草鞋 比如卖三四万元的经济型小汽车 就不要在广告中诉求 大气 尊贵 而 奔驰 也绝不能诉求 实用 不能互相脱节 各种传播手段在市场运作中应一气呵成 浑然一体 整体表达 要善于打组合拳 善于打立体战争 如果各个环节脱节 就会顾此失彼 销弱了广告 的力度 无法达到促进销售的目的 3 3 广告应考虑企业资源及市场需求状况广告应考虑企业资源及市场需求状况 企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜 必须制定正确的市场营销战略 但同时要 使企业的资源与市场需求相匹配 企业在制定广告计划时 应充分考虑去也的人力 物力 财力资源 如果抱着 人有多大胆 地有多大产 的冒进主义思想 势必会事 与愿违 铸成大错 爱多 VCD 从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事 6 IIII 广告应体现在企业的整体营销战略广告应体现在企业的整体营销战略 营销战略好比是一根红线 将产品 价格 渠道 促销 公共关系 政治权利 等要素有机地贯穿起来 形成一条光彩夺目的珍珠链 广告作为营销战略的一种战术 手段 必须能够在理念 行为 视觉 个性及持续性等具体层面上体现出营销战略 1 1 广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背 同样 广告作为营销战略核心 理念的一种外在沟通方式 其主题 创意 表现都必须围绕着这个核心理念 在上海通用汽车开始在全国营销攻势之时 为体现其 在中国制造世界品质的 轿车 的承偌 推出了 当代精神当代车 的核心概念 为在具体层面诠释这一理念 上海通用汽车以西西弗神话 推球 为题材 制作了极具表现力的电视广告 苍茫雄 浑的荒原 强悍的男人列成纵队 正义众志成城之势推着一个巨大的金属球上山 金 属球上镌刻着别克的标志 这时响起铿锵有力的音乐和旁白 它不只是一部车 这 是一种精神 以当代精神造别克 来自上海通用汽车 这则广告深化了 当代精神当 代车 的理念 传递了 世界级品牌 世界级体验 的价值 2 2 广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 正如一个人的言行体现着其素养一样 企业在研发 生产 品控 服务等各个环 节的一举一动都反映着企业的内在精神 因此在企业的营销战略中 应把这些行为生 动有力 有章有序地展示在消费者眼前 使消费者对企业的产品产生信赖感 而广告 是这些行为的中药告知途径 通用汽车曾推出五款平面广告 从制造 质量 销售 售后服务 技术合作等具体行为来反映其用户第一 质量第一 服务第一的企业精神 他们分别是 质量是制造出来的 而不是检查出来的 强调 精益生产 关键在于 不能退而求其次 我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的 QS9000 质量 认证 强调 做好大事 必须小心求证 众人同心 其利断金 强调 造世界水 平的别克 靠的是世界水平的人 能人背后有能人 别克背后有泛亚技术中心 在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉 是花钱买不到的 通过以上五则 广告环环相扣的诉求 使消费者从企业的行为中 深深的体验到了别克的文化 产生 了共鸣 3 3 广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 怎样才能够感性地表达出营销战略的核心理念 最好的办法就是在广告策略中 在视觉上找到一个载体 金正苹果 1999 年的 苹果熟了 的广告战役给消费者留下了 深刻的印象 在 DVD 之战中 金正确立了推广 成熟 概念的营销战略 所谓成熟 就是技术的成熟 产品的成熟 服务的成熟 为了传播这一概念 金正用苹果作载体 将理念的内容用感性的手段表现出来 很快让 成熟 的苹果长满了大江南北 而其 平面广告则分别以 成熟就是更宽容 成熟就是更完美 成熟就是更可靠 为主题 全方位地诠释了 全兼容 更清晰 强纠错 的功能特点 由于金正广告很好地利用 视觉层面的表现 引起了消费者的注意 改变了消费者的态度 使消费者发自内心地 接受了产品 4 4 广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 在广告诉求中 必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来 7 2000 年奥运会期间 北京晚报 没有去走贪大求全的老路 而是牢牢把握 不晚 报 的定位 用 晚报 不晚报 的广告口号宣传了自己的特色 表达了自己的个 性 巧妙塑造了形象 北京晚报奥运系列广告在 晚报 不晚报 同意主题下 宣 扬了 夺金 不晚报 世界 不晚报 坚持 不晚报 自信 不晚报 的 口号画面上的主题词用 反对晚报 的标语形式 而图案则分别是由报纸构成的奥 运五环标志 体操吊环 运动鞋 文字与图片相得益彰 既形象表达了北京晚报及时 全面报道奥运赛事的主题 又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念 5 5 广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 从营销管理过程的角度来看 营销战略管理可以分为 3 个阶段 即营销战略计 划 营销战略执行和营销战略控制 广告的持续性是营销战略计划 执行和控制是否 成功的重要标志 脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久 很重要的一个原因是其广告持续性 地执行了其 作为礼品 的营销战略 无论是广告的创意和制作怎么变化 但从没更 换过这个主题 先是诉求 今年送礼送脑白金 后是变成 还是送脑白金 现在变 成了 更要送脑白金 谎言重复千遍就是真理 广告亦然 你要真正打动消费者 你 就必须坚持一个声音说话 广告作为营销战略的一个重要组成部分 应该与营销战略的各个要素结成一个有 机整体 互相配合 互相协调 互相促进 互动发展 通过科学合理的广告策略和有 效的广告活动 促进企业营销战略的实施和目标的实现 I II II I 广告策划广告策划 1 1 考虑备件考虑备件 在制定企业广告策划时 应与外界环境相适应 和内部条件相均衡 应该考虑 1 1 要符合市场营销策略的总体要求 1 2 要准确的反映广告的主要思想 1 3 要因时 地 人 产品 而异 灵活的运用广告策略 1 4 广告的承诺应该是消费者关注的重点 1 5 要处理好广告表现与内容的相互关系 2 产品策略的定位产品策略的定位 2 1 产品定位就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度 把本企业的产品予以明确的 定位 规定它应该在何时何地对哪一阶层的消费者出售 以利于与劳动其它同行 的产品竞争 3 广告产品定位策略可分为两类 实体定位策略和观念定位策略广告产品定位策略可分为两类 实体定位策略和观念定位策略 3 1 产品生命周期 任何一种产品通常都有生命周期 只是周期长短不同 产品处在不 同的生命发展阶段 其工艺成熟程度 消费者的心理需求 市场竞争状况和市场 8 营销策略等 都有不同的特点 因此 广告目标 诉求重点 媒介选择和广告实 施策略也有所不同 3 2 附表 广告产品生命周期策略的运用附表 广告产品生命周期策略的运用 成长期成长期 产品产品 生命生命 周期周期 引入期引入期 前期前期后期后期 成熟期成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期 广告阶 段 初期中期后期 广告目 标 创牌保牌维持 广告目 的 创造需要指导选择性需要 广告战 略 开拓市场竞争市场 保持 转移 压缩市 场 差别多 多样化 广告策 略 告知说服 印象 提醒 最先使用者早期使用大众晚期使用大众 广告对 像 早期使用者晚期使用大众保守者 媒体 选用情 况 多种媒体组合 刊播频率高 造 成广告声势 广 告费投入较多 广告费 刊播频 率较初期次之 说服 竞争消费 者 广告压缩 采用长期 间隔定时发布广告的 办法 晚起注意延续 市场 4 4 广告市场策略 广告市场策略 4 1 广告目标市场定位策略 是企业为自己产品选定一定的范围和目标 满足一部分人 的需要的方法 任何企业 无论其规模如何 都不可能满足所有客户的整体要求 而只能为息的产品销售选定一个或几个目标市场 这就是所为的市场定位 企业 的目标市场定位不同 销售策略不同 广告策略也不一样 目标市场是广告宣传 有计划地向指定市场进行传播活动的对象 因此 在制定广告策略时 必须依据 企业的目标市场的特点 来规定广告对你 广告目标 媒介选择 诉求重点和诉 求方式等 9 4 2 依据市场来制定销售策略 一般分为无差别市场策略 差别市场策略和集中市场策 略等三大类 针对不同的情况 广告策略也采取相应的形式 无差别市场广告策 略 差别市场广告策略和集中市场广告策略 4 3 无差别高志广告策略是在一定的时间内 向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配 组合 做同一主题内容的广告宣传 这种策略一般应用在产品引入期与成长期初 期 或产品供不应求 市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期 是一种经常采 用的广告策略 4 4 差别广告市场策略是企业在一定时期内 针对细分的目标市场 运用不同的媒介组 合 做不同内容的广告宣传 这种策略能够较好地满足不同消费者的需求 有利 于企业提高产品的知名度 突出产品的优异性能 增强消费者对企业的信任感 从而达到扩大销售的目的 这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策 略 4 5 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场 的策略 此时 企业的目标并不是在较大的市场中占有不的份额 而是在较小的 细分市场中占有较大的份额 因此 广告也只集中在一个或几个目标市场上 5 5 广告促销策略 广告促销策略 5 1 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略 它不仅告知消费者购买 商品的获益 以说服其购买 而且结合市场营销的其它手段 给予消费者更多的 附加利益 以吸引消费者对广告的兴趣 在短期内收到即效性广告效果 有力地 推动商品销售 5 2 广告促销策略包括馈赠 文娱 服务 折价 公共关系等促销手段的运用 6 6 广告心理策略 广告心理策略 6 1 广告的促销心理策略 是运用心理学的原理来策划广告的 诱导人们顺利地完成消 费心理过程 合广告取得成功 6 2 过程是 诉诸感觉 唤起注意 赋予特色 激发兴趣 确立信念 刺激欲望 创造 鑈 加强记忆 坚定信心 导致行动 6 3 广告活动中常用的心理学原理有需要 注意 联想 记忆 诉求等 6 4 广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用 7 7 广告的媒介策略 广告的媒介策略 7 1 广告的媒介策略 在实质上 是根据广告的产品定位策略和市场策略 对广告媒介 进行选择和搭配运用的策略 其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益 7 2 性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素 轩为 媒介传播范围的大小 发行量的多寡会影响视听人数 7 3 媒介的社会文化地位与 广告的读者层或视听者层相适应的程度会影响广告的效果 而媒介的社会威望则 对广告的影响力和信任程度有重要影响 7 4 发布广告都有特定的市场目标和时间目标 7 5 广告宣传竞争是市场竞争的一个重要方面 为了配合市场竞争 不但要求有不同的 广告策略 而且要有不同的媒介选择 7 6 根据有些政策规定 有的广告媒介不准发布某些产品的广告 这也是媒介选择中必 10 须考虑的 7 7 企业发布广告要依据自身的财力来合理选择媒介 尽量使广告费用开支限制在广告 预算范围内 7 8 实施广告时 可以使用一个广告媒介 也可使用多个媒介组合 选用媒介 主要要考虑目标市场 广告对象 商品发发 媒