江苏扬州商城商业综合体整体营销策划报告84P_2010年5月.pdf

page1 扬州商城整体营销策划报告扬州商城整体营销策划报告 2010年5月2010年5月 page2 本项目的研究路线本项目的研究路线 公寓发展环境问题公寓发展环境问题 商务公寓问题商务公寓问题 历史机遇下的扬州商城历史机遇下的扬州商城 扬子江集团资源分析扬子江集团资源分析 商务公寓市场供需状况商务公寓市场供需状况 商务公寓定位商务公寓定位 营销总体策略营销总体策略 扬州商城价值体系再梳理扬州商城价值体系再梳理 新的市场环境下 项目发展总战略 新的市场环境下 项目发展总战略 一期启动区面临问题一期启动区面临问题 一期产品定位回顾及再分析一期产品定位回顾及再分析 一期价值体系梳理一期价值体系梳理 新的市场环境下 启动区 一期 发展总战略 新的市场环境下 启动区 一期 发展总战略 商务公寓产品设计商务公寓产品设计 酒店公寓问题酒店公寓问题 酒店公寓市场供需状况酒店公寓市场供需状况 酒店公寓定位酒店公寓定位 酒店公寓产品设计酒店公寓产品设计 page3 目录目录 1 项目发展环境问题 2 一期启动区面临问题 3 商务公寓问题 4 酒店公寓问题 5 营销总体策略 1 项目发展环境问题 2 一期启动区面临问题 3 商务公寓问题 4 酒店公寓问题 5 营销总体策略 page4 1 项目发展环境问题1 项目发展环境问题 page5 1 1 历史机遇下的扬州商城1 1 历史机遇下的扬州商城 在整体经济环境上 政策支持在整体经济环境上 政策支持在城市发展趋向上 城市向南在城市发展趋向上 城市向南 一 经济危机要求企业提高自身综合发展能力一 经济危机要求企业提高自身综合发展能力 全球的金融危机将消弱市场投资和消费规模 对房地产而 言 市民置业将更为谨慎 市场观望气氛将长期持续 二 中央积极的货币政策利于国有企业再次腾飞二 中央积极的货币政策利于国有企业再次腾飞 准备金率 贷款利率连续下调 基准利率优惠幅度扩大及 契税和印花税减免 表明政府从紧货币政策开始转变 这 对市场将是一大刺激 三 中央及地方救市政策利于中小面积产品三 中央及地方救市政策利于中小面积产品 全国各大城市出台救市政策 集中在税费减免和直接财政 补贴方面 但对于大金额支出的住房而言 类似政策对置 业者刺激较小 一 扬州城市定位支撑房地产市场长期向好一 扬州城市定位支撑房地产市场长期向好 地处苏中沿江经济带苏南经济辐射苏北的关键传承点 长 三角经济 物质积聚基地 承南启北服务型城市 弊端 自身造血功能一般 二 南部现代化 城市化进一步加速二 南部现代化 城市化进一步加速 159亿总投资 南部城市建设全面提速 交通格局飞跃带 动南部腾飞上映 第二城 临港新城 双城闪耀 人文生 态荟萃 高尚领地期待 欧尚明年开业 配套重大突破 智 慧财富崛起 城市功能转变 扬州历年GDP总量与增幅 647 22 788 13 922 1100 1311 748 8 15 80 21 80 15 15 20 15 70 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2003年2004年2005年2006年2007年2008年上半年 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 GDP总量 亿元 增幅 page6 1 1 历史机遇下的扬州商城1 1 历史机遇下的扬州商城 区域发展方向上 成为城市副中心区域发展方向上 成为城市副中心竞争层面上 综合体项目成为区域重点竞争层面上 综合体项目成为区域重点 一 二城区域未来将发展成为扬州城市副中心一 二城区域未来将发展成为扬州城市副中心 根据城市总体规划及未来发展扬州商城所在区域将发展 成为扬州城市副中心 本项目将形成区域核心商圈 一 西区 西南板块整体开发水平较高 竞争较激烈一 西区 西南板块整体开发水平较高 竞争较激烈 以京华城 绿地运河纪等为代表的综合项目 整体发展水平 较高 企业实力较强 成为区域形象及产品提升直接推动 者 二 项目周边综合体项目规模较大 住宅未来供应较大二 项目周边综合体项目规模较大 住宅未来供应较大 以绿地运河纪 金天城 彩弘苑为代表的项目 普遍体量较 大 拥有多产品类别 但其前期均以住宅作为一期产品 三 核心产业驱动的综合体项目将有较大发展三 核心产业驱动的综合体项目将有较大发展 如绿地运河纪 彩弘苑等项目虽然有多种物业形态 但对比 本项目 则没有成形的产业驱动因素 其发展较为缓慢 二 二城区域需要扬州商城成为区域发展的核心二 二城区域需要扬州商城成为区域发展的核心 南区处于高速发展的历史进程中 9 7平方公里的规划需 要扬州商城此类的项目作为区域经济及商业商务核心 以此带动区域发展及形象 三 扬州区域经济发展竞争激烈三 扬州区域经济发展竞争激烈 以西区为代表的京华城等扬州各区域都在积极成为扬州 新的城市中心 板块之间竞争激烈 page7 1 2 1 2 扬子江集团资源分析扬子江集团资源分析 房地产开发运营房地产开发运营 投资策划投资策划 土地获取土地获取 土地开发土地开发 规划设计规划设计 施工管理施工管理 运营管理 产业链运营 运营管理 产业链运营 研发能力研发能力 设计能力设计能力 生产能力生产能力 展示能力展示能力 销售能力销售能力 服务能力服务能力 产业综合城的 运营 产业综合城的 运营 政策对接 构建综合化运营模式 对接高端政策 政策对接 构建综合化运营模式 对接高端政策 品牌推广 依托区域化运营体系 进一步拓展合作网络 品牌推广 依托区域化运营体系 进一步拓展合作网络 专门组织 打造系统化人力架构 创新组织流程 专门组织 打造系统化人力架构 创新组织流程 本项目所需资源本项目所需资源 page8 1 3 1 3 项目分析 项目四至项目分析 项目四至 总用地面积 136583总用地面积 136583 总建筑面积 429119 总建筑面积 429119 其中 A地块占地面积 116600 其中 A地块占地面积 116600 R 2 4 A地块建筑面积 327673 C地块占地面积 19983 R 2 4 A地块建筑面积 327673 C地块占地面积 19983 R 3 5 C地块建筑面积 101446 车位 1551 R 3 5 C地块建筑面积 101446 车位 1551 个个 北 住宅小区 东 新世纪酒店 南 欧尚 金天城 西 新城河 北 住宅小区 东 新世纪酒店 南 欧尚 金天城 西 新城河 项 目 项 目 page9 1 4 扬州商城价值体系再梳理1 4 扬州商城价值体系再梳理 老城 北部 历史保留圈 文化风景区 老城 北部 历史保留圈 文化风景区 西部 临港新城 规划新区 生态新城 西部 临港新城 规划新区 生态新城 汇聚了扬州现有的集中金融 商 业 商务 旅游为代表的城市繁 荣但城市规划先天不足 空间瓶 颈制约 后劲不足 在政府主导 的城市重心南移的背景下 未来 难以继续担当中央价值重任 扬州现在的高档会展中心 商 业中心 政府意图确立的城市 中央价值区 但是政府意志 市场成熟 中心区城市价值聚 集缓慢 老区老迈老区老迈新区青涩新区青涩 扬州 扬州 开始转向经济扩张式驱动开始转向经济扩张式驱动 开始需要城市文化内涵再沉淀开始需要城市文化内涵再沉淀 城市需要思考 丰富 提升城市需要思考 丰富 提升 在城市机遇上 扬州需要真正能够代表城市发展水平的在城市机遇上 扬州需要真正能够代表城市发展水平的区域中央价值核心区域中央价值核心 page10 文昌阁 商圈 文昌阁 商圈 文昌阁 商圈 文昌阁 商圈 CBD CBD 二城二城 二城二城 临港新城临港新城 临港新城临港新城 京华城京华城 欧尚欧尚 1 3 扬州商城价值体系再梳理1 3 扬州商城价值体系再梳理 在区域价值上 二城成为扬州在区域价值上 二城成为扬州首席副中心首席副中心的发展态势明显 的发展态势明显 page11 1 3 扬州商城价值体系再梳理1 3 扬州商城价值体系再梳理 在产品价值上 通过提档及创新带动周边城区的价值升级 提升城市价值 以市场 化的力量确立 在产品价值上 通过提档及创新带动周边城区的价值升级 提升城市价值 以市场 化的力量确立二城财富崛起 提升区域产品水平 二城财富崛起 提升区域产品水平 原财富圈 经过十几年的发展沉淀 以建材 酒店业为主的城区商贸价值突出 是扬州的大型商贸集约价值中心 自发形成的城市区域核心 业态缺乏规划布局 城区档次略低 硬件的制约 导致缺乏高档城市精华价值点 扬州商城的升级改造 在继承城市既有价值的基础上 全面修正了 财富圈内的财富软硬条件 全面升级了原有的二城财富圈 扬州商城 财富圈 page12 1 保证商户最大利益 2 增加其居住型物业产品的附加值 提高物业价值 1 创新营销方式 扩展传播渠道 增强客户互 动 化被动为主动营销 2 继续深挖项目成本节约方法 1 政策对于房地产市场的影响 以及房地产投 资相关政策的控制现阶段不会出现较大的改 观 2 本地集资性住房及潜在竞争物业市场容量较 大 西部发展带来众多大型品牌发展商 其 项目规模都比较大 有利于其主导当地市场 的话语权 在产品 运营模式上的竞争更激 烈 3 客户观望情结浓厚 整体市场销售速度大幅 降低 WT对策WT对策ST对策ST对策 威胁T Threats 1 强化与经济开发区的合作 共同托势 树立区域客 厅的城市运营模式 向政府协商较好的房地产投资政 策 2 既保持高形象定位 但同时在分期产品用材上 有 选择性的降低部分用材成本 3 重视景观营造 弱化周边自然资源较少的状况 4 提高拆迁速度及服务水平 解决商户实际生产生活 问题 1 做大做强产业复合价值 带动项目其他价值 提升 2 深挖做透区域型城市名片型项目定位 以个 性化 体验式 服务化发展为主要目标 3 建立高举高打的形象特征 符合企业发展背 景的愿景 4 建立可分可合的建筑规划及产品设计特点 充分利用高车位比及分期开发的优点 1 城市定位为交通枢纽 南部区域迎来新的发展机 会 2 南区配套设施将在两年内有较大改观 提升区域的 生活便利程度 3 南部大型项目的开发 提升了整个区域的知名度 4 国家及外部经济情况向积极方面发展 中央及地方 政府救市已开始 WO对策WO对策SO对策SO对策机会O Opportunity 1 项目规模较区内其他项目无较大优势 品牌营造有 一定的难度 2 项目为旧城改造 新规划受到现状物业一定制约 3 周边自然景观资源不丰富 1 地段优势明显 区域发展前景较好 2 建材核心产业带动 聚集优势明显 3 扬子江集团为本地大型国有企业 具备较强 的综合实力 在地产低迷的状况下 能够给客 户以信心 4 土地成本较低 具有成本优势 项目SWOT发展战略 劣势W Weakness 优势S Strength 1 4 项目综合分析1 4 项目综合分析 page13 1 5 新的历史时期下项目发展总战略1 5 新的历史时期下项目发展总战略 本项目 发展总策略 本项目 发展总策略 整体定位高占位整体定位高占位扬州首席副中心扬州首席副中心 经济商业新财富核心经济商业新财富核心 快速启动快速启动 形象定位高举高打形象定位高举高打 城市增值综合体城市增值综合体 创新经营管理创新经营管理 个性化建筑风格个性化建筑风格 快速反应 力争明年3月前准备工作 就绪 引入知名管理及资本机构 强强联手 现代主义风格 与老城中式风格相得 益彰 快速反应 力争明年3月前准备工作 就绪 引入知名管理及资本机构 强强联手 现代主义风格 与老城中式风格相得 益彰 page14 城市城市 增值增值 综合综合 与现代化关联 扬州二城扬州商城商圈 与现代化关联 扬州二城扬州商城商圈 与财富机会关联 土地增值 投资回报 与财富机会关联 土地增值 投资回报 与无限可能关联 功能复合 空间组合 与无限可能关联 功能复合 空间组合 城市增值综合体城市增值综合体城市增值综合体城市增值综合体 形象定位高举高打形象定位高举高打 1 6 分战略演绎1 6 分战略演绎 page15 形象推广名 形象推广名 万商之都 国际街区 万商之都 国际街区 新扬州商城 扬州城市新文化标竿 新世纪扬州城市名片 新扬州商城财富圈 新时代扬州新区域价值领地 新扬州商城 扬州城市新文化标竿 新世纪扬州城市名片 新扬州商城财富圈 新时代扬州新区域价值领地 扬州商城MIXED CENTER市场个性形象扬州商城MIXED CENTER市场个性形象 现代化 个性化 效率化 智能化区域核心现代化 个性化 效率化 智能化区域核心 项目整体形象 项目整体形象 扬子万商中心 长江国际 扬子万商中心 长江国际 page16 2 一期启动区面临问题2 一期启动区面临问题 page17 2 1 一期产品定位回顾及再分析2 1 一期产品定位回顾及再分析 总建筑面积 含地下车库面积 164549 其中改建面积 49538 新建面积 109794 地下车库面积 5217 总建筑面积 含地下车库面积 164549 其中改建面积 49538 新建面积 109794 地下车库面积 5217 其中新建 不含中庭及交通面积 商 业 53110 2 原47424 4 公 寓 47808 其中新建 不含中庭及交通面积 商 业 53110 2 原47424 4 公 寓 47808 page18 2 2 一期价值体系梳理2 2 一期价值体系梳理 挑战挑战 应对挑战 优势 应对挑战 优势 个体服从总体的市场形象个体服从总体的市场形象 独占鳌头的价值内涵独占鳌头的价值内涵 客户服务客户服务 扬州商城扬州商城MIXED CENTERMIXED CENTER的 多形象特点 的 多形象特点 改造前的品牌形象改造前的品牌形象 产业直接驱动产业直接驱动 客户直接积累客户直接积累 一期先期优势一期先期优势 价值体系价值体系 1号作品1号作品 复合地标复合地标 创新空间创新空间 自主增值自主增值 page19 3 商务公寓问题3 商务公寓问题 page20 3 1 1 商务公寓市场供应状况 3 1 商务公寓市场供需分析 3 1 1 商务公寓市场供应状况 3 1 商务公寓市场供需分析 房价增长速度与GDP增长速 度差距在减小 房价增长速度与GDP增长速 度差距在减小 政策扶持 政府159亿投入南 区 工业化带动城市化进程 政策扶持 政府159亿投入南 区 工业化带动城市化进程 现象现象分析分析 市场发展将重新回归 理性 办公物业将与 城市经济发展速度更 相匹配 市场发展将重新回归 理性 办公物业将与 城市经济发展速度更 相匹配 有利于扬州产业结 构升级以及吸引其 他相关联的企业及 人口进入 有利于扬州产业结 构升级以及吸引其 他相关联的企业及 人口进入 上半年 公元国际大厦 崇文 苑 金天城等四家楼盘就占到 市区总成交的80 79 大盘效 应持续显现 上半年 公元国际大厦 崇文 苑 金天城等四家楼盘就占到 市区总成交的80 79 大盘效 应持续显现 二城突出的综合服 务价值及投资价值 将凸显 但总体商 务物业供应较大 二城突出的综合服 务价值及投资价值 将凸显 但总体商 务物业供应较大 南部将是商务物业 供应热点区域 南部将是商务物业 供应热点区域 注明 本次市场调查以南区公寓办公楼为主 销售数据截止日期为12月17日 page21 3 1 1 1 商务公寓分布3 1 1 1 商务公寓分布 未售 规划中 在售 已售 蓝山庄园 金轮星城金天城 彩弘国际 绿地上方公馆 崇文 欧美中心 金缘大厦 联合广场 现代广场 金茂广场 本项目 西区楼盘办公用房起到 主导作用 南部区域则成 为项目集中地 西区楼盘办公用房起到 主导作用 南部区域则成 为项目集中地 南区综合体项目中 多 数都含有商务型物业 南区综合体项目中 多 数都含有商务型物业 page22 3 1 1 2 商务公寓基本状况3 1 1 2 商务公寓基本状况 5789 0119493 4220067135办公 202 2007年12 月28日内 部认购 中国第四代 写字楼 LOFT 58 123 写字楼75 117 公寓办公 6500 12 34800011828邗江中路 与文汇西 路交会处 商业 办公 公寓办 公 扬州邗江安厦房地 产开发有限公司 联合广 场 6593 7315966 199068169办公 237 2008年6月 19日上午9 点 崇文 欧美中心 EAC MOHO 开创领袖级 商务空间 1 3层商业 面积约4500 4层特 设商务会所 5 9层为 31 56 商 务公寓 10 17层任意 面积分割 写字楼 7100 公寓办公 6500 17 12356137800扬子江中 路与文汇 东路黄金 交汇处 商业 办公 扬州东瓯房地产开 发有限公司 崇文苑 欧美 中心 3619 499092 596764办公 131 2007年10 月6日公寓 办公 2007年10 月28日办 公 文昌西路做 房东 新能 源置业集团 倾力杰作 30 60平米 小户型 公寓办公 35 114 办公 82 649 1栋 办公房 销售平均价 格4500元 M2 3幢办 公房销售平 均价格5000 元 M2 8 316500M2文昌西路 与新城河 路交汇处 商铺 写字楼 农贸 市场 江苏新能源置业集 团有限公司 为一级 资质 扬城房地产 开发企业仅此一家 新能源 金茂 广场 8423941 397361042522007年一 期开盘 2008年3月 二期开盘 魅力南城 逸品人居 一房二厅一 卫 34 44 53 69 单身公寓 35 37 3500500022约12万平方米80040润扬南路 9号 广 陵学院北 侧 住宅 商铺 江苏华利地产集团 有限公司 蓝山庄 园 已备案面已备案面积积总面积总面积车库 储藏室 车库 储藏室 已备 案 已备 案 可售 可售 总套 数 总套 数 销售 均价 销售 均价 销售 基准 价 销售 基准 价 销售状况销售状况开盘时间开盘时间项目定位项目定位户型户型均 价 元 平方米 均 价 元 平方米 层 数层 数栋 楼栋 楼建筑面积建筑面积占地面积 占地面积 项目具体 地址 项目具体 地址 项目类 型 项目类 型 开 发 商 开 发 商 项目名 称 项目名 称 1 南区集中了扬州主要商务型物业 以本地开发商开发为主 2 商务型物业普遍体量不大 并多与其他物业类型共同存在 3 层数普遍不高 在售商务型物业没有超高层写字楼或公寓写字楼 4 销售价格由公寓写字楼从3500 6500元 平方米 写字楼从4500 7100元 平方米 纯写字楼定价较公 寓写字楼高 5 产品面积区间总体分布在30 150平方米之间 30 60平方米占半数 此区间销售也较好 6 销售速度根据项目情况有较大差异 总体销售周期较长 page23 3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场 2007年 12月28 日内部 认购 中国第 四代写 字楼 公寓办 公 6500 12 34800011828 邗江中 路与文 汇西路 交会处 商业 办公 公寓办 公 扬州邗江 安厦房地 产开发有 限公司 销售均 价 销售基 准价 开盘时 间 项目定 位 均 价 元 平方米 层 数栋 楼 建筑面 积 占地面 积 项目具 体地址 项目类 型 开 发 商 项目其它情况 项目其它情况 是集行政 购物 生活 教育于一体的中心地标建筑 交通银行拿下联合广场主楼整栋作为扬州总部新址 由A B C座三幢建筑组成 A座为创意LOFT写字楼58 123 B座为层高3 4米的国际化标准写 字楼75 117 C座为大型配套建筑 page24 产品状况产品状况 大厦外墙采用高档石材立面 不但具有极强的保温隔热和隔音性能 能彰显入驻企业的形象 挑高5 1米每层空中观景台 挑高6 8米双层生态会客厅与情景平台花 园相映成趣 8 8米挑高双大堂设计 展现双倍高贵形象 十部高档品牌电梯 效率倍增 24小时品牌物业运转 200多个泊车位 创意LOFT写字楼与商务 公寓面积相当 但在使 用年限上有较大差别 3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场 page25 5789 0119493 4220067135办公 202 已备案面积总面积车库 储藏室已备案可售 总套数 销售状况 145676 77100 117 113254 57 282 86 12 25 53243 5175 77 88 办公 2572 16123 24 163136 4660 22 79 45 112834 0158 22 公寓办公 销售套数比已销售套数套内面积建筑面积主力户型 营销状况营销状况 3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场3 1 1 3 商务公寓案例分析 联合广场 在现场展示及组织上 有较大的提高空间 整体销售速度较慢 小 面积公寓写字楼较大面 积写字楼销售较快 page26 2008年6月19 日崇文 欧美中 心 EAC MOHO 开创领袖级 商务空间 扬州商务 精英的第一 选择 写字楼 7100 公寓办公 6500 17 12356137800扬子江 中路与 文汇东 路黄金 交汇处 商业 办公 扬州东 瓯房地 产开发 有限公 司 崇文苑 欧美 中心 销售均价基准价 开盘时间项目定位均 价 元 平方米 层 数栋 楼建筑面 积 占地面 积 项目具 体地址 项目类 型 开 发 商 项目名 称 项目其它情况项目其它情况 毗邻市政府行政中心区 文昌阁商业中心区以及以扬大为主的教育居住区 区位地段十分优越 EAC 崇文苑封疆臻品 集商业 公寓 办公于一体的地标性建筑 3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心 page27 产品状况产品状况 管道直饮水 24小时热水 完善的智能化配套 网球场 商务会所 近500 的空中生态花园 6部品牌电梯 2部观光电梯 3 3米层高 3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心 由低层小面积过渡到高层大面积 是写字楼常规 面积设计方法 但低层小面积单位设计为带单独 洗手间厨房是商务公寓的做法 没有体现不同的 最大价值内涵 page28 营销状况营销状况 221115 10051475 1637 83440 5360 85 78 21 53530 33 3844 50 25 办公 21234 4150 60 65 237827 3040 37 46 64 33 173922 9633 63 公寓办公 销售套数比已销售套数套内面积建筑面积主力户型 首付5成 无优惠6593 7315966 199068169办公 237 已备案面积总面积车库 储藏室已备案可售 总套数近期促销 销售状况 整体面积较小 准现楼 发售 销售速度较其他 商务物业较快 是近期 扬州楼市的销售亮点 营销概念能符合项目产品 特性 但利用宣传物料向 消费者宣传概念时 解释 不清 3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心3 1 1 3 商务公寓案例分析 崇文 欧美中心 page29 3 1 2 商务公寓市场需求状况3 1 2 商务公寓市场需求状况 为了更好的了解商城商户情况及对公寓的需求 扬州商城项目组成员于2008年11月29 日 12月9日运用问卷与访谈方法对扬州商城的经营户采取座谈 上门访谈的形式进行 了详细调研 为了更好的了解商城商户情况及对公寓的需求 扬州商城项目组成员于2008年11月29 日 12月9日运用问卷与访谈方法对扬州商城的经营户采取座谈 上门访谈的形式进行 了详细调研 调查目的 调查目的 了解扬州商城商户的经营状况 对商城的满意度及对公寓 办公的潜在需求 调查时间 调查时间 2008年11月29日 12月9日 调查方法 调查方法 重点商户座谈 问卷调查与预约上门访谈相结合 调查对象 调查对象 商户企业主 商户负责人 问卷发放情况 问卷发放情况 共发放80份共发放80份 其中商户老板40份占50 预约访谈及随机访谈40份占30 回收有效样本量 回收有效样本量 共计51份共计51份 其中重点商户占57 预约及随机客户占43 page30 3 1 2 1 商务公寓访谈3 1 2 1 商务公寓访谈 调查结果显示 有调查结果显示 有53 53 的商户表示感兴趣 会考虑购买 有约的商户表示感兴趣 会考虑购买 有约27 27 的客户表示不确定需的客户表示不确定需 要看看再说 而明确表示不考虑的只占要看看再说 而明确表示不考虑的只占20 20 扬州商城目前商户约 扬州商城目前商户约700700家 即如果此部家 即如果此部 分商户能够顺利转化为消费力 则本项目商住两用公寓购买意向为分商户能够顺利转化为消费力 则本项目商住两用公寓购买意向为371371户 由此说明了户 由此说明了 商家对商家对商住公寓有较大的需求 商城商家可作为本项目公寓产品核心目标客户群 商住公寓有较大的需求 商城商家可作为本项目公寓产品核心目标客户群 商城旁边建一个商住两用公寓是否考虑商城旁边建一个商住两用公寓是否考虑 20 00 53 33 26 67 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 不考虑考虑看看再说 page31 3 1 3 商务公寓市场供需分析小结3 1 3 商务公寓市场供需分析小结 总体市场状况 扬州以 商务公寓 冠名的楼盘有不少 但透视其本质 我们发现真正大量充斥市场的是写字楼的物 业形态 小面积写字楼 其产品类型所带来的使用年限 投资模式等与真正意义上的商务公寓存在 较大差距 而本项目由于 总体市场状况 扬州以 商务公寓 冠名的楼盘有不少 但透视其本质 我们发现真正大量充斥市场的是写字楼的物 业形态 小面积写字楼 其产品类型所带来的使用年限 投资模式等与真正意义上的商务公寓存在 较大差距 而本项目由于所特有的建材城商户优势为本项目商务公寓未来推向市场奠定了坚实的客户 基础 所特有的建材城商户优势为本项目商务公寓未来推向市场奠定了坚实的客户 基础 趋势一趋势一 趋势二趋势二 未来南区是商务办公物业的集中地 将存在一定竞争 未来南区是商务办公物业的集中地 将存在一定竞争 趋势三趋势三 宜商宜住宜投资的创新型差异化商务公寓存在市场机会 小面积公寓写字楼销售对投资者有一定吸引力 宜商宜住宜投资的创新型差异化商务公寓存在市场机会 小面积公寓写字楼销售对投资者有一定吸引力 page32 3 2 商务公寓项目分析及定位 3 2 1 本项目商务公寓项目分析 3 2 商务公寓项目分析及定位 3 2 1 本项目商务公寓项目分析 市场现状市场现状 商务公寓的开发将作为一大亮点 填补市场空白 充实本项目的商 业价值 但营销模式要与公寓型 写字楼进行有效区隔 南区公寓写字楼及写字楼在 短期内供应量将不会有大的 增长 市场空间仍然较大 南区商务公寓资源 存在显著的市场稀 缺性 重点进行资源整合 使产品在淡 市下更具抗跌性 并可设计为宜 商宜住的形式 有效降低产品风 险 在行业集群效应带动下 租 金回报率将持续稳中有升 公寓写字楼租金较 普通住宅租金要高 高投资回报率 低投入门槛及成 本的商务公寓将会有一定空间 阶段性调整后必将迎来房地 产市场的复苏 宏观经济下滑 房 价下降 项目定位思考项目定位思考市场发展趋势市场发展趋势现实市场状况现实市场状况 项目机会项目机会发展趋势发展趋势 有投资价值的为宜商宜住商务公寓将迎来较好的市场空间 有投资价值的为宜商宜住商务公寓将迎来较好的市场空间 page33 3 2 2 商务公寓发展策略3 2 2 商务公寓发展策略 挑战挑战 应对挑战 优势 应对挑战 优势 服务为先导的产品竞争服务为先导的产品竞争 宜商宜住公寓宜商宜住公寓 70年产权特性70年产权特性 百变的空间设计百变的空间设计 扬州商用物业直接竞争扬州商用物业直接竞争 客户直接需求客户直接需求 公寓性质公寓性质 价值体系价值体系 70年产权70年产权 宜商宜住宜商宜住 百变空间百变空间 品质取胜品质取胜 page34 3 2 3 商务公寓定位 3 2 3 1 商务公寓物业定位 3 2 3 商务公寓定位 3 2 3 1 商务公寓物业定位 扬州首席 AAA级复合商务公寓扬州首席 AAA级复合商务公寓 扬州首席 AAA级复合商务公寓扬州首席 AAA级复合商务公寓 技术复合技术复合功能复合功能复合服务复合服务复合 产品创新 智能化创新 产品创新 智能化创新 商务功能 SOHO功能 投资功能 商务功能 SOHO功能 投资功能 商务服务 商业服务 物管服务 商务服务 商业服务 物管服务 复合复合 AAA级级 品质建筑品质建筑 智能建筑智能建筑 生态建筑生态建筑 星级商务服务星级商务服务 扬州首席扬州首席 增值综合体增值综合体01号作品号作品 70年产权年产权 page35 3 2 3 2 商务公寓形象定位3 2 3 2 商务公寓形象定位 产品八大能量 商务能量商服能量产权能量 交通能量 生态能量 智能化能量空间能量运营能量 能量能量能量能量officeoffice 命名 page36 3 2 3 3 商务公寓客户定位3 2 3 3 商务公寓客户定位 经济持续 高速的发展 自营 创业的大潮席卷整个社会 扬州商城财富圈作为扬 州最具经济活力的区域 江阳西路作为扬州的物流仓储大动脉 共同连接着扬州的 现在与未来 这里有着数量庞大的成长型小规模公司 这些创业者往往有着较好的 专业技能 有着极为强烈的向上走的决心 他们对未来充满信心 是城市未来的商 务中坚 但他们往往处在事业的上升期 受公司规模和积累所限 甲级写字楼并 不是最优选择 而住宅或中低端写字楼无论在功能 使用及形象上也不 能很好的满足他们的高层次商务需求 他们迫切需要能有既能满足高层 次的商务需求 又与其积累现状相适应的商务平台 page37 周边生活工作人士 自由职业者周边生活工作人士 自由职业者 游离 偶得客户游离 偶得客户 游离 偶得客户游离 偶得客户 重点客户群重点客户群 核心客户核心客户 成长型建材公司 投资置业 者 都市格调派 成长型建材公司 投资置业 者 都市格调派 重点客户重点客户 拓展客户群拓展客户群 周边区域生活工作人士 自由职业者周边区域生活工作人士 自由职业者 核心客户核心客户 以区域周边的成长型建材类公司为主力标竿 客户 投资置业者为另一主流 以区域周边的成长型建材类公司为主力标竿 客户 投资置业者为另一主流 特征描述 自信 远见 未来 特征描述 自信 远见 未来 扬州首席 AAA级复合商务公寓扬州首席 AAA级复合商务公寓 3 2 3 3 商务公寓客户定位3 2 3 3 商务公寓客户定位 page38 3 2 3 4 商务公寓产品定位3 2 3 4 商务公寓产品定位 100 100 181646合计 100 2 0 5 33150以上 29 10 10 1966110 150 27 11 11 207390 110 31 12 11 227161 89 31 28 25 5016346 60 30 36 34 6622030 45 2 1 8 150小于30 产品已售套数比已售套数比套数比已销售套数建筑面积区间 南区公寓办公供需情况 注明 1 能量office能量office以打造中型面积的商务公寓为主要设计目标 保证首次入市资金回笼及市场影响和最终需求特征 2 能量office2 能量office设计本着空间灵活多变的原则 提高空间利用程度及产品差异化 平面及竖面进行拼合设计 市场参考 本项目户型配比及面积区间建议 本项目户型配比及面积区间建议 50 50 60 7560 75二房两厅 平层 二房两厅 平层 30 30 90 11090 110LOFTLOFT 100 100 小计小计 20 20 45 5545 55单房 平层 单房 平层 套数比套数比 面积区间 建筑面 积 面积区间 建筑面 积 户型户型 page39 3 3 商务公寓产品设计 3 3 1 设计要点 3 3 商务公寓产品设计 3 3 1 设计要点 原则 原则 公共空间高档次 便捷的交通流线 弹性可变空间 人性尺度 细部的精细化及人文 关怀 公共空间高档次 便捷的交通流线 弹性可变空间 人性尺度 细部的精细化及人文 关怀 设计目标 设计目标 创造一个集适度超前意识的 科学的 先进的 功能完备的 节能 环保的 经济的 富有人性化于一体的高效商务公寓 创造一个集适度超前意识的 科学的 先进的 功能完备的 节能 环保的 经济的 富有人性化于一体的高效商务公寓 page40 A级写字楼B级写字楼C级写字楼 总建筑面积 5万 3 5万 3万 办公总建筑面积 4万 2 4万 2万 公共配套内容 高档餐厅 员工食堂 咖啡酒吧 小 商店 康乐设施 展厅 多功能厅 员工食堂 小商店 多 功能厅 会议 商务中 员工食堂 小商店 会 议 商务中心 每个车位服务的总建 筑面积 150 150 250 250 每个客梯位 1 服务的 办公建筑面积 200 200 300 300 办公空间净高 2 6 2 5 2 4 卫生间 男厕 30人一个座便器 女厕 20 人一个座便器 男厕 40人一个大便器 女厕 30人一个大便器 男厕 50人一个大便器 女厕 40 人一个大便器 自动控制 2 全有 A B C F G H J L M N PA F G H J L N 空调 集中空调 末端可控制温湿度自动调 节 集中空调 一般为集中空调或分体 窗式空调 信息点密度 3 高于2 5 个 2 5 10 个 低于10 个 1 一个客梯位是指每部电梯的一个载客位 2 代码 A空调 B新风 C给排水 D制冷 E制热 F配电 G照明 H消防 I背景音乐 J紧急报警 K 有线电视 L手机直放 M闭路监控 N车库管理 O巡更 P同声翻译 Q门禁系统 R一卡通 3 一个信息点是指一个电话接口或电脑接口 甲级写字楼分级建议表 空间组成及相关部分指标 3 3 2 主要指标3 3 2 主要指标 75 75 实用率实用率 4部 含消防电梯 4部 含消防电梯 电梯数电梯数 分体空调分体空调空调空调 8 4M 经济柱距 8 4M 经济柱距 柱距柱距 studio小开间弹性办公空间 标准层高 3 3M LOFT办公空间 标准层高5 4M studio小开间弹性办公空间 标准层高 3 3M LOFT办公空间 标准层高5 4M 标准层 层高要求 m 标准层 层高要求 m 45 90 45 90 基本单元 面积 基本单元 面积 8 10M 挑空2层 8 10M 挑空2层 大堂高度大堂高度 200 300 200 300 大堂面积大堂面积 具体要求具体要求技术指标技术指标 建议本项目按照建议本项目按照A级标准A级标准建设 但在部分设备上可采取灵活措施 建设 但在部分设备上可采取灵活措施 page41 一个单元一个单元 二个单元二个单元 一个复式单 元 一个复式单 元 二个复式单 元 二个复式单 元 3 3 3 平面示意3 3 3 平面示意 弹性空间的多元化延展弹性空间的多元化延展 page42 复式公寓延展复式公寓延展 中空客厅中空客厅 上上 组合空间示意组合空间示意 竖向要求 通过夹层或上下拼合 创造自由空间 满足 多功能要求及提高商 务个性 3 3 3 平面示意3 3 3 平面示意 page43 平面公寓的灵活组合平面公寓的灵活组合 平面要求 平面要求 结构 大框架 少墙 少 柱 平面相邻单位可以自 由打通 随意组合 空间 简约敞亮 3 3 3 平面示意3 3 3 平面示意 page44 空中花园空中花园 中面积公寓 复式公寓 标准公寓 中面积公寓 复式公寓 标准公寓 空中花园空中花园 空中花园空中花园 空中花园空中花园 空中花园空中花园 空中花园空中花园 弹性空间的灵活组合弹性空间的灵活组合 3 3 3 平面示意3 3 3 平面示意 page45 3 3 4 建筑细部3 3 4 建筑细部 板式高层商务楼宇板式高层商务楼宇 向阳度更大 通风性更 好 向阳度更大 通风性更 好 弹性空间自由平面 优 越空间思维 弹性空间自由平面 优 越空间思维 框架结构 创造自由平 面组合形态 弹性空间 规划 框架结构 创造自由平 面组合形态 弹性空间 规划 无障碍空间 人性设计 与国际同步无障碍空间 人性设计 与国际同步 平面及立体空间均考虑无障碍空间设计 细 腻的人性化空间 平面及立体空间均考虑无障碍空间设计 细 腻的人性化空间 无线的空间革命 千兆光缆主干通信 网络系统 架设快捷电子商务平台 无线的空间革命 千兆光缆主干通信 网络系统 架设快捷电子商务平台 最新高速网络系统布线架构 光缆线材 模 块化面板 ST光纤耦合器 组成无国界 无时差的多媒体传输通讯 最新高速网络系统布线架构 光缆线材 模 块化面板 ST光纤耦合器 组成无国界 无时差的多媒体传输通讯 高科技防盗保安系统 确保品质安全高科技防盗保安系统 确保品质安全 中央监控保安系统 闭路监控 出入口门磁 开关 电子门锁 感应式读卡机 停车场设 专用摄影机 中央监控保安系统 闭路监控 出入口门磁 开关 电子门锁 感应式读卡机 停车场设 专用摄影机 舒适级电梯配置舒适级电梯配置 垂直交通更加顺畅垂直交通更加顺畅 page46 会呼吸的窗 充满阳光的空间会呼吸的窗 充满阳光的空间 智能新风窗 充满阳光的商务 空间 创造自然健康的工作环 境 智能新风窗 充满阳光的商务 空间 创造自然健康的工作环 境 人性化电梯厅及走廊人性化电梯厅及走廊架空层平台园林架空层平台园林 设置层顶花园及泛会所 设有 绿化及网球场 舞池 羽毛球 场等设施 设置层顶花园及泛会所 设有 绿化及网球场 舞池 羽毛球 场等设施 人性化设计 电梯厅 及公共走道部分均有 空调或通风 人性化设计 电梯厅 及公共走道部分均有 空调或通风 半穿透式空中花园半穿透式空中花园 互相对换半穿透空中 花园 人性休憩空 间 改善楼宇中部通 风采光 互相对换半穿透空中 花园 人性休憩空 间 改善楼宇中部通 风采光 3 3 4 建筑细部3 3 4 建筑细部 page47 3 3 5 配套及服务3 3 5 配套及服务 公共商务空间共享 服务 公共商务空间共享 服务 向客户提供共享公共会议服务 包括 空间 设施 人员 向客户提供共享公共会议服务 包括 空间 设施 人员 人性商务中心体系 化服务 人性商务中心体系 化服务 One to One物业 服务模式 One to One物业 服务模式 即点对点的方式 由专人向客户统筹提 供个性化服务 即点对点的方式 由专人向客户统筹提 供个性化服务 向客户提供 专业化 部门化 人性 商务支持 向客户提供 专业化 部门化 人性 商务支持 狭义 广义商务 会所服务 狭义 广义商务 会所服务 从部分架空层商务会所到整个的街区 内的广义商业服务 泛会所 从部分架空层商务会所到整个的街区 内的广义商业服务 泛会所 page48 4 酒店公寓问题4 酒店公寓问题 page49 4 1 酒店公寓市场供需分析 4 1 1 酒店公寓市场供应状况 4 1 酒店公寓市场供需分析 4 1 1 酒店公寓市场供应状况 房价增长速度与GDP增 长速度差距在减小 房价增长速度与GDP增 长速度差距在减小 西区供求比为1 0 41 高供应量引发市场热点 西区供求比为1 0 41 高供应量引发市场热点 现象现象分析分析 市场发展将重新回归理 性 住宅物业将与城市 经济发展速度更相匹配 市场发展将重新回归理 性 住宅物业将与城市 经济发展速度更相匹配 竞争激烈要求企业高水 平的操作及产品的高性 价比特征 竞争激烈要求企业高水 平的操作及产品的高性 价比特征 西南板块楼盘在短短几年 已成为颇具规模的住宅群 落 西南板块楼盘在短短几年 已成为颇具规模的住宅群 落 居住价值将凸显 居 住投资环境将有较大 提升 居住价值将凸显 居 住投资环境将有较大 提升 南部将是住宅物业 竞争热点 南部将是住宅物业 竞争热点 注明 本次市场调查以南区含有中小面积住宅公寓类为 主 销售数据截止日期为12月17日 page50 4 1 1 1 公寓分布4 1 1 1 公寓分布 在售项目 尚城二期 阳光地带 万宇城 汇金谷 上林苑 本项目 中小面积在南区主要分布 在开发区内 以开发区及大 学城人员为主要销售目标 其中部分项目成为扬州瞩 目的大盘项目 如绿地上方 公馆 彩弘苑等 东方银座 已售项目 星联邦 page51 4 1 1 2 酒店公寓基本状况4 1 1 2 酒店公寓基本状况 公寓2008 3 28 一房一厅 37 60 二房二厅 78 51004980多层5层 小高 层11层 沿街 商铺3层 1145000百祥路东侧 幸福河南 侧 多层 小高层 酒店公 寓 沿 街商铺 扬州市万众房 地产有限公司 上林苑 2008年9月17 日 扬州大学城 时尚精品楼盘 都市主义时 尚新生活 40 60 的精 装修公寓 78 128 两房 和三房多层住 宅 尤其是 60 126 的退 台式花园洋房 3580小高层 4480 9228000059532扬州广陵学 院西侧银河 大道 多层 小 高层 花 园洋房 江苏江扬投资 置业集团有限 公司 阳光地带 二期2008年7 月25日公寓 大学城 20万 城市人文领邸 45 7039004150204496153866邗江南路88 号 住宅 商业 扬州教育资产 宙辉教育置业 尚城二期 2008年5月18 公寓销售 大学城首席精 装公寓 37 50 精 装公寓 79 99 生态住 宅 450042909 9近7万平方米 多 层住宅及单身公 寓2万多平方米 4万多平方米润阳南路西 侧 宁通公 路南侧 华 洋路以北 商业 住 宅 扬州景宇置业 有限公司 景宇 汇金谷 内部认购 但 已拿预售许可 证可销售 未 开盘 公寓式酒店 商业中心 企 业总部中心 单房 55 一房一厅 71 一房二厅 91 387041 50 9层4吉安路209 号 综合江苏万宇投资 置业发展有限 公司 万宇城 2008年5月1日扬州北区典范 楼盘 住在爱 上的房子 生 态 运动主题 社区 单身公寓 38 74 二房 67 91 三房两厅一卫 101 121 三房两房两卫 133 136 430050 00 7至11层12约15万平方米118亩扬州市扬子 江北路959 号 住宅扬州鸿泽置业 有限公司 新能源 花样年华 均价基准价 开盘时间项目定位户型均 价 绿化率层 数栋 楼建筑面积占地面积 项目具体地 址 项目类 型 开 发 商 项目名称 1 南区集中了扬州主要小户型公寓类产品 以本地开发商开发为主 2 公寓型产品普遍体量不是特别大 部分产品为综合性项目的分期开发产品 3 以多层 小高层为主 没有高层公寓类产品 4 销售价格由3500 5100元 平方米 5 公寓产品面积区间总体分布在36 90平方米之间 page52 4 1 1 3 公寓案例分析4 1 1 3 公寓案例分析 项目其它情况 项目其它情况 作为大学城商业MALL中心 具备一般大型综合性购物中心 并引入时尚流行元素 以娱乐 餐饮 休闲为经营亮点 倡导美食 娱乐 休闲 购物一站式消费理念 独具特色的下沉式广场 可供开展各种文化休闲活动 如大学生艺术