10005617 项玥 雅芳广告策划报告.doc

中国传统图案（文化）在现代广告设计中的应用 10005617 项玥前言荷花在中国传统文化上是一个代表圣洁、具有崇高品质的象征之物，有诗句曰：出淤泥而不染，濯清涟而不妖，说的就是荷花，在佛教中更是神圣高尚的代表，荷花是友谊的象征和使者。中国古代民间就有春天折梅赠远，秋天采莲怀人的传统。琵琶由历史上的直项琵琶及曲项琵琶演变而来，据史料记载，直项琵琶在我国出现得较早，秦、汉时期的“秦汉子”，是直柄圆形共鸣箱的直项琵琶（共鸣箱两面蒙皮），它是由秦末的弦鼗发展而来的。“阮咸”或“阮”是直柄木制圆形共鸣箱，四弦十二柱，竖抱用手弹奏的琵琶。晋代阮咸善奏此乐器。在唐代更是作为宫廷乐器盛行一时。广告策划思路我选用琵琶以及荷花两样中国传统文化的物品融入我构思的广告中，来实现传统元素在现代广告设计的应用，雅芳是我挑选的产品，一直以来雅芳以一个呵护女性肌肤的形象展现在众人面前，然而想要撼动这一形象显然是不可能的，因此，我在设计过程中，将荷花以及琵琶作为对产品功能的介绍。荷花不仅寓意高雅而且还是一样美容护肤的植物，琵琶的琴声犹如女人娇小的肌肤，动人可爱。目录 一、前言.第3页 二、策划背景.第3页三、具体内容第4页（一） 市场分析.第4页1、 营销环境分析.第4页2、 消费者分析 .第4页 3、 产品分析 .第6页 4、 企业和竞争对手的竞争状况分析 .第6页 （二） 广告策略.第7页1、 广告的目标.第7页2、 目标市场策略.第7页3、 广告定位策略.第7页4、 广告诉求策略.第7页5、 广告表现策略.第8页6、 广告媒介策略.第9页（三） 具体广告实施计划.第10页1、 广告活动的目标第10页2、 广告活动的时间第10页3、 广告的目标市场第10页4、 广告活动第10页5、 广告媒介投放第11页6、 广告费用预算第11页（四） 广告活动效果预测.第12页（五） 附：平面设计.第13页一、 前言在中国的化妆品市场，不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪90年代的中国市场，雅芳是不折不扣的名媛：作为中国化妆品直销品牌的第一名，品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环：有100多年的历史，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家。雅芳是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品“叮咚，雅芳来了！”依照常理来看，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年，可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。为了使得雅芳重振旗鼓，本策划主要是将中国传统元素与雅芳相结合，选取雅芳的新活焕颜系列产品，广告主题定为“优雅浑然天成”。将中国传统乐器琵琶与荷花的清雅相结合，奏起雅芳护肤的新篇章。二、 策划背景雅芳全球战略失衡2013年在集团新任CEO上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员1500人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在2012年年报中，雅芳新任CEO麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的2012年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入107亿美元，比2011年下降了5%。其中化妆品销售收入下降了5%，全球活跃直销员人数下降了1%。从过去5年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自2008年金融危机之后，在2009年触及谷底；之后业绩复苏反弹，一度在2011年达到近113亿美元销售额。可惜，这个可贵的复苏势头在2012年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了2010年的业绩。与此同时，雅芳集团2007年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响。数据表明，2007年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔500和工业综指；而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。从企业战略角度出发，作为全球化运营的企业(或称跨国公司)，其各个重点区域市场往往构成该企业全球整体战略的支轴：其中一定有一个区域市场是中枢。以我们最为熟悉的联想集团为例，中国市场或称“联想中国”无疑是联想集团最重要的基础性市场，是联想集团获取全球发展的根基。没有联想中国的业务发展，即使有财力收购IBM个人电脑也有可能成为水上浮萍。中国市场的坚实，与欧美及其他新兴市场形成了支撑联想集团全球市场格局的支脚。因此，全球化运作的跨国企业一般要有一个“母国市场”(Home-Country)作为业绩的支持，其母国市场与基础性市场是重叠的。这正是跨国企业有别于区域型企业的特点。雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局，形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。至此，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式。因此，雅芳应该考虑将中国传统元素与之品牌定位相融合，更加适应中国的本土文化，巩固中国市场。三、 具体内容（一） 市场分析1、营销环境分析（1）宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。（2）微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40，正以每年20的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58是私营企业，32是外资企业，还有10属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68。2、消费者分析（1）观念分析中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。 消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。（2）消费者研究购买状况(包含已婚及未婚)：用完再买没有完，看到喜欢就买亲友赠送购买地点及方式：未婚：百货专柜 由国外带回向女性推销员 购买在市场或地摊购买已婚：百货专柜或百货行问朋友而去购买(包括厂牌、地点) 国外带回 产品特性之探讨：外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高 级、精致、保养功能。（附：研究情报来源：）情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.46.65.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店32.422.83.3杂志内广告报导25.21.80.6时髦杂志广告22.54.50.9店内的商品说明20.66.20.8杂志特集纪事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9其他3.92.30.83、产品分析产品特征分析： （1）介绍：新活焕颜系列是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态。 （2）功效：使用七天，便可感受到肤质全面提升, 肤色通透, 更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。 （3）使用：（早晚）洁肤爽肤新活焕颜系列。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析（1） 竞争对手介绍欧莱雅美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化妆品集团，使跻身于全球30家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它15年来年年以两位数的速度飞速发展，如今其事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多家代理商，年销售额高达120多亿美元。玫琳凯丰富女性人生为己任1963年美国的玫琳凯.艾施女士投入25年积蓄创立了玫琳凯化妆品公司。公司成立伊始，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化妆品公司，在全球29个国家和地区拥有近50万名才华出众的美容顾问，为2000多万消费者提供着面对面的个性服务。（2） 竞争对手产品、广告分析和比较雅芳的口号：比女人更了解女人 欧莱雅的口号：美丽的代言词玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任比较：欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化妆品价值很高，档次也很高，属于高级化妆品类。而雅芳化妆品公司是靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。在1998年被勒令业务转型的诸多直销商里，转型后最成功的就是雅芳到2003年，雅芳已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并设立了5000多家专卖店和近2000家商场专柜。但从雅芳的产品开发策略不太尽如人意。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，丧失了原有的一大部分忠实的高消费群体。 雅芳要做的是将中国传统元素与护肤相结合，打好中国市场的基础。玫琳凯的经营模式与雅芳差距不大，都属于直接销售，但没有雅芳做的范围广，认知度大。2005年初始，安利、玫琳凯、雅芳三家直销企业中，只有雅芳被1998年风波后中国认证为第一家的直销企业。二、广告策略1、广告的目标（1）力争在一年的时间内，开展一系列的广告活动使雅芳新活焕肤系列荷花清韵深入人心，主要采用平面广告形式，结合电视广告和杂志广告，与中国传统元素（琵琶与荷花）相结合，重新塑造雅芳的公众好感度。提高雅芳在中国市场的知名度。（2）进一步树立雅芳的品牌形象，让更多消费者对熟悉雅芳。（3）让消费者对雅芳新活焕肤系列荷花清韵产生亲切感,让广大消费者在心理和情感上认同和偏爱雅芳产品。2、目标市场策略（1）机会是产品销售量，还有提升空间（2）威胁是现在很多同类产品出现，市场可能被分散。（3）优势是产品效果显著，有力的说明了产品的质量。且在同类产品中价格比较适中。（4）劣势是同类产品中有很多是国际知名的大品牌，受众广泛，效果显著。3、广告定位策略雅芳新活焕肤系列荷花清韵针对的是25岁以上的女性消费者。此次新活焕肤系列重锤出击，而且价格公道，现在购买还付赠超值的礼品，会吸引更多消费者为恢复青春而投资。4、广告诉求策略诉求对象是希望肌肤年轻的人群。（25岁以上人群肌肤开始老化）诉求重点是：7天，肌肤晶莹柔嫩诉求方法：以感性诉求为主，以“优雅 浑然天成”为主线贯穿始终，以天然成分关爱女性这一主题加以深化以理性诉求为附：突出产品特点。5、广告表现策略 广告主题：“优雅浑然天成”平面广告：采用中国传统乐器元素琵琶，因其优雅的乐曲声与肌肤的优雅相呼应。 选择荷花作为背景,”优雅浑然天成”则使用书法，体现产品的自然，天然。 我国的器乐历史悠久，源远流长。经数千年的传承、拓进和发展，大大提高了其艺术魅力和表现力，结成了今日的繁华硕果，形成了绚丽多彩的局面，尤其是琵琶。琵琶国乐之瑰宝！它的演奏技巧和表现力非常丰富。因此我选择了琵琶这个传统元素来设计。 荷花花朵艳丽，清香远溢，碧叶翠盖，十分高雅，其出淤泥而不染的特质， 更是让人们奉其为圣洁之物，代表着洁净，高雅。荷花不仅仅就寓意高雅这么简单，在药用上，将其制作成粉末，敷于脸的表面，不仅美白去皱的特效，而且还保持皮肤水润有光泽，乃是美容之佳品。传统文化元素： 电视广告：创意：结婚1年后，新郎新娘各自与自己的朋友聊天（利用分镜头表现）。新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显现在他的脸上，怎么办到的。”新郎笑着答到：当然是用雅芳新活焕肤，爱她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她最有效的。她快乐所以我快乐。新娘的朋友问她：“你还是那么漂亮，你丈夫还是向刚结婚时那么爱你，你是怎么办到的。” 新娘笑着答到：“当然是用雅芳新活焕肤，他爱我所以总是给我最有效的，他快乐所以我可以快乐。”6、广告媒介策略在电视和杂志上进行大量投放，使荷花清韵系列快速得到女性的接受，以感性诉求为主，以爱为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深入化的探讨与研究，以理性诉求为辅：突出雅芳新品的功效，在使用雅芳新品七天内肌肤能够得到的焕然一新，以及给予女性的关爱。（1）媒介选择 作为一个美容产品，广告的投放和媒体的选择非常重要，美容产品的潜在客户多为女性用户，女性用户出于生活习惯，多数在电视或者杂志上接触美容产品的广告，随着网络用户的增多，越来越多的女性投入网民的行列，因此我选择电视和网络为广告投放的主要媒介，并且在瑞丽等女性杂志和报纸上投放适当的广告。（2）媒介排期 选择栏目考虑收视率是稳定的，因为一次投放往往就是几个月甚至一年，收视率不稳一是无法预估效果，更重要的是广告费的浪费。 注意栏目与产品的亲合度，如前面所说，产品特性与栏目一定要有一定程度的契合，起码不要冲突. 注意广告干扰问题，作为了一个美白护肤的产品，这个市场竞争对手过多，为了避开竞争对手的影响，应避开竞争对手的媒介排期，根据人群生活习惯，最大程度上保证广告的到达率，在一段时间内，进行轰炸式播放，从而赢得广告效果。（三） 具体广告实施计划1、广告活动的目标赢得更多女性用户的青睐，使得雅芳新活焕肤系列被更多女性使用，获取更多市场份额。短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加雅芳新活焕肤系列荷花清韵的知名度和美誉度。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，逐渐占领中国市场。2、广告活动时间 2013年下半年开始截止到2014年春季3、广告的目标市场 中国大陆20-45岁之间的女性4、广告的活动活动一：在电视上投放广告广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。活动二：在杂志投放平面广告 选择瑞丽、悦己等中青年白领为主要对象的杂志，在其最好版面刊登平面广告，让读者在阅读习惯中受到新活焕肤系列荷花清韵的广告冲击力，加深影响力。活动三：活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒人们勿失良机。活动地点：南京新百商场。活动内容：每周末在活动地点设立雅芳小站，免费派发雅芳荷花清韵系列（赠品装） 每次有一千份。 具体实施：工作人员：5名具体分工：2名留在活动展台，一名发放传单吸引人们的注意。还有一名负责发放礼品。活动具体形式：做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是雅芳的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在