浅谈零售企业中的低价保证策略(正文).doc

浅谈零售企业中的低价格保证策略摘 要：低价格保证策略是零售商的一种整体价格宣传策略,对树立零售商低价格水平形象以吸引消费者有重要影响。本文浅略分析了低价格保证策略对零售企业价格竞争和市场结构的影响、对消费者的影响的理论解释，并针对现有定价策略中发现的问题提出了合理的定价策略。关键词：低价格保证策略；零售企业；如何定价目录一、引言 3二、低价格保证策略对市场结构的影响 3三、零售企业如何定价 4（一）定价目标 41以追求最满意的利润为目标 42以实现预期的投资收益率为目标 43以保持和扩大市场占有率为目标 44以实现销售增长率为目标 45以提高竞争力为目标 46以保持稳定的价格为目标 47以维护企业形象为目标 48以保持营业为目标 4 （二）影响定价的因素 41企业自身因素 42市场环境因素 43社会经济因素 44法律和政策因素 4 （三）营销定价的步骤 41成本导向定价法 52需求导向定价法 53竞争导向定价法 5（四）营销定价策略 61新产品定价策略（与价格定位相配套） 62折扣与让价策略 73心理定价策略 74地理定价策略 85价格调整策略 86价格战与价格竞争 9四、未来的展望 9 参考文献 10一、引言 低价格保证策略（Low Price Guarantees Policy）是指零售商向消费者承诺，如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时间内，发现有竞争对手提供更低的价格，则该零售商会对消费者进行一定程度的补偿。近年来，随着超市，大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，低价格保证策略已成为西方国家的一种流行的零售价格宣传策略（Sivakumar&Weigand,1996），从实体零售商到虚拟经营的零售网站都可以使用该策略。我国目前也有不少零售商实施这一策略。低价格保证策略之所以被零售商重视，在于它与一般的促销活动不同，主要体现在一是低价格保证策略是零售商的一个长期性和整体性策略，适应于零售商的全部或绝大部分商品；二是零售商对低价格保证策略有更大的自主权。 随着低价格保证策略的广泛实施，引发了一些值得关注的问题。比如，越来越多的企业实施低价格保证策略是否会导致市场上的低价格竞争？消费者对低价格保证策略的感知规律是什么？为了对这一主题的相关理论在中国市场上的验证与拓展提供参考，本文将浅析零售企业的低价格保证策略对市场结构的影响，并提出合理的定价策略。二、低价格保证策略对市场结构的影响西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题，并且大多数研究都基于两个假设前提：第一，零售商之间除价格之外无差异；第二，消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争，取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是Belton(1987) ，他证明在市场上只有两个零售商的情况下，当定价低的零售商实施低价格保证策略时，有可能会出现价格合谋现象，而当定价高的零售商实施该策略时，则不会出现价格合谋现象。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括Baye & Kovenock ( 1994 )，Chen(1995) 等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡，并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以Hviid & Shaffer ( 1999) 的研究为代表，他们认为如果消费者坚持索取补偿，商品的价格就会保持不变，因此不会出现价格合谋提高现象。也有学者放宽了研究的假设条件，如Corts ( 1997) 考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者(即具备丰富的价格知识) 和非复杂消费者(对价格知识知之不多) ，发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时，如果复杂消费者比非复杂消费者有更高的价格敏感度，那么低价格保证策略就会促进价格竞争。Jain & Srivastava (2000) 的研究更深化了一层，他们不仅放松了消费者同质性假设，还允许零售商之间除价格之外存在差异，堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者，前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识，而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证，他们发现如果零售商之间存在差异化，同时消费者不完全了解价格知识，低价格保证策略会导致价格竞争，并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略。从总体上说，这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础，但并不是主流，主流的研究是基于消费者感知视角的。三、零售企业如何定价（一）定价目标1以追求最满意的利润为目标2以实现预期的投资收益率为目标3以保持和扩大市场占有率为目标4以实现销售增长率为目标5以提高竞争力为目标6以保持稳定的价格为目标7以维护企业形象为目标8以保持营业为目标（二）影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照。1企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素2市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等（三）营销定价的步骤确定定价目标估算成本测定需求分析竞争选定方法确定最终价格营销定价方法1成本导向定价法成本加成定价法盈亏平衡定价法目标贡献定价法目标收益率定价法2需求导向定价法理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象。区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价。区分顾客定价 区分产品定价 区分时间定价 区分位置定价逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价完全确定性价格，如书刊等 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受 3.竞争导向定价法通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法。主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格。密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法。公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间、地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法。变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法。倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。（四）营销定价策略1新产品定价策略（与价格定位相配套）高价策略概念：又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。优点第一，有利于树立产品高品质形象，扩大销售 第二，有利于企业掌握价格主动权 第三，有利于获得更多利润缺点 第一，会损害消费者利益； 第二，不利于拓展市场； 第三，容易诱发竞争。适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品；市场资源不足的紧缺商品；能独家生产经营的新产品；企业生产能力一时难以扩大的产品。低价策略概念：是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。优点 第一，易为顾客接受，迅速打开销路； 第二，可以有效地排斥竞争者介入； 第三，迅速增加销售额和扩大市场占有率。缺点 第一，影响同类产品的销路及其寿命周期； 第二，不利于新产品高质量形象的确立； 第三，若提价会引起顾客的反感。适用范围需求弹性大的产品；可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品；潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场；消费者购买力较为薄弱的市场中间价格策略概念：又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略。优点 第一，厂商、中间商和消费者各方均满意； 第二，既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难； 第三，价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现。缺点 第一，比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境； 第二，易丧失市场份额及获得高额利润的机会。新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小；新技术是否已公开及是否易于实施和采用；需求弹性的大小；消费者的理性程度。2折扣与让价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。现金折扣；数量折扣； 累计数量折扣； 非累计数量折扣；交易折扣；季节折扣；推广让价；旧货让价；运费让价。3心理定价策略非整数定价 根据消费者求廉心理整数定价 根据消费者价高质优心理声望定价 利用消费者求名好胜和炫耀消费心理分级定价根据不同层次消费者的不同消费心理招徕定价 利用消费者的求廉、好奇心理习惯定价(参照定价) 根据消费者习惯消费心理组合定价 利用消费者求廉心理跌价保证 根据消费者的风险消费心理 4地理定价策略产地定价（F.O.B），由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费；销地定价（C.I.F），由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价；津贴加运费定价（C&F），卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失；统一交货定价，卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格；分区送货定价，卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价。5价格调整策略主动性调价策略主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位； 方式：直接提价提高原价、降低折扣； 间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等； 幅度：一般不能突破25%； 时机：成长期、供不应求、需求旺季。主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高； 方式：直接降价降低原价、提高价格折扣； 间接降价降低批发起点、提高优惠条件； 幅度：20%以内； 时机：销售临近顶峰、供过于求、过季。被动性调价策略在同质产品市场上。如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价。在异质产品市场上。由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出以下反应之一。第一，维持原有的营销组合；第二，保持价格不变、修改其他营销策略；第三，同幅度或不同幅度的价格跟进。6价格战与价格竞争如何认识价格战起因供过于求引起的恶性竞争；企业经营行为短视，营销手段单一；产品和服务的同质化。挑起者 评价价格战是一把双刃剑，要结合顾客让度价值理论来运用。企业如何通过降低成本来开展价格竞争靠管理；靠规模；靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）。四、未来的展望 低价格保证策略由于具有长期性和整体性，而且零售商相对来说拥有较大的自主权，因此是零售商塑造低价格水平形象的有效工具。尽管学者们对这一主题已有多项理论和实证的研究，但我们仍然从中发现一些问题和空缺，需要进一步给予针对性的研究，以实现理论上的发展和对实践的有效指导。参考文献：一、期刊类1陆亦琦把沃尔沃还给瑞典人J中欧商业评论，2010（7）：64-66.2洪大用关于适度消费的若干思考J社会科学研究，1999（6）：34-35.3司金銮我国文化消费与消费文化研究之概观J兰州大学报，2001（6）：4-5.4王泽应消费道德的本质和类型J消费经济，1996（6）：31-32.二、专著类5周笑冰消费文化及其当代重构M北京：人民出版社，2010:98-106,1086刘书峰，戴潇雅中国城市文化消费报告（广州卷）M北京：社会科学文献出版社，2011：42-53,68-76,85-89.7姚建平消费认同M北京：社会科学文献出版社，2006:143-156.8周泓洋谁来消费中国M北京：中国青年出版社，2001:96-110.9零点咨询集团中国消费文化调查报告M北京：光明日版出版社，