航天地产曲江山水芙蓉别墅项目定位报告63PPT-20M.ppt

情景街区的私家名宅航天地产山水芙蓉项目演绎版 曲江故事 土地周边配套土地深度体验土地价值研判土地利用分析 土地思考 市场趋势判断竞争产品研究消费需求分析市场机会判断 市场研究 项目市场定位项目产品定位项目核心形象项目价值分解 项目定位 报告正文的主要内容 目录 土地思考 土地周边配套 土地深度体验 土地价值研判 土地利用分析 地块位于芙蓉西路 长安芙蓉园西侧 西临大唐不夜城 北临大雁塔广场 地块 土地思考 周边配套 地块地理位置 地块约73 836亩 七通一平情况 上下水通 电力通 电讯通 土地思考 周边配套 地块地貌 交大科技产业园 大雁塔北广场大唐不夜城曲江商贸旅游区 杜陵 曲江政务中心 曲江宾馆国际会议中心 本案 土地思考 周边配套 地块周边简图 大唐不夜城 长安芙蓉园 世界娱乐园 国际会展中心 曲江酒店 射击会馆 杜陵生态林 千亩南湖 绿化带公园 雁塔广场 惠宾苑宾馆 中伟外商会所 地块 土地思考 周边配套 地块人文项目一览图 丰景佳园 项目名称预计建成时间现今情况雁塔广场2004年6月已建成已投入使用大唐不夜城2004年12月A区主体完工长安芙蓉园2005年5月园区内建筑建成 景观未完世界娱乐园2005年12月未开工 地面尚未平整千亩南湖2005年12月未开工 仅圈地绿化带公园2005年6月未开工 地面尚未平整 土地思考 周边配套 地块深度体验结论 先天自然人文条件好 整体形式成熟 实质不熟 位于曲江大规模建设分水岭以北 开发条件优越 地处曲江规划轴心 规划前景良好 土地思考 深度体验 大雁塔 中心水景 乐游村艺民风博览园 高尚生活示范街区 大唐不夜城景观大道 游览走廊 民俗文化博览干线 高尚生活示范街区 高尚生活示范街区 政务中心 示范住宅区 杜陵 地块 地块深度体验结论一 地处曲江规划轴心 前景良好 重点建设项实施步骤 沿大雁塔北广场 大唐不夜城 中央居住区轴线展开重点建设大雁塔周边改造 大唐不夜城两项工程 启动政务中心和中央居住区等项目 沿曲江北湖 南湖水系轴线展开重点建设长安芙蓉园 海洋公园 广电中心等项目 启动世界风情园 世界娱乐园等项目 曲江新城的建设分三步走 第一步 即2003年到2005年 建成大雁塔周边1000亩佛教文化区 大唐不夜城和中国旅游商品基地商贸区 芙蓉园水景旅游区 中央政务区 全面完成现度假区规划范围内 15 88平方公里 基础配套设施 世界娱乐园和世界风情园开工建设 4年建成 使一批有重大影响的旅游观光项目聚集成群 达到规模带动效应 并升格为国家级旅游开发区 第二步 即2006年到2008年 基本建成包括科技教育产业区 景观住宅区 杜陵生态园林区 乐游原 民俗博览区和农村安置区的五大区域 争取把曲江建设成为2008年奥运会的旅游观光基地之一 第三步 即2009年到2011年 全面完成系统建设 提升管理水平 文化品位 服务质量和国际知名度 将曲江建设成为特色鲜明的国际旅游中心之一 成为我市 国际旅游名城 中最具特色的重要景区 西安城市发展需要 发展时机恰当 区域自然 人文 位置等先天条件较好 规划实际起点高 理念先进 论证充分 各级领导重视 群众支持 管委会领导得力 开发模式新颖 启动资金充足 政策支持充分 支撑点 经济高速发展带动城市大幅度扩张 城市化席卷全国 位于西部桥头堡位置的西安考虑内外资源和城市竞争机遇和压力 新曲江势成必然 文化和旅游是西安的核心竞争力 曲江深厚的历史人文底蕴和优美的自然景观使得曲江恰逢其会 西安目前西有高新技术产业开发区 北有北郊经济技术开发区 尚无一个符合陕西旅游大省和核心资源定位的成熟开发区 从产业分布的角度来看 曲江弥补了空缺 西安对城市自身发展的战略为 腾笼换鸟 八马拉车 政治中心和经济中心极有可能南移 曲江的大力建设和发展将为城市结构的调整铺平道路 位居东南 交通便利 物流便捷 紧邻小寨商业黄金圈 大雁塔 大慈恩寺 陕西历史博物馆等区内著名景点知名度高 世界闻名 已成为西安的名片 自然风光优美 风景绝佳 古时即为长安园林之冠 享皇家园林盛名 雁塔晨钟 与 曲江春晓 俱为长安八景之一 陕师大 长安大学 西安外国语学院等高校分布四周 教育设施强大 人文气息浓厚 将城市经营的先进理念融入到区域规划中 曲江为旅游文化度假区 旅游文化产业是龙头 带动整体区域经济发展 概念规划与总体规划充分结合 概念规划的理念渗透到区域发展的各个层次 国内国际顶级专家学者参与研究讨论 方案制订实施 曲江设计立足西安 标准高远 放眼世界 曲江是西安的曲江 中国的曲江 世界的曲江 政府部门高度重视 成立曲江新区管委会 由区域运营及地产实力派企业家段先念牵头运作 再造新曲江 新区为入区企业 项目设置了种种优惠政策 金融 税收 土地等国家机构为新区的建设在政策允许的原则下大开绿灯 管委会从各相关部门和企业抽调优秀技术人才和管理人才 并从社会上广揽贤才 共同组成一个高效 实干 专业 服务意识强的团队 博得入区企业和老百姓的一致好评 自大雁塔北广场建成以来 游客已达三百多万人次 曲江已成为官方和民间的热点 曲江住宅的开发正在如火如荼地进行着 3500 4000元 平米的单价和热销的形势也体现了百姓的充分信心 市政设施先行 道路和水电先行 树立标杆 以点带面形象工程先行 三唐工程大雁塔北广场 大唐芙蓉园 大唐不夜城 逐步完善设施 吸聚人气 政府大力造势 虚实结合 媒体宣传 政府主导 配合区域建设实体进行 入区企业与政府互相配合 多角度处理问题 政府搭台 企业唱戏 力争双赢 变卖地为土地经营 概念规划和方向渗透到实操的每一个层面 确保区域的发展不会偏离大方向 唐华宾馆 曲江皇家花园 曲江惠宾苑宾馆 湖滨花园 御花园别墅 钻石王朝 射击会馆 曲江宾馆 中伟外商会所 曲江历史人文景观 土地深度体验结论二 先天自然人文条件好 春晓园 秦二世墓 寒窑 大雁塔南广场 大雁塔 大雁塔北广场 唐代历史博物馆 大慈恩寺 青龙寺 曲江内设立的宣传广告 曲江内部仅有的道路设施 目前现状 长期规划 大唐不夜城 规划 大唐芙蓉园 规划 大唐芙蓉园 现状 欢乐世界 规划 大唐不夜城 现状 欢乐世界 现状 政府投资与民间投资比较 大雁塔北广场 大唐不夜城 大唐芙蓉园 曲江春晓苑 湖滨花园 假日新嘉园 分水岭 地块 辐射范围 由于政府的大力扶持 大雁塔北广场建成开放 大幅提升了投资者 市民对曲江新城的信心 人气急剧上扬 热 气滚滚 其影响辐射至周遍范围内 从而带动了周围区域土地价格 而南区周边人气差 心理落差大 市政配套匮乏 生活成本高 造成了本区域的 冷 局面 地块深度体验四 位于曲江分水岭以北 开发条件优越 近期向南 远期向西发展 即近期在西安市南郊建设行政中心新城区 将行政机关从旧城迁出 同时将旧城内人口向外疏散 实现 重心 南移 众所周知 在房地产开发中 地段是至关重要的 行政机关从旧城中到底迁往南郊何处 这是开发商和购房者关心的焦点 也是决定某个地段发展速度的重要因素 目前 众说纷纭 其中有两种猜测比较有影响 其一 就是在曲江旅游度假区内 其支撑理由就是曲江最新采取了一系列大手笔举措 而且还规划在电视塔周边建造西安的CBD中心 其二 就是在沿西万路方向 靠近长安科技产业园 其支撑的理由就是城市发展方向主要向南 在韦曲至秦岭北麓的范围内 沿西边的西万路至沣峪口 中部的长安路至秦岭和东边的长鸣路至引镇的三个轴向发展 再结合西安高新区的拓展等诸多因素 第一种猜测根有可能 小寨和曲江及其周边将成为地产高温区 第四次规划集中全球智慧 西安的本质是文化 将来的发展靠的也是文化 西安规划应注重保护 历史文化名城 第四次规划期限从2004年至2020年 第四次规划完成后 西安将达到 双千 规模 即人口1000万 占地1000平方公里 未来西安城市发展初步定为 九宫 格局根据总体思路 未来西安城市发展初步定为 九宫 格局 九宫 格局也就是中心的明城 东部的工业区 西部的工业区 南部的文教区 北部的经济开发区 东南部曲江旅游度假区 西南部的高新技术产业发展开发区 西北部的汉城遗址 东北部的灞生态区 另外 在交通规划方面 除了在二环等增加立交桥外 还设置了5条地铁轻轨 堵车将基本不存在 城南地产升值潜力巨大 土地思考 土地价值研判 时间 价格 开发完成 线状区域开发 点状区域开发 面状区域开发 第一步 规划 卖地 修大雁塔北广场 第二步 大唐芙蓉园 修路 上地产项目 启动南湖 中央商务区 第三步 大唐不夜城 大雁塔景观群的整治 西影路的整治 区域开发自建重大项目带动 土地思考 土地价值研判 土地思考 土地价值研判 土地思考 土地利用分析 地块指标 位置城乡结合部 离市区距离不太远 车程25 40分钟为宜 环境地块周边有较好的自然环境 旅游 度假资源丰富 市政拟建较好的市政 交通 购物等条件 近可享城市繁华 远可享自然芬芳 人文整个周边大环境表现出一种高尚居住社区的味道 表现出绝佳的选TOWN在前 造TOWN在后的先天条件 市场研判 市场趋势判断 竞争项目研究 消费需求研究 市场机会研究 从城市化发展进程来看 我国城市化进程进入快车道从城市居民消费结构来看 住房消费比率从 0 增加到30 从政策环境来看 年取消福利分房带来革命性的利好支撑从中国人的消费习惯来看 房车消费从来是后小康时代的第一冲动 我们认为中国房地产业发展将长期向好 1 宏观市场前景依然良好 市场研判 市场趋势判断 市场研判 市场趋势判断 A本次调控对房地产的影响1 本次调控对房地产发展的影响不会比1993年大 周期会短 振幅会小 2 我们预期2005年应是受影响最大的时期 先进地区房地产业发展规律周期一般为4 6年 西安地区因滞后效应约为5 7年 西安地区谷底预期在2005年下半年出现 2006年复苏 2007年开始爬坡 2008年向峰顶冲击 B土地政策带来的影响和变化1 土地的实际供应者从村 乡 县 区 市的多级供应主体 变成了只有市或县单一主体 由此政府对土地的调控作用能力显著提升 2 土地部门或者国土资源部门不再是手续办理者 而是一个实际的土地供应主体 3 土地供应的市场化程度会有较大提高 其他行业的资本或者是社会资本进入房地产会比现在容易得多 C给开发商的建议1 珍惜土地储备 谨慎对待土地出让 再次获取土地的方式和价格 对开发商来说 不啻是一个充满风险的挑战 2 再次获取土地时 应选择理性竞争 避免在土地问题上过度竞争或者非理性竞争 地价过高不利于房地产的长期稳定发展3 扩大与有实力 有品牌 有经验的开发商合作的深度和广度 以利于利用和提升现有土地资源的价值 4 要挖掘土地改变用途和调整建筑密度的潜力 高效合理地利用现有资源 市场研判 市场趋势判断 市场研判 市场趋势判断 D金融政策要点1 商业银行对房地产开发企业申请的贷款 只能通过房地产开发贷款科目发放 严禁以房地产开发流动资金贷款及其它形式贷款科目发放 商业银行发放的房地产贷款 只能用于当地的房地产项目 严禁跨地区使用 2 商业银行只能对购买主体结构已封顶的居民发放个人住房贷款 3 购买第一套自住房 个人住房贷款仍执行现行的优惠住房贷款利率和首付款比例不低于20 的规定 购买高档商品房 别墅或第二套以上 含第二套 商品房 商业银行可适当提高个人住房贷款首付款比例 并执行人民银行公布的同期同档次贷款利率 不再执行优惠住房利率规定 4 商业银行对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款 贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70 贷款期限最长不得超过两年 并且规定 商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款 5 建筑施工企业流动资金贷款只能用于购买施工所需设备 商业银行不再对违反规定的建筑施工企业提供相应的信贷支持 6 房地产开发固定资产投资项目 不包含经济适用房 资本金比例从20 提高到35 及以上 7 商业银行对个人住房贷款的发放 应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50 以下 含50 月所有债务支出与收入比控制在55 以下 含55 房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30 市场研判 市场趋势判断 市场研判 市场趋势判断 E央行加息与土地解冻政策1 面对土地紧缩政策 一直以来有人认为 农用地审批 是不可能永远冻结下去的 2 10月28日下午 国务院召开全国深化改革严格土地管理工作电视电话会议 明确传达出农用地审批11月1日起解冻的信息 10月28日当晚 央行以迅雷不及掩耳的速度宣布29日开始加息的决定 3 加息政策的出台直接影响到的就是开发企业的资金问题 尽管次加息分析 加息的幅度不大 可以看出金融宏观调控的警示作用 而其经济杠杆的调节作用倒是其次 房地产市场进入理性盘整阶段 市场研判 市场趋势判断 市场研判 竞争项目研究曲江新区住宅楼盘供应状况 曲江新区竞争楼盘状况 结论 1 曲江新区小高层 高层供应量很大 达到1047226 占总量的81 03 存量过多 达771769平米 占总量的60 04 平均销售率26 2 多层和亚别墅 供应量较小 存量很少 其中多层存量33000 占总量的2 57 亚别墅存量39120 占总量的3 03 多层销售速度较快67 亚别墅适中54 3 曲江新区住宅平均售价 不含别墅 3625元 含汇景新都 与西高新住宅平均售价 3579元 相比略高 高出1 3 若去除汇景新都因素则均价为 3926元 平米 与西高新比 高出约10 与全市住宅均价 3076元 相比则分别高出11 3 和27 4 曲江新区小高层 高层平均销售率 26 平均销售周期7 4个月 多层平均销售率 67 销售周期7 4个月 亚别墅平均销售率 54 独栋平均销售率89 别墅类平均销售周期41个月 5 若本项目定位为曲江高尚产品 从供应量 存量 销售率 销售周期四个层面考虑 以亚别墅为主要方向比较适宜 曲江6号 汇景新都 嘉日新家园 湖滨花园 曲江嘉园 钻石王朝 丰景佳园 曲江春晓园 市场研判 竞争项目研究 区域住宅竞争研究 市场研判 竞争项目研究 曲江新区物业类型存量 市场研判 竞争项目研究 联排别墅竞争研究 TOWNHOUSE在西安将是很具市场竞争力的物业形态 市场存有较大发展空间 本区域由于具备TOWN的有利条件 同物业类型项目相对较少 竞争项目并没有明显的产品差异 市场空间容易寻找 市场研判 竞争项目研究 市场研判 市场需求研究 需求总量测算 可考虑在曲江购买高档商品房的物业数量分述如下 需求细节描述 市场研判 市场需求研究 联排别墅总面积的消费需求主要分布在160 220 之间 叠加别墅总面积的需求出现151 200 叠加别墅 联排别墅的层数需求仍然主要集中在二层和三层 选择复式和越层相结合设计的被访者占到了26 9 层高 3 2米 市场研判 市场需求研究 家庭年收入10万元以下的被访者 对别墅总价的选择以40 80万为主 家庭年收入10 40万元的被访者 对别墅总价的选择主要集中在40 100万 家庭年收入40 80万元的被访者 对别墅总价的选择主要集中在60 200万 家庭年收入80万元以上的被访者 对别墅总价的选择主要分布在60 100万 150 200万 以及300万以上三个总价区间段内 供需缺口 市场问题 卖高不卖低 卖大不卖小市场问题 变成了别墅替代品市场问题 面宽过小进深过大导致阳光不足市场问题 单价高居不下 面积限定又使TOWNHOUSE总款不低 市场问题 往低走算不过帐来 往高走没有那份勇气 TOWNHOUSE机会分析 市场问题 机会分析 市场研判 市场机会分析 板块位置 物业类型 档次差别 总价区分 主题类型 目标市场选择 高新区板块电子城板块曲江板块城南板块 多层住宅小高层住宅高层住宅花园洋房联体别墅电梯洋房 低档中档中高档高档 40万以下40万 50万50万 60万60万 70万70万 80万80万以上 音乐主题水景主题运动主题健康主题景观主题文化主题建筑主题人文主题教育主题 第一居所 私家名宅 项目定位 市场定位 1 定位为第一居所 一周7天别墅生活2 客户定位完全放弃别墅客户 直取公寓类客户 3 价格定位在价格上与公寓拚个你死我活将具有80 2 万购买力的人群设定为目标群体4 项目地占地面积不大 限高9 12米 在地块限制条件前提下 选择做高档低层住宅 目标客户选择 地理位置 年龄 职业生涯 置业目的 家庭结构 高新开发区长安区城北外地客户城内城南电子城城东城西 20岁 30岁30岁 40岁40岁 50岁50岁 60岁60岁以上 事业起步期事业发展期事业稳定期事业引退期 满足基本居住改善居住条件追求居住享受资产投资保值灰色收入处置出租买卖获利 单身贵族二人世界丁克一族三口之家三代同室四世同堂 地理位置 富裕阶层中产精英 项目定位 市场定位 显在客户 从目前西安别墅 跃层 复式以及湖滨花园的消费者特征看 95 以上都是二次置业或者三次置业 年龄普遍都在35 50岁之间 企业 事业的老总或高级领导人 私营老板 潜在客户 高级经理 职业经理人大公司 大企业的高级技术 科研人员独立阶层人士 如律师 艺术家 扛曲江旗 紧扣区域开发节奏 开发强度 项目分期开发进行市场宣传 依曲江大势 与区内其他房地产项目一同发展 项目定位 市场定位 定位制胜策略 定位制胜策略 项目定位 市场定位 定位制胜策略 项目定位 市场定位 在规模有限的状况下 从功能多样性上满足目标客户的现实及心理需求 体现差异性 规划 建筑形式 户型 物业管理 高附加值 延伸价值 住宅品质 品牌策略 社会关注 差异化产品 顾问型服务 社区安全措施的差异性 社区服务的差异性 虚拟社区与现实社区管理的互动 新技术 新工艺 新材料 新设备 美式乡村建筑 透天屋顶阁楼 为城市菁英阶层提供主流产品 情景化环境设计 体现身份的会所 叠加别墅 151 200m2联排别墅 160 220m2 项目定位 产品定位 项目定位 产品定位 街区 情景街区丰富多元的富于情趣的景观构成充满活力的社区动力体系 小区内布以大面积步行栈道 小区绿化环境以带状绿地为主 曲径通幽的景观打破传统兵营式排列 与区内自然步行系统构成居者的主要室外活动空间 项目定位 产品定位 院落 四个花园 CROSSHOUSE 上叠有艺术阁楼和风情露台 下叠有私家庭院及情趣地下空间 充分表达了格调 浪漫的设计思想 为住户营造更多自然的 原生的格调空间 项目定位 产品定位 户内 宽house 宽house进深仅8米 10米压缩了进深 增加了面宽短进深特点南北采光可以照射整间屋子 加强室内通透感起居室 主卧 主卫 主露台 次卧 阳台所有的空间是全明设计 户内 内部空间由礼仪 交往 私密 功能等四部分组成 礼仪部分包括入口 起居室 餐厅等具体功能空间 交往部分包括早餐室 厨房 客厅等具体空间 私密部分包括主卧室 卫生间 次卧室 客房 功能部分包括储藏 车库 阁楼 地下室等几部分 项目定位 产品定位 配套 由于社区规模较小 配套尚难做文章 只有从两个方面入手一 差异性的社区服务二 借用整个区域开发的优越条件 强调大社区的配套 如波托菲诺借用华侨城的大配套 HOUSE TOWN 就HOUSE而言 风格可以追古溯今 HOUSE终究是小产品 营造HOUSE的品位格调较容易把握 但营造TOWN的格调就不同了 TOWN的格调品位不但靠建筑体现 更取决于TOWN的人文环境 它会使特定的人群产生一种强烈的归属感 本产品出彩的地方 就是曲江北区营造出的这种可遇而不可求的TOWN 味儿 项目核心价值 唯一性和巨大的差异化 情境街区四个私家庭院独门独院真正有天有地全阳光房