单身手机--烟花冷s11新品策划案.doc

作者：黄文 烟花冷S11手机新品策划案 koobee烟花冷单身手机S11企划书目 录概述产品概要1. 产品特征、定位、卖点2. 新品成功的关键因素3. 新品项目推进时间进展 产品策略一致性 市场策略1. 竞争分析2. 价格策略3. 传播策略4. 销售策略5. 价格策略6. 渠道策略7. 大型推广活动 总体市场策略时间表 总结概述：先看看单身概念单身钻戒，不得不算是一个创意，而且已经在欧美和日本，韩国风靡，并且很快即将在我国流行。在都市，单身似乎是一种格调，一种品位，一种优雅在中国，甚至在全球范围内，单身的比率越来越高，单身浪潮席卷全球。眼光敏锐的商家绝不敢忽略这一诱人的商机。这一轮单身浪潮与以往不同，单身人群主要集中在有文化、有经济实力的中产阶层，这一族群的观念已经发生了变化，他们为了享受生活而主动选择了单身。比起已婚人士，他们淡看储蓄，更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，他们就会一掷千金”。而这种强有力的消费能力催生了商家眼中的“单身经济”。单身族的不断壮大，也使“单身经济”渗透到了商品和服务的各个领域，单身消费已经成为了各路商家不得不关注的市场制高点。借鉴单身钻戒的成功，我们可以将单身的概念移植到手机中，做成“单身手机”！更重要的是目前市面上还没有手机厂家做单身手机，没有竞争的一片蓝海。单身手机并不需要太多特别之处，主要是产品概念迎合3类人群的心理：1. 享受单身，认为单身是一种值得炫耀的格调。这类人往往是主动单身，其实条件很好。他们大多受过良好的高等教育，有丰富的精神世界，这中间有学问和思想，更有一种灵性；单身者可以卓然不群，亦可以平凡朴素，不管是哪种风格，其生活都是滋润的，充实的，有色彩的，是性情的。品位挑剔，宁缺毋滥，有格调，优雅，自由自在，潇洒，个性，独立，酷是他们的风格。2. 被动单身。因为种种原因，尤其是接触面狭窄、不善交际，而不得不处于单身，其实很想改变。所以使用单身手机，有2层意义：一是暗示别人“我还是单身，向我发起进攻吧！”以求增加邂逅爱情的几率；二是不想让别人认为自己可怜没人爱，暗示“单身，其实就是我要的风格”（假格调，伪洒脱）。3. 伪单身：既然单身是一种格调，也蕴含着机会，那么自然而然就有人本非单身，却装着单身，时下各大城市，尤其是核心都市里流行着伪单身一群，他们时尚有品味，但有怀念已经流逝了的单身岁月。想象一下，当一抢眼美女出现在人群中，世人皆惊其美艳突然美女电话来了，掏出单身手机 所有人都被激活了，希望？兴奋？亦或是？而美女也尽享了万人瞩目的虚荣快意！而这，都得归功于单身手机的暗示作用。 还可以在每一部单身手机上都刻上独一无二的全球编号，你可以知道自己买到的是全球第几号单身机，还可以登陆加入全球网上单身手机社区，与全世界的单身者展开浪漫的邂逅。因此，单身手机，有理由受到众多时尚in族的热力追捧。 更能体现koobee手机的时尚性、个性；另外也能通过这一独特概念的炒作，达到吸引眼球，提高品牌知名度的作用，一举多得。一、 产品策划产品特征：造型时尚、简洁，适合1828岁、喜欢展示与众不同个性的消费者。在ID、影音播放方面有较大优势。ID外观： 参照索尼爱立信U 1，颜色为黑、红2色，一男一女。背面印上“Single NO.*”，表示第*款单身手机。 播放能力：能播放多种主流音乐/视频格式，以及MP4/3GP/RM/RMVB/AVI/DAT等主流格式；另外，该产品在影音资源的存储、传输也有便捷、合理的设置。在拍照、上网、游戏方面，达到市场较高水平。并且内置单身情歌做为默认来电铃声。产品定位：koobee手机，也是手机界里的第一款单身手机；娱乐时尚手机；目标消费群：白领阶层，年轻公务员，家庭条件较好的在校学生。 目标消费群特征：1830岁，大多已参加工作、年轻，时尚，个性，学生与年轻白领是主要人群；酷爱娱乐，尤其高品质音乐；产品零售价：1661元；主要销售渠道：官网销售、手机连锁店，手机大卖场，专卖店，高档百货商场 广告语： S11单身手机，我的单身艺术优雅，不是孤独的高傲。真正的单身，似一件时尚的行为艺术n 源自巴黎的单身理念设计n 3.5英寸电容式全屏触摸n Single 娱乐应用系统（320w，RMVB，FM，EDGE，java）n 可获“广告造星计划”机会（巴黎6日游、做广告代言人）详情请见产品定义书！产品成功的关键要素：外观，推广，品质保证产品成功的关键策略：通过模仿索爱U1解决外观设计方案；正确的策划推广策略，有效投入；良好的品质保障。 产品阶段划分及推向市场时间：2010年4月立项，7月试产上市；二、 产品策略一致性koobee手机，品牌核心是音乐、时尚、个性等元素，每一个元素都需要用具体产品去丰富它，S11单身手机刚好对应其中的时尚与个性，与koobee的品牌风格无冲突，属于一致。三、 市场策略 竞争分析：单身概念系属业界首创，新颖个性，能抓住消费者心理，若此概 念推广得当，将几乎没有竞品；风险是品牌的影响力难以支撑这个时尚前沿的新概念2. 价格策略：终端指导价为1661元；网购价坚决统一为1661元，严格执行，否则以销售政策处罚；3. 传播策略：S11独特销售主张：a. 单身概念 b. 强大的娱乐更能； c. 时尚的外观设计S11核心产品概念：单身是最in的行为艺术。3.1 网络推广：A. 上市前15天开始炒作，激起媒体及受众的好奇心。在各大热门论坛上制造话题，如单身的朋友注意了，koobee喊你去领单身手机、绝了，听说OPPO要推单身手机了，关注、单身手机？炒作！看你炒出什么样的手机来，大家猜猜看适时制造玄虚，卖卖关子，引导大家的视线朝着S11方向；B. 软文推广：时尚前卫，koobee单身手机S11高调上市、业界首款单身手机koobee S11完全评测、一种源自巴黎的新兴时尚，你符合吗？当单身成为时尚，爱情是否还存在、我是单身我骄傲、当单身成为一种时尚，请谨防伪单身、今夜你单身了吗？、调查报告告诉你购买koobee单身手机的人，真正单身的占多少、过了今夜，我们集体单身吧、koobee手机催生单身主义单身经济C. 网络硬广： QQ mini首页弹出广告*2 ； MSN首页广告、购机网站上通栏广告，悬浮广告点击进入第D、E项的活动页。D. 产品附加价值：购机者可注册在koobee官网单身专题区，与其他购单身手机的朋友交流认识。E. Koobee大型网络造星活动，“晋级单身大使馆我的单身主义”，与腾讯公司合作推广举办。3.2 平面广告：公交候车亭广告、足球报/体育报上做广告/软文、日报上硬广； POP：折页、海报、灯箱片、堆头、吊旗、台卡； 道具：陈列纸膜、鸡尾酒杯 4. 销售策略 S11为创新概念机型，不要求跟走量机比销量，但必需保证一定的市场效应，也即提升品牌关注度，传播koobee品牌的时尚个性的内涵。所以：a 此款机型在对代理商的激励中，给予优惠政策，用政策导向促进经销商多提货卖货；b 终端实行高奖励政策，每售出一台，奖励50100元不等，增加激励，力争形成卖场主推；（重要）c 另外保证渠道的足够利润空间，制定合理的价格阶梯；（详见价格策略）5. 价格策略 终端指导价为1661元；官网销售也是此价，全国统一，否则以销售政策处罚；工厂出厂价为661元 ；渠道利润为400元；零售店利润为600元；关键环节，利润刺激形成主推6. 渠道策略主要销售渠道：官网网售、家电连锁店，手机大卖场，高档百货商场 至少腾出半节柜台，设计出独立的终端陈列方案，以突出单身手机S11的鹤立鸡群感： 道具：陈列背板、鸡尾酒杯一对 7. 促销/活动推广策略 买酷比烟花冷手机，做单身形象大使海选单身形象大使，做广告代言人，koobee大型网络造星活动活动宣传文案：凡购买单身手机S11者，皆可获赠精美时尚赠品（周杰伦亲笔签名的最新唱片） ；另可参与koobee网络造星活动，打造时下最in的单身广告代言人，详情请登录http:/www.*网络活动内容：虚拟的单身大使馆，由高到低设置官职：单身大使、单身公使、单身代办3职。参与网友，需上传本人照片及500字以内的单身历程/理由及向往的异性是怎样的等描述，根据网友支持率，晋级为相应职等，最终3人获得由koobee官方提供的“浪漫巴黎6日国庆游”的旅游机会之余，还将成为koobee单身系列的形象代言人，届时出现在后续产品所有相关的广告中，koobee强大的宣传攻势助其3人成为广告界新星。活动时间：上市日2010.10.1，宣传起始：上市前1个月提前预热，网络宣传为主，终端应接为辅；四 总体市场策略时间表以及人员安排 阶段时间进度市场策略（纲要）负责人上市前06.8 上市软文炒作网络硬广策划、推广部上市前一周完成概念挖掘，卖点提炼，宣传文案写作、平面广告设计制作策划、市场部上市前10天培训教材ok，及下发培训开始 培训部上市前3天准备终端活动布置、物料及柜内陈列推广部监督终端上市初上市10.1产品硬广、造星活动的宣传、文章攻势、地面活动应接策划，推广上市第一个月报纸广告、公交亭广告、地铁广告策划上市前15天终端巡回促进推广、培训部上市后上市10.1网络造型活动的跟进策划、推广部9.20活动截止，对外发布结果 策划部10.1巴黎6日游的相关联系工作培训部五 总结根据市场需求，及koobee个性时尚的品牌内涵，目前推出业界首创的单身系列新品