大娘水饺温州地区广告策划书.doc

2012/12/8策划人：汤柳丹客户名称：大娘水饺大娘水饺温州地区广告策划书前言大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾300家连锁店，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。2002年11月和2004年12月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自2003年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业。 公司现已形成了适合自身发展的管理体系和“六大定位”（品种、名称、价格、选址、环境、服务）的理论体系。目前，公司总营业面积四万余平方米，餐位一万八千多个，员工达五千多人。 在2004年度中国百强餐饮连锁企业中名列第45位；被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”；“吴大娘”商标被授予江苏省著名商标。大娘水饺现已成为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。1999年9月20日，上海“大娘水饺”中联店的开业，火爆的营业场面轰动了上海滩，成功立足上海，标志着大娘水饺现代化连锁体系的初步建立，“大娘水饺”文化氛围、品牌号召力逐渐成形。从此，沪宁线上品尝“大娘水饺”成为一种新时尚，全国各地的新闻媒体纷纷研究和报道江南“吴大娘”现象，上海、南京等各大报刊、电视、广播都不时推出专版、专题报道，“大娘水饺”成为中国快餐中独树一帜的品牌。水到，自然渠成；实至，自然名归。这是对大娘水饺最大的肯定。拥有如此好的品牌优势与光明的市场前景，大娘水饺在经济发达地区开业完全不是问题。而温州市又是浙江省经济快速发展的典型代表，大娘水饺在温州开业必能有很好的盈利。目录一、市场分析31、产业概述32、消费者分析43、竞争对手分析4二、企业分析41、企业概况42、优劣势53、声誉54、长短期目标6三、产品，品牌分析61、产品内在属性：62、产品的精神意义：63、产品优劣势比较64、独特性75、品牌形象7四、销售渠道分析7五、企业营销7六、广告战略方案81、竞争广告分析：82、广告目标：83、广告对象：84、广告地区：85、广告时机：86、实施阶段：87、广告媒体：10七、广告预算制定与分配10一、市场分析1、产业概述我国第三产业的比例远远低于中等发展水平国家，甚至低于印度。因此调整产业结构是我国未来经济发展的一个重要趋势。近年来我国产业政策的主要做法是：制定和实施产业结构调整政策，明确产业结构调整的方向和重点；抑制过剩产能，在宏观调控中积极推进产业结构调整；研究制定行业准入条件；将资源节约和综合利用作为产业政策工作的重要内容；加强产业政策与其他经济政策的协调配合。在政策思路上，不但注重“发展什么”，而且重视“如何发展”。这个政策十分符合大娘水饺的经营理念，可以说这是专门为大娘水饺而造的。大娘水饺不但注重要把水饺做到最好，让大多数人满意，更注重要把它推向全世界。增强品牌效应。我国产业的方向和重点是：加强资源节约和综合利用，大力发展循环经济；创造公平竞争环境，实现内外资企业协调发展；扩大社会就业，促进和谐社会建设。有国家的支持，大娘水饺的发展可以更快，更好。在温州地区可以打造资源节约和综合利用的企业形象，使国家对其大力支持。再者，现代市场由工业型市场逐渐向服务型市场转化。大娘水饺作为服务行业的佼佼者，是很有市场前景的。尤其是在温州这个经济高速发展的地区，人们大多从事第二产业与第三产业，上班在外，对快餐的需求十分之大，因此，大娘水饺有很好的市场前景。2、消费者分析 温州处于浙江的东南部，沿海地带，有很多海产品，海鲜是他们餐桌上的常客。饮食清淡，口味偏甜。大娘水饺在温州地区可以就地取材，做一些海鲜类水饺，这样可以节约成本。温州是一个比较富裕的地区，因此大娘水饺在出新品时，可以把水饺分成好几个档次，分别针对不同的消费人群。虽然大娘水饺是快餐连锁企业，主要以实惠深入人心，但是如果要像肯德基那样，使人们形成一种以“吃大娘水饺”为荣的风气，就要把大娘水饺打造成一个知名品牌。用“高档”产品的价格带动实惠价格的产品。 除了出海鲜水饺的新品，也可以尝试偏甜的水饺尝试制作。3、竞争对手分析 大娘水饺的最强有力竞争对手，便是90年代入土中国的西式快餐肯德基、麦当劳。国人对肯德基与麦当劳的亲睐随处可见，小朋友对肯德基更是到了比米饭更喜欢的地步。为什么西式快餐能有如此大的影响力？因为他们在占领中国市场的同时也逐渐在改变中国的饮食观。他们入侵的不仅仅是饮食，更是一种文化，西式文化。西方文化的进入让青少年的饮食发生了变化受其影响较大在追求食欲的同时更体现一种生活方式一种对时尚的追求。这就很好的解释了为什么年轻人更喜欢洋快餐。 当然除了西式快餐的竞争还有中式快餐的竞争，像真功夫、包天下、台湾鸡老大、德克士，永和大王，荷香谷，吉野家等等。每一个都是竞争对手。中式快餐与西式快餐最大的不同在于，中式快餐只能坐着吃，而西式快餐可以走着吃。针对这个，大娘水饺可以很好利用这一点，研发一些新品种饺子，像特色的煎饺，没有汤水的，可以让人们打包带走，十分方便。当然，同样是中式快餐，大娘水饺更要别出心裁，研制新品，抓住温州消费者的口味。二、企业分析1、企业概况 大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。的宗旨。大娘水饺营造了十分优秀的企业文化，它的核心价值和、信、勤、进、谦，深入了每一个员工的心。它的企业精神谦虚谨慎、戒骄戒躁、团结一致、开拓创新。更是众多中式快餐值得学习的榜样。市场定位创新平凡的大娘。大娘水饺从来就没有大红大紫过，从来也没想过提出挑战谁的口号，但无论别人有多大多强的阵容，人们依然对绿色健康、价廉物美的大娘水饺怀有深厚感情。优雅的店堂环境 ：新颖的店堂环境充满个性，它是中国传统文化与国际现代文化的交流，是休闲与快餐的结晶。浓郁的中华民族的审美底蕴与国际化大环境的广阔视角在这里水乳交融，给顾客呈现出独特的艺术气氛。亲切的服务感受：大娘水饺提供的两种供餐形式个性点餐方式与即点即取方式，分别适应闹中取静的休闲顾客和现代都市讲究效率的快节奏生活方式。吃大娘水饺，体会高效与轻松。吃大娘水饺，品味都市新时尚。2、优劣势优势：大娘水饺销售的品种丰富水饺、牛肉汤等具有民族特色的食品是肯德基等洋快餐快餐不能比拟的。它不仅提供的是中式快餐，更加传递的是中国的饮食文化，影响着每一个中国国人。温州是浙江省最特别的一个市，他的语言、饮食文化都跟省内别的地区很不一样，因此，如果，大娘水饺可以退出符合温州人的独特水饺品牌，可以使之在温州地区更受欢迎。再者，每一个中国人都有浓浓的爱国热情，如果大娘水饺可以抓住这一点做文章，宣扬大娘水饺所体现的中国的饮食文化，也能很好地立足于温州地区。价格实惠，在经济高速发展的今天，这个价格是大多数消费者都能接受的。营销观念先进，品牌意识强烈，完善的管理制度，标准化的质量管理都得到了广大消费者的认可。 劣势：部分门店餐饮卫生条件不够好，有些门店还没有拥有先进的设备，如水饺的手工制作，难免会在环境卫生上留有不良之处。提供水饺的速度不够快，还不能做到即点即食，消费者仍需等待10-15分钟的时间。消费者之所以选择快餐就是因为其供餐速度快，能减少消费者的用餐时间。在这一点上，大娘水饺与洋快餐产生了一定的差距。快餐不能提高供餐速度，就意味着会失去部分顾客，即使有较大的市场需求，没有高效的生产，也产生不了高效益。所以大娘水饺必须提高供餐速度。不能因此而失去一批消费者。其次，大娘水饺属于直营连锁，资金不足，企业的规模不能如期的得到扩大。3、声誉1) 中华人民共和国人事部、商务部授予大娘水饺“全国商务系统先进集体”荣誉称号；2) 中华人民共和国商务部授予大娘水饺集团吴国强董事长“中国餐饮业优秀企业家”提名奖；3) 中国烹饪协会授予大娘水饺“中国快餐十佳品牌企业”荣誉称号；4) 中国饭店协会授予大娘水饺集团吴国强董事长“全国饭店业优秀企业家”荣誉称号；5) 江苏省名牌战略推进委员会将大娘水饺认定为“江苏省服务业名牌企业”；6) 江苏省委、省政府授予大娘水饺集团吴国强董事长“江苏省优秀民营企业家”荣誉称号；7) 江苏省精神文明建设指导委员会授予大娘水饺“文明单位”荣誉称号；8) 江苏省消费者协会授予大娘水饺“诚信单位”荣誉称号；9) 江苏省质量技术监督局授予大娘水饺“江苏省质量管理先进企业”荣誉称号；10) 中国饭店协会将大娘水饺的产品“三菇饺”、“松仁三鲜饺”、“素三鲜饺”评定为中国名点。4、长短期目标短期目标：在温州市龙湾区开一家大娘水饺。长期目标：在温州各个区至少开一家大娘水饺，在大学城内开大娘水饺。把所有的店的运营模式整合起来，形成规模化经营。并在各大商业区设立大娘水饺售卖亭。三、产品，品牌分析1、产品内在属性：功能属性：使消费者有饱腹感利益属性：消费者有满足感（吃了大娘水饺以后十分满足）文化属性：水饺是中国饮食文化的一个典型代表，是中国的一个宝。消费者在吃水饺的同时，也温故了博大精深的中华文化，是人们更加有一种民族自豪感。2、产品的精神意义：水饺，中国的；大娘水饺，世界的。吃出健康，吃出营养。3、产品优劣势比较优势劣势量化每一个细节（用数字量化）绿色健康、营养，实惠品种繁多，味道鲜美手工制作，难免会有不良之处翻台效率不够高4、独特性虽是中式快餐却有西式快餐的管理模式，重在量化二字。5、品牌形象中国快餐十佳品牌企业，江苏省文明单位、江苏省诚信单位、江苏服务名牌企业、亚洲十大最具潜力品牌等荣誉，“吴大娘”及图形商标被认定为江苏省著名商标。“大娘水饺”还成为2008北京奥运会推荐菜品，松仁三鲜饺、三菇饺、香菇青菜包分别荣获2008北京奥运会推荐食谱菜品展金、银奖；松仁三鲜饺、三菇饺、素三鲜饺被评为中国名点；松仁三鲜饺、牛杂汤、蜜汁叉烧酥荣获2005上海国际餐饮博览会金四、销售渠道分析1、在温州各大卖场、购物中心出售袋装速冻水饺2、在温州地区的大娘水饺的门店提供2种服务:即点即取（杯装饺子）、个性点餐（入座消费）3、在温州各大人口密集地，建设大娘水饺销售亭（也出售杯装饺子）4、广招加盟商五、企业营销 在中国快餐业经过一段低迷时期之后，大娘水饺为什么能在此市场环境下生存下来是研究的最主要的问题。大娘水饺之所以能有现在的规模，一个很重要的原因在于它十分认真地研究与对比了它的产品、价格、促销与渠道。这里我主要谈谈产品与价格的问题。产品策略是是市场营销的核心，是其它策略的基础，是企业市场营销活动的基石。价格是指提供给顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣和付款方式等，价格一直以来是人们最关心的问题，因为它关系到企业和顾客切身的利益，特别是我国经济发展还不是很发达、人们收入水平还不是很高的今天，价格仍是消费者是否购买的决策因素。所有的一切都是围绕消费者进行着，所以应站在顾客的角度去思考营销策略，也就是说企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略），然后要让顾客知道得到是需要付出代价的，于是就产生了（价格策略）。 大娘水饺正是在深入研究市场的情况下，进行差异的对比，查找问题的症结所在，对症下药，运用此策略的原理来扩展具体的适合自己的发展空间，并在策略的基础上加上自己的营销特色，抓住策略的精髓，开辟了一条属于自己的营销之路六、广告战略方案1、竞争广告分析：2006年4月，江苏大娘水饺公司度过了它的十周岁生日。此时，在消费者眼里，“吴大娘”式水饺已经笑容可掬地与麦当劳叔叔，山德士上校齐头并进，成为一种新式快餐的另一选择。并且，在麦当劳、肯德基的眼里，大娘水饺已经从一个地产对手上升为全方位的竞争对手，而在温州地区，大娘水饺想要打出好效益，除了有以上巨头的压力外，更是有东池便当等强有力的竞争对手，使得“吴大娘”更有一种破釜沉舟，大海激浪的感觉。然而，在种种压力环绕下，大娘水饺的领军人物吴国强董事有着其自己独特的看法：“我们现在最大的竞争对手不是别人，而是自己。”他认为，“祸起萧墙”，越是看似强大的企业，越容易一夜之间轰然倒塌。人性化的产品和服务，更好的满足顾客个性化的需求，才是企业制胜的关键。 2、广告目标：水饺，中国的；大娘水饺，世界的。3、广告对象：温州本地人，外来务工人员，侨胞人类越现代，生活节奏也就越快，什么都快的时代，进食仿佛成为了一种累赘，一种亵渎时间的活动，于是所有忙碌的人们都开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流，