[营销师论文]试论汽车营销与客户忠诚的关系.doc

营销师论文试论汽车营销与客户忠诚的关系 试论汽车营销与客户忠诚的关系史孟昆北方工业大学【摘要】：随着中国汽车工业进入了一个新的时代我国汽车企业也应当建立新的营销模式来提高客户对产品的忠诚度本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能着重讲述了客户忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位针对企业如何提高客户忠诚度提出了一些办法和措施【正文】：随着我国加入世界贸易组织中国汽车工业进入了一个新的时代在经过几年的发展壮大后我国成为了世界第三大汽车销售市场汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一因此尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式树立品牌优势才能大量占据市场份额并赢得客户那么什么是品牌呢品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成就其实质来说它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺在中国汽车市场发育和发展的过程中品牌的概念正在受到越来越多的关注就一个企业而言企业形象处于第一层次品牌形象处于第二层次产品形象处于第三层次一个品牌必须存在于企业中必须依托在有形的产品(服务)上但是这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外独立于它所依托的产品之外因为企业可以被兼并、联合或重组也可能破产倒闭产品可以换型或更新但品牌的价值却是永恒的是不断增值的同一个产品换一块牌子就可以身价百倍这充分说明了品牌的重要价值“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变因此开发、塑造和管理品牌是企业形象的根本是产品价值人格化的表现这突出体现在了品牌营销的作用上品牌营销有助于促进产品销售树立企业形象有助于督促企业着眼于企业长远利益消费者利益和社会利益规范自己的营销行为有助于扩大产品组合还有助于企业实施是市场细分战略借助品牌消费者了解了品牌标志下的商品即使产品不断更新换代消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望在信任品牌的同时企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高品牌的市场概念就是目标客户的口碑品牌价值的大小实质上是目标客户对企业承诺的感受由目标客户对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定通俗地说一种商品品牌的目标客户群越大消费选择时间越长该品牌的客户忠诚度越高价值量也就越大总之企业或商品的品牌价值源于客户忠诚没有客户就没有品牌品牌形象的核心和归宿是客户满意度客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受正是这些因素促使企业不断开发新的产品提高技术装备的科技含量不断降低成本换句话说就是不断地技术进步轿车不同于一般的商品它具有高价格、重复使用、多次投入的特点因此客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化也就是说经销商是品牌塑造的具体体现者不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁是提高用户满意度的重要领域传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象因为它们是横向、多元、非整合的就经销商而言无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展功能单一化延伸到其它经营领域经营这样一来风险大难管理无形象目前别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展它们的基本特征是经销商经营上具有排它性也就是专营特定品牌的产品经销商具有独立或相对独立的法人地位具备独立财务核算功能多功能一体化统一形象整个网络体系呈现扁平结构直接面向终级用户销售等汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的它引导经销商必须向纵深发展通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益对整车企业来说品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场有利于规划、发展和管理营销网络有利于增加经销商的服务功能有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合有利于对市场进行前瞻性的规划有利于制定灵活的营销政策等等它可以稳定市场、开发市场可以划分区域、控制价格可以使经销商成为市场竞争的有力帮手客户忠诚是客户对品牌感情的量度是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期随着对商品品牌忠诚度的提高目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低此外目标客户在某一时期忠诚于一个品牌并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚而不转向另外一个品牌在市场经济条件下品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上如果说品牌是企业的一种无形资产那么其价值便来自于目标客户对品牌的忠诚基础上产生的购买行为国外有研究资料分析认为对一个品牌来说忠诚客户的价值是非忠诚客户价值的倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的客户；客户对品牌的忠诚度每提高一个百分点企业的品牌利润就会随之有明显的增长由此我们不难得出结论品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键因此企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚培育最有价值的目标客户首先经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养而且要在其购买后强化忠诚意识如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念强化目标客户对品牌的好感在品牌忠诚营销中销售不是目的而是建立消费者品牌忠诚的开始是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会其次经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者通过吸引、培育和开发的工作建立自己的品牌忠诚客户群最后经营者应该注意维护品牌忠诚客户赢得品牌忠诚客户是一个渐进的过程需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚但是建立了目标客户对品牌的忠诚并不意味着目标客户对品牌会无条件地永远忠诚尤其是在目标客户拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中维护目标客户对品牌的忠诚显得尤为重要因此经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色如超值享受、特色服务等在激烈竞争的市场环境中企业要生存要在市场中占据一定的地位要保持一定的市场优势就必须把与目标客户进行交易的观念转化为与目标客户建立一种合作伙伴关系的意识应该掌握赢得客户忠诚使之长久保持购买欲望的技术与艺术开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户其实从某种程度上讲提升客户对品牌的忠诚度主动权还是掌握在企业手中在这个过程中有许多方法和措施是企业本身可以实施的：1、不断提高产品质量优化产品设计产品是汽车营销中最核心的要素也是客户产生品牌忠诚的基础没有好的产品质量是没有任何品牌忠诚可谈的许多成功或失败的例子告诉我们：客户对品牌的忠诚从根本意义上来讲都是对其产品质量的忠诚只有经得住客户检验的高质量的产品才能具有产生品牌忠诚度的资格2、完善售后服务体系售后服务是生产企业接近客户取得客户信赖和认同的最直接的途径如果企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障将有利地提高客户的满意度也很有可能成为“回头客”汽车行业的售后服务是一个系统工程所谓完善服务体系必须在每个环节保证客户满意3、建立企业咨询服务体系汽车购买是比较理性的客户制定购买决策时必然要全面考察产品和企业而企业能否具有完善的咨询服务体系在一定程度上决定了企业能否有利地影响客户制定购买决策4、根据成本和市场需求制定合理的价格体系由于汽车成本折旧已经成为其日常经营的一项重要的支出也是影响汽车购买决策的重要因素因此制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段客户在购买决策时都会有一个预期的心理价位如果实际价格超过预期价位就会影响其购买决策的制定；反之就会比较容易接受生产企业在制定汽车产品价格时一定要先摸准客户对此类产品的预期价位这样制定的价格才会让客户容易接受5、塑造良好的企业形象加强关系营销客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求同时也带有一定的感情色彩在汽车市场中产品、服务都出现一定程度的同质化的趋势下企业本身对客户的影响显得格外重要人是生活在各种社会关系之中的客户与生产企业间也存在各种不同的关系双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策6、创造以客户为中心的文化让客户知道公司以他们为重