幸福饭庄营销策划书.doc

姓名： 舒 宁 班级：信 管 1 班 学号：201014230123 完成时间：2012/12/6 目 录1 企业概况 3 2 目标市场及潜在顾客描述 53 市场容量及前景 74 市场营销计划 8 五市场营销调查问卷 101 企业概况1.1背景介绍民以食为天。中国有着悠久的饮食文化，从满汉全席到三明治、汉堡包，随着西方洋快餐的加入，中国的饮食文化进入了一个中西文化融会贯通的新饮食文化时代。而随着饮食文化的发展，人们对饮食要求越来越高。特别是作为学生一族，单一的食堂口味已经不能满足他们对饮食的追求了，这顿去哪里吃、吃什么等等问题已成为了同学、老师们生活中出现频率日益增加的问题了。针对这一市场，我们决定在学校附近开一家休闲饭庄。郴州湘南学院安，是适应湖南省经济和社会发展需要，逐渐发展形成的教学型新校区。但由于位置比较偏僻，且校区内部分建设正在进行中，周边只有少数几个零售商店，交通比较不方便方便，能够搭乘的公交较少，一般出门只能坐21，22，33路公交车等，给同学们的生活造成很大的不方便，也因此孕育出了无限商机。虽然有一些小饭店、小餐厅，甚至是一些路边小摊迅速涌入校园周围，但是，随着生活水平的提高，饮食的安全、营养已成为同学们最为关心的话题。以此为契机，我们决定在湘南学院对面开一家集吃、喝、休闲于一体的饭庄。 1.2 主要经营范围 本饭庄建立初衷是为了更好的服务与湘南学院的全体老师学生及教职员工，但考虑到，部分学生比较宅，整天活动于教室与宿舍间，且本店附近有不少套房出租与将毕业的或者考验的学生，因此部分消费人群来自于此。且因湘南学院与郴州技术职院相距不远，不少职院的学生经常来往，也常做些他们的生意。总体说来，大致经营范围为，湘南学院，包括教职工宿舍，湘京宿舍，新世纪，附近租房人的人群及职业技术学院的部分学生。1.3 主要产品或服务考虑到消费人群大多数为学生，因为对学校里食堂的普遍家常小菜腻了，因此推出一些新系列的具有良好的色香味等迎合学生口味的菜。且学校大部分学生均来自湖南省，所以主要以湘菜为主，川菜，为辅，在特殊的时候带一些出名的地方菜，能使学生在外求学的路上回味家乡的味道。（主要为湖南地区）并时常推出一些厨师们自己自创但味道较好的小菜现主要产品如下： 湘菜：剁椒鱼头，攸县香干，小龙虾（香辣），红烧肉，梅菜扣肉，油炸臭豆腐，煎辣椒等 川菜：宫保鸡丁，麻婆豆腐，灯影牛肉，樟茶鸭子，毛肚火锅，鱼香肉丝等 地方菜：长沙的口味虾，湘潭毛家红烧肉，苗家粉蒸肉 本着服务为唯一的宗旨，我们提供最好最便捷，最贴心的服务，将最好的菜肴带给顾客，能够让顾客在我们这里感到宾至如归的感觉。1.4 目标及潜在顾客 目标：主要是服务与吃惯学校一成不变的口味，但又懒得自己动手的学生们 潜在顾客：受学生的影响，且部分老师上下午有课，想尝到一些好吃的菜肴，又因时间紧迫，所以，老师也是潜在顾客。2 目标市场及潜在顾客描述2.1目标市场分析与选择 （1）市场分析 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 本店在这三项划分要素上做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了我们的营销目标。 根据我们做的市场调查（市场调查表和分析结果在最后），于是本店将最终确立的目标市场如下：主要目标市场：学生个人、情侣、学生团体、周边工作人员。1、根据地理要素细分市场本店开在大学附近，光顾的大都是学生，学生都是在20岁左右的年轻人，对我们这种以家乡菜和大菜系结合的店面比较认可，而我们经营的食品又是集传统和创新于一体的多种品种，能满足大多数顾客的需求。所以我们主营，主打年轻人市场，但是也老少皆宜。2、根据人口要素细分市场 我们的休闲饭庄以年轻人为中心，把年轻人作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的顾客享受会员制度及生日制度的便利，会员制度消费有折扣并能带有一定量的积分，生日当天，点餐酒水饮料免费（2）.目标市场选择与定位1、在目标市场覆盖模式上，我们餐厅选择“市场专业化”，针对学生这一消费群体推出各种适应其口味的菜肴及适量的休闲食品，满足他们的不同需求。2、对于不同层次的消费者提供不同价位的菜肴，即可以满足低消费层次的顾客的需求，也可以达到较高消费需求的顾客的满意标准。市场定位战略.我们小吃店的差异化主要包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化。 这些差异化都是我们饭庄区别其他竞争者的优势，于是我们将市场定位决策主要确定为“利益定位”，根据满足的需求的利益（顾客购买产品是追求的利益和购买本小吃店产品时获得的附加利益）来定位，突出本小吃店产品的优势和特点以及对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争中展示自己的形象2.2潜在顾客描述： 老师：该店体贴人性化，推出的菜肴在色香味方面下足了功夫，使其在好吃的同时也不是极佳的卖相 学生：该店能照顾不同层次的消费人群，非常好，我们大部分来自农村，没办法尝试高价位的菜，但该店推出了一些列低成本但口味较好的菜系迎合我们，使我们真正的享受了小钱大盈利的感受。3 市场容量及前景 市场容量：从大体来看，营销范围附近目前没有像本店那么多种产品与服务周到的店面。可以预期，在营销初期，因出色的宣传，有口皆碑的服务与好的产品质量，能吸引大量的学生群里来此消费，其不同种类多个菜系的选择，适用于不同层次的学生，不用担心价格高的问题，我们会针对消费者能接受的最高消费能力来做出一份适合其消费的菜单。因此，我们有理由相信。我们的市场需求还是足够大的。 前景：短期看来，因为长期吃腻了学校一成不变的菜肴，加上人群总是对新出现的东西有一份凑热闹的心里，在开业的前期，会有大量的消费，甚至出现供不应求的状况。但一段时间后，热度会下降，会带走一部分消费。但我们有我们的优势，多种口味的搭配，多种菜系的选择，出色的人性化的服务，且体贴的价格推荐能持续保持对大家的吸引，不同于传统的饭庄，我们推出的会员制度及生日酒水免费制度的创新适应于以青年的主的和老师为主的潜在顾客。四市场营销计划（一）产品策略：1、产品描述 从古至今，长盛不衰。饮食文化源远流长，各个地域各种风俗地貌的不同导致不同的饮食习惯，因此饮食行业也成为三百六十行常展长新的行当，说的更直接些就是一种“吃”的文化。 但我们每天在学校食堂绕来绕去，却丝毫找不出让自己有食欲的饭菜；学校门口的饭菜也还是那些“经久不衰”。我们期待有真正让自己燃起食欲食物。所以我们的店铺就是从大学生的饮食态度出发，推出各种虽然传统但具有创新意思的菜肴，让创新的水浇灌出传统菜肴的花，使其重新绽放出鲜艳的花朵。2、产品组合策略 扩大产品组合，不仅仅只是单纯的单种菜系之间的单配，不同菜系又不同的烹饪方式，造就色香味不同的各种菜肴，因此，多种菜系之间的搭配更能在视觉和味觉上吸引不同的搭配，如湘菜的酥和香结合川菜的麻和辣，更能勾起顾客的食欲。我们引进一些小吃，诸如臭豆腐，迷你鸡尾酒、老酸奶、水果饮料；水晶火锅、泡泡锅等更多让人目不暇接的菜肴。（二）定价策略： 我们的饭庄采用的是渗透定价策略。这种策略与撇指定价策略正相反，是将新产品的价格定得尽量低一些，目标市场不仅能接受而且还认为便宜。这种定价策略的目的在于使新产品迅速地让消费者接受，进入市场和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手的进入，能够较长时间地占领市场。这种定价策略比较适合当前餐饮市场激烈竞争的状况以及餐饮产品无专利保护的特点。随行就市策略。这种定价策略上前为大多数餐饮企业所采用。餐饮的市场是一种既定的市场，市场的供求关系在动态趋于平衡，因此，在供与求之间，有一个相对较稳定的价格结构。这一价格结构是集体智慧的结晶，大多数企业都有利可图，同时，也是消费者所能接受的。“随行就市”的定价策略经营起来风险小，但缺乏竞争力度。渠道策略：1综合费用，成本，消费群等因素，将店面建在学校门口，主要面对广大学生群体。2.了解消费群体的需要，及时，快捷的提供令消费者满意的产品和服务，才能长期稳坐市场。3.组织店员培训，用微笑来对待每个顾客，在服务的同时也加上几句贴心的问候。五市场营销调查问卷幸福饭庄市场调查表2012-06-30 亲： 您好，我们将在学校对面开设一家以休闲为主的时尚饭庄，为了了解和测量大家对餐饮的偏好和需求，我们现向您做一项调查，希望您按实际情况回答，答案没有好坏之分，只要如实回答都是对的，我们的调查不记名，请您细致考虑后在相应的题目下给出您的答案（在答案上画“”）,希望能得到您的真诚合作，谢谢！1、 您所就读的大学年级A 、大一 B、大二 C、大三 D、大四2、 您的性别A 、 男 B、女3、 您的月收入（学生即每月生活费）A、500元以下 B、501-1000元C、1001-1500元 D、1501-2000元4、 您去饭店用餐的频率A、每天 B、一周3-4次 C、一周1-2次 D、几乎不去5、 您一般和几个朋友一起去餐厅用餐A、自己一个人 B、2人 C、3-5人 D、5人以上6、 您一般用餐价位是A、5元以下 B、6-15元 C、16-25元 D、26-35元 7、 您一般外出就餐喜欢把什么作为主食A、 米饭 B、面食 C、小吃 D、该店的特色食物 8、对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种A、小吃快餐 B、火锅店 C、大排档 D、具有特色的餐饮店 9、您在选择餐厅时主要考虑的因素有A、菜肴口味 B、用餐环境C、服务质量 D、价格10、 请对您周边的就餐环境的满意度做个评价A、 很不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、很满意11、您理想中的最佳就餐地是什么样的 市场调查问题到此结束，再次感谢您的合作！ 我们采用了实地调研法和案头调研法并用的原则，对湘南学院的学生及其周围的职院人进行了调查。我们设计的问卷调查了60人，有效问卷50份，显示： 第一项：“您所就读的大学年级” 有30人选择了“大三”占到了总人数的60% 第二项：“您的性别” 有35人选择了“女”占到了总人数的70% 第三项：“您的月收入” 有40人选择了“501-1000元”占到了总人数的80% 第四项：“您去饭店用餐的频率” 60%的人选择“一个月1-2次”，10%的人选择“一周1-2次”，6%的人选择“一周3-4次 ”，4%的人选择“几乎不去”。 第五项：“您一般和几个朋友一起去餐厅用餐” 80%的人选择“2人”，15%的人选择“3-5人”，5%的人选择“5人以上”。 第六项：“您一般用餐价位是” 7%的人选择“5元以下”，45%的人选择“6-15元”，25%的人选择“16-25元”，15%的人选择“26-35元”，8%的人选择“36元以上”。 第七项：“您一般外出就餐喜欢把什么作为主食” 55%的人选择“米饭”，10%的人选择“面食”，20%的人选择“小吃”，15%的人选择“该店的特色食物”。 第八项：“对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种” 20%的人选择“小吃快餐”，10%的人选择“火锅店”，45%的人选择“具有特色的餐饮店”，15%的人选择“西餐店”，10%的人选择“私房菜馆”。 第久项：“您在选择餐厅时主要考虑的因素有” 65%的人选择了“用餐环境”，20%的人选择“服务质量”，15%的人选择“价格”。 第十项：“请对您周边的就餐环境的满意度做个评价” 100%的人选择“不满意” 第十一项：“您理想中的最佳就餐地是什么样的” 1、饭庄要在学校附近 2、饭庄的环境要好，食品要干净、安全