农村市场体验营销策略初探.doc

高尔夫市场体验营销策略研究内容摘要: 高尔夫市场的体验营销是将消费者进行高尔夫运动的全过程体验作为整体，站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等角度，参与高尔夫运动，为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验。为此，高尔夫俱乐部要对高尔夫市场体验营销策略进行精心策划，为客户创造全方位的体验。本文认为,在农村高尔夫市场实施体验营销,应该从高尔夫市场的特点出发,做好以下几方面的工作:提供培训机会,创造学习体验;带动农民致富,创造收获体验;重视可户沟通,加强情感体验;调查促销方式,创造快乐体验;把握农村需求,提供个性体验。 关键词:体验营销 农村市场 策略 继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化,由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大,城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。 体验营销的概念 体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。 哈佛商业评论认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。 那么,什么是体验营销?施密特博士(Bernd HSchmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。 农村市场实施体验营销的重要意义 激发农村市场的潜在需求 目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。 信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。 增强农村产品的创新与开发意识 体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。 农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。农村市场实施体验营销的策略 提供培训机会,创造学习体验 学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。 现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定会提高农民对产品的消费信任感。 带动农民致富,创造收获体验 目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。 重视客户沟通,加强情感体验 农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。 河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。 调整促销方式,创造快乐体验 农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况,那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等,尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。 鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需求。 把握农村需求,提供个性体验 农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。 农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术,简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。 参考文献: 1. 张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销J.经济前沿,2004(5) 2. 周岩,远江. 体验营销M.北京:当代世界出版社,2002体验式的高尔夫球文化营销策略来源：苏州高尔夫网发布时间：2011-8-29编辑：admin 提起高尔夫，大家都会联想到这个挥舞球杆、飞扬绿草坪的时尚运动。另外，大家的第二感觉就是高尔夫这项运动也太过遥远，仿佛是富豪的消费天堂。的确，从全球运动员的收入排行榜我们就能看出，老虎。伍兹已经连续多年蝉联体育富豪的冠军。而比起来收入同样可观的NBA、F1、拳击等运动项目来说，高尔夫体现出的优雅与轻松则是所有运动不可比拟的。而也正是这种运动的趣味性与高尚性决定了高尔夫球仅仅属于小众消费，尤其在我国，高尔夫球的发展仅仅属于初级阶段。 就国内来讲，由于受成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限，目前高尔夫的消费人群大部分只是锁定于“金、银领”商务人士，当然也有政府官员接待外宾或洽谈项目之消费。但是我们应该看到，随着我国改革开放步伐的加大，人均收入与消费水平的提高，高尔夫这一贵族运动的发现逐渐有小幅上升趋势。并且，高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展，高尔夫产业不是一个独立的行业，在它的带动下，形成了一个纵横交错的产业结构网。 但是，从国内整体情况来看，高尔夫球运动的发展依然受很多方面的制约，这其中包括： 1消费太高。一张高尔夫会员证的售价往往都在几万乃至十几万。即使我国人均收入有一定幅度的提高，但绝大多数的人仍无法消费得起。昂贵的价格只能将目标消费人群锁定在“金领、银领”这个层次的人群，即使是年收入二、三十万的白领新贵也大多被拒之门外。 2较之东亚发达国家，如韩国、日本等地，我国兴建高尔夫球场颇受土地、营建的制约。另一方面，修建一所大型的高尔夫会馆也需要投入大量的人力、物力成本，若不是有资金巨头的支持很难有完整并设施齐全的球场。 3大量物资与设备依赖进口，导致高尔夫运动整体的成本过高。比如草坪、草坪维护设备、球具、服饰等都无法实现国产，这也大大限制了高尔夫运动的传播与发展。 4缺乏文化与理念的支持。和很多奢侈品及奢侈行业一样，高尔夫运动也属于西方的舶来品。在受众有限及缺乏传统文化的支持下，高尔夫的概念并没有得到深化的传播。就目前大多高尔夫球消费者而言，冲着文化去的少之又少，大多人皆为彰显身份地位。 就以上这些情况，要想扩大高尔夫运动的影响力及销售，应该从以下七大方面着手为之完善： 一、招募本土人才，实行中国式营销固然，高尔夫运动是一项舶来的运动。但是仔细观察我们会发现，中国的高尔夫球市场与其他消费品市场一样，都具有与国外市场较大的差别，这其中含概收入、消费、观念等各个方面。人常说，外来的和尚会念经。但是于中国这块大蛋糕而言，目前多个跨国企业所走过的弯路我们都已看到，由于千丝万屡的社会关系与复杂的消费结构，众多国外经理人无法找到国内营销的路线。而相反的，国内的职业经理人则具备对国情的深刻了解，他们更晓得中国人需要体验什么、感受什么、消费什么，他们能够根据实际情况开展行之有效的中国式营销。能从消费与文化根源挖掘营销关键的人，就掌握了胜利大门的钥匙，也就为市场的拓展与推广奠定了良好的基础。另一方面，就人才费用而言，国外的经理人的佣金要远高于国内经理人，若能够聘用国内经理人，那么在运营资金方面也能够得到有效的控制。 二、营造高尚气氛，传播时尚文化与高级珠宝、服装雷同，高尔夫代表着一种文化，一种生活观念，一种休闲娱乐，一种时尚品位。我们不难看到，在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了文化消费的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位，他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费，他们更代表着文化消费的尖端。而高尔夫倡导的不仅仅是阳光、空气与绿地，它还倡导一种西洋式的健康与快乐。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是高尔夫运动传播的核心理念所在！所以，除了要开展关系营销外，传播时尚文化也是扩大营销面的一个绝招！毕竟，国内已经进入了文化营销的年代。 三、整合产业链，实施集约化营销若按我国的产业划分，高尔夫运动则属于第三产业。说得更通俗一点，高尔夫在我国还未上升到一个运动层面，确切的说他应该属于娱乐休闲层面。所以，就目前的高尔夫消费者而言，单纯为打球而打球的人是少之又少。他们更多是把高尔夫当作一个休闲活动来看待的。从这一点来考虑的话，高尔夫就需要很多配套活动来对其进行支持。个人以为，高尔夫运动若能够与餐饮、洗浴、茶艺、会议等多个产业相结合，实行集约化营销更能放大休闲的效应。当然，在条件允许的情况下，高尔夫球会可以结合集团配置进行产业链的整合。如暂无条件，则可以进行战术结盟，对一些高档餐饮、洗浴、茶艺等场所实行包场制，以方便高尔夫消费者对系统休闲的需要。 四、结战略联盟，放大营销层面有效聚集高端消费者的目光才能产生最大的社会与销售效应。那么，除了固有的媒体外，哪些才是高端消费者的聚集地呢？其实，这些地点并不难寻。比如当地的高端茶楼，高级商场的化妆品、珠宝、服装专柜，高级别墅销售场所，高级汽车4S店等等。除此外，如银行、电信企业的大客户也是需要关注与聚焦的中心。高尔夫球会通过对自身品牌的建设，可以与上述行业与企业的代表建立战略联盟关系，实施大客户共享计划，优化双方资源平台，为扩大销售面建立基础。比如，我们可以与房地产公司结盟，实施房产与高尔夫会员卡搭配型销售，努力拓展与房地产有关的客户，最终将高尔夫的休闲、商务概念拓展，与地产的绿色、健康概念结合，普及高尔夫运动。 五、放眼东亚，实施大区域型营销从近些年的调查数据来看，我国东南沿海一带，尤其是海南省接待的高尔夫消费者有很多都来自韩国、日本、菲律宾等地；而国内消费者也有颇多来自北方各地。这些数据显示，对于高尔夫的推广而言，我们不必拘泥于当地城市或者本省的消费。要知道，随着经济改革的深化，越来越多的高尔夫爱好者开始寻找属于自己的球场。出于这种现状，高尔夫球会完全可以将推广的触角拉长，在全国各个重镇进行拉网型传播，以便使这些高尔夫爱好者都能够享受到一流的服务。另外，在推广费用允许的情况下，