市场营销策划书.doc

生活区二手书专卖创业策划书课程名称： 市场营销学 指导教师： 郭军灵 姓名学号班级组长郑晨迪110104100145信息1班组员1郑重110104100146信息1班组员2朱丽明110104100149信息1班组员3崔文川110104100204信息22013年6月21日III目 录第一篇：提出创意一、创意与公司概述11.1创意概述11.2商业模式21.3公司概述3第二篇：分析创意二、市场环境与SWOT分析42.1市场环境42.2市场预测52.3 SWOT分析及结论6三、消费者行为分析83.1消费者的特征83.2消费者购买产品的主要影响因素93.3消费者的购买决策过程9四、目标市场策略114.1市场细分114.2目标市场选择124.3市场定位12五、竞争者分析135.1竞争者扫描135.2竞争者的分析与评估145.3本公司的竞争地位15第三篇：应对策略六、产品策略156.1产品组合分析156.2整体产品的三个层次分析156.3产品的生命周期分析166.4品牌策略166.5产品包装设计与策略17七、价格策略177.1公司定价的主要影响因素177.2定价方法的设计177.3定价技巧的运用18八、分销渠道策略188.1分销渠道的层次与宽度设计188.2中间商选择198.3选址和室内设计19九、促销策略209.1广告策略设计209.2人员推销策略设计209.3销售促进策略设计219.4公共关系策略设计21第四篇：财务分析与风险控制十、财务分析2210.1投入产出分析表2210.2投资回收期预测23十一、风险控制2211.1可能的内部经营风险及其控制2211.2可能的外部环境风险及其控制228一、创意与公司概述1.1创意概述二手书甩卖1.2商业模式经过讨论，我们小组认为在生活园区内做一个旧书（尤其是一些公共必修、学科必修课程）的回收和贩卖的项目。这个业务的出发点就是为了节约资源，节约纸张，并且通过这一个小小的项目积累点营销的经验。同学们（尤其是低年级同学）不用再订购新书，一些课程的书可以以很低的价格从我们这里买到，这样就可以减少一比不菲的开销。当然不仅是课本、辅导书之类的，很多科目的复习资料、考证资料也会在这个项目里提供。1.3公司概述1.公司性质：合伙制2.公司品牌A、公司的品牌形象：节约资源，服务学生，贴近学生的大众品牌 B、公司名称：萤火书店C、Logo：是一个倒过来看的书，代表着书的反复利用；业务范围就是在生活园区开一家书店为学生提供各种二手书。D、口号：同学，想不挂科吗？3. 业务范围：在生活园区开一家书店为学生提供各种二手书4. 注册资金：57万块5. 法人代表：崔文川6. 人事安排： 财务管理：朱丽明市场营销：郑晨迪网络维护：郑重行政管理：崔文川7. 公司地址：浙江财经大学桃李苑二、创意与公司概述2.1市场环境这个业务主要在生活园区里展开，针对住在这里的学生。其实这个旧书的回收与甩卖近几年在大学城里还是比较火的，也算是一个新兴产业吧，大学生对于一些可能以后用不大到的书不会买新的，而是选择购买旧书或者去借，而借到得毕竟是少数，所以旧书便是一个很好的选择。虽然园区里也有一两家书店在经营这个项目，但是价格方面依旧比较高，所以我们可以在价格上做一番调整以便吸引更多的同学；学校里也偶尔会有一些“以书换书”的活动，但依旧满足不了庞大的学生群体。因此，这个业务的前景还是比较好的，会有一定的竞争力，并且与同行的竞争压力较小。2.2 SWOT分析及结论 机会： 1）国家与高校都在资金和政策上扶持大学生创业，创业环境较好,。 2）在生活园区内做这一业务的数量少，竞争机会大。风险：园区内租个场地比较麻烦，旧书的获取会是一个比较消耗人力的过程，有时候可能获取不到那么多旧书。优势： 1）二手书还是比较受大学生欢迎的，便宜且划算；一些复习资料的整合为学生提供不少便利。 2）自己本身就是大学生，平日里有更多的机会来观察确定近期同学们的需求，以便有目的性的去“进货”。劣势： 1）一些回收回来的旧书可能十分破旧，使用起来存在很大缺陷。除了从高年级同学地方获取旧书，渠道比较狭窄。 2）第一次做一个业务没有什么经验，缺乏营销手段，会遇到各种各样的状况。比如二手书需求量的旺季是学期的始末，其他时间段可能比较惨淡。结论： 1）在大学城里做二手书甩卖的市场需求比较可观，同行数量也不是很多，有一定的竞争力。2）这个业务的成本除了场地等一些硬件因素，其他成本比较低，而且大学生比较有活力也有信心去做好。因此成功的可能性比较大。三、消费者行为分析3.1消费者的特征主要目标人群是在校学生，以大一至大三课程较多的学生为主。3.2消费者购买产品的主要影响因素a.内在因素：消费者课程必须课本，多样的旧书可以满足需求b.外在因素：二手书相对新手可以节省一定经济，大学生一般生活费都是自理，合理消费是这个阶段必须的过程。c.营销因素：我们发现现在书本版本更新很快，所以我们会注意书本的版本是否和当年相符，解除学生预买又休的犹豫。转售的书本相对无损，让消费者更好接受。3.3消费者的购买决策过程a.参与者：在校学生，课程多得学生为主b.购买评价过程：对于首次购买本项目产品的消费者，我们都会留下联系方式，定期电话问候调查满意度。且如果有相关新书或者资料购入，可以以短信方式联系他们，找寻潜在消费者。对于再次消费者，我们会当面需求意见或建议并给予一定优惠。对每次购买我们都会记录购买者的消费记录。c.收集信息的渠道：以短信电话为主，定期问候消费者，一般以一个学期为周期。因为这个阶段是消费高发时期，我们注重关注市场的需求。在期末阶段，我们有相关科目的复习资料，根据他们的消费记录，询问手否需要相关资料。根据发展，我们也可以搭设简易网站，接受消费者的建议和意见。d.消费者的感受：对于消费者留下消费者的消费记录和联系方式，我们对于消费者足够重视。关于联系周期，我们定在一个学期，不仅是在关键时候满足学生课程需求，还是避免在学期中间打扰到他们的自由生活。期末阶段的复习资料指南推荐，可以使消费者满意度提高。消费者如何使用这种产品：a.必修科目的书本是上课必须的b.期末使用的复习资料绝对是备考的利器，减少学生的复习强度c.对于使用过的书本资料，消费者可以保留纪念（有些学生不舍得丢弃用过的东西）。也可以转借给自己的好朋友或学弟学妹等。d我们也会根据版本是否变化，书籍是否损坏等条件合理回购相关书籍。可以使资源实现循环利用，双方共利。四、目标市场策略4.1市场细分首先明确我们选择的不仅仅是二手书市场，更具体的是文字资料的市场。二手书仅仅是满足上课需要，很多学生的目的是为了顺利通过考试或者优秀，所以我们重视相关的学习资料、复习资料。根据这个项目的发展，我们还会根据市场状况调整重点，比如现在考研市场、留学市场等等。4.2目标市场选择概括我们的目标市场，消费群体是学生这个主群体。我们也发现现在二手书店和留学考研资料销售很多，根据我们的发展情况，与这些项目者达成合作关系，推荐相关资料。4.3市场定位我们观察到校园会出现二手书销售车，不过只见过一两次，说明市场需求或供给可能不理想导致他们不能定期出现。所以前期我们可以在网上或者通过调查问卷简易调查市场需求。根据市场需求估算收购旧书。其次就是旧书的修够工作，为了保证版本的同步，我们一般在短期内（一年）收购新版本的图书。前期我们主要保证供给和需求相对平衡，并积累一定的客户群。我们会建立消费者群，接受消费者的意见和建议。复习资料这一块，我们会收集相关部门社团的信息，比如学术部这类部门。我们整合所以专业分类信息，注重发展某些课程，入财经类、计算机类等。二手书和复习资料这些的消费群体主要是大三以前的学生，如果我们能够健康发展，对大三大四这些考验或者准备留学的学生，可以推荐相关资料。五、竞争者分析5.1竞争者扫描公司的主要竞争对手是园区内的星火书店，以及园区门口的一些流动书摊，还有一些专门到学校卖书的个体户！5.2竞争者的分析与评估他们卖的二手书都是些学校比较热门的，比如双专会计类的，还有就是公务员类的，和英语类的等等。这些书学生的需求量比较大的。价格方面都是原价的五折，他们的营销渠道就是门口贴上收购二手书的牌子，因为他们的知名度和做的时间比较久大学生都知道书店是可以回收二手书的，所以就有很多学生去那里卖书。他们做的是新书和二手书，二手书只是副业，所以没有什么比较明显促销手段，他们只是做到让学生知道这有二手书且比新书便宜。不过一些很火的二手书还是货到就被抢了。5.3本公司的竞争地位优势：我们的书店：1我们的价格更便宜，我们可以4折出售2我们的服务更到位，我们可以自己去帮学生搬书。3我们有身份优势，都是学生比较容易交流和促进交易完成。竞争者： 1他们的知名度更高，比较有历史。 2他们的营销更高效，买卖比较直接简单。 3他们的产品比较丰富，数量基数比较大。劣势：我们的书店：我们没有经验，可能有时会造成一些不必要的麻烦，发生种种错误。我们的利润空间不是很大，容易经营不下去。有些学生不是很信任我们。竞争者：他们有时不是很确切了解学生需要什么二手书，收书具有盲目性。他们的价格也偏高，有些学生接受不了。公司的竞争战略：以更低的成本收进书，以更低的价格卖出书，节约资源，便利学生，让书本得到更充分的利用。把握市场时机，薄利多销。六、产品策略6.1产品组合分析旧课本、公共基础课程的复习资料、考研考证类的资料6.2整体产品的三个层次分析（1）核心产品：主要还是以课本为主（尤其是本校自身编写的）（2）形式产品：产品套餐，例如学双专的同学，可为其配齐一套课程所需的教材（3）延伸产品：四六级复习资料，会从、证券等热门证书的复习资料6.3产品的生命周期分析处于发展阶段特征： （1）消费者对此类产品已经很熟悉，市场竞争激烈。 （2）建立了比较理想的销售渠道。 （3）市场价格不是很明确，销售起来可能会遇到一些麻烦。6.4品牌策略注册自己的商标；不适用中间商商标；使用同一商标策略。6.5产品包装设计与策略我们的产品主要是旧书籍，所以在包装方面可能会稍作省略，这样不仅节约了成本，而且也很利于环保。虽然没有包装，但我们会赠送一些书签、小册子给老顾客或者一次性消费很多的同学。七、价格策略7.1公司定价的主要影响因素（1）消费对象。本公司针对的是在校的大学生，大学生虽具有一定的消费能力但毕竟能力不是特别高，所以定价不能太高，要使大部分大学生能接受。（2）产品成本。本公司的产品主要为旧课本、公共基础课程的复习资料、考研考证类的资料等。成本相对低廉，且主要是销售成本。（3）市场需求。目前大学生正承受学业考试、考证考试及公务员考试等多种考试压力，急需各类复习考试资料。（4）竞争状况。目前旧书市场上，这种类型的公司已经有相当大的规模了，竞争相当激烈，我们会用更好的服务与创意，更实惠的价格，更有精确的考试资料来吸引顾客；7.2定价方法的设计我们公司在刚刚起步阶段，而市场上竞争激烈，所以我们的定价目标会是利润率目标，其次追求一定的市场占有率目标。公司的定价程序会收集附近一些旧书店的价目单，并对部分大学生进行一次市场需求调查问卷，然后结合产品的成本价进行合理定价。公司的定价程序及定价方法定价方法：选择需求导向定价法。原因：这种其优点在于需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。而因考试压力而购买复习资料的人都很少在价格上犹豫，因此我们可以根据市场对某种资料的需求来选择一些相对合理，但不是很低的价格来卖出。7.3定价技巧的运用（1）累计折扣法。通过，设立贵宾卡，贵宾顾客等等，来进行贵宾顾客进行折扣，对新顾客采取送贵宾卡的策略，吸引广大新老顾客。（2）捆绑式的销售。就是将几种资料组合到一起卖，但是价格会比单买便宜，从而提高销售量。（3）团购优惠策略。团购的优惠根据人数的不同而不同，设定几个档次。在节假日，或者店周年庆等日子可以对价格做一些适当的调整。八、分销渠道策略8.1分销渠道的层次与宽度设计公司的分销渠道的层次可分为网上销售和店面销售。公司的分销渠道的宽度：要是面对广大的深受考试压力的考生。8.2中间商选择（1）对各种考试有所了解，能够为考生们提供关于他们所需的复习资料的意见（2）能拥