激活消费者心理需求.doc

第一章 心理需求的空间第1节 消费的根源（1）1967年，联合国制定了外层空间条约，该条约规定，外太空星体的主权不为任何一个国家所有，但该条约却没规定私人不可以拥有外太空星体。1980年，美国人丹尼斯霍普向联合国递交了一份所有权声明，宣布自己为月球、太阳系除地球外的8大行星及其卫星的土地拥有者，并销售这些外星球的土地。这些看起来很滑稽的商品，居然有人愿意购买，到2001年，全世界已经有超过100万的外星球土地拥有者，他们要求保护自己的合法权利，在2001年联合成立了“银河系政府”。2005年，丹尼斯霍普来到北京，授权一位名为李捷的人独家代理销售月球上的土地，李捷成立了一家名为“月球大使馆”的公司，以每英亩（1英亩=4 046856m2）298元的价格销售月球上的土地。2005年10月19日，“月球大使馆”召开新闻发布会宣布正式开盘，三天后，“月球大使馆”被北京市工商部门叫停。在这三天内，有34个人买走了49英亩的月球土地。那些购买月球土地的人，可能一辈子都不会踏上月球，月球上的土地对他们毫无使用价值，但每逢月圆之夜，当他们抬头看月亮时，想着自己拥有月球上的土地，那种心理需求的满足感就可以让他们愉快地掏钱。第一节 消费的根源为什么我们要买东西？为什么我们经常买没用的东西？是什么力量吸引我们不断地购买？消费的根源在哪里？这是消费心理学面临的第一个问题。关于消费的根源，心理学中有两种理论对此进行解释：人本主义心理学家认为，消费是为了满足需求，满足各种各样的、不同层次的需求；精神分析学派的心理学家则认为，消费是为了维持心理平衡，缓解紧张，避免焦虑。一、消费是为了满足需求1954年，美国人本主义心理学家马斯洛（Abraham Maslow,1908-1970）出版了动机与人格一书，在这本书里，他提出了著名的需要层次理论，他认为满足需求是人类活动的原因，消费的根源正是来源于满足各种需求。（一）需求的五个层次马斯洛把人的需求由低层次到高层次分成五类：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现需求（见图11）。生理需求、安全需求属于基本的物质需求，而爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求属于高级的心理需求。图11人的需求的五个层次1生理需求生理需求（Physiological Need）是对生存的需求，是人的各种需求中最基本、最原始、最强烈的一种需求，是推动人们行动的最大动力，也是人与动物共同具有的需求。它包括食物、空气、饮水、睡眠和性等方面的内容。生理需求是促进日常消费的原因：食品、饮料等行业的发展与消费者的吃饭、喝水等需求密切相关；床垫、被单等产品的热销则是因为消费者有改善睡眠的需求。在所有的需求中，生理需求占据绝对的优势地位。如果这种类型的需求还未得到满足，人就会无视其他需求，或者把其他的需求放在次要位置。例如，当一个人处于极度饥饿状态、生命垂危的时候，除了食物之外，他不可能还对其他东西感兴趣。他做梦会梦见食物，心中挂念的是食物，并且他想要获得的也只有食物。当今，对于大多数消费者来说，生理需求一般都能得到较好的满足，但也有极少数贫困人口，还在集中精力满足食物、衣服、居住场所等生理需求。第2节 消费的根源（2） 2安全需求生理需求得到相对满足之后，安全需求（Safety Need）便出现了，人们就会进行一系列寻求安全和稳定的努力。例如，人们需要远离痛苦和恐惧，需要有规律的、井然有序的生活等。如果安全需求得不到满足，人们就会产生威胁感和恐惧感。安全需求既有个人安全的成分，如人们对安全、稳定、保护、免受恐吓等方面的需求，也包括社会安全的内容，如人们对秩序、体制、法律、和平、安定等方面的需求。满足安全需求的消费涉及面很广，如接受医疗、进行健康护理、购买保险、接受教育与职业培训等消费行为都与个体满足安全需求有关。随着互联网、移动通信的发展，这些年出现了新型的安全需求，即保护人们的个人信息不受侵犯。这是因为有些不法分子通过发送电子邮件等方式，自称银行工作人员或某机构工作人员，骗取消费者的信用卡信息及其他个人信息。这种骗取个人信息的行为被称为网络钓鱼（Phishing）。安全需求与生理需求一样，是十分重要的本能的需求，消费者为了满足安全的需求，避免安全受到威胁，可以不惜代价。例如，由于担心2012年真的成为“世界末日”，美国有人出资在地下9米的深处建造了“末日地堡”，消费者纷纷花高价预定“末日地堡”里的客房。链接：末日地堡2009年底，美国在全球发行了一部电影2012，这是一部关于全球毁灭的灾难电影，它讲述在2012年世界末日到来时，世界各国人民挣扎求生的经历。尽管2012年是“世界末日”的说法毫无科学依据，但电影上映后，仍然引起了许多人对未来安全的担忧。媒体2010年4月18日报道：由于担心2012年世界末日到来，为了保护大家的安全，美国实业家罗伯特维希诺开始打造“末日地堡”！“末日地堡”位于地下9米深处，墙厚1米。“末日地堡”可以抵挡里氏10级的地震、时速700公里的强风、36米的积雪与3 000毫米的降雨量，即使浸泡在洪水里超过500小时，地面燃烧677的大火，外界发生核爆炸、太阳耀斑爆发“烤”了地球，“末日地堡”里的人都将安然无恙。地堡内的各种生活设施一应俱全，并拥有能够储备供人们食用一年粮食的超级厨房以及DNA储藏库。一座“末日地堡”占地超过1 800平方米，有十几间卧室，共可容纳200人，维希诺计划在美国各大主要城市附近建造这种“末日地堡”，总共打造20座，共可容纳4 000人，并打算赶在2012年12月21日（玛雅人预言的世界末日）之前启用这20座“末日地堡”。打造一座“末日地堡”的费用高达1 000万美元，而每人入住一年的价格需要5万美元，目前已有1 000多名未雨绸缪的顾客预订客房。大家之所以愿意花5万美元的高价去预订“末日地堡”里的客房，就是受安全需求的强烈驱使，宁信其有，不信其无，哪怕只有极小的可能性威胁到安全，消费者也愿意支付高价去避免这种安全威胁，满足安全的需求。第3节 消费的根源（3） 3爱与归属的需求爱与归属的需求（Belongingness and Love Need）是指个人对感情、爱、友谊以及对团体组织归属的需求。例如，人们需要朋友、爱人、孩子，需要在群体中处于一个恰当的位置，渴望得到社会与团体的认可，希望与同事建立良好和谐的人际关系等。如果这些需求得不到满足，个体便会产生强烈的孤独感、疏离感。爱的需求不能与性的需求混淆起来，性的需求可被视为一种纯生理的需求，而爱的需求主要是感情方面的因素，爱是两个人之间健康的、亲密的关系，体现在互相信任、互相理解和互相给予上，包括爱和被爱。 爱与归属的需求是年轻时代的主流，2010年，以年轻人相亲、择偶为主题的电视节目颇受大家欢迎，其中最典型的节目包括湖南卫视的我们约会吧和江苏卫视的非诚勿扰，年轻观众对这类电视栏目的追捧，从侧面反应年轻人具有强烈的爱与归属的需求（见图13）。图13我们约会吧爱与归属的需求是一种社会性需求，有时表现为社会交往的需求、相互沟通的需求。互联网的经营者从这种需求中看到商机，从早期的网络论坛、网络社区到后来流行的微博等，都是为了满足人们社会交往的需求。腾讯公司开发的在线沟通工具腾讯QQ，更是受到网民的欢迎，2010年，注册用户超过6亿，同时在线的用户突破1亿，腾讯公司也因此成为国内最赚钱的互联网公司之一。4尊重的需求尊重的需求（Esteem Need）是指人们对于自尊、自重以及希望得到别人尊重的需求。尊重的需求可以分为两大类：一类是自尊的需求，包括获得信心、能力、本领、成就、独立和自由的愿望等；另一类是对来自他人的尊重的需求，包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和受人欣赏等。满足人们尊重的需求会使人们的自信、价值和能力体验以及适应性等增强，而这些需求受阻则会使人们产生自卑感、虚弱感和无力感。尊重需求的满足可以产生积极的推动力，令人具有持久的干劲。对于消费者来说，满足其尊重的需求具有重要的意义，消费者的尊严比消费本身更重要，如果消费者得不到尊重，即使产品质量很好，消费者也不会满意。因此，企业通常要求销售人员具有良好的服务态度。5自我实现需求自我实现需求（Selfactualization Need）是最高级的需求，是指实现个人理想、抱负、追求，充分发挥自己潜能的欲望，即成为你能够成为的那个人。正如马斯洛所说：“一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则他始终都无法宁静。一个人能够成为什么，他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的本性。这样的需求就可以称为自我实现的需求。”自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、全神贯注地体验生活，从而实现自己的理想和抱负。如果消费行为与自我实现需求相关，消费者往往不计成本。例如，经济困难时期的大学教授，为了在科研上取得突破，往往节衣缩食，把节省的钱用于科研；收藏家看到自己喜欢的艺术品，不惜倾家荡产筹集资金购买。第4节 消费的根源（4） （二）占优势的需求一般来说，当低层次需求获得满足后，高层次需求才能出现。只有生理需求基本得到满足时，安全需求才会产生；只有生理和安全的需求基本得到满足时，爱与归属的需求才会产生；而自我实现需求则是在前四种需求基本得到满足的基础上才会出现。在不同的时期，人们对各种需求的迫切程度是不同的。在高层次的心理需求出现之前，低层次的需求必须得到一定程度的满足。低层次的需求基本得到满足之后，它的激励作用就会下降，不再保持其优势地位，高层次的心理需求便会取而代之。在不同的时期，人们的占优势的需求会不同。人在婴儿期时主要是生理需求占优势，而后产生安全需求、爱与归属的需求，到了少年、青年初期，尊重需求日益强烈。人在青年中、晚期以后，自我实现需求开始占优势。人在不同的时期，通常都有一种占优势的需求，这并不意味着我们没有其他的需求，实际上，在每一个年龄阶段或发展阶段，人都同时存在着各种需求，即使是幼儿园的小朋友，也有尊重的需求，也和成年人一样，重视荣誉，渴望得到表扬和奖励（见图14）。图14幼儿园小朋友获得的奖状个人需求结构的演进不是间断的阶梯，而是呈波浪式发展的。低一层次的需求不一定完全得到满足后才产生高一层次的需求，较低一层的需求高峰过去之后，较高一层的需求就可能起优势作用，如图15所示。图15人的需求层次的演进不同需求水平之间是有重叠的，每个层次的需求都不可能得到完全满足。因此，通常会有几种需求同时推动着人的行动，但有一种占优势的需求起最主要的作用。二、消费是为了维持心理平衡关于消费的根源和动力，精神分析学派的心理学家认为，推动消费的深层原因是为了维护心理平衡，缓解紧张，避免焦虑。（一）驱力理论驱力理论（Drive Theory）认为人具有某些原始的和后天习得的需求，当人处于需求状态时，会引起不愉快的内部紧张感，产生内驱力，内驱力是满足需求的一种内在动力。这种内在动力使有机体释放一定的能量和冲动，激活并产生消费行为，去缓解这种紧张感。缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。紧张感是指一个人的需求无法得到满足时存在的不愉快状态，这种状态会激活相应的行为，通过这些行为努力减轻或消除不愉快状态，并回到内环境稳定的平衡状态。弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939）认为，本能（Instinct）是人的生命和生活中的基本需求、原始冲动和内驱力。本能主要有以下四个特点：第一，本能的根源性，即任何本能均源于人体内部的需求或冲动，并将存储在体内的能量释放出来。例如，饥饿的内部状态使体内肠胃器官组织兴奋，并释放出能量，激活了饥饿本能的冲动。第二，本能的目的性，即消除某种本能刺激的根源，以满足体内需求状态。例如，饥饿本能的目的是消除体内饥饿状态，使体内停止释放能量，由紧张恢复到平静。第三，本能的对象性，即为达到目的所利用的对象以及所采取的手段。本能对象可以是自身，也可以是其他物品，还可以是包括自身在内的事件。本能的对象和手段是不断变化的。第四，本能的动力性，即本能总是具有某种强度的力量，力量的大小由本能拥有心理能量的多少来决定。第5节 消费的根源（5） （二）焦虑理论1焦虑论焦虑论（Anxiety Theory）是弗洛伊德提出的，用来解释有关焦虑现象的理论。该理论认为，人的需求得不到满足时，会产生焦虑，为了缓解和避免焦虑，就会产生消费行为。弗洛伊德从本能决定论的观点出发，认为人的本性总是反社会的、追求享乐的。人的需求得不到满足，总是处于被压抑当中，因而就使人的心理能量得不到释放（Release），形成种种焦虑（Anxiety）。焦虑是人在遇到紧张（Stress）刺激或挫折（Frustration）时出现的不安和忧虑的状态，如莫名其妙的失眠、消化功能的紊乱等。焦虑的特点是心神不宁、坐立不安、惶惶然若灾祸将至，但又说不出所以然来。焦虑通常有以下三种情况：第一是客观焦虑，即产生焦虑的原因是客观存在的，作出的反应是符合常理的。看到汽车开过来时，我们会感到害怕，这是任何正常人都会产生的体验，这种焦虑就是客观焦虑。第二是神经症焦虑，即有些个体一味追求自己本能的满足，这可能会导致个体受到外界的惩罚，由此产生的情绪体验即为神经症焦虑。第三是道德焦虑，即在个体的行为与社会道德标准相抵触时，所产生的罪恶感和羞耻感。有些学生在考试时，想要作弊却又觉得这样做不道德，这种矛盾心情会在一定程度上带来焦虑，结果更不利于其真实水平的发挥。2心理防御机制产生焦虑之后，个体往往会产生一系列的心理防御机制（Defense Mechanism）。所谓心理防御机制，是指个体为了缓解和防止焦虑，保持心理平衡，采取的一种自我保护的方法。心理防御机制是需求得不到满足时，人们采取的非理性的、歪曲现实的减轻焦虑的方法。心理防御机制的方法是多种多样的，常见的心理防御机制有以下几种。（1）合理化（Rationalization）合理化是指个体不能实现目标时，捏造一个貌似真实的理由来解释，为自己的失败寻找合理的借口，从而重新定义挫折情境，或者得出目标不值得去追求的结论。合理化并不是个体有意编制谎言，因为个体并没有清楚地意识到自己对挫折情境的认识偏差。（2）回归（Regression）有时人们对挫折情境的反应会是儿童化的、不成熟的行为。例如，有些消费者在与商家讨价还价的过程中可能会蛮横无理，吸引大家的关注。如果消费者在大街上被人抢走了钱包，正确的做法是记住罪犯的容貌特征，马上报警；但有的人会坐在地上号啕大哭，引来众人驻足围观。这种反应显然不够成熟，但是我们却能找到它存在的理由。一般来说，小孩子得不到想要的玩具时总会通过哭、闹的方式来使自己的要求得到满足，这个人希望用这种儿童化的反应方式来找回自己的失物，而他这样做也许是无意识的，这种无意识的行为，就属于回归的防御机制。第6节 消费的根源（6）（3）退缩（Undoing）如果个体从挫折情境中退缩出来，挫折就会得到解决。例如，当消费者排队购买电影票时，排了一段时间后，感受到等待太久的挫折感，干脆取消看电影的计划，去从事别的娱乐活动。再如，在公司中总是得不到高级职务的人，可能会辞职。而且他可能会对自己的辞职作出合理化的解释，认为该公司没有发展前景，公司的人很自私等。（4）投射（Projection）投射是指将自己内心不能接受的欲望、冲动归咎于他人。狐狸吃不到葡萄，说葡萄是酸的，就是一种典型的投射（见图16）。狐狸费了很大的劲，还是吃不到葡萄，这个时候，狐狸突然觉得葡萄是酸的，根本不好吃，没必要再费力了，这样一想，狐狸的心理就平衡了，也不会为自己的失败而感到难过了。生活中，有些消费者没钱购买商场里的华丽衣服，就说那些衣服太俗气等，也属于一种投射。投射是一种有效的心理防御机制，通过把自己失败的责任投射到其他物体或个人身上，人们可以重新定义挫折情境，减轻失败的焦虑。图16狐狸说葡萄是酸的 （5）认同（Identification）认同是指个体遇到焦虑情景时，模拟心目中偶像的行为方式，以提高自身的价值，在无意识中把自己等同于他们认为相关的人，从而消除自己的挫折感。“认同”这种防御机制对经营者有很大的启发，如在广告中，经常选用消费者喜欢、崇拜的明星来做代言人。在广告情境中，某人正经历一种挫折，随后使用广告产品克服了难题。如果观众认为自己身处同样的挫折情境，就极有可能产生认同感，接受推荐，并购买广告中的产品。（6）压抑（Repression）压抑是指把意识所不能接受的欲望或使人痛苦的经验抑制到潜意识中。压抑是一种最基本的防卫方式，是一种潜意识过程，个体往往不能觉察到压抑的过程和被压抑的内容。个体可能会“忘记”某种需求，但有时被压抑的需求会间接地表露出来。例如，有些不能生育的夫妇，可能会特别喜欢宠物，他们会像对待自己的孩子一样宠爱自己的小狗。（7）升华（Sublimation）升华是指将本能的欲望、冲动转化到被社会所容许或赞许的目标和对象上去，这是富有建设性的防卫方式。德国作家歌德就是一个典型的例子，年轻时的失恋经历让他痛不欲生，于是他决定用结束自己生命的方式来告别痛苦，但在那之前，他决定还要留下点什么，于是他开始写作。他每天不停地写、不停地写，等到他终于写完的那一天，他突然发现，心中的不快已经消失了，没必要再去死了。而这部作品，也给他带来了巨大的荣誉，这就是著名的少年维特之烦恼。防御机制是多种多样的，远远不止上述几种类型，遇到焦虑情境时，人们往往有许多的方法保护自己的尊严不受伤害。第7节 消费动机与消费目标（1）第二节 消费动机与消费目标源于生理或心理的需求，有一种内在的动力会驱使消费者向着一定的目标去行动，这种内在的动力就是动机。动机激活起来之后，要产生消费行动，还需要外在的诱因。要想理解消费者的需求是怎样引起消费行为的，就必须了解消费动机的活动规律，了解外界刺激、消费目标对消费行为的诱导作用。一、激活消费动机（一）动机是消费的原动力在任何时候，我们都有许多需求。一些需求源自于生理的紧张状态，如饥饿、口渴和身体上的不适。而另一些需求则来源于心理，它是由心理状况的紧张而引起的，如希望被认同、想受人尊重、想拥有归属感等。当需求达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需求就会变成动机（Motivation）。动机是指激活和维持个体的行动，并使该行动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。美国心理学家伍德沃斯（Robert Sessions Woodworth，1869-1962）在1918年出版的动力心理学一书中最早提出动机概念，动机被认为是决定行为的内在动力。动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种紧张状态，它因为某种需求没能得到满足而存在。个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来满足相关的需求，降低这种紧张状态。动机是由需求诱发的一种紧张、不平衡的状态，这种状态“驱使”个体采取消费行动，满足自己的需求并降低紧张情绪。例如，一个中学生在电视上看到篮球运动员脚上的“耐克”牌运动鞋，激活了需求，希望自己也拥有一双，他就会考虑该如何向父母要钱，如何购买自己喜欢的款式，最后满足自己的需求，回到心理平衡状态。动机具有以下三个方面的功能：第一是激活功能，激活个体产生某种行为。第二是指向功能，使个体的行为指向一定的目标。第三是维持和调节功能，使个体的行为维持一定的时间，并调节行动的强度和方向。（二）动机的种类1积极动机与消极动机动机能起到积极的驱动作用，让个体体验到朝向目标的一种驱动力。当我们饥饿的时候，我们会朝食堂或饭馆走去，满足消除饥饿的需求。这就是积极动机。动机也能起到消极的驱动作用，让个体体验到远离目标的一种驱动力。走在公路上，我们会尽量选择靠近路边行走，离公路上行驶的汽车远一些，从而满足安全的需求，这就是消极动机。心理学家把积极的动力作用叫做需求或欲望，而把消极的动力作用叫做害怕或厌恶。积极动机与消极动机的力量差别极大，但是从根本上来说，两者都同样对推动与阻止人类的行为有作用。有时人们会因为行动自由受到威胁而激发起动机，这种动机状态叫做心理阻抗，通常表现为消费者的消极反应。例如，有时候商场会打包销售一些产品，尽管价格上有优惠，但是，由于打包的商品中，有些是消费者不喜欢、不需要的商品，这使消费者选择购物的自由受到了影响，消费者会产生心理阻抗，产生消极的动机，从而不会产生购买行为。第8节 消费动机与消费目标（2） 2理性动机与感性动机理性动机是指消费者依据全面客观的标准，仔细考虑各种因素，选择那些最能满足需求的目标。感性动机是指消费者依据个人主观的喜好标准来选择不同的消费目标。实证主义研究者倾向于把所有消费行为都看做是理性的，而且他们试图抽取出这些理智行为的起因，以便能够预测、影响消费者未来的行为。而经验主义研究者却关注消费行为所带来的快乐体验，如兴奋、幻想、感官享受等。理性动机和感性动机的区分并不容易，实际上，消费者总是倾向于以自己的主观态度来选择商品，也就是说，在实际消费中，感性动机的作用更大。在市场营销中，对消费满意度的评估原本就是一个十分主观的过程，它是建立在个人的需求及经验基础之上的。在外界的观察者看来是不理智的事情，有时候在消费者自己的心理活动范围里却是完全理智的。收藏爱好者看到自己喜欢的艺术品，用尽所有的积蓄，甚至变卖家产去购买，在普通人看来是不可思议的事情，但在消费者本人看来，却觉得是十分合算的买卖，而且会体验到难得的满足感。（三）动机的激活消费者的需求在大部分时间里都处于潜伏状态。在特定的情境下，由于消费者内部的情绪变化、外部的信息刺激等，都能造成个体特定需求的唤醒，从而形成动机的激活。1生理激活消费者的需求往往伴随着生理指标的变化。在饥饿的时候，血糖水平会下降、胃部会收缩，从而激活个体的饥饿意识。同样，荷尔蒙的分泌将会唤醒性需求。体温的下降会导致颤抖，从而使个体意识到温暖的需求。由于生理指标的变化激活起来的需求和动机，叫做生理激活。生理激活是本能的，它激发了相关的需求，导致了令人不适的紧张感直到需求得到满足。例如，冬天来了，一个在外面被冻得瑟瑟发抖、感到寒冷的人回到家里，会调高空调的温度，同时，也有可能提醒自己要买更保暖的衣服。2情绪激活个人情绪的变化也能导致潜伏需求的激活。在现实生活中感到困惑、遭遇挫折的人经常会有情绪的变化，这种情绪的变化导致他们有许多梦想，他们会想象自己正处于各种舒适的情境中，想象自己获得满意的商品。这些思想活动将会唤醒潜伏的需求，这些需求又可能会产生令人不适的紧张感，驱使他们采取目标导向行为。例如，梦想自己经常会商务旅行的年轻女性可能会报考商学院，向着自己的目标努力前进。实际上，许多化妆品的广告宣传活动依靠的就是情绪对需求的唤醒作用。营销者会在这类广告中描述俊男美女们使用化妆品后极度愉悦、充满热情的状态。这种消费激情的渲染，对于消费者的情绪唤醒具有重要的作用。3认知激活消费者的认知活动是激活需求的重要因素，外界的信息刺激以及消费者漫无目的的思考能导致需求的激活。例如，几个消费者在一起闲聊的时候，突然来了兴致，想去吃火锅；消费者在看书的时候，突然有了情趣，想要去看场电影、听场音乐会等。再如，消费者在晚饭后散步的过程中，突然思念自己远方的父母、亲人，就可能拿起手机给他们打个电话，从而产生信息通信方面的消费。第9节 消费动机与消费目标（3） 4环境激活环境的各种刺激是激活消费者潜伏需求的核心因素。许多需求都是由于外部环境的信息激活起来的，没有这些信息刺激，需求可能依然处在潜伏状态之中。电视上各种饮料广告、食品广告经常会唤醒消费者口渴和饥饿的需求。你的邻居、同事购买流行的电子产品，会激活起你的购买需求，你会觉得自己也需要更换手机、笔记本式计算机等；有些商务人士看见同事都开上了好车，会觉得自己的车该换了，需要买一辆更好的车。如果人们生活在复杂多变的环境中，他们会有很多需求被激活。相反，如果人们生活在刺激贫乏的环境中，他们可能只有很少的需求被激活。中国的城市消费和农村消费差异非常大，环境的刺激是一个重要原因。在中国的城市里，各种刺激非常丰富，大量的需求都被激活起来；而在农村，刺激相对单调，许多潜在的需求都没有被激活。这些年来，政府出台多项政策刺激农村消费，其中一条就是加快农村的信息化建设，这是一条很有效的措施，随着农村消费者信息获得、信息沟通的便捷，更多的需求会被激活。关于动机的激活有以下两种不同的心理学观点：行为主义心理学派认为动机的激活是“刺激反应”的过程，行为是对刺激的反应，有意识的思维成分可以忽略不计。依照该理论，消费者的意识对行为的控制是有限的，消费者的购买行为是对市场上的刺激作出的反应。有些消费者在商场受到外界刺激作用而进行冲动购买，就是一种简单的“刺激反应”模式。认知心理学派则认为所有的行为都需要建立在经验和信息的基础上，消费者接受刺激后，需要经过深思熟虑，转化为态度与信念，然后才会作出购买决策，采取相应的购买措施。（四）动机冲突动机冲突（Motivation Conflict）是指两种或者两种以上的动机之间存在的矛盾和斗争。人的动机是由需求或外界刺激引起的，由于需求和外界刺激的多样性，从而决定了繁多的动机类型。如果不能同时实现多种动机，就可能产生矛盾，表现为动机冲突。动机冲突通常有以下几种类型：1双趋式冲突（Approachapproach Conflict）它是指消费者必须在两个满意的产品中进行取舍，只能选择其中之一。成语“鱼与熊掌不可兼得”说的就是双趋式冲突，强调如果不能兼得的时候,人们应当如何取舍。该成语出自孟子告子上：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也；二者不可得兼，舍身而取义者也。”意思是：鱼是我想要的，熊掌也是我想要的，如果不能同时得到这两样东西，那么我就舍弃鱼而选择熊掌；生命，是我想要的，仁义，也是我想要的；如果二者不能并存，那么我就舍弃生命而选择仁义。2趋避式冲突（Approachavoidance Conflict）它是指消费者渴望的产品也会带来消极的后果。趋避式冲突是日常消费中最常见的冲突。例如，人们喜欢五星级大饭店的服务和用餐环境，但是也会因为其昂贵的价格望而却步。再如，人们喜欢喝酒后的愉快氛围，但是也会因为担心酒对身体的伤害而有所克制。3双避式冲突（Avoidanceavoidance Conflict）它是指消费者面临两种都不愿意的选择，处于进退两难的状态。北京的交通状况，经常会让上班族产生双避式冲突，如果乘地铁上班，速度快，耗费在路上的时间短，但是乘地铁的人太多，地铁内空气污浊，这是上班族不愿意面对的；如果自己开车上班，环境舒适，但是太堵车，速度慢，甚至常有意想不到的堵车状况，耗费在路上的时间长，这也是上班族不喜欢的。第10节 消费动机与消费目标（4） 链接：苛政猛于虎春秋时期，孔子率领众多弟子，坐着马车经过泰山脚下，看见路边一个妇女在一座新坟墓前哭得很伤心。孔子停下马车，叫他的得意门生子路前去询问情况。子路走过去问道：“听您的哭声，好像有莫大的悲伤，是吗？”妇女说道：“是的，以前我公公被老虎咬死了，后来，我的丈夫也被老虎咬死了，如今，我的儿子又死于虎口。我怎能不悲伤呢！”孔子听了，亲自下车问道：“那你们为什么不离开这里呢？”妇女回答说：“这里没有苛政。”孔子沉默了一阵，对学生们说：“你们要好好记住，苛政比老虎还要凶猛啊！”故事中的妇女一家，面临的情况就属于双避式冲突。二、锁定消费目标（一）目标与诱因目标（Goal）是指行为所要达到的最后目的。动机要能引起行动，不仅要有内在条件，还要有一定的外在条件或环境作为刺激来引起需求，诱因（Incentive）正是这种外在刺激或情境。当一个人饥饿时，他的目标是满足饥饿的生理需求，而此时，面包店里陈列的食品，饭店飘出的香味等就是诱因。诱因按照性质可以分为正诱因和负诱因。正诱因是指有机体趋向或接受某种刺激而获得满足，如获得食物、奖金等。负诱因是指有机体逃离或躲避某种刺激而获得满足，如免受厕所里刺鼻的气味、工厂的噪声等刺激。目标是动机行为追求的结果，所有的行为都有目标导向。目标可以分为一般性目标和特异性目标。在日常消费中，消费者往往把一般性目标作为满足需求的一种方式。例如，消费者说要一瓶啤酒，并没有说要什么品牌的啤酒，这就是一般性目标。如果消费者指明要一瓶青岛啤酒，这就是特异性目标。实际上，如果消费者并没有特别指明要某个具体品牌的产品，说明他已经习惯了某个常用的产品。燕京啤酒在北京市场深得消费者的喜爱，占有很大的市场份额，在北京的许多商店里，消费者虽然没说出需要的啤酒品牌，但销售人员都能猜到他们想买燕京啤酒。（二）目标的选择目标的选择是一个复杂的过程，满足任何一个需求，都会对应许多不同的目标。影响个体对目标选择的因素很多，既包括内在的经验、能力，也包括外在的自然环境与社会环境等。首先，目标选择与个体特征有关。例如，饥饿需求，如果是一个喜爱运动的男大学生，他可能会把肉食作为自己的食物目标；如果是一个希望保持苗条身材的女大学生，那么她的食物目标可能会清淡许多。其次，目标的选择与个体对自我的看法有关。消费者对自己的看法叫做自我概念，消费者选择的产品，需要与自我概念一致。一个自认为时尚的年轻人，会选择时尚的衣服。一个自认为高贵而富有的女性，就会去选择购买一些奢侈的、华丽的服饰。最后，目标的选择要符合社会认可的价值标准。例如，如果我们同印度的朋友一起进餐，就不能选择吃牛排，因为在印度，人们把牛看做是神圣不可侵犯的，如果吃牛排，会被看做是亵渎神灵。如果我们请四川、湖南的客人吃饭，即使自己不喜欢吃辣椒，也要考虑选择一两种有辣味的菜，因为他们十分喜欢辣味的食物。第11节 消费动机与消费目标（5） （三）替代目标当消费者不能达到自己所期望的目标时，个体的行为就会指向替代目标，通过达到替代目标来满足自己的需求。虽然替代目标不能像基本目标那样令人满意，但它也足以消除令人不舒服的紧张感。冬天，一些经济困难的家庭可能买不起价格昂贵的羽绒服，但买一件棉服也照样可以御寒。夏天，虽然有些家庭没有安装空调，但是开着电风扇也能起到降低温度的作用。如果基本目标持续被剥夺将导致替代目标取代基本目标的位置。一个经典的例子是，2008年，多家奶粉品牌中检测出对人体有害的物质，使许多消费者不再喝牛奶，改喝豆浆，并导致豆浆机畅销。 （四）目标与需求相互依存1目标对应的需求往往意识不到目标和需求是相互依存、相互影响的，但是，人们能清晰地意识到自己的目标，却往往不能明确地意识到自己的需求。青少年可能并没有意识到自己的社会交往需求，但他会去参加足球俱乐部从而结识一些新朋友；大学生可能并没有意识到自己的成就需求，但他却可能会努力去发表论文，去搞一些课外的创造发明等。一般说来，个体对自己生理需求的意识要比对心理需求的意识更清楚一些。大多数人知道自己什么时候饿了、渴了或冷了，并采取相应的办法来满足这些需求；但这些人却可能意识不到自己的爱与归属需求、尊重需求、自我实现的需求等。意识不到心理的需求，并不意味着他们无所作为，他们可能会潜意识地追求与这些心理需求有关的目标，采取相应的行为来满足这些心理需求。2一个目标可以满足多种需求消费者追求的一种目标经常能够满足多种需求。我们购买一件漂亮的新衣服，不仅可以满足保暖的需求，还可以满足审美的需求。我们购买一辆汽车，不仅可以满足出行的需求，还可以满足受人尊重的需求。个体的不同需求可以从同样的目标中得到满足。2008年北京举办奥运会，许多年轻大学生都参加了志愿者服务团队。在这个团队中工作的大学生，尽管做着同样的工作，却可能有着不同的需求：有的大学生可能是因为热爱体育运动；有的大学生可能是因为热心公益活动；有的大学生可能是希望加强与社会的联系，结交一些朋友；有的大学生可能是希望增加工作经历，为以后的工作打下基础。3同一种需求可以在不同的目标中获得同一种需求可能会从不同的目标中得到满足，我们通常有多种方式来满足同一种需求。为了满足交往的需求，有的穿上漂亮的衣服吸引注意；有的通过歌喉展现自己的魅力；有的在运动中展现自己的活力；有的在工作和学习中展现自己的才华。为了满足尊重的需求，有些人做公益事业，有些人追求让人羡慕的商业成就，有些人从事体育极限运动，有些人研究前沿的科学问题等。第12节 不断拓展的需求空间（1）第三节 不断拓展的需求空间消费者的需求既包括生理需求，也包括心理需求。消费者的需求是一个无底洞，需求的空间可以不断拓展，永远不能彻底满足。经营者通过广告拓展消费者的需求空间，特别是心理需求的空间。生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，满足生理的需求有价，满足心理的需求无价。一、需求不能彻底满足人的需求是一个整体，当需求出现时，整个人都受到动机的驱使，而不只是人的一部分。当一个人饿了，他整个人都需要食物，不只是他的胃。人的需求不能彻底满足，而且，需求的空间可以无限拓展，随着环境刺激和外界信息的丰富，人会产生越来越多的心理需求。即使是原始的、本能的生理需求，也会因为社会环境的影响，附加许多心理需求。饥饿本来是生理需求，但作为人类的饥饿需求，与动物有很大区别，人对食物的口味很重视，而饥饿本身变得越来越不重要。随着文明的发展，人类各种各样的饮食文化，更是为饥饿需求附加了许多新的心理需求，如希望有一个体面的进餐环境，在进餐过程中体现自尊的需求、社会交往的需求等。（一）新的需求会不断出现人的需求不能得到彻底满足，这些需求一直在鞭策个体去采取行动，从而获得并保持满意感。这些需求之所以得不到彻底满足，是因为新的需求会不断出现。人的需求是动态变化的，当需求得到满足后，会出现新的需求，导致紧张状态并再次诱发个体的活动，当个体达到目标以后，他们又会形成一个新的目标。因此，需求会永不停息地驱动人类的活动。例如，在固定的间隔时间内，人们就会体验到饥饿需求，必须得到满足；大多数人会定期寻求他人的同情与赞许从而满足自己的社交需求等。人的需求是不断发展的，当基本的生理需求得到满足时，新的、更高水平的需求就会出现。例如，当基本的生理需求得到大部分满足后，一个人就会把精力转向加入到社交活动中，从而获得大家的接纳。一旦他确信自己已经得到了别人的接纳，他就可能去购买更大的房子、更豪华的汽车来寻求更多人的认可。高级的心理需求有更广阔的空间，更是难以彻底满足。例如，为了在职场中获得尊重或实现自己的价值，员工通常会表现为对权力、职位的需求。一个新员工刚开始进入公司的时候，能成为一个小部门的负责人就会极大地满足他的心理需求。但是有一天，当这个员工做到了副总裁的职位时，他依然不会满足，还会追求总裁的职位，甚至希望拥有公司的股份。实际上，即使有一天，他全部拥有了这家公司，他的心理需求也得不到彻底的满足。营销人员必须适应消费者需求的变化。例如，对于汽车的宣传，不仅要宣传汽车的性能好，宣传汽车驾驶的快乐体验，更要宣传汽车能为购买者带来的尊贵体验。第13节 不断拓展的需求空间（2） （二）需求水平会不断提高实现目标，满足需求之后，人们往往会为自己设置更高的目标，不断提高满足需求的水平。一般来说，那些成功达到目标的个体通常会设置新的、更高的目标，从而提高自己的抱负水平。这是因为目标的实现，增强了个体的信心，让他们渴望追求更高的目标。相反，那些没有达到目标的人通常会降低自己的抱负水平。例如，一个成绩平平的大学生毕业后会选择参加工作，不再继续读书；而一个成绩优秀的大学生，毕业后可能会选择继续攻读硕士研究生学位，如果在攻读硕士研究生学位期间成绩仍然优秀，还可能会选择攻读博士研究生学位，如果他在攻读博士研究生学位期间表现得很优秀，可能就会留在大学里从事该学科的研究工作。这就是因为求知的欲望得到成功满足之后，会出现新的、更高水平的求知欲望，使需求水平不断提高。消费者的行为往往受需求水平提高的驱动。例如，如果一个人用一台普通的照相机拍出好的相片，受到大家的赞扬，得到大家的认可。那么他就可能花大价钱去购买一台高级照相机，认为它能帮助自己拍出更好的照片，得到更多的认可，甚至去参加摄影展览。反过来，如果一个人从来都没能拍出过好的照片，那么他很有可能对照相完全失去兴趣，不再出现更多有关照相的消费。二、需求的空间可以无限拓展（一）广告激活心理需求需求的空间可以无限拓展，广告传播正是拓展消费者需求空间的重要力量。特别是对于激活高级的心理需求，广告传播的作用更加明显。对于受人尊重、自我实现等高级的心理需求，消费者自己往往意识不到，或者没有被激活，广告传播则是在不断创造、激活这些心理需求，使消费者通过努力，满足这种不断增长的心理需求并获得幸福感。例如，化妆品的广告给人们带来了美丽的标准，服装的广告告诉人们什么是时尚，食品广告改变了人们的口味等。所以有人批评说，广告制造虚幻体验，广告总让人购买“没用”的东西！这种批评有一定的道理，由于受到广告刺激，消费者经常购买看起来不需要的东西。20世纪80年代以前，中国人没有使用洗发水的习惯，洗发水对于消费者来说是“没用”的东西。但是，由于广告宣传，现在大家都在使用洗发水。实际上，所谓“没用”的东西，是指没有使用习惯、没有使用历史的东西。有一个经典的案例正好可以说明这个问题：两名鞋业公司的推销员到非洲某地考察，发现那里的人都不穿鞋，一个人回来说，那里没有市场，因为那里的人都不穿鞋；另外一个人回来却说，那里有很大的市场空间，所有的人都还没有穿鞋，可以通过广告宣传引导他们穿鞋，激活他们对鞋的需求。结果后者获得了成功。第14节 不断拓展的需求空间（3） 通过广告创造的这种需求，看起来是生理需求，但都与心理需求有关，因为这些商品原本是可有可无的，后来竟然成了必需品。过去我们没见过洗发水，用肥皂洗头发就觉得很好了，但现在我们已经习惯使用洗发水了，如果哪一天用肥皂洗头发，一定会觉得很不舒服。其实，消费者不是生理上离不开这些商品，而是心理上离不开。广告激活消费者的心理需求之后，这种需求很快就会分化，不同背景的消费者，需求有很大的差异。为了适应这种差异化的需求，各种品牌应运而生，一种产品的不同品牌，材质差异不大，制作工艺流程也大同小异，但由于品牌诉求不同，在消费者心中的形象就有显著差异，销售价格也有天壤之别。不同的品牌具有不同的档次、不同的品位以及不同的个性。经营者通过广告传播无限拓展消费者的心理需求空间，同时获得巨大的经济价值。（二）生理需求有限，心理需求无限20世纪50年代末，前苏共中央总书记赫鲁晓夫在访问匈牙利时，说了一句经典的话：“共产主义就是土豆烧牛肉”，意思是，到了共产主义社会，大家就可以过上好日子，可以经常吃“土豆烧牛肉”。后来，大家经常用这句话来批评赫鲁晓夫片面理解共产主义社会，认为他不应该简单地用生理需求的满足来衡量生活水平，衡量是否进入共产主义社会。生理需求的满足不是衡量生活水平的核心标准，并不是物质生活好了，大家就感觉幸福，人们的幸福感往往来自心理需求的满足。生理需求的满足是有限的，心理需求的满足是无限的。生理需求的满足有价，心理需求的满足无价。购买满足生理需求的产品，需要支付的价格容易测算，同类产品的差异也不会很大；购买满足心理需求的产品，需要支付的价格往往难以测算，同类产品的差异会很大。随着经济水平的提高，消费者在购买商品的时候，为满足心理需求支付的成本越来越大。例如，在冬天，穿一件普通的、价值200元的棉衣就可以保暖，但是，经济条件好的消费者往往会购买10000元的名牌羊绒大衣，二者价格相差约50倍。就使用价值来看，二者的保暖效果差异很小，即使后者穿在身上可以更温暖，也不超过1，人的体温平均37，根据心理学家韦伯的感觉阈限（Sensation Threshold）理论，人的感觉差异为三十七分之一，这么小的差异，人的生理上根本感觉不出来。但是，心理上的差异却十分显著，穿上名牌大衣，消费者会有明显的心理优势。消费者多支付的数十倍的价格，只能记在满足心理需求的账上。生理需求与心理需求不能截然分开，看起来是满足生理需求的产品，但却往往附加了满足心理需求的功能。比如吃饭，原本不需要太大的成本，但吃饭一旦与自尊、社会交往等联系在一起，吃饭满足的就不再仅仅是简单的生理需求。在一些商务宴会上，一桌饭可以吃掉数万元，如果这个费用仅仅是用来满足吃饱的需求，可以够一个成年人吃10年。实际上，几乎所有的物质产品都承载了心理功能。例如，日常消费品中的餐具，不仅是盛食物的工具，也是生活品位的象征。再如，耐用消费品中的汽车，不仅是代步工具，还是身份的象征。有些产品可以完全建立在满足心理需求的基础之上。本章开篇提到的美国人销售月球上的土地就是一个典型的例子，那些购买月球土地的人，可能一辈子都不会踏上月球，月球上的土地对他们毫无使用价值可言，但每逢月圆之夜，当他们抬头看月亮时，想着自己拥有月球上的土地，那种心理需求的满足感就可以让他们愉快地掏钱。另外，许多人喜欢购买收藏品也是一个有力的例证，喜欢收藏的人，可以花费几十万元、几百万元去购买一块石头（见图17）、一幅字画，这些东西几乎没有使用价值，满足不了人的生理需求，但却可以满足人的心理需求。这种心理需求被赋予很好的意义，如审美追求、文化涵养等。购买这些藏品的消费者，在心理上会感觉自己属于有文化、有品位的人。第15节 不断拓展的需求空间（4） 心理需求的空间非常大，差异也非常大。根据遗传学的研究，地球上人类的基因99%都是相同的，但人与人之间看起来完全不同，每个人都有鲜明的个性，我们可以准确地区分每一个人。产品也是如此，就产品的物理功能来看，原本差异不大，但广告传播可以让每一件产品都具有独特的品牌个性，产品被赋予了生命。有了心理功能，产品之间的差异就大了。广告传播可以无限拓展心理需求的空间，激活无限的心理需求，让人始终保持积极上进的状态，从而促进了社会文明的发展。三、自我实现与高峰体验自我实现的需求是消费者最高层次的需求，满足自我实现的需求，可以感受到一种高峰体验，这种高峰体验可以为消费者带来极度愉悦的感受，是消费者的最高追求。（一）自我实现自我实现理论（Selfactualization Theory）是人本主义心理学理论的核心。马斯洛认为，自我实现是对天赋、能力、潜力等的充分开拓和利用。自我实现是一个人力求变成他能变成的样子，自我实现的人能够实现自己的愿望，对他们力所能及的事总是尽力去完成。自我实现主要有两层涵义：一是指完满人性（Full Humanness）的实现，即作为人类共性的潜能的自我实现。其包括人的