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第一章 导论第一节 调查研究概述一、 调查研究方法的界定社会调查是人们在一定的理论指导下，有目的有计划地运用特定的方法和手段，收集有关调查对象（社会事实、现象及其规律）的信息资料，并作出描述，解释和对策等的社会认识活动。研究：搜寻有用信息解决问题的意思调查：限定以量化测量这种方式来搜寻信息解决问题社会：广义：泛指人类一切活动领域，政治、经济无所不包、 狭义：指与政治、经济、相对的人类活动领域。调查方法的定义可以通过以下三点来理解： 首先，询问作为调查研究的基本要素，是一个科学测量方法 其次，选有代表性的被访问者，是调查研究成功的关键 最后，资料的统计分析是完成调查研究的必要环节二、调查研究发展史（一）近代调查研究（二）现代调查研究1、研究性调查模式确立2、抽样方法的完善3、问卷与多变量分析三、调查研究的局限性 首先，缺少弹性 其次，无法了解被访问者具体的生活情景 最后，容易受到人为因素的影响四、社会调查的特点1. 社会调查的主要功能是反映社会事实，使调查对象及其规律再现于人们的意识之中。2. 社会调查的目的是为了了解社会生活的真实情况，探索社会现象的本质及其发展规律。3. 社会调查的对象是社会自身。社会调查的方式方法具有现实性、实证性和系统性五、社会调查的主体社会调查的主体是指社会调查行为的发动者和执行者，是社会调查行为的主导部分和实际运作者。按照在社会调查中的不同地位和作用，可以分为两个组成部分：一是社会调查的委托者，即社会调查的发动者；二是社会调查的受委托者，既可以是一个严密的组织，又可以是从事社会工作的研究人员。六、社会调查的客体社会调查的客体通常又称为社会调查对象，是指社会调查主体在调查过程中获取信息的对象和认识研究的对象。它有两个相互联系但又有区别的层次构成：一是社会调查目的决定的课题领域（社会现象及其规律），二是载负课题领域信息的信息载体第二节 调查研究的分类一、 按调查对象的范围分类普查：指的是构成总体的所有个体无一例外地逐个调查抽样调查：从所研究的总体中，按一定规则抽取部分元素进行调查，并根据调查结果，对总体情况进行推断二、按研究目的分类 探索 描述 解释三、按执行方式分类 自填问卷 当面访问 电话访问四、按时间维度分类单一时点横部调查：是在某一个特定时间一次性抽样，然后对样本进行调查访问多重时点的纵贯调查： 至少在两个以上时点进行抽样，然后对样本在不同时点之间所展现的特性进行调查 按抽样对象和目的纵贯分为三种形式：趋势调查、同期群调查、追踪调查按应用领域分类 民意调查 市场调查 社会问题调查 居民家计调查 学术性调查第三节 调查研究的一般过程一、 调查设计调查工作的总体规划抽样设计资料搜集和处理方案二、实地抽样训练抽样人员与抽样方案中各级抽样单位取得联系具体执行抽样工作检查样本的正确性三、资料搜集（一）调查访问 招募访问员 培训已录用的访问员 与被访问者取得联系 进行实地访问 对访问过程和问卷进行复查（二）自填问卷四、资料处理五、撰写报告第一节 抽样概述一、 抽样概念1、概念：抽样指的是从调查对象的总体中，按照一定的方式选择或抽取一部分调查对象的过程2、抽样设计内容： 定义总体和编制抽样框，即给目标总体下一个操作化定义 根据不同的目标总体，选择合适的抽样方法 对总体的变异性作出估计，即估计误差 确定样本所含个体数目，即样本规模的大小3、 抽样目的：是要考虑调查项目的可行性4、抽样的基本类型从大的方面看，各种抽样都可以归为概率抽样与非概率抽样两大类，这是两种有着本质区别的抽样类型。概率抽样是依据概率论的基本原理，按照随机原则进行的抽样，因而它能够避免抽样过程中的人为误差，保证样本的代表性。而非概率抽样则主要是依据研究者的主观意愿、判断或是否方便等因素来抽取对象，它不考虑抽样中的等概率原则，因而往往产生较大的误差，难以保证样本的代表性。在概率抽样与非概率抽样这两大类中，还可以细分出若干不同的形式二 基本术语1. 总体总体通常与构成它的元素共同定义：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则是构成总体的最基本单位。2. 样本样本就是从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。或者说，一个样本就是总体的一个子集。3. 抽样单位抽样单位就是一次直接的抽样所使用的基本单位。4. 抽样框抽样框又叫抽样范围，它指的是一次抽样时总体中所有抽样单位的名单。5. 参数值参数值也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现。三、抽样的程序1. 界定总体界定总体就是在具体抽样前，首先对从中抽取样本的总体范围与界限作明确的界定。这一方面是由抽样的目的所决定的，因为抽样虽然只是对总体中的一部分个体实施，但其目的却是为了描述和认识总体的状况与特征，是为了发现总体中存在的规律性，因此必须事先明确地界定总体的范围；另一方面，界定总体也是达到良好的抽样效果的前提条件。如果不清楚明确地界定总体的范围与界限，那么，即使采用严格的抽样方法，也可能抽出对总体严重缺乏代表性的样本来。2. 制定抽样框这一步骤的任务就是依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号来建立起供抽样使用的抽样框。3. 决定抽样的方法从前面有关抽样类型的介绍中，我们已经了解到具体的抽样方法有好几种，而各种不同的抽样方法都有自身的特点和适用范围。因此，对于具有不同研究目的、不同范围、不同对象和不同客观条件的社会科学研究来说，所适用的抽样方法也不一样。这就需要我们在具体实施抽样之前，依据研究的目的要求、依据各种抽样方法的特点，以及其它有关因素决定具体采用哪种抽样方法。除了抽样方法的确定性以外，还要根据要求确定样本的规模以及主要目标量的精确程度。4. 实际抽取样本实际抽取样本的工作就是在上述几个步骤的基础上，严格按照所选定的抽样方法，从抽样框中抽取一个个的抽样单位，构成样本。依据抽样方法的不同，以及依据抽样框是否可以事先得到等因素，实际的抽样工作既可能在研究者到达实地之前就完成，也可能需要到达实地后才能完成。即既可能先抽好样本，再下去直接对预先抽好的对象进行调查或研究；也可能一边抽取样本一边就开始调查或研究。5. 评估样本质量评估样本的基本方法是：将可得到的反映总体中某些重要特征及其分布的资料与样本中的同类指标的资料进行对比。若二者之间的差别很小，则可认为样本的质量较高，代表性较大；反之，若二者之间的差别十分明显，那么样本的质量和代表性就一定不会很高。 非概率抽样1、 非概率抽样概念：放弃随机原则，一句研究者的主观意愿、判断是否方便等因素来抽取样本。优：非概率抽样的成本比较低，操作也比较方便。缺：无法估计抽样误差，很难对总体情况作出准确判断。2、 分类：方便抽样、配额抽样、判断抽样、雪球抽样 方便抽样又称偶遇抽样、任意抽样，是指研究者使用对自己最为便利的方法来选取样本，完全根据调查人员的方便来抽样。例如：没有认定调查者的身份，拦截访问；利用客户名单进行调查；报纸杂志上填好寄回的调查。实施时，样本一个一个抽取，直至满足样本容量要求为止。优：花费少、实施简单速度快。缺：存在许多可能性偏差，包括被调查者的自我选择，方便样本不能代表任何定义的总体，一般用于市场预调查和试探性调查配额抽样又称定额抽样，是非随机抽样中运用最广泛的一种，是指对总体依据一定标准或某些特性分成不同群体的样本数量，然后再由调查人员按分配的样本数量在群体内主观地抽取样本。例：年龄、性别，收入等判断抽样判断抽样又称目的抽样、立意抽样。是根据调查者的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本单位的抽样方法。雪球抽样又称网络抽样，是一种已有研究对象的介绍，不断辨识和找出其他研究对象的积累抽样方法。例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公园去结识几位散步老人，再通过他们结识其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。但是这种方法的偏误也很大，那些不好活动、不爱去公园、不爱和别人交往、喜欢一个人在家里活动的老人，你就很难把雪球滚到他们那里去，而他们却代表着另外一种退休后的生活方式。概率抽样 又称随机抽样，包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样简单随机抽样也称纯随机抽样，是对调查对象不做任何分类、排队等加工整理，完全按随机原则抽取样本单位的一种随机抽样的组织形式。抽签法，随机数法。根据随机数表，表中的数码和排列都是随机形成的，没有任何一点规律（也叫乱数表）。利用随机数表进行抽样的具体步骤是：1 先取得一份总体所有元素的名单（即抽样框）；2 将总体中所有元素一一按顺序编号；3 根据总体规模是几位数来确定从随机数表中选几位数码；4 以总体的规模为标准，对随机数表中的数码逐一进行衡量并决定取舍；5 根据样本规模的要求选择出足够的数码个数；6 依据从随机数表中选出的数码，到抽样框中去找出它所对应的元素。系统抽样又称等距抽样、机械抽样或间隔抽样，其核心是从抽样框中每隔一定的数目或距离抽取一个个体。系统抽样的具体步骤是：1 给总体中的每一个个体按顺序编号，即制定出抽样框；2 计算出抽样间距。计算方法是用总体的规模除以样本的规模。假设总体规模为N，样本规模为n，那么抽样间距K就由下列公式求得： 3 在最前面的K个个体中，采用简单随机抽样的方法抽取一个个体。记下这个个体的编号（假设所抽取的这个个体的编号为A），它称做随机的起点。4 在抽样框中，自A开始，每隔K个个体抽取一个个体，即所抽取的个体的编号分别为 A，A+K，A+2K，A+（n-1）K。5 将这n个个体合起来，就构成了该总体的一个样本。 分层抽样分层抽样就是先依据某一或几种特征，将总体划分成几个小的部分，然后采取随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将着几个子样本和起来构成总体的样本。2. 分层抽样的优点分层抽样方法有一个优点，就是在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样的精度。分层抽样的另一个优点，就是非常便于了解总体内不同层次的情况，以及对总体中不同的层次进行单独研究，或者进行比较。3. 分层抽样的运用在实际运用分层抽样的方法时，研究者需要考虑下列两个方面的问题：1 分层抽样的标准问题通常采用的原则有：第一， 以所要分析和研究的主要变量或相关的变量作为分层的标准。第二，以保证各层内部同质性强、各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层标准。第三，以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量。2 分层的比例问题分层抽样中有按比例和不按比例分层两种方法。按比例分层抽样是指按各种类型或层次中的单位数目同总体单位数目间的比例来抽取子样本的方法。即在单位多的类型或层次中所抽取的子样本就大一些，在单位少的类型或层次中所抽的子样本就小一些。采用不按比例分层抽样的方法，主要是便于对不同层次的子总体进行专门研究或进行相互比较，但若要用样本资料推断总体时，则需要先对各层的数据资料进行加权处理，即通过调整样本中各层的比例，使数据资料恢复到总体中各层实际的比例结构。整群抽样整群抽样与前几种抽样的最大差别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。它是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成的样本。采取整群抽样的方法，可以简化抽样的过程，还可以降低收集资料的费用，同时还能相对地扩大抽样的应用范围。整群抽样所具有的简便易行，节省费用的优点，是以其样本的分布面不广，样本对总体的代表性相对较差等缺点为代价的。由于整群抽样所得样本中的个体相对集中，而涉及的面相对缩小，故在许多情况下会导致样本的代表性不足，使得结果的偏差较大。多段抽样多段抽样也叫多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。在社会科学研究中，当总体的规模特别大，或者总体分布的范围特别广时，研究者一般采用多段抽样的方法来抽取样本。多段抽样的具体做法是：先从总体中随机抽取若干大群（组），然后再从这几个大群（组）内抽取几个小群（组），这样一层层抽下来，直到抽到最基本的抽样元素为止。在运用多段抽样方法时，有一点需要注意，就是要在类别和个体之间保持平衡。或者说，保持合适的比例。如何确定每一阶段抽样的单位数目呢？主要考虑的因素有两方面：1 各个抽样中的子总体同质性程度。同质性程度高的子总体，所抽的规模就应相对小一点；反之则应大一点。2 要考虑研究者所拥有的人力和经费。多段抽样的方法适用于总体范围特别大、对象层次特别多的社会科学研究。由于它不需要总体的全部名单，各阶段的抽样单位数一般较少，因而抽样比较容易进行。但由于每级抽样时都会产生误差，故这种抽样方法的误差较大，这是它的主要不足。在同等条件下减少多段抽样误差的方法是：相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数。所以，当研究者的人力和经费允许时，应尽量扩大开头阶段的抽样规模。第2章 市场调查与市场预测的组织和执行第1节 市场调查机构和企业内部市场调查部门设置1、 市场调查机构市场调查机构是受需要信息单位和个人委托，专门从事市场调查的单位或组织。（1） 我国市场调查与市场预测机构1、 各级统计调查机构2、 经济信息中心3、 经济主管业务部门附属的市场调查机构4、 企业计划统计部门及其下属调查机构5、 社会市场调查机构社会市场调查机构也称为专业市场调查与预测机构，它涉及的调查业务范围比较广，调查机构名目繁多，大致有六种类型： 委托型市场调查机构 服务型专业市场调查机构 综合型市场调查机构 咨询公司 现场型市场调查机构（2） 国外市场调查与预测机构 国际组织 国家级统计调查机构 综合性调查公司 咨询服务公司 专业调查公司（3） 市场调查与市场预测机构的职能1、 承接市场调查与预测项目2、 提供信息3、 咨询顾问2、 企业市场调查与预测方式1、 自行调查2、 委托调查3、 企业选择委托调查时须注意的问题 企业必须把握好自己明确的调查方向和目标企业必须对调查机构接受调查所应具备条件进行全面的评估企业应该尽可能地协调、配合好专业调查机构的工作3、 企业内部市场调查与市场预测机构设置的原则4、 企业市场调查与预测机构设置模式市场调查与预测机构设置，大致可分为功能导向模式、产品导向模式、地区导向模式、顾客导向模式1、 功能导向模式功能导向模式是最普遍的企业市场调查机构设置形式。按分工负责的原则，以有关的各项市场营销功能为划分基础，分别设立相应营销部门。2、 产品导向模式特点是按产品品种或产品类型设置企业市场调查部门，这种模式对于经营多种产品的企业往往显得十分重要3、 地区导向模式针对市场具有广泛地域的企业，需要按地区导向设置市场调查与市场预测机构4、 顾客导向模式企业产品的购买者之间存在较为明显的差异，这就需要根据顾客的特点来设置企业营销调查组织。5、 市场调查人员一个合格的市场调查人员，不仅要具备专业知识，要有勤学好问、善于倾听、善于思考的工作态度，还要有吃苦耐劳的精神。1、 市场调查人员的素质要求 道德品质 心里素质 文化素质2、 市场调查人员的能力要求 语言能力 应变能力 交际能力 第二节 市场调查的组织方式分类1、 全面调查 全面调查即全面调查市场，又称市场调查，它是对总体逐一的、普遍的、全面地一次性调查与分析。全面调查可以获得较为完整、系统的资料，是企业科学管理的基础。全面调查分两种形式：一种是专门的普查机构人员组织，对调查单位进行直接调查；另一种是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。2、 重点调查 重点调查是指在调查对象中，选择其中的一部分、其标志总量在总体标志总量中占绝对比重的重点单位所进行的一种非全面调查，借以了解总体的基本情况。3、 典型调查 典型调查是根据调查研究目的和要求，在对总体进行全面分析的基础上，有意识地选择其中有代表的典型单位进行系统的周密的调查，借以认识事物的本质特征、因果关系和发展趋势的一种全面调查。4、 抽样调查抽样调查是按照随机原则，从总体中抽取部分单位组成样本，对样本指标进行测定，并据此对总体特征进行估计或推断的一种非全面调查，是现代统计的核心。 第三节 市场调查与预测的步骤1、 市场调查与市场预测准备阶段1、 确定调查目标确定调查目标就是要明确进行此项调查要达到的目的，通过调查要了解什么问题、解决什么问题。首先要进行确定问题阶段的调查，主要是与决策者交流、向专家咨询、分析相关二手资料，以及进行必要的定性调研；其次要分析问题的背景，以准确认识问题和把握机会：a、要正确掌握企业和所属行业相关的各种历史资料及其发展趋势。B、要准确分析决策者的目标c、要深入分析企业和所具备的如资金、研究能力等各种资源。2、 设计调查方案调查方案一般包括的明确调查任务、界定调查对象和调查单位、确定调查内容、选择调查组织方式和搜集资料的方法、设计调查问卷、制作调查表、确定调查资料整理和分析方法、策划调查报告撰写、提交事宜、安排调查进度、制定调查组织计划、规划经费预算等方面的内容。2、 市场调查与市场预测实施阶段1、 组织部署调查2、 正式实施调查3、 市场调查与市场预测结果处理阶段1、 整理分析调查资料2、 撰写调查报告3、 追踪、反馈调查结果第3章 市场调查方案设计第1节 市场调查方案策划概述1、 市场调查方案策划的涵义市场调查方案策划所指的全部过程，是指调查工作所需要经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、记录、整理和分析等。包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间安排等2、 市场调查方案特点1、 可操作性2、 全面性3、 规划性4、 最优性3、 市场调查方案策划作用1、 市场调查方案策划是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。2、 市场调查方案策划是市场研究者对市场从大量定性认识到大量定量认识的联接点3、 市场调查方案策划在市场调查工作中起着统筹兼顾、统一协调的作用4、 市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要 第二节 市场调查方案的内容和市场调查方案的撰写1、 市场调查方案的主要内容（1） 确定调查目的 市场调查是具有很强目的性的科学调研活动，进行市场调查的第一步就是确定调查目的，这是市场调查的首要问题。确定调查目的，就是指在市场调查中要解决什么问题、取得哪些资料。（2） 确定调查对象和单位 确定了市场调查目的之后，接下来的工作就是要确定调查对象和调查单位，其目在于解决向谁调查及由来具体提供相关资料（3） 确定调查内容好调查表的设计（1） 调查项目如何转化为调查内容，是调查项目的概念化和操作化。将项目转化为调查内容是非常专业的问题。（2） 调查内容如何转化为调查表，如何根据调查内容设计调查问卷。（4） 确定调查方式和方法 调查方式有普查、典型调查、重点调查、抽样调查等（5） 确定调查项目定价和预算 调研开支费用会因调研课题的不同而不同。在制定预算是，应当制作较为详细的分工作项目费用计划。通常前期计划准备阶段的费用安排应占到总预算的20%左右，具体实施调查阶段的费用安排可占到40%左右，而后期分析报告阶段占到总预算的40%左右。（6） 确定调查资料整理和分析方法 通过市场调查收集的原始资料一般零星、分散、不系统，对这些资料无法进行分析研究，无法认识其本质和规律。因此，必须对其进行加工整理，使之成为系统的、调理化的、全面反应总体特征的资料。（7） 确定调查工作的组织市场调研是一项有组织、有计划的调研活动，为保证市场调查有计划、有秩序地进行，取得2、 市场调查方案撰写（1） 市场调查方案撰写的基本要求在市场调查方案的撰写中应做到以下几点：1、 调查方案的撰写切忌闭门造车2、 调查方案内容力求全面完整，为调查工作提供方位指导3、 市场调查方案的撰写要做到科学性与经济性相统一（2） 市场调查方案的格式市场调查方案一般包括六个部分：（1） 前言部分（2） 调研项目目的和意义（3） 项目调研的内容和范围界定（4） 调查研究将采用的方法介绍（5） 课题的研究进度和有关经费开支预算（6） 附件部分：列出课题负责人及主要参加者名单、问卷设计等（3） 撰写市场调查方案策划报告时应注意的问题（1） 一份完整的市场调查方案，上述六个方面内容均应涉及，不能有所遗漏。（2） 具体的格式方面，如编辑排版上并不是唯一的（3） 应该特别指出的是，市场调查方案的书面表达，是一项非常重要的工作。第3节 市场调查方案的可行性分析与总体评价在调查复杂的社会经济现象时，调查方案设计通常不是唯一的，我们需要从多个调查方案中选取优秀方案。1、 调查方案可行性分析的方法针对市场调查方案进行的可行性研究的方法有很多，常见的有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法等。（1） 经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。（2） 逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察是否符合逻辑和情理。例如：对于学龄前儿童进行问卷调查，这就有悖于常理和逻辑，也是缺乏实际意义的。（3） 试点调查法 即小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。具体来说，试点的用以在于以下几点：（1） 试点调查的目的在于对调查方案进行实地检验（2） 试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些合理哪些是薄弱环节。2、 调查方案的总体评价市场调查方案的总体评价将涉及以下三个方面，即方案是否体现了调查目的；方案是否具有操作性；方案是否科学和完善。第4章 市场调查问卷设计与测量量表第1节 市场调查问卷设计表概述1、 市场调查问卷设计表的涵义问卷设计表是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明，以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称问卷。问卷调查是依据心理学原理，将精心设计的各种问题全部以询问的形式在问卷中列出来。2、 市场调查问卷设计表的作用3、 市场调查问卷设计表基本类型（1） 自填式问卷设计表和访问式问卷设计表 自填式问卷设计表是通过面访、邮寄和网络，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。 （2） 结构型问卷设计表和无结构型问卷设计表 结构型问卷设计表是指问卷设计表不仅要包括一定数目的问题，而且问卷设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。（3） 传统问卷设计表和网络问卷设计表 网络问卷设计表指的是主要用于网络获取所需资料的问卷设计表，这种新兴的调查方式节省了大量的人力、无力、财力。网络问卷设计表的优点是：时间短、针对性强、网络调查能节省大量的人力、物力、财力。4、 一份优秀的市场调查问卷设计表的标准（1） 能提供必要的决策信息（2） 从应答者角度出发，市场调查文设计问卷表应简洁、有趣、具有逻辑性。（3） 市场调查问卷设计表还应做到：A、 与调查目标一致B、 与应答者沟通，获得合作C、 访问员方便记录D、 便于快捷和检查已完成的问卷设计表，易于编码和数据输入 第二节 市场调查问卷设计表的结构与内容1、 市场调查问卷设计表的结构 从结构来讲，市场调查问卷设计表主要包括三个部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分。介绍部分的主要作用是为了使调查活动获得被调查者的认同。问卷主体部分包括了各种问题，这些问题中蕴含着大量用以调查项目中存在问题的信息。基础数据部分主要是指被调查者的重要信息。2、 市场调查问卷设计表的具体内容市场调查问卷设计表通常是由标题、说明词、填表说明、问题与备选答案、被调查者的背景资料、编码、调查作业记录等1、 标题 市场调查问卷设计表的标题是对调查主题的大致说明，题目应该醒目、吸引人。2、 说明词 说明词主要用来说明调查目的、需要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还有问候语，以引起被调查者的重视。3、 填表说明 填表说明的目的在于规范和帮助受访者对问卷设计表的回答4、 问题与备选答案问题与备选答案是问卷设计表的主体部分，也是问卷设计表中的可信内容。它主要以提问的方式，让被调查者进行选择和回答。5、 被调查者的背景资料被调查者的背景资料也称问卷设计表中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。6、 编码编码是指在问卷设计表中事先确定一个数字作为每一个问题及答案的代码7、 调查作业记录调查作业记录主要包括记录调查人员的姓名、访问日期、访问时间。第三节 市场调查问卷设计表的设计原则及步骤一、市场调查问卷设计表的设计原则（一）目的性原则 问卷调查是通过向被调查者询问来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。（2） 可接受性原则 设计出来的问卷设计表应该能为被调查者所接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查也可以采取对抗行为，拒绝回答。（三）顺序性原则（1）先易后难 容易回答和调查者感兴趣的问题放在前面；较难回答的问题放在中间。敏感性的问题放在后面；关于个人或企业情况背景资料放在最后（2） 先闭后开 封闭性问题放在前面，开放式问题放在后面。（3） 先共性后个性 先问一些共性问题，取得被调查者的配合后，再问涉及个人的一些个性问题（4） 逻辑顺序 问题的安排应该具有逻辑性，以符合被调查这的逻辑习惯，如可按时间顺序、类别顺 序等合理安排。（四）简明性原则（1）调查内容要简明 没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时避免出现重复，力求以最少的问题获得最完整的资料。（2） 调查时间要简短 问题和整个问卷设计表都不宜过长，小型问卷设计表问题应该控制在20个以内。（3）设计要简单明了 被调查者一看就知道你问的是什么，而不用你再仔细给他解释。2、 市场调查问卷设计表的设计步骤（1） 确定所需信息（2） 确定数据收集方法问卷设计表数据收集方法主要有：面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查、观察法、实验法等（3） 确定提问类型1、 开放式问题（1） 开放式问题的优点A、2、 封闭式问题（4） 确定提问和答案的设计（5） 确定问题顺序（6） 确定预调查（7） 确定问卷设计表的印刷第5章 市场调研方法市场调查资料收集的方法很多，以调查资料来源及资料收集方法来分，可分为文案调查法和实地调查法两类。实地调查法根据收集资料类型的不同，又可分为定量调查法和定性调查法两类。第一节 文案调查法一、文案调查的涵义和功能（一）文案调查的涵义文案调查法又称间接调查法，是指调查者不亲临被调查者现场进行访问、观察和实验，而是通过收集已有的各种信息，对调查对象进行分析研究的一种方法。文案所获信息属于二手资料。二手资料，也称次级资料，是指特定的调查者按照原来已收集、整理的各种现成的资料。如：报告、文件、期刊、文集、报刊。（2） 文案调查功能1、 文案调查可为实地调查提供背景材料 在实地调查正式开始前，策划者需要大量的背景资料帮助其做调研策划或设计，这些资料只能依靠文案调查法获取。2、 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 实地调查与文案调查想必，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系情况下，具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管职的需要收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供相关的市场调查报告3、 文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可以掌握大量的有关市场环境方面的资料。2、 文案调查的资料来源从企业的角度出发，文案调查主要有企业内部资料与外部资料。内部资料是存在于企业内部资料，他们是企业正常运转过程中收集、整理并使用的内部资料。包括各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他相关资料。（1） 内部资料收集企业内部资料实际上是指收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下几种：（1） 业务资料。主要包括与企业业务经营活动有关的各种原始记录资料。如订货单、进货单、发货单等。一般从企业业务部门收集。（2） 统计资料。主要包括各类统计报表，反应企业生产经营活动的各种资料、各类统计分析资料。如：产量、销售量、库存量。一般从企业统计部门收集（3） 财务资料。是由企业财务部门提供各种财务、会计核算和分析资料。包括生产成本、销售成本、各种商品价格等。一般从企业财会部收集（4） 企业积累的其他资料。企业累积的各种上级文件资料、政策法规、调研报告、经验总结等。（2） 外部资料（1） 国家统计局个各级地方政府定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。（2） 各类经济信息部门（3） 国内外有关报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介（4） 各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息等（5） 国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上发放的文件和资料（6） 各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（7） 各级政府部门公布的有关市场政策法规，以及执法部门有关经济案例（8） 研究机构、高等院校发表的学术性论文和调查报告等（3） 互联网 网上信息来源渠道主要有万维网、网络新闻组、BBS、电子邮件（4） 在线数据库根据数据库中包含信息性质的不同，通常将在线数据库分为文献数据库、数据类数据库和指南类数据库文献数据库包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用部分的数据库。数据类数据库指包含各类数据的数据库。指南类数据库是指关于某个特定机构、个人或政府部门等信息的数据。3、 文案调查法的步骤（1） 确定调查目的（2） 明确收集内容（3） 确定资料来源（4） 选择收集方法（5） 审核资料质量（6） 再加工整理资料 第2节 定量调查法访问法实地调查法中的定量调查法可以分为三大类：一是访问法，主要利用调查问卷来收集信息的方法.包括：面谈访问、电话回访、邮寄访问、网络访问等几种形式；二是观察法，主要通过观察人们的行为系统地录入人，物体或时间的行为模式的方法，三是实验法，通过实验对比对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程并加以观察分析的方法。1、 访问法概述访问法，也称询问法或访问调查法，是主要利用问卷来收集事实、意见和态度的一种调查方法，它是获得原始数据的常用方法。优点：1、应用范围广泛 2、可靠程度高 3、便于资料的编码、统计、分析和解释2、 面谈回访面谈回访，是指访问者通过面对面询问和官场呗访问者而获取市场信息的方法。有四种形式：入户访问、留置问卷调查、拦截访问、计算机辅助个人面访调查。（1） 、入户访问是指调查员到被调查者的加重或工作单位今昔回访，直接与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题对被调查者进行询问，并记录下对方的回答，或是讲自填式问卷交给被调查者。优点：1、直接性 2、灵活性 3、可观察性 4、准确性缺点：1、成本高、时间长 2、易受其他因素的影响（2） 、留置问卷调查是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查员定期收回的一种调查方法优点：1、回收率高 2、可信度高缺点：1、受区域方位的限制 2、调查费用大（3） 、拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。两种方式：1、有经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面谈访问调查 2、中心地调查或厅堂测试优点：1、费用比较节省 2、避免入户困难 3、便于对访问员的监控缺点：1、不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 2、调查的精确度可能很低 3、拒访率较高（4） 、计算机辅助个人面访调查第一种形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。（5） 、面谈访问的应用范围面谈访问是目前在国内使用最广泛的方法，几乎设计市场调查的哥哥应用范围： 1、消费者研究 2、媒介研究 3、产品研究 4、市场容量研究3、 电话访问（1） 电话回访的概念是指调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行余艳交流，从而获取信息、采集数据的一种调查方法。 （二）、电脑访问的种类1、 传统的电脑访问2、 全自动电脑访谈利用专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。3、 计算机辅助电话回访（3） 、电话回访的优缺点1、 电话回访的主要优点A、 节约费用B、 节约时间C、 能回访到不易接触的调查对象D、 在某些问题上可能得到更为坦诚的回答E、 易于控制实施的质量2、 电话回访的主要缺点A、 抽样总体与目标总体不一致B、 应用领域收到一定限制C、 回访的成功率可能较低（4） 、电话回访的应用范围1、 热点问题或突发性问题的快速调查2、 特定问题的消费者调查3、 企业调查4、 特殊群体的调查4、 邮寄访问一般有普通邮寄调查与固定样本邮寄调查普通邮寄调查就是讲问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。1、 根据研究目的确定调查对象2、 事前接触3、 向调查对象寄出邮件4、 事后接触5、 收回问卷并整理6、 如果发现回收率没有达到要求，再打电话，寄回卷（2） 、邮寄回访的优缺点1、 邮寄回访的优点（1） 、扩大了调查范围，增加了样本量（2） 、减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理（3） 、保密性强，能取得较真是的结果（4） 、中间环节少，无调查员误差2、 邮寄回访的缺点（1） 、问题无反馈，问卷回收率较低（2） 、信息反馈周期长，影响收集资料的时效（3） 、缺乏现场指导，问卷质量难于控制（4） 、无相应的技术支持，难以甄别被访者是否符合条件5、 网络访问又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网收集和掌握市场信息的一种发法（1） 、网络调查的发展状况（2） 、网络调查的方式1、 E-mail法2、 Web站点法3、 Net-meeting法4、 Intenet Phone法（3） 、网络调查的优缺点1、 网络调查的优点A、 及时性和共享性B、 便捷性和低成本C、 可靠性和客观性D、 广泛性与全天候性E、 交互性与可控性2、 网络调查的缺点A、 网上可调查样本单位的数量较少，代表性较差B、 抽样框难以界定C、 专业化、商业化成都还很低D、 网络的安全性难以控制（4） 网络调查的应用1、 产品消费调研2、 广告效果测试3、 生活形态研究4、 社情民意调研5、 企业生产经营调研6、 市场供求调研 第三节 定量调查法（下） 观察法和实验法1、 观察法（1） 、观察法的定义是指通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地收集有关调查目标和对象的信息观察法的应用必须满足以下条件：1、 所需信息必须是能观察到的。或者能从观察到的行为中推断出来2、 所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性，否则观察法实施的成本将很高3、 所要观察的行为必须在相对短的时间内完成（2） 、观察法的类型是否有中介物直接观察和间接观察观察者是否参与介入被观察者活动参与型和非参与型观察观察程序严密度，观察方式的结构化程度结构型观察和非结构型观察取样的标准时间取样观察和时间取样观察观察的目的探索型观察和验证型观察1、 直接观察与间接观察（1） 直接观察，直接观察是观察者凭借自身的感觉器官在现场直接进行观测，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。（2） 间接观察是观察观察者借助录影机，摄像机，照相机，测量仪等仪器或技术手段，对行为和环境进行观测。2. 参与型观察与非参与型观察（1） 参与型观察是指观察者参与被观察者所从事的活动，身临其境地关注和理解所需观察研究的事物。（2） 非参与型观察是指观察者置身于研究情景之外所进行的观察。3. 结构型观察与非结构型观察（1） 结构型观察是一种计划严密，操作标准化，可控制的观察。（2） 非结构型观察结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定结构性的观察提纲。观察的实施比较灵活。4. 时间取样观察和事件取样观察（1） 时间取样观察是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现的次数的一种方法。（2） 事件取样观察是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察记录的方法（3） 观察法使用的工具与记录技术1.观察法使用工具感觉人的器官在市场调查中的作用辅助手段视觉眼睛行为观察（广告牌效果检验望远镜，显微镜，照相机，电影，电视听觉耳朵谈话观察（顾客的言谈）助听器，录影机，噪声测量仪触觉手指，手掌表面检验(纹路，结构，皮肤）触式测量仪，盲视仪，金相仪味觉舌，口腔品味化学分析仪，味料专用分析仪嗅觉鼻食品，香料检验香料分析仪2. 、观察法的记录技术 良好的记录技术，可以减轻观察者的负担，避免因忙于记录而顾此失彼。（1） 观察卡片 观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同（2） 符号（3） 速记（4） 记忆（5） 机械记录（4） 人员观察法与机器观察法1、 人员观察法（1） 伪装购物法（2） 单面镜法（3） 跟踪观察（4） 痕迹观察2、 机器观察法 机器观察法是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取信息。（5） 观察法的优点1、 优点（1） 直接、概括力强（2） 独立取舍、不受调查对象的影响（3） 行为的真实性（4） 应用形式多样2、 缺点(1) 调查结果与观察人员的能力和权限关系很大(2) 调查结果本身说服力有限，而且含义不清(3) 无法了解内在信息(4) 不能进行有代表性的抽样(5) 观察过程受时间的限制（6） 观察法的应用（1） 产品销售调查（2） 商品库存调查（3） 消费者需求调查（4） 市场经营环境调查2、 实验法（1） 实验法概述实验是市场调查的必要手段，是科