烟草行业工商协同处理平台.doc

湖南烟草工商协同处理平台项目背景2003年以来，烟草行业工商分离，工业企业经历了合并重组、强强联合之路，做大了工业企业的规模，在此基础上，重新整合了品牌，确立了大品牌、大市场的模式；商业企业取消了以乡镇为单位的配送体系和县级公司法人资格，积极主动的引入强势品牌，逐渐形成了地市级大配送、大物流的营销模式。同时，国家局“按客户订单组织货源”试点工作取得了局部性、阶段性成功。从未来产销趋势看，国家局将进行全面、系统性推广。“按客户订单组织货源”是工商营销运行模式的一次重大变革。 工商协同按客户订单组织货源的重要意义：“按客户订单组织货源”工作是以发挥市场机制的作用，加快形成全国统一大市场，形成公平、公正的竞争机制、培育全国性知名优势品牌为根本目的的一项工商重大运行模式的改革系统工程。从工商协同营销的特点和要素看，工商协同营销对“按客户订单组织货源”工作具有较大的影响和意义。工商协同营销有利于货源需求预测进一步规范。卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构需求的总和，包括现实和潜在的需求。客户和消费者是个体，市场是整体，工商协同营销“一切以市场作为出发点”，最为根本的就是从客户和消费者的角度，充分落实行业“两个维护”的核心价值理念，提高卷烟生产和销售的效率，积极优化资源配置，在宏观调控为辅的情况下，实现需求预测的准确性、及时性。工商协同营销有利于货源组织的进一步规范。货源组织是指在需求预测的基础上，完成工商之间的卷烟交易。工商协同营销有利于在货源组织中实现市场需求预测信息共享（零售户和消费者的实际需求和潜在需求、合理定量需求、订单采集需求等）、销售信息共享（历史销售和现实销售，包括销售的品种、数量、价类、结构等）、产品信息共享（包括产品的规格、结构、质量、竞争力水平等）、生产信息共享（生产的时间、品牌、数量等）、要货信息共享（要货的时间、品牌、数量等）、发货信息共享（发货的时间、品牌、数量等）、到货信息共享（到货的时间、品牌、数量等）等关键信息共享机制，进而进一步实现半年需求预测、半年协议、月度衔接等货源组织流程。工商协同营销有利于货源供应的进一步规范。货源供应是指通过合理定量、订单采集和订单处理等方式，力求公平、公正，将货源投放给零售客户的行为。通过各类信息将货源组织之后，工商协同营销有利于通过市场的角度，将产品分配到零售户手中，实现产品和需求区域、需求规模相结合。工商协同营销有利于卷烟品牌管理进一步规范。品牌管理包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。品牌作为工商协同营销的核心要素之一，是连接工商企业的生命线，工商协同营销的开展和深化，目的之一就是让品牌在市场的角逐中，给品牌提供一个竞争有序、公平引导的空间，打破存在的区域性品牌垄断，加速品牌的整合，实现知名性优势品牌，进而实现品牌工商共同营销的局面。 湖南烟草工商业务现状影响产销协同的主要问题：工业和商业的信息沟通渠道不完善，工厂和商业产销之间的信息系统各自独立之后，互相之间的数据和信息传输及共享无法进行。这样导致的直接后果是产销之间的信息经常会出现脱节的状况。虽然工厂和商业销售公司的内部信息化建设都很好，但两者之间却缺乏有效地联系。这使得工厂和商业销售公司之间只能靠传统的人工或者电话进行沟通，这样往往会造成信息的误差和延迟，这一问题近年一直困扰着国内烟草行业信息化的发展，但这种工商系统之间的连接和协同，在传统信息化手段的基础上是没有办法实现的。对于工商产销协同运营模式的支持力度不够，在自下而上的营销模式中，不论是下游零售客户烟草批发企业上游烟草生产企业经历了三个不同的主体，还是订单采集订单生产卷烟配送卷烟销售卷烟消费流程，就目前信息化程度，在商情信息、产品信息、物流信息的传递根本无法满足工商协同运营模式的需要。没有统一的生产、销售数据来源，管理层在生产决策和市场营销策略上很难作出科学判断，还是以国家计划导向为主，难以适应按订单组织生产的产销模式。项目建设目标湖南烟草工商协同营销作为行业整体营销体系建设的重要一环和新阶段营销以及网络建设的重要任务，对于满足市场需求、提高营销效率、培育名优品牌、确保货源供给具有十分重要的现实意义。如何准确把握深化工商协同营销的关键环节，全面提升行业工商协同营销工作水平，就需要利用先进的信息化支持手段在协同的深度、高度和广度上实现“构建一个平台加快三个转变”。l 构建工商协同统一信息支撑平台、通过统一平台保障湖南烟草工商企业之间原料、生产、库存、销售等信息的及时互通，提高双方信息掌控的实时性和准确性，为工业生产和商业销售提供决策支持分析手段。通过搭建信息平台加快三个转变包括：l 在协同深度上，实现从“订单供货”向“订单生产”的转变 “订单供货” 变计划主导为市场驱动，实现“以产定销”向“以销定产”的转变，为专卖制度下以市场为导向的改革找到了一个有效的实现形式，是行业改革的新突破口。工商企业之间的关系，也由原来卷烟物流的上下游关系变成了以订单为纽带的互动响应关系。“订单生产”的实施必将加快工业与各商业企业间建立信息协同平台的步伐，实现工商企业“每日跟踪信息、按周制定订单、定时送货上门、定期宣传促销、全程跟踪服务、网上信息交互”的目标。实现“订单供货”向“订单生产”的转变，将有利于工商双方更加关注和把握市场消费的真实需求，使工商双方更加自觉地按照市场需求进行生产和经营活动，并以此来组织适销对路的货源保证市场的有效供给，促使工商双方走内涵式增长与外延式增长相结合的科学发展道路。l 在协同高度上，实现从“战术协同”向“战略协同”的转变培育名优品牌，提升全国性重点品牌的美誉度、知名度和忠诚度，扩大产品覆盖面，增强企业核心竞争力是工商协同营销的中心任务和核心问题。工商双方要突破原有的思维定式和产销模式，主动适应行业发展的新形势、新任务，把品牌培育作为工作的结合点，明确定位、分工协作、优势互补，共同研究消费者，培育出消费者喜爱、市场认知度高的卷烟品牌，实现从“战术协同”向“战略协同”的转变。要按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的原则，积极构建分工协作、形成合力的协同品牌培育模式，以做优做强品牌为切入点，不断提高品牌的培育水平。在领导层面，要完善品牌发展战略协同机制；在执行层面，要建立定期协商协调机制，就品牌培育、营销问题进行专题研讨，及时沟通产品销售策略、销售目标、销售政策等情况；在零售终端层面，要完善协同品牌展示、产品陈列、营销资源利用机制，加强和零售终端的信息沟通与共享；在消费者层面，开展消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作，密切关注市场变化，积极引导消费需求，努力提高品牌占有率。l 在协同广度上，实现从“有效对接”向“无缝连接”的转变工商协同要在消费研究、销售目标、策略制定、品牌培育、需求分析、计划衔接、货源跟踪、库存管理等主要的业务环节上实现互相合作、共享资源、提高效率。这就需要工商双方建立沟通顺畅、流程对接、计划同步、供需匹配的信息共享平台。工商双方要通过建立信息采集网络、系统自动收集、定期专题调研和不定期收集等方式，了解掌握全面详实有价值的市场、产品信息。要通过利用国家局开发的工商信息平台等途径，建立起工商之间顺畅、高效、方便、快捷的信息共享渠道。商业企业为工业企业主要提供四类信息：一是当地经济社会发展的基本信息、商业企业的卷烟经营信息、零售客户的经营信息和消费者的消费行为信息。工业企业为商业企业主要提供三类信息：即品牌信息、货源信息、产品在途信息。双方通过共享信息，提高企业的营销水平，指导新品研发，引导货源投放，支撑品牌培育，增强把握市场的能力。项目实施规划整个项目的实施单位涉及湖南中烟公司、湖南中烟公司下属卷烟制造企业、湖南省烟草公司等，项目涉及的业务包括卷烟制造、工商产销信息集成等业务，以及软件平台在硬件和网络上需要的配套支持。由于目前存在工业企业生产管理信息化方面较为薄弱，商业营销系统较为成熟的特点，平台的搭建将结合以上特点分为三个大的阶段逐步实施：第一阶段是统一规划阶段本阶段的工作重点是对协同处理平台进行整体的规划和统一的设计，搭建和完善平台所需软硬件及网络基础环境。第二阶段是基