济南市天泰太阳树商业地产项目整合推广策划方案(PPT_18.ppt

2005整合推广 CANDO 太阳树项目服务组 天泰 太阳树 解析篇策略篇创意篇执行篇 目录 市场分析 项目分析 客群分析 解析篇 市场分析 根据七部委稳定房价的举措 住房建设要以中低价位普通商品住房和经济适用住房项目为主 并 着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量 山东省国土资源厅土地利用管理处处长刘祥元表示 在土地资源紧缺的同时 我们的土地利用又存在严重的浪费低效现象 比较切实可行的办法是走节约高效开发土地的路子 济南市将运用税收等经济手段 加强对投机性和投资性购房等房地产交易行为的管理和调控 济政办规定开发企业在取得预售许可证之前 不得以任何方式进行销售 不得接受购房者的认购 不得以任何形式收取定金 订金 及预付款 核心语汇供应调整 节约开发 调控投资 交易监管 市场分析之 政策 国家金融政策和土地限制政策的出台 虽然在一定程度上抑制投资性需求和开发 但是不会对自用性需求造成太大的影响 因此 大量需求会促使房地产价格持续的上涨 稳中带涨 另外 高档房开发比例的增加也将会使房价整体上涨 产品 户型 景观及社区的配套开发将是未来开发的核心竞力 目前济南房地产进入产品竞争阶段 各个楼盘重视产品品质的塑造 另外许多房地产开发企业也开始通过政府 教育 品牌等资源的整合来推动产品品质的不断提高 国内外的炒房者受阻长三角等热点区域后 极有可能转向二三线城市 山东半岛对各种人才的吸引力增强使外来购房者增多 核心语汇房价上涨 品质竞争 外来投资 政策 之下 结论 济南市走节能 省地开发之路的高端地产项目将受到外来投资客的青睐 但交易手段应慎之又慎 南控 济南市南部山区是城市向南发展的屏障 是承受大气降水的入渗补给 河床渗漏集中补给和孔隙水补给的主要区域 是城市地下水的命脉所在 南部山区具有丰富的自然景观 是风景旅游区和城市森林公园建设保护的重点区域 生态环境敏感脆弱 一旦遭受破坏将产生不可逆转的后果 故应严格控制城市向南发展 将南部山区作为城市重点生态保护区 山城 济南市南部将营造 山 的城市 形成山在城中 城周有山 山林景观融合的城区 该区以高档居住 体育和物流为主要功能 低强度 低密度开发 旅游 济南南部山区旅游公路网将济南南部山区的几大旅游景区连接起来 带动了济南市及周边地区的经济发展 环境 该地区是济南的风景名胜地区 高山较多 且山体植被较好 使得本地区环境清洁 空气清新 是济南市适于居住的环境最好的地区之一 核心语汇生态保护区 低密度开发 旅游公路网 养生之处 市场分析之 南城 结论 项目位于济南市的绝版地段 优越的自然环境 一直以来的 南贵 生活习惯 高尚风景居住区 的区位价值为项目独树一帜的内在品质提供了绝佳的外在支撑 市场分析之 竞品 目光聚焦舜耕路版块 阳光舜城 银丰山庄 伟东新都 阳光舜城 定位 现代之城 文化之城 智能之城 建筑体量 280万平米价格 4000元 平米 8000元 平米建筑形式 几乎涵盖所有的建筑形式业态 有少量的高端住宅 大部分为板式小高层与多层 绿化率 66 2 规划设计 英国威 阿特金斯公司和中国城市规划设计研究院装修 全装修配套设施 完备的市政配套荣誉 中国健康住区 定位 国际山水豪宅 建筑体量 15万平米价格 5000元 平米 均价 建筑形式 多层 小高层 商务办公楼绿化率 40 装修 全装修户型 130平米 170平米配套设施 商业 商务 娱乐 运动推广口号 观山观水观天下 纯粹的山居生活 银丰山庄二期 伟东新都二期 定位 泉城的后花园 建筑体量 103万平米价格 3900元 平米 4800元 平米建筑形式 小高层绿化率 40 容积率 2 04园林设计 贝尔高林装修 全装修配套设施 市政大配套荣誉 中国城市住宅十大风尚名盘 结论 由于此区域内项目在规划 设计 自然环境 社区配套等物理层面都很扎实 所以各项目卖点诉求均停留在山景 园林 小区服务等整体规划层面 未涉及到具体产品特征 各项目与本项目高科技手段缔造的 内在舒适 属性相比 终端产品层面不具备任何竞争能力 项目分析 项目勾勒 绝版地域自然 人文环境优越交通便捷中城联盟 联盟新城品牌保证七大技术缔造最佳室内生态环境环保节能的社会效益与经济效益 S 高于区域内其它项目2000元 平米的均价天泰品牌在济南市的低认知度期房 入住较晚 W 区域内整体住宅水准仍需提升高舒适度超低能耗生态住宅绝无仅有的稀缺性济南市财富阶层对改善居住条件的不断追求 O 周边项目的现房 准现房销售济南房地产市场渐显疲态 T 项目解剖 揭示养生新概念 室内生态健康与户外自然山林的双重呵护 节能 环保的社会效益与使用者的经济效益最优化结合 项目稀缺属性 客群分析 济南周边 目标消费层界定 济南市区 客户界定 用途 投资 自用 私企业主跨国公司经理人大型企业高管政府官员 高级公务员IT 金融 法律 医药 教育 文化 娱乐 体育等行业精英机构投资者 银行保险VIP客户 职业股票国债投资者天泰老业主 财智人物 绝对的区别于一般创富阶层总资产千万左右 现金流250万 非常善于资本的运作大部分年龄在45岁以下 有一定的非凡的经历与背景 其中不乏 海归 政治背景人士 掌握社会地位与社会影响有固定的社交圈 富有 圈层 意识具有敏锐的洞察力与成熟判断力深懂理财之道 对于投资行为较谨慎 会考虑长期效应 高等教育出身拥有国际先进时尚的财富与生活理念 可快速的接受先进事物追求高品质 高舒适的 富有个性的生活是济南社会对财富理解的样板 是时尚及消费的风向标 主力客群分析 有着成熟的家庭结构 至少为三口之家 家庭与家族观念意识强 属于家中的中流砥柱 勇于承担责任对居住环境要求苛刻 重视自己与家人的健康追求生活的物质满足的同时 更追求精神层面的最大满足 大多数现居住济南的南部与东部 工作集中在泺源大街 舜耕路 山大南路等附近时间相对自由 可以合理的安排生活 喜欢参加体育与社会文娱活动消费场所相对的固定 基本集中在 倪世 昭君 索非特 山东大厦 齐鲁宾馆 贵和 银座 等高端的场所起码拥有一辆高级私家车信息获取渠道广泛 多来源于专业型媒体 网络与朋友的聊天中 主力客层生活形态 长期高投资回报潜力的地段 便捷的交通幽静 优美的自然环境舒适的生活环境择社会层峰人士为邻而居高品位 实用 彰显身份的居室具备社交功能的户型设计精细周到的物业管理和家政服务完善的社区配套自身其他生活需要的满足程度 主力客层物理需求分析 资产增值身份表征阶层专属领域审美认同前瞻性的判断力家庭成就国际化的高品质生活 主力客层心理需求分析 结论他们是 他们需要 崇尚先进生产力与稳定财富的财智精英人物 专属的 国际品质 先进的生活方式与舒适的空间 核心价值 传播策略 执行策略 策略篇 核心价值 南贵区位 先进科技 优质户型 先进的 潮流的 阶层的 节能省地 生态环保的可持续开发理念先行者与实践者依托世界级科技手段将住宅舒适度全面提升 引导高端住宅项目发展之潮流与风尚作为山东省的划时代建筑 太阳树所缔造的实为一种前瞻性的高尚生活方式 山林景致 考究品质 专属的 尊贵的 舒适的 舒适空间 项目核心竞争力的导出 产品可提供的 客户所需求的 阶层专属的先进生活方式 核心概念科技缔造的新风住宅 专属VS主流 环保VS节能 健康VS舒适 新风住宅定位理解 遵循环保 节能的可持续发展理念 以最优化社会效益与最经济个人效益之结合打造新型节能住宅 最先进的生活方式 新风住宅的新城市名片 最先进的设计理念 标杆效应 项目于山东省 传播策略 传播策略推导 需求层面 推广层面 尊重 社交 安全 生理 精神满足 物理满足 品牌攻势 价值点沟通 差异放大 执行策略 执行策略构成 品牌形象 产品差异化宣导 产品价值点沟通 策略执行解析 价格户型 科技产品属性 独一无二 价值 品牌 地位 本案核心策略解释图 第一阶段 品牌形象广告 第二阶段 产品差异化宣导广告 LOGO SLOGAN 广告表现 创意篇 销售物料 LOGO LOGO阐释思想意识层面视觉较具发散性 遐想无限 艺术感染力层面简洁 大气 延展性强 具备强有力的视觉冲击力 品牌影响力层面具备鲜明的视觉识别性 生活品质诉求层面意韵悠远 寓意深刻 遐想一 舞动的佛指 自古以来 手即象征着 权利 创造 与 智慧 佛或菩萨的手 更具有 福寿绵长 之特殊含义 注 阿众佛 东 指地为证 宝生佛 南 赐福众生 阿弥陀佛 西 的手势 示为静坐思维 不空成就佛 北 表示无所畏惧 而中央的毗卢遮那佛则是在论证或正在说法 遐想二 如日中天 画面充满了节奏感与视觉韵律 暖色调及圆形整体轮廓的采用容易使人联想到赐予人类光明与温暖的太阳 为建筑赋予光与影 为居住理想涂抹上阳光的色彩 充分激发观者对项目本身的有益联想 遐想三 饱满的叶片 画面的形状可理解为两片蓬勃生长的硕大树叶 叶片交错间 光影穿透阴翳 以一叶见一树 将太阳树的品格精华凝练于此局部 遐想四 翱翔的凤翼 百鸟之尊的凤凰 象征着吉祥 美丽 美满与永生 凤凰的天翼 穿越长空 纵横万里 遐想五 太阳的翅膀 光明的使者逡巡着大地 太阳以展翅的姿态翱翔着暖与力 热情 奔放 生生不息 生命的内蕴喷薄欲出 总结 太阳树的LOGO将人类对幸福 光明 温暖与永生的追求完美演绎 将太阳树的理念与信仰具象化为极富感染力的视觉图腾 VI延展 VI应用实景 山东大厦山东会展中心 南墙户外包装 山东大厦长廊 18颗立柱包装 山东大厦聊城厅 临时接待中心现场主题背板 山东大厦 聊城厅临时接待中心现场 SLOGAN SLOGAN1 新风住宅 生态节能 舒适升级 太阳树七大核心技术带来人居舒适度的全面提升 顺应世界可持续开发大势以及中国节能省地的开发战略 以响应政府号召的开发理念及生态环保意识造就集约型人居形态 节约有限能源的消耗 开启高端住宅新风尚 健康新风科技养生 SLOGAN2 舒适节能新风住宅 将项目卖点有效提炼 从居住者感受 产品社会效益与产品定位三个层面依次展开 清晰勾勒项目的差异化形象 表述方式简洁 明了 朗朗上口 不需要空调暖气的房子 优点 与 锋尚 的表述角度相同 比 锋尚 的表达方式更加直白 沟通力较好 简单明了 缺点 无法体现项目的高尚住宅形象 与项目的整体推广调性差距较大 SLOGAN3 广告表现 总述第一步 以太阳树的 根系品牌 为原点展开诉求 达成消费者对项目高端属性与开发商实力的认同 第二步 悬念式诉求放大 太阳树 内在属性上的差异点 将产品的稀缺性凸显 调动消费者对项目的认知热情 第三步 清晰阐述项目独特的科技价值点 使消费者明确认同产品利益所在 太阳树 峰会 联盟新城品牌诉求2 太阳树 旗舰 天泰集团品牌诉求3 太阳树 先河 建立在两大品牌基础之上的划时代产品形象确立 平面广告之品牌篇 平面广告之差异篇 济南降温 悬念式诉求项目恒温卖点济南起风 悬念式诉求项目自然新风卖点济南雨林 悬念式诉求项目恒湿卖点 平面广告之价值篇 太阳树 标准 综合阐述项目四大技术点太阳树 恒温恒湿 外围护结构及天棚混凝土辐射采暖技术说明太阳树 自然新风 健康新风技术手段及利好说明太阳树 外墙保温 外墙保温技术手段及利好说明太阳树 同层后排 同层后排水技术手段及利好说明 总结广告诉求层次 从太阳树的整体形象展开 过渡到太阳树的特质 进而深入到太阳树的产品细节 循序渐进 有理有力的诱导 打动太阳树的目标受众 平面广告文案1 主标 太阳树 峰会副标 中城联盟颠峰之作平面广告文案2 主标 太阳树 旗舰副标 天泰十年旗舰远扬平面广告文案3 主标 太阳树 先河副标 千佛山下新风住宅 平面广告表现1 平面广告表现2 平面广告表现3 平面广告表现1备选 平面广告表现2备选 平面广告表现3备选 平面广告文案4 主标 济南降温副标 家里的旷日清凉平面广告文案5 主标 济南起风副标 家里的森林呼吸平面广告文案6 主标 济南雨林副标 家里的湿润地带 平面广告表现4 平面广告表现5 平面广告表现6 平面广告文案7 主标 太阳树 标准副标 温 湿 风 水平面广告文案8 主标 太阳树 恒温恒湿副标 扔掉空调 扔掉暖气 扔掉加湿器 平面广告文案9 主标 太阳树 自然新风副标 不开窗 不通风 不换气 平面广告文案10 主标 太阳树 外墙保温副标 省水 省电 省心 平面广告文案11 主标 太阳树 同层排水副标 消音 消尘 消灭细菌 广播广告文案理性篇 30 男低音 当蒸汽机鸣响时 蒸汽机运转声 当发电机转动时 发电机发动声 当内燃机启动时 内燃机运行声 当计算机运行时 键盘敲击声 当太阳树建成时 舒适节能新风住宅天泰 太阳树天泰地产出品8292 66778295 6677山东大厦聊城厅 广播广告 广播广告文案感性篇 45 小女孩 爷爷 为什么小树只能长出叶子 它不能长出太阳吗 老人 为什么要长出太阳呢 小女孩 因为没有比太阳更好的果实了呀 老人 昆仑山上呀 有棵太阳树 它要一千个春天才能长出一片儿绿叶 一万次落日过后 才开出了一朵红花 它结了个果实就是太阳 小女孩 爷爷 我要住在太阳树里 小女孩歌声 天大地大 天泰是我家 舒适节能新风住宅天泰 太阳树天泰地产出品8292 66778295 6677山东大厦聊城厅 太阳树 进化论 太阳树 进化论 梗概 太阳树 传说 太阳树 本源 讲人类对太阳的渴望讲关于太阳树的神话传说讲太阳树的建筑愿景 着眼于人类的明天 地球的未来前瞻性的吻合政府节能 省地的建设号召太阳树本着环保 节能 可持续发展的开发理念 精心筹备了2年潜心酝酿天泰集团的十年代表作 旗舰产品太阳树同时也是中城联盟的颠峰之作将作为天泰集团的品牌化产品跨区域运营 太阳树 土壤 太阳树凝聚了建筑大师们的思想精华 在中城联盟智力 技术 资源的强大支持下 选择了济南最有发展潜力的地段种下了种子 破土而出 它的出现 势必带动济南市南城的发展 改写区域的整体进程 太阳树 标准 从洞穴效应 中国古建筑中的廊檐效应生发出去 运用图表 图式 对比数据 指数与参数等 理性 系统的讲述太阳树的七大核心技术与核心技术价值 太阳树 空间 太阳树 境界 站在建筑艺术的高度上集中阐释太阳树的户型设计理念太阳树A B C D四大户型代表解析 总 分 依托各户型每一功能空间展开叙述太阳树七大技术进化带来的产品舒适度升级 讲述太阳树的舒适度为居住者带来的精神享受以榜样式的生活方式诉求产品品质 MEMO MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 昆仑神木 若木诞生居住梦想视觉图腾 太阳树传说 1 22 MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 一切为了 使命筑屋 峰会 领袖 天泰集团简介开发档案对社会负责使命筑屋手携大师 安藤忠雄 矶崎新 刘太格 天泰 奥园天泰 阳光海岸馥香谷高尔夫蓝泉别墅 品牌理念 公益活动 2 MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 昆仑神木 典范与榜样 见证4 20 中城联盟简介5周年大事记郑州联盟新城成都牧马山 易城 3 MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 植根千佛山 见证4 20 项目区位 规划 产品形态概述 4 MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 昆仑神木 典范与榜样 峰会 领袖 见证4 20 写在4 20里程碑上 与会领导现场发言文字整理 新闻报道集锦 图片资料展示 5 MEMO 天泰 太阳树2005 4 20联盟峰会备忘 植根千佛山 写在4 20里程碑上 后4 20 完美期待 七大技术交代外墙保温外墙隔热外墙干挂外遮阳天棚混凝土辐射采暖 制冷 健康新风同层后排水 6 广告传播规划 广告实施规划 公关活动规划 执行篇 广告传播规划 目的 通过对中城联盟品牌与天泰集团品牌的宣扬快速树立太阳树产品于山东省的划时代地位 目的 悬念式勾勒项目的差异化生态住宅形象达成对生态住宅产品的关注与认同宣导太阳树恒温恒湿 自然新风的高科技产品价值 目的 对产品科技利益点逐一展开诉求 形成目标客户对本案的购买偏好 传播结点与目的 购买偏好 产品利益点沟通 05 8 05 11 06 1 05 9 05 10 05 12 产品高科技价值确立 品牌认同 树立产品地位 整体 局部 05 9 05 11 06 1 05 8 05 10 05 12 传播思路 以硬性报纸广告传播做为主要手段进行户外广告发布广播广告频繁播出辅以少量软文发布 以新闻 软文炒做为主要手段进行太阳树网站开通 进行网络传播主流报纸广告大量投放 为内部认购蓄势门户网站广告发布活动由报纸广告进行大众告知 DM直投小众告之 以报纸广告为主要传播手段TV地产栏目宣传软性炒作配合公关活动如火如荼展开网络软文大幅转载 品牌对话天泰集团品牌 中城联盟品牌 太阳树品牌 产品差异化放大太阳树能够对抗济南市的整体恶劣气候 技术与利益综合诉求恒温恒湿 自然新风 外墙保温 同层排水 传播手段 05 9 05 11 06 1 05 10 05 12 05 8 山东省主流报纸济南市主流纸媒山东省主流电波户外广告活动 门户网站 山东省主流报纸济南市主流纸媒户外广告DM活动太阳树网站 门户网站 山东省主流报纸济南市主流纸媒户外广告山东省电视台济南市电视台DM活动 门户网站 太阳树网站 MEMO 太阳树 进化论 三维宣传片 FLASH户型单页 销售物料配合 第二本楼书 围绕样板间展开 样板间影象DVD 05 8 05 11 开盘 06 1 05 9 05 10 05 12 传播节奏 新闻炒作方案详述 比五星级酒店更舒适的家好房子 为全家人的健康加分住回 洞穴 太阳树 四季一季自己会呼吸的 太阳树 太阳树的外墙 几厘米的天壤之别 太阳树 同层后排水的周到之处 形象定位 差异放大 价值点剖析 软文主题备选 温室效应 下的恒温居所你的房子真的舒适吗高档住宅发展趋势浅析 网站形象设计 广告实施规划 概述重点突击 以点带面 主次有序 多层次 多角度 整合营销传播 公关活动规划 一 舒适节能新风住宅 太阳树室内生态环境专家研讨会 会议安排活动日期 2005年8月中旬活动时间 09 00 11 30活动地点 山东大厦活动参与者 天泰集团领导 山东房地产品牌联盟成员 中城联盟成员 行业媒体代表 建筑专家 人居环境学者 政府官员活动人数 50人 研讨会流程09 00 09 30 签到时间09 30 09 35 主持人致开幕辞09 35 09 40 政府官员致辞09 40 09 45 天泰集团领导致辞09 45 09 50 中城联盟 或 山东房地产品牌联盟 代表致辞09 50 10 00 太阳树相关技术人员发言10 00 10 10 人居环境专家或建筑专家发言10 10 10 20 对话时间10 20 10 30 活动结束10 30 11 30 媒体专访时间 活动安排签到时间09 00 09 30现场布置 会议场地分为签到区和主会场两部分 签到区设置在主会场门外一侧 需布置指示牌及签到背景板以便来宾尽快到达并签到进入会场 主会场设置背景板一块标明会议主题 签到时间描述各来宾在签到处进行分别签到 嘉宾佩带胸花后进入贵宾休息室休息 由服务人员递送茶水 会场内循环播放天泰集团宣传片及太阳树FLASH演示片 主持人致开幕辞09 30 09 35音乐及灯光配合主持人上场致辞并介绍嘉宾 政府官员致辞09 35 09 40内容建议 结合济南市房产整体开发态势与济南市严峻的自然环境 表达市场对生态住宅的迫切需求 天泰集团领导致辞09 40 09 45内容建议 天泰集团一贯的开发理念 太阳树节能 省地 高舒适度低能耗的