（新闻学专业论文）我国广播电视集团网站建设研究.pdf

摘 要 i 摘 要 经过了两年时间的沉淀与发展我国的广播电视集团已经从最早的行政撮合 向内部磨合过渡了在这个阶段网站建设在广播电视集团中显示出它独特的地 位和作用然而纵观我国广播电视集团的网站建设却发现由于国内广播电视集 团成立时间普遍较短又大都是草草上马基本上都没有建设自己网站的经验 即使有个别广电集团已经意识到了网络的重要性建设了自己的网站或网页但 制作得也都比较粗糙因此广播电视集团的网站可以说是整体失范的根据广 电集团网站建设的现状以及现今互联网的发展我们可以摸索出两条适合广电 集团网站发展的道路一种是超市模式走全商业化路线做门户网站一 条是专卖店模式走专业化路线做垂直网站在这个理论的基础上广电 集团网站还应极大地发挥自身的资源优势有效借鉴优秀新闻网站的成功经验 真正体现网络对于广电集团的优势互补作用实现广电集团做大做强的目标 关键词广播电视集团网站建设模式 abstract ii abstract through two-year amassment and development, the system reformation of broadcasting the other is “monopolistic store” model, which requires building a professional vertical website. on the basis of the theory, the website of broadcasting & tv groups should also maximize the advantage of their own resources and use for reference the successful building experience of some excellent websites so as to genuinely demonstrate her complementary effect to broadcasting & tv groups and finally assisted in materializing the purpose of making broadcasting & tv groups bigger and stronger. key words: broadcasting & tv group website building model 引 言 1 引 言 我国是一个广播电视大国无论是广播电台电视台的数量还是对内对外 广播发射台和转播台的数量以及覆盖人口等都是连美国也无法望其项背的 然而数量优势的背后正是广电资源的分散和建设的重复长期以来我国实行 中央省地市县四级办台尽管电台电视台数目众多但是却不能形 成规模效应随着中国加入世界贸易组织深化广播影视业改革组建广电集团 的思路在中央决策层形成2 0 0 0 年无锡湖南等地广电系统整合了自身资源 宣布成立广播电视集团之后北京上海浙江等省市都相继挂牌成立了广电 集团2 0 0 1 年 1 2 月 6 日中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立 被中国新闻界称为传媒航母的集团诞生了2 0 0 2 年中宣部国家广电总局 下发了关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见之后各地的广 电集团也都如雨后春笋般地纷纷上马了伴随着广电集团化的这个实践过程一 些学者和业内人士对这一全新课题进行了各种探索和研究 从广电集团化的起因 发展及现状到集团化进程中存在的问题以及它的发展趋势等等问题都有了许多 研究成果 同时国际互联网业从前两年的泡沫中渐渐复苏2 0 0 2 年几家国内外著名 商业门户网站宣布开始盈利美国纳斯达克n a s d a q 上市的商业门户网站实现 盈利成为了业界复苏的重要标志2 0 0 2 年 7 月 1 0 日美国时间雅虎公布了 2 0 0 2 年第 2 季度的结算结果盈利 2 1 4 0 万美元在国内搜狐网易新浪 三大门户网站也先后宣布第二季度实现正运营现金流可以说中国的互联网市 场已经趋向成熟网络作为第四媒体而崛起在传媒市场上也纷纷受到其他 媒体的眷顾报纸电视电台都相继触网截止到 2 0 0 4 年 1 月笔者在搜狐网 站w w w . s o h u . c o m 上可以找到的国内电视台网站共 2 3 7 家也就是说中国大 陆约有 6 6 % 的电视台拥有了自己的网站 在这一背景下新闻传播学者开始将因特网研究的重点放在了其第四媒体作 用方面 将因特网作为第四媒体来研究 已成为国内新闻传播学者的一个新领域 近年来研究的广度和深度不断得到拓展甚至连研究本身都与网络紧密结合包 河北大学新闻学硕士学位论文 2 括从网上获取资料网上采访网上调查等等新闻传播学者和直接从事网络传 播的新闻媒体工作者撰写了大量文章和论文近三四年来网络传播已经成为国 际国内传播学界的一项热门研究课题举凡学术刊物没有不包含网络传播研 究内容的举凡学术研讨会没有不涉及网络传播话题的 1但是总起来看 国 内对第四媒体的研究尚处于起步阶段相对来说理论知识与技能上准备不足 研究手段和研究方法落后甚至对网络传播的实态还没有完整的认识和了解因 此现阶段描述性的对策性的解释性的成果为多真正能够在传播理论上有 所建树的目前还难以见到 同时在各地一哄而上纷纷成立广电集团之后集团不得不面对这样的一些 问题如何整合集团旗下各媒体的网络资源如何处置集团与网络的关系等等 另一方面学术上关于广电集团网站的研究几乎是空白那么已经成立的广电 集团的网站建设是怎样的现状呢网站在广电集团中的地位与作用是怎样的广 电集团又要如何建设一家适合自己发展的网站呢这些问题都将在本论文中一 一阐述 第一章 国内广电集团建网站的现状 3 第一章 国内广电集团建网站的现状 第一节 失衡广电集团的一哄而上与网站建设的滞后 如果说广电集团网站所指的是以集团为行政主导地位而建设的网站包括 直接以集团命名的网站以及同级别广电局建设的网站那么事实上大多数 已经成立的广电集团没有建立自己的网站 比如湖南广电集团是中国国内最早试水的广电集团2 0 0 0 年 1 2 月 2 7 日 湖南率先宣布成立全国第一家广播影视集团, 并颇为火爆地提出了六分开的原 则即政企分开宣传经营逐步分开制作播出分开新闻广告除 外创作制作与制作生产分开经营性国有资产与非经营性国有资产 分开有线的网台分开争取在 5 至 1 0 年的时间里集团的总资产要从现 在的 4 0 亿元增长达到 1 0 0 亿元人民币影视剧生产每年达到 1 0 0 0 集电视节目 制作能力每年达到 1 0 0 0 0 小时然而湖南广电集团至今也没有建立自己的网站 被公认的最优秀的上星频道之一湖南卫视的网站制作也很粗糙 更令人遗憾的是2 0 0 1 年 1 2 月中国广播影视集团这个传媒航母诞生后 直至今天仍然没有建立自己的网站该集团由中央电视台中央人民广播电台 中国国际广播电台中国电影集团公司中广影视传输网络有限责任公司中国 广播电视互联网站等六大主体单位组成合并之初中国广播电影电视集团有员 工 2 万多人固定资产 2 1 4 亿元年收入 1 1 1 亿元将形成拥有广播电视电 影传输网络互联网站报刊出版影视艺术科技开发广告经营物业管 理的综合性传媒集团如此规模的集团却没有自己的网站甚至在其母体电视台 央视国际网站w w w . c c t v . c o m 上我们仍然找不到关于中国广电集团组建或基 本情况的网页 各地广电集团都一哄而上了网站建设却大都滞后了 河北大学新闻学硕士学位论文 4 第二节 s m g . s h . c n 和 z c t v . c o m 极少量的广播电视集团顶级域名网站 上海文广新闻传媒集团网站w w w . s m g . s h . c n 和浙江广播电视集团网站 w w w . c z t v . c o m 或 w w w . z r t g . c o m 是我们可以从互联网上找到的极少量的广播电 视集团顶级域名网站 上海文广新闻传媒集团是 2 0 0 1 年 8 月中旬正式挂牌的是上海按照中央无线 有线合并台网分离的大方针整合而成的一个传媒集团集团成立后不久就建设 了一个简单的网站该网站主页上共有五个栏目机构设置近期动态集 团介绍集团成员和联系工作是以企业网站的模式建设的集团网站其 中集团成员的页面上罗列着上文广旗下 2 5 个成员单位的名称其中除了上海 电视台和上海东方电视台的链接是独立网站其他的上海人民广播电台上海东 方广播电台东方网股份有限公司每周广播电视报社东上海国际影视文化有 限公司上海广播影视制作有限公司东方明珠股份有限公司上海国际会议中 心有限公司链接的均是一般的简介其余的如上海马戏城上海评弹团上海话 剧艺术中心等成员则只有名称罗列没有建立链接如图 1 笔者于 2 0 0 3年 1月 2 6日打开该网站在近期动态栏目中我们可以看 到 1 1条自 2 0 0 2 年 1月以来的集团动态新闻其中关于上海卫视的 8条上海东 方广播电台的 2条上海东方电视台 1条网页制作十分简单而且虽然是顶级 域名我们却只能从上海卫视的主页网站友情链接栏目中找到它 第一章 国内广电集团建网站的现状 5 图 1 改版前的上海文广新闻传媒集团网站 2 0 0 3年春节过后上海文广新闻传媒集团网站进行了全面的改版原来的 5 个链接并列在了主页左边加上了人力资源链接并把所属单位网站和所有 成员简介网页的链接都罗列在了主页上还增设了两条广电资讯如图 2 另外 改版之后的网站通过各大引擎都能搜索到了 图 2 改版后的上海文广新闻传媒集团网站 河北大学新闻学硕士学位论文 6 浙江广播电视集团是浙江省委省政府直属的新闻宣传单位于 2 0 0 1年 1 2 月 2 6 日成立由浙江人民广播电台浙江电视台浙江广播电视报社大众电视 杂志社浙江音像出版社浙江省电视剧制作中心浙江电影制片厂浙江省电 视节目交流中心浙江音像资料馆浙江省广播电视微波总站浙江广联有线电 视传输中心浙江省中波发射管理中心浙江省广播电视服务中心浙江广播电 视广告中心浙江广播电视国际新闻交流中心梅地亚宾馆浙江广播电视工程 公司浙江广播电视服务公司浙江广播电视房地产开发公司及浙江广播电视科 技股份有限公司浙江广联信息网络有限公司等 2 0 个单位联合组成集团总资产 2 2 . 6 1亿元人民币员工 3 8 0 0余人集团成立之后也建设了几个简单的介绍集 团基本情况的网页w w w . z j o n l i n e . c o m . c n / i m a g e s / v i d i o / g d挂靠在浙江在线 网站上如图 3 图 3 挂靠在浙江在线网站上的浙江广播电视集团网页 2 0 0 3年春节过后几乎和上海文广新闻传媒集团网站改版的同一时间原浙 江电视台网站w w w . c z t v . c o m 的主页变成了浙江广播电视集团的主页而浙江 卫视与浙江电视台其他几个频道变成了该网站的二级网站浙江卫视即浙江电 视台新闻综合频道在这一时间也进行了全面改版在浙江广播电视集团网站的 主页上我们不仅看到了集团简介的链接还看到了集团旗下 7 个母体电台7 个 母体电视台的链接如图 4 虽然其中也不乏各媒体的简单介绍但总算把所属 第一章 国内广电集团建网站的现状 7 的网络资源整合到了一个网站而且浙江广播电视集团网站还有了另外一个新 名字w w w . z r t g . c o m 图 4 浙江广播电视集团网站 不难看出上海文广新闻传媒集团和浙江广播电视集团都在为整合旗下的网 络频道资源不断地努力着我们能明显感觉到他们对网站建设的信心和用心似 乎从网站上我们已经可以依稀看到这个跨媒体集团的航母雏形 第三节 缺失网络上少量的广电集团信息 用忽如一夜春风来千树万树梨花开来形容国内的广播电视集团似乎最 恰当不过了可以说2 0 0 0 年到 2 0 0 2 年是中国的广播电视集团化之大年各地的 广播电视媒体都风风火火地集团了一把然而如此盛事在网络上的信息却 十分贫乏在 s o h u s i n a 等新闻网站上我们可以找到几条某广电集团挂牌 的简单信息而各集团旗下的母体电视台的网站中也少有关于该广电集团的信息 湖南广电集团在 2 0 0 2 年 1 2 月与世界上规模最大国际化程度最高的综合性 传媒公司之一的新闻集团的全资子公司星空传媒结成战略联盟此举被外电称作 是中国政府给予新闻集团的特许是实质意义的突破湖南广电集团再一次 走在了各大广电集团的前面然而如此重要的举动在其母体湖南电视台网站 河北大学新闻学硕士学位论文 8 w w w . h u n a n t v . c o m 2 0 0 2 年 1 2 月的页面上却找不到任何踪影甚至连广电集 团的字眼都少有提及还有广东广电集团于 2 0 0 1 年 6 月组建根据国家统计 局 2 0 0 2 年 9 月 1 6 日的报告该集团名列 2 0 0 1 年我国经营规模最大的 1 0 家企业 集团之一是唯一一家入榜的广电集团然而在其母体电视台网站 w w w . g d t v . g o v . c n 的页面中我们仍然找不到广东广电集团的任何信息 应该说广电集团自身的信息在网络上是滞后且贫乏的 一挂靠在政府网站上的广电集团网页 除了极少量的广电集团建设了自己顶级域名的网站一部分关于广电集团内 容的网页则挂靠在其他网络媒体上 有的是政府网站比如牡丹江广电集团 w w w . m u d a n j i a n g . g o v . c n / m d j w i n d o w / z f / g w b j / g u a n g d j / g d j . h t m 的网页挂靠 在牡丹江政府网站w w w . m u d a n j i a n g . g o v . c n 上有领导机构集团公司概 况集团公司机构设置与职能广播电视自办节目四个链接相关网页都 十分简单内容泛泛且陈旧如图 5 同样原来的浙江广电集团网页也是挂靠 在浙江的政府宣传部主办的网站浙江在线w w w . z j o n l i n e . c o m . c n 上内容 有集团的简介共 1 2 0 0 多字和其下属的 7 个广播频道和 7 个电视频道的相关介 绍没有这些频道网站或网页的链接 图 5 牡丹江广播电视集团网页 第一章 国内广电集团建网站的现状 9 二挂靠在集团母体电视台网站上的广电集团网页 有的则是挂靠在集团的母体电视台网站上比如无锡广电网页就挂靠在 无锡电视台网站w w w . t h m z . c o m 上无锡广电集团成立于 2 0 0 0 年业内人士都 把无锡广电集团的成立看成是中国走上广电集团化道路的标志从无锡广电 的网页上我们也能看出一点广电集团老大哥的痕迹在页面上我们欣喜地找 到了至少 1 3 条关于广电集团的信息如图 6 然而细看之下还是发现了这些 信息的不全面和滞后笔者在 2 0 0 4 年 3 月打开的该网页网页上还有2 0 0 2 年无 锡十大新闻这样的信息其他的几条也都十分陈旧而且这些所谓的广电资 讯更像工作简报能够提供给受众的有用信息并不丰富受众无法获取类似工 作机会投资机会等与自身密切相关的内容 图 6 挂靠在无锡电视台网站的无锡广电网页 从这些广电集团网站和网页来看这些网页大都停留在对广电集团的简单介 绍上且都浮于一般性的文字简介比如广电集团成立的时间其成员单位现 有规模固定资产人员将来的宏伟目标等等都不超过两千字文字信息的 含金量少图片信息缺失音频视频信息没有无法让用户获得更为直观的认识 三各地广电局建设的广电网 中国电视集团化发展战略中先行管理体制的选择是一种强调以块为主先行 河北大学新闻学硕士学位论文 10 启动的行政整合模式南方广电学刊的一次考察结果表明华东地区的六 省江苏浙江山东安徽江西福建无一例外地在其集团规划蓝图中 基本上都认可或选择了局与集团合署办公两块牌子一起挂的运作模式也就是 说靠行政整合捏合在一起的各地广电集团目前还大都是双轨并存的体制 广电局在广电集团中占有主体地位因此各地广电局所建设的广电网也可以看 成是广电集团的网站具有整合媒体资源的主动权和优势 福州广电网就是福州广电局组建的网站从她的网站地图上我们可以清晰地 看到福州的广电资源已经在这个网站上进行了有较强逻辑性的整合比如其首 页上的栏目包括新闻中心广电概况影视文化在线直播闽域风 情广电技术和论坛如图5 内容不仅涵盖了福州的新闻信息还包括 福州的人文地理广电专业信息等等而且在网络技术上也实现了视频观看和论 坛交互功能 可以说这个网站已经初步形成了一个地方门户网站的雏形 图 5 福州广电网站 河北广电网w w w . h b r t v . c o m 也同样意识到了广电集团的资源优势在网站 上进行了初步的整合但是遗憾的是像福州广电网河北广电网这样的网站在 网络上并不多见许多广电局网站只是对政府机构的简介网站内容更像一则则 工作简报比如江西广电局网站广东广电局网站等等而有的广电局甚至还没 有自己的网站 第一章 国内广电集团建网站的现状 11 第四节 窘境在广电与集团之间 大多数已经成立的广电集团没有建立自己的网站有关广电集团的相关网页 内容陈旧贫乏初具规模的网站少之又少这就是国内广电集团建设网站的现状 而这些已经初具规模的网站情况又怎么样呢应该说广电集团的网站建设是整 体失范的各网站都在互相观望没有一个整体的规划和目标因此树立一个行 业的榜样或者形成一套指导性较强的理论体系便成了广电集团网站建设的当务之 急从已经建立的各种广电集团网页站中我们挑出了四家对其网站内容 进行了粗略的比较如表 1 网页站 名称 无锡广电网站 福州广电网 浙江广播电视 集团网站 上海文广新闻 传媒集团网站 域名 w w w . t h m z . c o m / c o 1 3 4 w w w . f z b t v . c o m w w w . c z t v . c o m w w w . z r t g . c o m w w w . s m g . s h . c n 性质 挂靠在无锡电视台网 站的二级网 福州广电局自 办网站 广电集团顶级 域名网站 广电集团顶级 域名网站 主页广电 资讯 1 0 条以上 5 条以上 无 2 条 主页新闻 信息 无 5 条以上 无 无 主页精品 栏目链接 1 2 个电视栏目 6 个电台栏目 4 个电视栏目 无 无 主页广告 业务链接 无线台广告部 无 无 s m g 广告经营 中心 集团成员 总数 1 4 家 7 家 2 0 家 2 8 家 主页集团 成员链接 构成 3 个顶级域名网站 1 个顶级域名 网站 1 个集团简介 网页 5 个集团成员 简介网页 5 个顶级域名 网站 1 个集团简介 网页 7 个二级以 上域名网站 6 个顶级域名 网站 7 个集团介绍 网页 3 个集团成员 简介网页 互动功能 网上调查 广电论坛 无 无 表 1 四家广电集团网页站内容比较 河北大学新闻学硕士学位论文 12 从上表粗略的比较中我们可以看到这些初具规模的广电集团网站正处于一 种现实的窘境在广电与集团之间或者开始了广电集团的媒体资源整合而忽略 了集团的整体发展又或者重视了集团的整体发展而草草地对集团媒体进行了 合并 无锡广电网把广电信息 广播电视频道资源基本整合在了主页 有广告业务的 交互页面还有网上调查这样的交互功能但是对于集团本身的功能没有在网站 上体现集团形象没有很好地建立和维护同时新闻信息缺失仍然没有有效地 利用集团资源福州广电网站则做得比较全面较为充分地利用了媒体资源但 是却没有集团业务的交互功能连广告业务也没有浙江广电集团网站对媒体整 合有着相当大的信心和决心但是却只对网络资源进行了合并而没有消化致 使集团与广电媒体仍然是两张皮上海文广新闻传媒集团网站和浙江广电集团网 站有着很多相像之处然而上海文广新闻传媒集团网站相对来说更像一家企业网 站重视介绍集团的产品及功能或许集团与局分开挂牌的现状是上海文广具有 浓郁商业化色彩的一大原因吧 广电集团网站建设之所以陷入这样的一种窘境 应该说 体制是一个根本问题 目前我国广播电视集团的模式有三种第一种是湖南山东模式广播电视集 团与广播电视局合署办公领导班子交叉任职政企政事职能在内部相对分开 第二种是北京江苏模式广播电视集团与广播电视局两块牌子两套人马和 两套领导班子政企政事职能分离第三种是上海模式文化广播管理集团与 文化广播管理局两块牌子两套人马和两套领导班子领导班子中少数同志因 工作需要兼职 2应该说 国内的大多数广电集团都是广电集团与广电局合署办公 的模式因此广电局与集团的双重领导模式带给网站的双重利益就是广电集团 建设的一大弊病广电局网站作为政府网站政绩是最高利益因此难免会有工 作简报的痕迹而集团自建网站又大都来自其母体电视台的网络技术部门没有 多少行政权力整合的力量自然相对较弱因此要突破广电集团网站建设的现 状还需进一步理顺体制更新决策者的观念真正起到网站对于一个广电集团 的重要作用 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 13 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 第一节 网站是广电集团整体形象的宣传窗口 从整个集团的成本核算角度来说建一个与集团相应的网站只是边际成本的 增量调整但作为宣传窗口的集团网站对该集团形象宣传方面却有着不可低估 的重要作用 如果把广电集团网站和企业网站进行类比的话n e t i v a 公司的网站建设值得 借鉴n e t i v a 公司在建立自己的网站之前公司对 w e b 的价值和网站的重要性就 非常清楚 作为 n e t i v a 公司的市场部经理和公司创立者之一的 s . p o l l o c k 的观点 很有代表性他说 在这个联系紧密的世界你不积极参与竞争就意味着退出竞争 你的未来将完全取决于你在 w e b这个世界能不能给自己谋得一份空间 w e b 是一个完全不同的世界任何人都可能被淘汰出局然而w e b 是一个巨大的 空间它将再次改变全球经济 在新的网络商务时代一个公司的站点就是它的沿街铺面而且在大多 数顾客的眼里公司和站点是一回事 3 其实广电集团网站也是如此它是网络时代的集团最重要的公关门面是 集团未来战略规划的关键对于集团的客户来说集团网站域名u r l s 是他们 随时可以接触到的代表它体现着集团的存在是集团的化身它反映着集团产 品质量一样的品质而对集团自身来讲w e b不仅是一种新的广告媒体它还是 一种关键的消息发布和客户服务渠道 广电集团网站要延展广电媒体的服务品牌 还要深化这个品牌的优势和强项集中体现广电集团的经营思路总之广电集 团的网站就是这个广电集团整体形象的宣传窗口有着重要的地位和作用 河北大学新闻学硕士学位论文 14 第二节 网站是广电集团自身及 与外界交流的最直接最简易的平台 这个网站是广电集团自身及与外界交流的最直接最简易的平台也就是说 这个网站要极大地发挥网络的交互功能传统媒体将信息单向传递给受众网络 传播则提供一种双向传输的信息渠道如果用专业术语描述用逻辑拓朴结构 分析的话 传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构即中心制作四面传输而 网 络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的拓朴结构中无中心节点每个节点都可 向其他节点发送信息成为信息源而且任何节点都可以向发送信息的节点传回 反馈信息网络各节点之间不是孤立的任意两点可以通过网络进行双向信息交 流任意两点间的交流路径不只一条 4采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身 就具有双向交流的特点这使得传受双方较之传统媒体而言双向交流的发生更 为经常也更为深入 从 2 0 0 0 年底 中国第一家省级广播影视媒体集团湖南广播影视集团正式 挂牌成立之后各省纷纷组建电波集团2 0 0 1 年 4 月 2 0 日上海文化广播影视 集团正式挂牌成立5 月 2 8 日北京广播影视集团成立2 0 0 1 年 1 2 月 6 日中 国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立但是集团的挂牌并不等同 于规模效应的形成中国人民大学的喻国明教授认为所谓组建集团资源重组 事实上很可能是利益的重新分割和行政权力的一次再分配如果真的是这样广 电集团并没有真正的资源重组那么在如今国际市场竞争的大舞台这些广电集 团很快就会遭遇淘汰而只有能够真正发挥规模优势的广电集团才能更快地发展 起来那么这样的资源重组必然会面临一个棘手的大问题交流如果广电 集团没有这样一个即时交流的平台集团各个部门仍然各自为战固步自封那 么集团挂牌将毫无意义而网站的功能就是为外界或集团各子公司提供即时的信 息有问题可以通过网络即时解决是一个最简易最直接的平台这个交流的平 台从宏观上来说 包括广电集团与外界的交流和广电集团内部子公司之间的交流 那么具体说来网站如何才能扮演好这个使者的角色呢 从微观上来说交流包括以下几方面 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 15 一广告商与各媒体广告部的交流 广电资源重组后集团旗下各媒体的广告收入问题成为重组过程中最棘手的 问题之一湖南广电集团旗舰湖南卫视 2 0 0 0 年创收 2 . 4 亿元而支出高达 2 . 9 亿元出现了严重的收支不平衡其原因之一就是广告业务没有统一管理各广 告业务部门代表不同频道和部门利益互相竞争竞相打折严重影响了集团广 告收益而频道专业化进程受到频道自身广告收益的影响也大大受挫与此相反 的是在互联网业普遍不景气的情况下美国在线 2 0 0 0 年第三季度广告与商务 收入增长了 5 % 5 虽然时代华纳与美国在线的合并没有获得很大的成功但是 时代华纳采取的肥水不流外人田的做法网络广告和网上购物都在美国在线 上进行确实使美国在线增长了商务利润实践证明集团各媒体在克服内部利 益矛盾的前提下 如果把广告业务统一放到集团网站上进行这将节约很多人力 物力而经过协议达到统一的广告价格以及公开透明的交易过程也将给集团带来 信誉和更多的广告客户 我们在少数的广电集团的母体电视台网站上找到了少量的广告业务湖南卫 视网站是其中做的比较好的一家在她的主页的页眉上我们一眼就能看到广告 之窗的链接打开页面有最新数据快报推介视频节目 编排广告编排覆盖信息广告价目投播热线地理 位置政策法规传媒资讯营稍案例热门活动热点 剧集等等多个栏目栏目标题很醒目页面上文字与图片有适量搭配而且给 广告商提供了比较全面的信息其中在快报栏目中列有 5 条信息分别是 中国湖南卫视福建泉州客户恳谈会2 0 0 4 广告资讯第三期2 0 0 4 中国湖南卫视青岛客户恳谈会 2 0 0 4 广告资讯第二期2 0 0 4 中国湖南卫 视媒体资源推介会最新投播热线等而且客户还可以通过该页面订阅广 告资讯电子版在投播热线中则不仅有广告部的联系电话还有广告业务代 表的群像及每个人的联系方法也就是说客户从这个页面上不仅得到了比较全 面的信息 而且还可以通过这些交互功能缩短投播过程如果我们做得更主动些 在每个诱人的热点栏目或热点电视剧的介绍下都有类似马上进行交易常 见问题解答或马上 e - m a i l 给我这样的点击有条件的话网站还可以制作 近期广告时段空余情况的即时信息表那么这就能方便广告客户的投播操作 河北大学新闻学硕士学位论文 16 节约双方的人力物力达到双赢如果是集团网站这样的交互功能优势就更 明显了把集团旗下各个媒体的广告部都整合在一个页面上就更能使广告客户 一目了然地掌握各家媒体的广告动态进行横向纵向的比较选择适合的广告投 放单位对于媒体来说则即使是电视台内部没有合并的各个频道各自的广告部 也都有了公平的竞争机会这样就能有效阻止恶性竞争 二投资者与集团核心成员的交流 2 0 0 1 岁末中国电视传媒市场风风火火先是美国在线- 时代华纳斥资收购 香港华娱 9 0 % 的股权2 0 0 1 年末华娱电视获准在中国广东部分地区落地美国 在线- 时代华纳间接进入中国市场 此前它还通过与联想集团下属的 f m 3 6 5 合资进 入网络媒体市场新闻集团更是图谋已久先是出资收购小超人李泽楷创办 的 s t a r t v 改名 s t a r 然后又通过 s t a r 入股凤凰卫视2 0 0 1 年与华娱电视几乎 同时 凤凰卫视也获准在内地广东省落地 且又获准开设一个 2 4 小时播出的综艺 频道目前另一传媒巨头维亚康姆也正在与一家卫视公司展开收购谈判期望 通过该公司的网络向中国内地播放旗下的 m t v 频道和 n i c k e l o d e o n 儿童频道此 外阳光卫视澳门卫视等也在进行不同程度的渗透活动当然虎视眈眈窥视中 国传媒市场的境外巨头还有维亚康姆贝塔斯曼迪斯尼等等 企图在内地传媒 市场分一杯羹的境内外资本津津乐道着中国传媒业基于人口基数的市场规模及 发展水平低下留下的的成长空间而长期置于政府羽翼下的中国传媒业垄断利润 也被有关方面不同程度地一再放大 这些事实说明目前中国内地传媒业正处于从高速成长走向规模化整合 的逐步成熟时期 与资本市场的联姻必然是该阶段的一个常见现象 6也就是说 投资传媒市场已经是广电集团发展过程中不可规避的一大业务内容而广电集团 网站正是能够为投资者建立一个沟通桥梁的最佳角色以电视传媒为例就目前 来看的三大块投资领域除了目前频道网络经营由于政策尚不明朗短期内还无 法有大的作为投资这块领土的可能性比较小其他的两大块领域若能很好的 利用网站的作用则定能提高效率降低成本 1 广告销售的投资与网站 对于广告投资商 我们可以在网页上设计一些如申请成为广告代理商的条件 广告代理的一些细则等等方面的链接也可以为广告客户提供不同广告代理公司 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 17 的详细情况 供他们选择和方便他们联系 这就缩短了各方获取有用信息的过程 而不至于投资者或广告客户把时间都花费在打电话和搜取信息上 广告销售市场的现状是国内客户不稳定外资和合资媒介购买机构已经抢占 了大部分的国际级客户国内广告销售业务难以形成规模而且经营较不稳定 也就是说外资进入中国广告销售市场的潜力还很大很多国际级的广告公司都 在等待时机想在这个市场上分得一杯羹而网络广泛的传播面带来的传播无国 界性正是为这样的投资者提供了一个了解行情的窗口集团网站可以设计一些 英文网页为国外的投资者提供有关信息 2 电视内容制作的投资与网站 在节目内容制作和流通市场网站仍然占有重要的地位和作用随着制播分 离政策的逐步推进和实施使得节目内容制作和流通成为目前最具市场前景和赢 利能力的领域而且该领域目前尚没有大资本的介入同时节目制作和流通还可 以有效地规避政策风险长远来看还可以挟影视高端内容介入跨媒体经营和未来 宽带增值服务领域 按照著名咨询机构麦肯锡的预测到 2 0 0 4 年亚太地区宽带用 户将达到 5 3 0 0 万户超过北美 投资广电集团的电视节目制作主要有两方面的内容一方面境外节目介 入中国节目市场境外电视节目谋求进入中国内地的方式除了境外频道在内地 的直接落地的方式外更主要的还是通过与内地电视节目经营机构合作然后以 节目分销的方式进入内地节目市场这样节目销售可以直接收取版权费用缩短 了回收链条增加了盈利的可能性比如维亚康姆公司旗下 m t v 全球音乐电视网 就是通过节目交换的方式进入中国内地的旗下的另一 n i c k e l o d e o n 儿童频道则 于2 0 0 1 年通过唐龙国际传媒的分销网络迅速实现在国内1 7 0 多家城市频道的顺利 播出另一方面民间制作力量介入节目制作市场这些所谓的国内媒体或者 运营商都是市场流通过程中的二级或三级经销商比如像唐龙传媒这样的民间 节目制作公司2 0 0 2 年唐龙国际传媒自己分销发行的电视节目已经达到日播出 7 小时的规模而发行网络遍及全国 3 0 0 个中心城市的 6 0 0 多个主流频道由此 每年整合的广告资源已经达到 4 0 亿人民币 成为境外电视节目进入中国内地传媒 市场的收费桥梁以及全国专业频道供片平台 河北大学新闻学硕士学位论文 18 这些民间制作力量和境外节目一样都正生机勃发在寻找更直接便利的合作 平台而广电集团网站将在此领域占有重要的作用无论是境外或是民间投资 网站都将为这些投资者建立一个即时交换信息的交流平台网络销售是一种取消 中间经销商的销售渠道它是用户与生产商直接面对面的销售过程削减了在中 间经销的附加利润从理论上说这将是一种双赢的营销模式如果广电集团能 够利用网络实现这种营销方式直接跳过中间经销商让节目产品直接面向各个 电视台各个频道销售类似于厂家直销这样的方式那么这将大大有利于广 电传媒的自身发展 比如上海文广新闻传媒集团旗下上海卫视每天 2 4 小时全天候播出 节目内 容涵盖新闻财经专题综艺体育和电视剧还汇集了精选自上海文广新闻 新闻传媒集团旗下其它 1 0 个专业电视频道的三十多档名牌栏目 上海人民广播电 台现有 1 6 个频率精办新闻经济交通文艺音乐浦江之声对台广播 6 套节目节目总数约 1 0 0 个周平均日播出 8 7 . 5 小时上海东方广播电台目 前拥有新闻综合节目音乐节目金融节目少儿节目四套广播频率及一套有 线电视音乐频道 日播出 9 2 小时 上海东方电视台使用两套节目播出 共设新闻 专题文艺社教青少体育影视剧等栏目 5 0 多个每天播出 3 7 小时其 中自制节目约 7 小时集团的节目营销中心还计划每年投资合拍发行电视剧 3 0 0 集电视电影 5 0 部并代理发行电视剧动画片和专题片这么多的节目资源 如果都能在网络上以产品形象出现吸引其他的电视台电台甚至电视制作公司 购买也是很可行的同时目前上海 1 1 个频道全年黄金时段电视剧首播需 求量为 1 7 5 0 集次黄金及非黄金时段首播需求量约 3 2 0 0 集卡通片约 2 3 0 0 集电影 1 9 0 0 余部如果能在网络上征集这些电视台电台需求的节目将拓展 节目供给的空间以选择更加物美价廉的电视或电台节目在上海文广新闻传媒 集团的网站上我们也发现节目营销的链接但是网页上只有集团节目营销中 心的介绍和架构以及一些联系电话和电子邮箱地址虽然有英文版的介绍但 操作性很差即使有国外的节目经销商找到了这些信息对他们购买或出售节目 帮助都不大国内的节目经销商更不会通过这样的网站进行在线交易 理想的节目营销网页应该包括两方面内容一方面是应有更多关于节目产品 介绍的设计比如品牌栏目的经典镜头甚至可以制作成视频的短片比如浙江 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 19 电视台影视文化频道的文化丛林是一档具有较高品位且收视率也很高的文化 类栏目但是除了浙江本地的观众以外全国那么多电视观众都无法看到这种优 秀的电视栏目而且在浙江电视台的网页上都找不到这个栏目的详细信息如果 把近期栏目的精彩片段截取出来制作一个视频短片让全国甚至全世界的网民来 感受这个节目的文化氛围一定会增加不少节目营销商购买的机会另一方面 网站应该通过网络的交互功能给节目供应商提供类似节目网上试播的服务然 后通过普通网民的点击率或其他标准来确定是否购买这样就对某些电视剧电 视节目在电视产品交换环节的定价起指导作用收视率预期是交易的标识使 交易更客观更公平风险更低现在电视剧交易只能凭演员阵容凭导演凭 剧本的印象主观地选择实际上是有很大风险的使售卖价格与广告吸收脱离了 如果网站的技术条件允许节目营销网页还应实现在线购买或预订的服务功能 从而节约节目购买商的时间和精力 三不同子公司核心成员之间的沟通合作交流 比如上海文广新闻传媒集团旗下的东方网股份有限公司想找上海电视台合作 开办一个网上直播的业务那么如果可以直接通过网站来进行对话就会方便很 多沟通总是存在一个切入点的问题网站就可以担当这个切入点的角色让 子公司在这个平台也获得更多更广泛的交流以致来扩大业务内容不同的业务 内容相互间摩擦碰撞也能产生新的业务内容还更富有创新性 四客户之间的交流 广电集团的客户包括广告代理商广告投放商节目运营商等等这些客户 之间由于没有一个交流的平台 常常处于信息闭塞的状态使投机分子有机可乘 为了解决这个问题一些集团也搭建过类似的桥梁为这些客户互相的沟通创造 环境比如湖南电视台在 2 0 0 3 年 1 月 1 1 日在北京举办了一次媒体企业战略合作 研讨会 旨在与企业商家建立长期友好的合作关系 并成为亲密的战略合作伙伴 其实也是加强了这些企业之间的沟通和交流 事实上网络是一个比研讨会更直接更简易的沟通方式如果广电集团 能够充分利用网络这个沟通的平台那么就能为客户拓展更宽的交流面比如为 每个客户建立一份个性化的档案根据每个客户不同的需求和自身特点提供不同 的内容服务这也是网络交互性的很大一方面客户可以自己索取需要的信息 河北大学新闻学硕士学位论文 20 包括其他客户的联系方法基本信息在网络上成立类似行业联合会的客户组织 也是更为快捷有效的沟通方式比如广告代理商聊天室节目运营商聊 天室或者用会员制把散乱的客户资源组织起来用 e m a i l 的方式向他们定期 提供新加入的会员信息客户之间加强了沟通合作交流后媒体的广告市场节 目市场等就会越来越规范交易则更加公平公正更有效地实现透明原则 五受众与媒体的交流 电视或者电台的受众在被动地看或听新闻以后总会有表达的愿望也就是 网络交互功能存在的心理基础往常我们通过写信给电视台电台或者拨打热 线或在广播电视报上发表文章这样的方式来实现电视电台与受众的互动这些 方式都只允许一小部分人进入互动的领域大部分人还都只能看完听完后和身边 的人唠两句就算了现在如果有了这样的集团网站受众只要可以上网每个人 都可以很方便的通过 b b s 等网络交互功能发表意见和见解更重要的是很多新 闻线索现在也可以通过网络迅速地获得这样新闻线索本身的新闻价值也更体现 出来了 六受众之间的交流 传统的媒体显然缺乏受众之间交流的机会大家在看完电视或听完广播后只 能和自己家庭或自己单位的人进行交流而且这种公开身份的交流也会造成沉默 的螺旋这样的传播模式使意见不能公开网络的出现填补了这些空白任何地 方的任何人之间都可以通过网络互相坦诚布公地交换意见而广电集团更需要一 个这样的平台来了解自己与受众之间的距离因为从现在的传播理论角度说受 众已经越来越成为传播的重点受众的意见正越来越被重视和采纳 但是大多数集团母体电视台网站却忽视其平台作用或者认识不够全面 只是把网站做成广播电视报的网络版缺少交互功能不仅在硬件的建设上不具 备 b b s 聊天室等服务而且在意识上也没有表达出想努力地与用户进行沟通的 愿望如果广电集团网站真正能站在用户的角度为他们提供各种服务的平台 那么这必将增加他们的忠诚度从而搞活网站提高集团的整体工作效率增加 统筹力度降低重复损耗 第二章 网站在广电集团中的地位和作用 21 第三节 网站是对广电集团整体资源的有效整合 一早产儿的羸弱国内广电集团普遍的弊病 从表面上看中国的广电集团似乎发展迅速家族兴旺但大都是早产的婴 儿带有先天性的体质软弱的缺点按照规定中国的广电业属于事业性质 这就决定了组建集团的手段方式和方法与国外传媒集团以市场为手段以利 润最大化为导向以法律为准绳的兼并融合不同中国的广电集团更多靠的是 行政手段的捏合是一种非市场化运作组建时对利益平衡的考虑甚至超过了对 利润效益的需求 7 可以说中国的广电集团是在强有力的行政力量的干预下 在高度保护的垄断环境之中草草地搭起了集团化的框架举起了集团化的大旗 因此集团组成部分显得散乱无法达到国外媒体兼并的优势互补效果但是 网站能部分地克服这种弊端使资源最大限度实现优化配置 二克服弊病宣传与经营在网络上的整合 这就涉及到现今广电集团整合资源时出现的几个主要问题 首先广电集团作为新闻传媒集团既要宣传又要经营宣传和经营 是不可或缺的两个轮子要一起转动才能保证事业顺利发展组建集团就 要考虑到其具有政治与产业两重属性有宣传与经营双重任务有事业与企业两 类单位要力求社会与经济两个效益 8集团的领导体制 管理体制和运行机制 等都要适应这个需求要形成新闻宣传与产业经营两支协同作战的队伍现在在 集团的运作方式上呈现宣传与经营混合的格局既模糊了职能又增加了负担 而且相互牵扯往往导致内在运作的低效重复浪费优化结构是集团化改革 的重点要以宣传与经营两分开来理清关系强化两个功能发挥各自优 势 在集团台频道三级管理体制中宣传与经营目前大多只在频道一级分开 这有其现实需要的合理性如果按照集约化经营专业化分工的发展趋势 在集团的整体框架里台和频道逐步成为职能专一的宣传业务机构不再承担经 营创收任务经营业务转由集团的专门机构来承担宣传经费由集团实行财务统 一管理资金统一调度予以统筹保证这样频道总监无须心挂两头可以集 河北大学新闻学硕士学位论文 22 中精力专心致志地抓好宣传工作这有利于切实把好导向提高节目质量多 出精品佳作也是强化以宣传为中心改进宣传管理的根本措施网站在理清这 层关系的时候有着自己独特的作用由于网站在集团中的平台作用它既是信息 源也是信息宿它能突破各台各自为战的局面为统一的宣传和统一的经营做 好桥梁和沟通的工作比如把各个台各个频道的广告业务都整合在网上统一进行 交易即使暂时无法实现即时交易的功能也能起到提供即时信息的作用使各 个广告时段代理商与广告客户及时进行交流 第二 现今广电集团还存在的一个问题就是大量的重复建设 众多频道的 小 而全状态这主要是由于当前集团化带来的广播电视频率频道的专业化缺乏 定性的内容研究和定量的市场调查使得集团中出现多个专业频道小而全重 复建设的现象因为都是同样的内容提供商其市场定位节目策略经营方 式雷同所以很有可能步竞争领域国有家电企业的后尘最后出现不惜血本不 顾赢利相互厮杀的惨淡经营局面 9所以为了建立国际传媒新秩序 我们就应 该采取竞合策略既竞争又合作把眼光瞄准国际前沿市场采取国际化视野 本土化操作的方式错位经营以自己产品的不可替代性特色在全球传媒市场上抢 占先机同时建设一家自己的网站可以有效缓解重复建设带来的弊端网站 上的内容建设就可以规避雷同性选择有特色典型的节目内容模糊频道频 率之间的界限把各种资源本着放大优势弱化劣势的原则在网络上进行整合 另外网络是真正无国界的传播要想拥有国际化的视野网站能起到其他传媒 无可替代的作用 总之广电集团虽然还存在许多问题令其现在的发展停滞不前但是如果我 们能够在网络上拓展空间或许能找到更多的解决问题的办法 三消化不良网络与电视