全友家私广告策划书.doc

全友家私广告策划书小组成员：吴昌源黄志勇目录前言：3第一部分 市场分析3一、全友家私品牌市场发展历程3二、营销环境分析4三、消费者分析4四、全友家私产品分析5（一）产品风格与特点5五、竞争对手的状况分析6第二部分 广告策略6一、广告目标6二、目标市场策划7三、产品定位策略7四、产品形象策略7五、产品诉求策略7六、产品广告策略7七、广告媒介策略7第三部分 广告实施计划8一、广告时间8二、目标区域8三、广告诉求对象及重点8五、广告媒介选择与发布计划8六、广告费用计划9七、策划完成时间9第四部分 广告活动的效果预测和监控9一、广告效果的预测9二、广告媒介的监控9附录：10前言：全友家居，创建于1986年，经过二十余载的励精图治，已发展成为中国研、产、销一体化大型家具龙头企业。作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四大制造基地，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。公司打造了一支由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床、办公家具等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式，是中国家具制造业为顾客提供“一站式家居服务”的典范，赢得了“绿色全友，应有尽有”的美誉，为顾客实现温馨家居梦想提供了最大化的满足。公司产品连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。第一部分 市场分析1、 全友家私品牌市场发展历程20131月5日，全友家居与全球顶级家居五金企业之一的奥地利百隆家具配件有限公司签署战略合作协议，正式达成战略合作伙伴关系。1月9日，全友家居与全球最大的家具五金件生产商德国海蒂诗(HETTICH)集团正式签署了战略合作协议，海蒂诗成为又一加入全友家居绿色产业联盟的世界知名家具生产供应商。3月15日，全友家居服务白皮书首发。2012全友家居与中国水上运动国家队正式签约，建立战略合作伙伴关系。2011全友家居米兰产品研发中心成立2010全友家居国际工业港开工兴建，总占地达3900余亩,更名为“全友家私有限公司”2007全友家居3000余亩崇州工业园一期工程竣工并投入使用2002正式更名为成都市全友家私有限公司1999崇州金羊家具厂更名为全友家具厂1986崇州金羊家具厂成立2、 营销环境分析1、提到中国家具的营销，首先会追溯起七十年代末八十年代初的年轻人结婚，在领取结婚证的同时可以领取一张购买一件家具的票证，凭这个票证再排一夜的队领号，才可以买到一件需要的家具，这便是伴随中国百姓四十多载的票证制家具购买模式。在这样的年代，家具仅能提供的只是使用功能，个性与时尚还无从谈起。2、改革开放以后，市场营销的国门逐渐打开。在98年，来自瑞典的宜家将套餐制的营销模式带入中国。套餐式营销展现给中国消费者的是居室单元不同功能区中家具的如何搭配，也因此迅速在中国消费者群中产生了明显的连带购买效应。至今，这种营销模式也对中国消费者的购买心理和习惯产生着重要的影响。3、事实上，当前国际家具市场买卖追求的已经超脱了过去的票证制和套餐制的营销模式，转而发展成为努力追求可以为消费者提供、营造一种时尚的、艺术的家居选购环境，进而在选购过程中潜移默化的影响人们的家居理念与鉴赏品位的新营销模式。这似乎也更加印证了时尚前沿的崇尚自我个性、追求艺术主张的新国际购买思潮-这便是挑战式营销。三、消费者分析从家具的分类上来看，家具主要有实木家具、金属家具、软体家具、钢木家具、塑料家具等从时间上分又可分为，古典家具和现代家具。古典家具一般以实木为主，现代家具，则结合木柴，塑料，钢铁，布料等等，在外形和色彩上更加漂亮。不管什么样的分类，没一种家具都有特定的消费人群。 实木家具，一般档次比较高，价格昂贵，一般都是有身份地位的人消费；金属家具，为耐用产品，适合公共场所使用，像候车室、地铁站、机场等；软体家具，使用人群比较广泛，价格指数一般，使用舒适；钢木家具，外形简单漂亮，再加上色彩的搭配，可谓漂亮实用，因为造价一般，所以是办公家具，家庭用家具的首选；塑料家具，做工简易，价格低廉，产品质量较低，耐用度较低，所以一般为低收入人群使用。古典家具，身份和地位的象征，就跟前些年中国国家领导人穿中山装一样。现代家具，则更多的被广大消费者普遍接受，具有广阔的市场。 从消费群体上分析，消费者的主体已经转向80、90后，因为这部分人群处于结婚年龄，要组建家庭，房屋和家具比不可少，所以生产商要充分看到这一点，抓住商机，尤其要抓住年轻人的大众心理，这对一个生产商是至关重要的。 当然，家具企业仅仅知道消费的主要对象是远远不够的，要想企业发展更好，就必须迎合他们的胃口，比如喜新厌旧，品牌效应，等等，总而言之，不管在哪方面都应该有所创新，紧跟时代的步伐，不做落伍者4、 全友家私产品分析（1）产品风格与特点1.1、古典贵族 乌金印象萃取现代中式家具精髓，既有中式家具的悠长韵味，又有现代家具的简洁流畅，让古老的东方元素在新时代重生。 珍贵乌金木纹，营造自然大气、高贵典雅的居家氛围 乌金印象采用西非高原上享有 “木之贵族”之称的乌金木纹，独特而美丽。 原创“蝴蝶结”设计，典雅而浪漫 乌金印象拉手、床屏等采用原创“蝴蝶结”造型设计，典雅而浪漫，是该系列产品的另一大特色。 实木边框搭配，带给您高端、自然、大气的感觉 乌金印象系列采用自然的乌金木纹三胺板与乌金木纹修色处理的橡胶木实木框架搭配，细节精细、色泽丰盈、品质高端，整体实木感强烈，给人高端、自然、大气的感觉。 1.2、东方传统 维也纳 浪漫的邂逅. . 后现代简约，现代与古典混搭，可与多种风格装修和饰品搭配，时尚大气高贵。 多材质混搭：木、皮、大理石、金属等不同风格材质混搭，体验“混搭”的乐趣。 简约奢华，米白色UV亮光油漆，水晶一样晶莹剔透，高贵时尚。 艺术拉手，来源于五线谱中的快乐音符，带给人快乐和享受，也像数字“8”，代表生活事业兴旺。1.3、自然休闲 设计师将以上特点融合创新，设计出独具特色的普蓝卡系列家具。该产品采用蓝、白色为主色调，将希腊地中海文化完全植入到产品中，整体感觉大气舒适、质朴温馨，让您时刻感受地中海阳光下白色村庄、沙滩、海天一色的自然风情。 设计元素：古典、仿古的自然元素，拱形、半拱形、马蹄形线条，造型丰富。1.4、浪漫田园 珠光丝绒面漆 特殊工艺加工而成的珠光丝绒面漆，手感顺滑，色泽温润，在光线下有闪银的效果，看 上去有珍珠般熠熠生辉的莹润效果。 玫瑰主题元素 整个空间线条优美流畅，搭配无处不在（拉手、家具腿部、床头、衣柜顶部等处）的玫 瑰花元素，彰显出法式乡村风格简约浪漫的细腻感觉，自然甜蜜。 手工描银工艺 纯手工描银工艺，由拥有3年以上手绘描银技术水平的专业银匠，手工精细描绘之后， 再通过特殊的油漆保护工艺处理，色彩饱和度好，经久耐用。1.5、U时尚都市活力 以简约时尚生活为设计理念，采用点与线的有机结合，用极简单的元素表达直观的产品和视觉效果，其设计摒弃了以往家具设计的钝感与笨重，加之融入少量欧式简约奢华元素（卷叶纹、水钻、皮、大理石等），让整个空间个性、时尚、精致，迎合年轻人的青春活力与动感时尚，同时兼具精致的生活品位。 产品特点： 色彩清新自然，别具一格的设计，简约时尚，舒适耐用，活泼动感的线与点的配搭，绝对是家中一道亮丽的风景。五、竞争对手的状况分析1、 全友家私高档产品和个性产品的上市，标志着中国家具市场竞争正在从价格竞争向品牌、附加值竞争转变。在这一时期，1好的品牌、好的设计、附加价值比较高的家具产品，将成为市场的主流产品，品牌竞争也将成为整个行业持久发展的大趋势。1目前，中低价位的家具可能在短期内会有一些需求量，但从长远来看，实用性、安全性、环保性和功能性都能兼顾家具，才能获得长足的发展。2、 主要竞争对手有：曲美家具，宜家家具，华日家具，曲美家具 曲美现代家具，欧洲原创设计。以设计为核心竞争力，以设计体现高品质，开创美好生活。宜家家具 风格简洁、小资情调，这是宜家在中国的定位，适应中国的市场，与气便宜、DIY的国际定位是有所区别华日家具 华日家具的知名度在国产品牌里面相对比较高，价位也是中高端，所以其传播中比较注重品质、尊贵的品牌形象，以支撑其相对较高的价位第二部分 广告策略1、 广告目标 全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么？是企业多年来坚持的绿色环保理念。全友家私先后通过了ISO9001：2000，ISO14001、OSHMS系认证和CQC质量环保产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、“环境标志认证”、“打假保名优重点企业”和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。所以广告最终的主要突然品牌的环保理念。2、 目标市场策划环保健康的理念与现代年轻一族的消费理念相符合，所以主要目标是年轻的消费群体。三、产品定位策略全友家私属于中高档产品，少量生产大众化产品。4、 产品形象策略 既要展现我们时尚、现代、国际的家居品牌形象，同时，也要借家具春季直销周，为一直支持我们的成都市民带来实实在在的优惠，让市民购买到称心如意的家具产品。5、 产品诉求策略 报道卧龙大熊猫生存状况，发动全社会关注大熊猫，呼吁社会力量参与大熊猫的保护等。同时开始拍摄以大熊猫、大自然、亲情三元素结合主题的广告片。六、产品广告策略一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。全友家私通过关爱大熊猫，并且领养大熊猫，到最后的用大熊猫作为LOGO，充分的体现了产品的环保与健康。1、广告主题熊猫与环保。这就是全友家私希望在市场上传达的概念。2、 广告内容 同时开始拍摄以大熊猫、大自然、亲情三元素结合主题的广告片。七、广告媒介策略媒体推广策略主导 1、媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 2、硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 3、以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合全友家私形象广告 建议媒体：视频类、杂志类、DM直递广告 其它类：户外广告牌（分布于各个公交站牌）网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，作为主打的网络媒体的游标广告)车身广告地铁走廊广告第三部分 广告实施计划一、广告时间2014年11月全面上市二、目标区域“草莓音乐节”三、广告诉求对象及重点年轻人为主（2535岁人士）五、广告媒介选择与发布计划1、建议网络媒体选择 在热播剧中植入品牌信息，或者在各位视频网站中插入品牌广告。2、建议杂志类媒体选择杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体预算运用于具体发布版位，在做详细的媒体预算。预计媒体发布费约在：20万左右。3、DM直递广告通过目标消费群体的选取，确定区域范围，向目标消费者寄送活动相关资料，同时附赠全友家私理念中的熊猫精美小礼品。以增进与目标消费者的沟通，加强相互间的了解。DM直递广告试投一期，费用约在：5万元左右。4、建议其他类户外广告户外广告牌网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，作为主打的网络媒体的游标广告)车身广告地铁走廊广告六、广告费用计划广告形式费用（万元）费用合计（万元）媒体广告杂志1030网络20户外广告车体514站牌2广告牌744七、策划完成时间2014年10月第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测经广告主认可，按照广告计划实施广告活动，则全友家私在国内的知名度预计能得到大幅度提高，抢占中高端市场，得到白领及以上阶层认可。二、广告媒介的监控产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）产品销售额是否有所增长广告是否提高了全友家私的忠诚度（实用对现有使用者的追踪调查）目标人群对全友家私认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）附录：全友家私市场调查问卷尊敬的消费者：您好!首先，真诚的感谢您参与本次无记名调查活动，希望可以占用您宝贵的几分钟填写问卷。本次调查旨在通过更全面了解您对我司产品和服务的满意程度，发现我们的问题，实现我司产品和服务的逐步优化。 1、请问您是从什么形式第一次知道全友家私？（多选题） A、中央台广告 B、漳州台广告 C、报纸广告 D、户外广告 E、亲友介绍 F、公交车广告 2、请问您知道全友家私是在XX家具广场吗？（单选题） A、不知道 B、知道 C、不太清楚 3、请问您知道全友家私获得过下列哪些著名荣誉？（多选题） A、中国名牌 B、国家免检产品 C、中国驰名商标 D、十环认证 4、如果您选择家具，您认为下列哪些方面对您最重要？（多选题） A、一流品牌 B、价格适中 C、良好服务 D、质量良好 E、卖场环境好 F、广告多 G、朋友的品牌 5、请问您知道全友家私形象大使是谁吗？（单选题） A、大熊猫 B、电影明星 C、没有形象大使 6、请问您及您的亲朋好友购买了全友吗？（多选题） A、本人 B、亲戚 C、朋友 D、同事 E、没有购买 7、如果您对自己购买的家具比较满意的话，您会把自己的满意感觉告诉将要购买家具的亲友 吗？（单选题） A、一定会 B、有机会也许会 C、不会 D、不清楚 8、请问您记得全友家私户外广告是什么颜色吗？（单选题） A、黄色 B、白色 C、绿色 D、橙色 E、不知道 9、请问您知道漳州还有哪些家具品牌