绿地公馆营销策划分析.doc

绿地公馆项目营销策划分析摘要：泰安绿地公馆项目位于高铁新区泰山大街以南，邻近岱岳区政府所在地，居未来泰安西进之门户，交通方便，具有很大的发展空间。项目遵循国际化规划理念，注入时尚创新商业元素，构筑泰安西部首个集休闲、购物、商务多元功能于一体的国际级城市综合体，打造泰安区域商务中心。绿地公馆建筑面积45万，遵循“高品味，生活化”和“天人合一”设计理念，以现代简约的建筑立面，方正实用的户型，融合异域风情的现代园林，构建舒适休闲、环境优美、品质高雅的大型国际人文居住社区。本文对绿地公馆项目相关信息进行分析，对比其竞争对手的情况，利用SWOT分析指出项目的优劣势以及面临的机会与风险，从而制定相应的营销推广策略。 关键词：绿地公馆；SWOT；营销推广中图分类号：F293.35Marketing Planning of Taian Green Garden HotelAbstract：Taian Green Garden Hotel is located south of the Mount Tai street，it is close to the Daiyue district ,in the future of Taian west portal，the transportation is convenient, it has the very big development space. The project follows international planning ideas, it injection the commercial elements of fashion innovation, build the first set of leisure, shopping, business multi-function in one of the world-class city complex , create a regional business center in Taian. The construction area of the Green Garden Hotel is 450,000 square meters,it follows “High-grade, daily life” and “Nature and humanity” design concept, with the modern version of the building facade, founder and practical apartment, exotic fusion of modern garden, Construction of comfort and leisure, a beautiful environment, elegant quality large international humanities residential communities. This paper analyzes the relevant information of the Green Garden Hotel, comparison of its competitors, SWOT analysis pointed out the advantages and disadvantages of the project and the opportunities and risks facing, In order to develop appropriate marketing strategies.Key words：Green Garden Hotel ;SWOT; Marketing planning1项目发展背景概述1.1岱岳区经济发展水平绿地公馆项目位于泰安市岱岳区泰山大街西段，岱岳区区委广场西600米。 岱岳区区位优越，位于山东省中部、举世闻名的泰山脚下，北依省会泉城济南，南临孔子故里曲阜，国家森林公园徂徕山雄踞东南，大汶河横贯东西，境内铁路、公路纵横交织，四通八达，地处“一山、一水、一圣人”旅游热线中点。有城有乡，尽占城乡之利，居齐鲁腹地，俱收四方交通之益，处旅游热线中点，对外开放独具优势。岱岳区文化底蕴深厚，旅游开发潜力大，距今4000多年前，这里诞生了灿烂文明的大汶口文化；春秋战国时期，这里就被誉为“自古文明膏腴地，齐鲁必争汶阳田”；西汉时期，淮南王刘安在此留下了“中央之美者有岱岳”的咏叹；抗日战争之初，我党领导的抗日队伍在此打响了山东抗击日寇侵略的第一枪。主要旅游景点有泰山、岱庙、徂徕山、大汶口文化遗址、齐长城、文姜城、明石桥、萧大亨古墓群、桥沟温泉等，是旅游观光、投资开发的最佳选择。2013年岱岳区实现生产总值321亿元，同比增长11.9%，纳税超过百万元的企业226家、过千万元的30家，分别增加70家和10家，并且完成固定资产投资300亿元，其中服务业投资占46.9%。2013年，岱岳区三次产业结构比例优化为16.7:42.7:40.6，服务业发展势头强劲，实现增加值130亿元1，增长12.9%，服务业增加值占比提高1.6个百分点，实现税收占全部税收的比重达50%，提高3.9个百分点。虽然现在岱岳区的经济发展水平在泰安市处于较后的地位，但是近年来随着服务业的发展，岱岳区的经济水平正在提高。1.2泰安市城市总体规划（1）城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。（2）绿地公馆项目地处岱岳区，与旅游度假区为邻，自然环境好，适于居住，发展潜力大。（3）泰安城市发展方向是沿东岳大街向西发展，沿长城路与时代发展线向南发展，本项目虽不属于这两条主线上，但泰山大街同样是连接济南的主干道之一，并与长城路相连，这必将使本区域的发展进程加快。图1 泰安市城市规划图1.3区域消费特征分析(1)居民消费意识较为传统2，多层需求为主。小高层等能够被接受，高层接受度较低。现在购房主体多为中等收入家庭，购房目的主要是满足住房的需求，投资意识不强。绿地公馆项目“绿色人居新生活”的理念，能够给消费者提供舒适的居住环境，完全能够满足购房者的需求；但是，绿地公馆项目为高层，购房者的接受度较低。要充分利用项目自身的优势来使消费者接受高层住房给生活带来的不便。(2)市场需求的主要动因来自于改善居住条件、结婚购房、城市改造引起的购房。从当地销售的情况来看，三室的需求远大于两室。所以项目要充分考虑购房者的需求，更多的开发满足消费者需求的房屋，以此来推动房屋的销售。(3)购房者对于小区内在环境、周边环境、交通便捷等要素要求高3，注重楼盘整体的性价比，需求面积适中、功能较为合理的商品房。绿地公馆的设计理念完全能够满足购房者对居住环境的需求，便利的交通位置更是能够吸引购房者的目光。2项目概况2.1项目简介绿地商务中心暨绿地公馆该项目位于高铁新区泰山大街以南，邻近岱岳区政府所在地，居未来泰安西进之门户，交通方便，发展空间广阔。项目分为A1、A2两个地块总用地面积为149645，总建筑面积为595230；其中A1地块占地34448，为商业金融用地，地上建筑面积为103344，地下建筑面积为36597；A2地块占地115197，为住宅用地，地上建筑面积为345591，地下建筑面积为109698。图2 绿地公馆项目鸟瞰图项目由多栋高层、多层组成，总投资30亿元，其中绿地商务中心建筑面积14万，遵循国际化规划理念，注入时尚创新商业元素，以“上海新天地”为蓝本，构筑泰安西部首个集休闲、购物、商务多元功能于一体的国际级城市综合体，打造泰安区域商务中心。绿地公馆建筑面积45万，遵循“高品味，生活化”和“天人合一”设计理念，以现代简约的建筑立面，方正实用的户型，融合异域风情的现代园林，构建舒适休闲、环境优美、品质高雅的大型国际人文居住社区。项目有更多的户型更多的选择4，72到140户型区间，包括70.00的1室2厅、92.00的2室2厅、114.00的3室2厅等10余种不同户型，不同面积的户型，充分考虑不同人群的居住需求，提供更多户型选择，不管是单身白领贵族还是三代同堂的天伦之家，在这里都能找到理想的住所。各种户型都合理设计，虽说是一层多户，但做到户户全明，南北通透，各个户型都合理分配空间，充分利用房屋面积。图3 绿地公馆项目户型图该项目是在省住建厅和泰安市政府共同推动下，首批建设的“山东省绿色建筑示范工程”之一，主要特点是坚持自然生态的绿色发展理念，通过环保、低碳的新材料、新产品、新技术、新工艺的广泛应用，创造健康、舒适、节能、可持续的“绿色人居新生活”。2.2项目品牌绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月18日。创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局，在2012美国财富世界企业500强中位列第483位，在2012中国企业500强中位列第73位，在以房地产为主业的综合企业集团中排名第1位。房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，房地产开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前建成和在建超高层城市地标建筑达17幢，其中4幢高度位列世界排名前十。2.3项目风格2.3.1Art-Deco风格社区，缔造欧式典雅风情高耸挺拔的Art-Deco经典楼宇5，简洁中蕴含雅致，大方中不乏时尚;恢弘气派的入户大堂，尊享金牌服务，彰显非凡品位;浪漫典雅的欧式英法景观，营造起花园式优雅社区，筑就欧式浪漫国度。2.3.2建筑立面的视觉体验古典与现代的结合，浪漫主义和现代感的双重体验，以竖向线条的纵深感，塑造挺拔的建筑立面，以恢弘气势营 造典雅社区，提升生活尊贵体验，带来视觉上的震撼效果。2.3.3新产品新体验以绿地品牌带来创新型产品，通过连廊设计，减少每户公摊，虽然一层多户，但做到户户全明，增强通风效果，带来舒适体验。 户型紧凑，优化设计。120可多做一个卫生间，140可增加一个储藏室，尽可能的为您减少多余空间，让您的每一分钱都花的值得。2.4项目配套绿地公馆项目周边配套齐全。项目临近天平街道办中心小学、泰安市岱岳实验中学、山东省泰安英雄山中学等，其中岱岳实验中学是岱岳区教学质量较高的学校，该学校包括幼儿园、小学、初中；另外，英雄山中学是岱岳区最好的高中之一，为业主的孩子提供了十分优越便捷的学习条件。项目还临近岱岳区政府广场，为居民的业余休息活动提供了场所。项目附近还有亿家座标购物广场、中国农业银行、中国工商银行、红十字博爱医院等公共设施，使社区居民的日常生活购物十分便捷。图4 项目周边配套设施2.5项目交通条件绿地馆项目位于泰山大街与大河路立交桥向西100米路南，交通便利。公交车6路、K25路直达绿地公馆，其中6路车路线是连接泰山区与岱岳区的重要公 交路线，途中经过多家医院、学校以及商业街，方便业主的出行。本项目南邻泰安高铁站，西邻京福高速泰安西路口，优越的地理位置，方便与全国各省市的联系。图5 项目周边交通网3竞争楼盘分析当前市场竞争激烈6，若要使项目在竞争市场上脱颖而出占有绝对的优势就必须对竞争对手有个深刻地认识与了解，正所谓“知已知彼，百战不殆”。对竞争楼盘越了解，在推广自身项目的时候就越容易找出差异化路子与竞争突破口。通过市场调查可得知竞争对手的许多信息，对项目的营销推广有重要的意义。3.1幸福公寓项目分析幸福公寓位于历史文化名城泰安市岱岳区，钟灵毓秀的泰山脚下，泮河之滨，大河路以北，泮河西路以南，灵山大街以东，距京沪高铁泰安站1000米，处于泰安市西部新区的核心位置。 项目占地面积220.23亩，建筑面积39.2万，预算投资20亿元人民币。其中住宅区规划建设小高层住宅16栋、标准幼儿园、地下车库及部分商服设施，建筑面积20.6万；商业区规划高层星级酒店、公寓、大型商业综合体，总建筑面积18.6万。本项目设计理念为：“融合环境”、“城市综合体”、“绝佳户型”。本着宜居和商用的宗旨，建筑风格力求自然天成，厚重大气。幸福公寓作为一个城市综合体，它承载着泰城西部未来发展的趋势，涵盖购物中心、星级酒店、休闲公寓、健身场馆、多功能影院等，集商务、居住、购物、休闲、娱乐、健身、美食等城市功能于一体；距岱岳区行政中心仅几步之遥，光彩大市场近在咫尺，借助京沪高铁，可实现三小时京沪等都市生活圈。与绿地公馆相比，该项目的优势为：临近岱岳区政府广场，为住户提供了休闲娱乐的场所；项目户型类别为小高层，满足更多传统居民的需求。该项目劣势为：户型较小，不能满足更多消费者的需求；房屋装修为豪华装修，限制消费者自主选择的范围。3.2华新新干线项目分析华新新干线项目地处泰安最具有发展潜力的高铁新区核心区域，高铁站对面。项目北临泰安东西主干道灵山大街，南邻新站南街，东临开元路，西邻新站路，距离市政府3.6公里，岱岳区政府1.5公里。项目地理位置优越，处于政府规划的泰安旅游经济开发区核心位置，发展前景广阔，具有优美的自然景观。项目北边是巍峨起伏的泰山，西边是景色秀丽的卧虎山，东边将建立开元河公园，视野开阔，背山靠水，呈环形怀抱项目，是难得的风水宝地。距离项目1.5公里处，有占地700亩的天平湖公园，是泰安西部重要的旅游景点之一。项目西边紧邻泰安新坐标的泰西广场，总面积8万，传承泰安历史文脉与城市特色，结合高铁现代化理念，按照“五岳真行图”构思设计的，是您的休憩、散步的后花园。 整个项目计划分5期开发，本期为一期，目前首期开发的产品形态主要为2栋24层的电梯高层、2栋33层的电梯高层及部分商业街区，面积从90150平米设计齐全，从经济两居、舒适三居到豪华四居户型一应俱全，全部户型为全明设计、南北朝向、二梯三户、二梯四户设计，具有较高的得房率，楼间距最宽可达到近75米左右，可达到良好的采光、日照、通风和观景效果。与绿地公馆相比，该项目的优势为：位于高铁站对面，是重要的交通枢纽，出行更方便；该项目劣势为：小区总体绿化率低，空气质量较差。同样因为该项目临近高铁站，具有一定的辐射，可能会危害消费者的健康。3.3新兴悦蓝山项目分析本项目位于泰安高铁新区核心区域，总用地面积150余亩，建筑面积达40万；南侧的灵山大街为连接高铁泰安站和市区的重要城市道路和城市景观轴，西南侧隔新站路即为高铁泰安站的泰西广场，东侧开元路也是城市重要景观轴线，北侧为新站北街。发达的交通资源，丰富的配套设施资源，为项目价值提升提供了有力的保障。本项目包括高层住宅、小户型公寓、沿街商业、集中商业、会所、幼儿园、大型园林景观等；建筑风格为设计精细，品位典雅细腻的新古典主义。小区住宅设置为25-33层的高层住宅，超大楼间距，视野开阔，户型设计采用“四明”设计（明厨、明卫、明卧、明厅），保障了居所的舒适性。项目内部为自由曲线布局，空间变化灵活，富于生活气息。整个住宅小区布局聚气纳福，非常符合中国的传统风水。 与绿地公馆相比，该项目的优势为：该项目绿化率较高，住户能够享受更优美的生活环境。该项目劣势为：容积率较高，降低了住宅的舒适度。表1：竞争楼盘对比表项目名称幸福公寓华新新干线新兴悦蓝山绿地公馆项目地址京沪高铁站东高铁站对面高铁站旁泰山大街西段建筑面积5820050万38万45万占地面积5.76万14.39万10万14.95万容积率2.603.003.803.00绿化率27.1%30%55%45%户型区间4080921279713887136户型类别小高层高层高层高层装修标准豪华装修毛坯毛坯毛坯交通路线8、37、46路17、18、37路11、18、37路6、K25路4绿地公馆项目SWOT分析4.1项目优势（S）区域规划前景好7：该项目位于高铁新区泰山大街以南，邻近岱岳区政府所在地，居未来泰安西进之门户，交通方便，发展空间广阔。该项目是在省住建厅和泰安市政府共同推动下，首批建设的“山东省绿色建筑示范工程”之一，主要特点是坚持自然生态的绿色发展理念，通过环保、低碳的新材料、新产品、新技术、新工艺的广泛应用，创造健康、舒适、节能、可持续的“绿色人居新生活”。公交车6路、K25路直达绿地公馆，其中6路车路线是连接泰山区与岱岳区的重要公交路线，途中经过多家医院、学校以及商业街，方便业主的出行。本项目南邻泰安高铁站，西邻京福高速泰安西路口，优越的地理位置，方便与全国各省市的联系。周边配套：项目临近天平街道办中心小学、泰安市岱岳实验中学、岱岳区政府广场、亿家座标购物广场、中国农业银行、中国工商银行、红十字博爱医院等公共设施，使社区居民的日常生活购物十分便捷。4.2项目劣势（W） 虽然项目的绿色发展理念，非常受消费者的喜爱。但项目定价较高，超出了消费者的接受能力，项目定价比消费者预期价格高出近1000元，导致消费者对于项目的性价比产生质疑。除此之外，虽然项目具有较好的位置优势，但毕竟距市区较远，对于工作在市区的人员，降低了消费欲望。4.3项目机会（O）该项目是在省住建厅和泰安市政府共同推动下，首批建设的“山东省绿色建筑示范工程”之一，主要特点是坚持自然生态的绿色发展理念，通过环保、低碳的新材料、新产品、新技术、新工艺的广泛应用，创造健康、舒适、节能、可持续的“绿色人居新生活”。 可持续发展理念有利于国民经济持续、稳定、健康发展，提高人民的生活水平和质量。而该项目正是在遵循这一理念，将会成为未来社会发展的主流。4.4项目风险 ( T )来自政策方面的风险：国家房地产调控政策的严厉执行，近期一线、二线城市的房价下降对市场的强烈冲击，加大了消费者的观望情绪。来自周边其它项目的威胁：周边竞争楼盘的低价销售策略及充足的房源和巨大的户型选择余地将对本项目的销售造成很大阻力。5绿地公馆营销策划分析通过对项目的SWOT分析及部分同类项目的操盘借鉴，并根据自身项目的实际情况，制定出以下营销策略：5.1 形象展示策略通过工地现场效果展示，同时加快工法展示与实景园林、样板间的展示，使客户深刻体验到项目的优良品质，看到项目产品的优越性，进一步提高客户对于项目产品的心理价值。具体操作主要从以下方面入手：施工现场做带有项目效果图的围挡，同时注意好施工现场的卫生清洁；社区园林景观与住宅楼同时施工，以提升客户对项目的心理价值认同；售楼处做好项目施工工法展示，增加客户对项目的信任感；住宅楼在封顶之后，做两个符合项目特点的样板间展示，提高客户对项目的购买欲。5.2 价格策略在定价方面，以5000元/为基准价。在栋差方面：绿地公馆项目各栋差别不大，但靠北侧和东侧的单元，邻近道路，不可避免的对住户造成噪声污染、废弃污染等。因此房价应相对于其他楼较低。在层差方面：各楼层根据本身的优缺点，在基准价的基础上调整价格。在景观差方面：根据每户所能看到的景观以及每天的光照时间，以基准价为基础调整价格。5.3客户策略 理性的房地产市场的消费者不只关注产品形式，更关注产品的性价比，包括房价高低、实得面积、交通状况、环境景观、社区配套等综合因素，许多购房者希望买到价廉物美的房屋，同时极为看重楼盘社区环境、自然景观、交通配套、生活成本等。确定项目的目标客户群，对于项目的营销策划十分重要。有稳定经济收入的人群，喜欢买大房子、高档房子，购房时注重身份的体现。40岁以上处于事业黄金期的人群，因受职业习惯的影响而非常具有商业理财头脑，除为自己买房用于自住外，也经常会考虑买小面积的房子作投资用，因为住房有保值增值的功能，而绿地公馆便利的生活设施，先进的设计理念让住房增值成为可能8。针对以上的这些客户，采取主动营销。同时加大对主要客户群的定向宣传力度，并利用好老业主客户资源进行新客户资源开发。5.4推广策略 绿地公馆作为首批建设的“山东省绿色建筑示范工程”之一，主要特点是坚持自然生态的绿色发展理念，通过环保、低碳的新材料、新产品、新技术、新工艺的广泛应用，创造健康、舒适、节能、可持续的“绿色人居新生活”。在当前社会环境污染严重，雾霾加重的条件下，“绿色人居新生活”是众多人追求的生活目标，而绿地公馆项目正好符合众多消费者的需求。在绿地公馆项目推广销售方面，我们一定要抓住绿地公馆自然生态绿色发展的理念，放大公馆的概念，体现项目的价值，吸引消费者的目光。6 绿地公馆项目营销执行关于营销策略的执行，主要从以下四个方面入手：营销总控执行、营销推广执行、产