网络广告策划与创意实验指导书.doc

网络广告策划与创意课程设计指导书一、 意义与目的网络广告策划与创意是网络广告业务流程中的核心地带和重要环节，两者均为网络广告实践活动的代表。通过一周的课程设计，学生掌握网络广告策划应该做些什么，应该遵循怎样的流程和怎样的原则；网络广告创意的实质是什么，它的文案写作原则及技巧。这次实践课程，使学生将书本的理论知识能够灵活地运用于实践中，充分发挥了学生学习的主动性和独立创新的能力。二、 基本要求1. 每位同学在课程设计一开始，首先模拟进入某汽车公司为其品牌做网络广告的策划和创意人员的招聘活动。通过一周的网络广告策划和创意的实践，将两份书面成果（策划报告和创意文案）作为参加公司广告从行人员的竞聘，真正体会求职的实战性。2. 整个课程设计分两步走，第一步是网络广告策划，学生应严格按照网络广告策略流程操作。充分认识网络广告调查的重要性，运用各种网络技术和多种崭新的调查方式和技巧，在网络上调查第一手资料和第二手资料，尽可能的获得信息为研究做准备。第二部分是网络广告创意，他是在全案广告策划的基础上，根据本次网络广告定出的主题，再就如何表现主题来进行艺术构造。创意中须强调：A、创意必须与前期策划相衔接；B、创意时可学习在千万个WEB页面中脱颖而出的卓越网络广告，通过大量的搜索，找出广告典范，分析之，模仿之，在模仿的基础上力求有所创新，充分发挥自己的创造性，使网络广告创意无限。3. 每位同学须选定一个具体的品牌汽车（如夏利、别克、奔驰等），独产完成整个课程设计。在资料信息的搜集上，可以资源共享，相互充实丰实；在策划和创意上，则须仁者见仁，智者见智，充分张扬个性，以求思维的独创性。4. 在“创意和策划”的文稿独立完成之后各组织一次小组讨论和全班交流。通过这种集会式的头脑风暴，真正做到集思广益，博采众长。取长补短。使每个同学无论在网络广告知识还是创造性思维上都有长足的提高。三、 设计内容（一） 网络广告策划 1、网络广告调查 A、产品调查 B、企业情况调查 C、消费者市场调查 D、市场环境调查 E、竞争性调查 F、媒介调查 2、网络广告资料分析 A、将调查来的资料汇总、分析、综合、归纳、得出初步结果 B、就调查介绍进行研究、权衡比较、筛选 3、网络策划文案 A、广告目标： a、知名率、认知度、信任度、偏爱度 b、销量、销售额、市场占有率 B、广告对象： 性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、消费心理、平时接触媒体的习惯、购买行为 C、广告时间 a、时限 b、时序 D、广告地区 凭借语种风格的不同来划分 E、广告媒介 a、网络广告媒介与其他媒介的搭配 b、网络媒体上不同的广告类型选用与搭配 F、广告预算 a、预算费用的定制 b、广告投放站点的选择 G、广告主题 a、鲜明、准确、独特 b、统一：广告主题与产品定位、市场定位一致，同一产品或企业的不同广告保持主题一致性或系列性 c、贴近潜在顾客的消费心理 注意：网络广告策划中应该坚持下列几项原则 真实性、针对性、亲近性、效益型、创新性、 系统性、数量化、可行性、灵活性、保密性（二） 网络广告创意1. 创意的思维（1） 始终不脱离感性的形式a、 语言形象化b、 画面形象化（2） 给想向留下了广阔天地a、 联想b、 假想c、 幻想 （3）始终伴随着强烈的感情2. 创意的原则a、 创造性b、 科学性c、 系列性d、 生动性e、 简洁性 3. 文案（1） 文本为重点，以内容为主（2） 鲜明清晰的主题（3） 以调众入口味为主，照顾多数人（4） 看中标题（5） 最重要的排在最前面（6） 最大限度激发读者的好奇心与想象力（7） 有群众观念、富有亲和力（8） 惜墨如金、用笔简练（9） 单刀直入、开门见山 （三） 网络广告策划和网络广告创意评析 1、以小组为单位进行讨论，每位同学在讨论会上介绍本人的策划与创意过程，其余同学对此评价，并将评语记录在该同学的文稿上，评定成绩2、通过小组讨论评价、推荐优秀作品在全班进行交流。（每组推荐12位）通过后期的交流评价，进一