双汇冷鲜肉营销策划案.doc

双汇冷鲜肉营销策划案策划背景中国的肉类加工行业是一个需求比较旺盛的市场，作为龙头企业的双汇集团在2000年率先把冷鲜肉引入国内，这被认为是双汇集团发展的利器。但是在肉类市场多品牌分割市场、竞争较为激烈的情况下，为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有率，我们对其营销活动进行了策划。环境分析一外部环境分析1. 行业环境分析研究表明，消费水平的提高首要表现在饮食结构的变化，谷物的比例不断下降，动物性食品的比例不断上升。据统计资料，肉类消费占了动物性消费的52，而且这一比例还有上升的趋势。因此，肉类总量消费需求的增长昭示着肉制品的市场潜力巨大。2. 顾客分析随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者要求企业提供更适合自己饮食口味特点的产品，对独特性和多样性的要求越来越高。各企业也纷纷将新产品作为吸引消费者购买、获得超额利润、占领市场份额的法宝。3. 供应商分析双汇的募股资金主要投向三个方面：商业连锁及其供应配送系统，生物工程系列，新型材料系列。投资项目与双汇目前的经营体系共同形成以肉类制品为核心的大农业产业链条。随着双汇产业链条的标准化以及生产方式的成熟，供应商的讨价还价能力正逐步下降，大大促进了行业的发展。二内部环境分析1.品牌价值对消费者而言，品牌是产品无声的代言，代表着质量和服务的水准；对企业而言，品牌则代表了市场，品牌的价值直接代表着产品在市场中被接受和认可的程度。随市场竞争的深入和激烈，名牌集中的速度也就越快，品牌数量越来越少，明星品牌越来越值钱。2.创新能力 双汇能够从一个濒临破产的小型肉联厂迅速成长成为中国肉类加工基地，正是靠着永不满足、勇于创新的精神，而且这股创新的精神体现在双汇生产经营的方方面面：管理创新、观念创新、战略创新、产品创新、机制创新等。营销方案第一阶段：市场导入期一、目的1提升产品知名度，通过企业形象拉动产品形象。2通过产品知名度的提升，保证顺利上市。3建立有效的销售通路，通过知名度的提升进一步提升美誉度。4注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。二、策略(一)产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。(二)价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。(三)渠道策略：1超市2典型饭店：选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的酒店重点操作。对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的渠道。3肉食批发市场及菜市场：提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式。(四)促销策略：1超市促销。在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券。促销手段：在超市应强化POP广告，如产品宣传画等。2赠品策略。带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。第二阶段：销售促进期一、目的1双汇进入的迎战准备。2培养目标对象的忠诚度。通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买。3通过一系列的促销活动，增加消费者的购买，提高冷鲜肉的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。二、策略（一）产品策略：增加分割肉生产量，并开始运作副产品。（二）价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。加强对双汇的情报工作，知己知彼。（三）渠道策略：超市、典型饭店、大型机关企事业单位的食堂、肉食批发市场、专卖店的有效开发。其中专卖店的开发注意：1广告跟进，媒体合理选择。2公关活动继续营造声势。3通道激励：对经销商激励。4终端维护，销售促进。三、具体工作1媒体选择，针对目标人群进行有目的的广告宣传。2销售反馈的分析。3扩大销售网点：终端陈列。4软文撰写：脱酸肉的概念，国际趋势，营养的概念。5消费者反馈的宣传。6品尝会，对比试验。第三阶段：稳定增长期一、目的1前期销售的反思，总结经验及教训，制定下一步的策略。2优化传播媒体，优化产品定位进行产品再定位。3减缓产品进入淡季销量的滑落速度，安全顺利地渡过淡季。4.为销售旺季的到来做好准备，提高品牌形象，提高美誉度。二、策略产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。渠道策略：典型饭店、大型机关企事业单位的食堂、肉食批发市场三、具体工作1通过对现有产品的消费者调查，分析不足，提出改进意见书。2 通过对现有渠道经销商的调查，对现有销售政策进行反思，提出改进意见书。3通过对新老竞争对手的竞争现状的调查，分析竞争者的优势和劣势，提出应对之道。4通过对?肖费者的调查，分析消费者对市场现有产品的评价，发现新的需求。5产品改造，使产品更加具有竞争力。第四阶段：成长期一、目的1提升品牌形象。2建立品牌偏好。3扩大品牌知名度。4提高销量，保证利润。二、策略产品策略：主打冷却白条肉，适度量的分割肉。价格策略：白条肉适当高价，分割肉品牌高价。渠道策略：肉食批发市场1公关赞助。2联合促销。3抽奖、有奖竞赛。4买赠。5加大广告总体投入量，调整广告投放结构。三、具体工作1积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速增加或者扩大生产批量，保证节日需求。2改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。3努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。4改变企业的促销重点。在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，进一步提高产品声誉。5.加大促销力度，尤其准备多种礼品装，迎接国庆节和中秋节。6