品牌策划技巧.doc

品 牌 策 划 技 巧 品牌规划 2009-08-04 11:34:18 阅读3407 评论1 字号：大中小 订阅 【原创作品】 一、什么是品牌规划？品牌规划的目的就是为品牌立法，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。二、品牌规划的步骤第一步：确立品牌定位第二步：发掘品牌核心价值第三步：提炼品牌主张第四步：规划品牌形象、个性和故事 三、品牌定位前思考如何实现“区域市场品牌 全国市场品牌 全国市场领导品牌 世界品牌”关键性的转变？四、何谓品牌定位？又称品牌占位，是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位，甚至最终成为某一品类或产品的代表。 五、外部市场环境分析开始（一）、行业分析1、 行业发展阶段分析起步阶段：竞争阶段：发展阶段： 增长阶段：2、目前行业发展态势 3、行业细分市场分析据4、目前行业市场特征 5、行业市场发展状况 6、 行业竞争7、行业外资品牌状况8、影响行业销售的宣传推广重要手段. 9、行业营销策略新趋势10、行业行销模式趋势 11、行业在消费者心智中的信任度分析12、行业主要品牌差异化分析。小结：从以上行业分析中，得出单一或多个结论（二）、竞争品牌分析直接竞争对手：间接竞争对手：1、主要竞争品牌1发展概况： 品牌定位：2、主要竞争品牌2 发展概况： 品牌定位：3、主要竞争品牌3 发展概况： 品牌定位：小结：从以上竞品分析中，得出单一或多个结论（三）、竞争品牌产品线分析1、竞品1：产品分类：单品数量：价格定位及体系：年销售额：2、竞品2：产品分类：单品数量：价格定位及体系：年销售额：3、竞品3：产品分类：单品数量：价格定位及体系：年销售额：小结：从以上竞品分析中，得出单一或多个结论（四）、竞争品牌产品命名分析1、竞品1：分析产品命名特性2、竞品2： 分析产品命名特性3、竞品3：分析产品命名特性小结：从以上分析中，得出单一或多个命名规律、结论（五）、竞争品牌产品诉求分析1、竞品1的产品诉求：广告诉求： 2、竞品2的产品诉求： 广告诉求：3、竞品3的产品诉求： 广告诉求：小结：从以上分析中，得出单一或多个差异性内容，从而确定广告诉求。（六）、间接竞争品牌状况：1、间接竞品1：品牌定位： 产品线：产品命名：产品诉求：2、间接竞品2：品牌定位：产品线：产品命名：产品诉求：小结：从以上分析中，找出差异，形成创新。 六、定位之内部环境分析（一）、公司现状分析1、公司规模分析2、市场现状分析3、产品分析4、团队分析5、公司资源分析（二）、公司资源特性挖掘1、天时、地利、人和分析2、公司所在地本土特产或历史文化挖掘3、公司品牌故事挖掘4、公司产品概念特性挖掘。（三）、消费者对公司产品的满意度分析1、消费者满意度调查结果2、对满意度调查结果分析 3、改变现有消费者满意度的措施 （四）、公司在行业中的优劣势分析1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析4、威胁分析 （五）、消费者分析1、寻找目标消费者 高端市场消费者分析：中端市场消费者分析：低端市场消费者分析：2、消费者沟通目标消费者的生活形态是怎么样的？目标消费者在想什么？目标消费者希望得到什么？ （六）、公司产品目标消费者写真： 年龄： 收入：购买动机：群体特征： （七）、消费者的需求变化1、她们需要2、确立目标消费者沟通策略：总之通过以上系列分析，寻求与产品或品牌有关联的“闪光点”从而确定品牌定位。 七、怎样发掘品牌核心价值1、什么是品牌核心价值？品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA。 品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构筑了品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是最有价值的价值，它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具时间性的要素。2、消费者定位方法：目标消费者生活真实写照：心理写照：生活写照：家庭写照：事业写照：个性写照：消费习惯写照：。从以上生活真实写照分析，得出消费者对品牌的心智，从而得出品牌核心价值、品牌理念。八、怎样确定品牌主张?1、什么是品牌主张：品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。2、消费者分析消费者使用产品或服务的目的？消费者在使用同类产品时存在的缺陷或不满？公司产品或服务与同类产品相比，有什么隐性或明显的差异？怎样放大公司产品或服务。通过挖潜消费者对产品的真正需求及产品的功能特性，满足消费者的功效与情感愿望，即可提炼出品牌主张九、怎样规划品牌形象、个性和故事1、品牌形象及个性原型原型 帮人 品牌范例专家 研究，创造新的东西 白大夫照顾者 照顾他人 AT&T（Ma Bell）统治者 发挥控制力 美国运通弄臣 快乐一下 美乐淡啤酒凡夫俗子 自在地做自己 钍星汽车情人 寻找爱并爱人 香奈尔香水英雄 做出勇敢的行为 耐克亡命之徒 打破规划 苹果电脑魔法师 蜕变 Calgon天真者 维持或重塑信仰 麦当劳、可口可乐探险家 保持独立 Levis智者 了解周遭世界 欧普拉读书会对照以上12种品牌形象，结合所策划品牌的特点（品牌文化、产品特点、消费者心智等）选择品牌形象及品牌个性。十、挖潜品牌故事1、收集本土风土人情，寻找与品牌或产品有关