（工商管理专业论文）3G时代中国移动的客户关系管理.pdf

北京邮电人学丁商管理硕 i 专业学位论文 3 g 时代中国移动的客户关系管理 论文摘要 2 0 0 8 年5 月份新 轮的电信重组 将国内原有的六家通信企业 合并为 三家同时具有移动和固定运营牌照的全业务运营商 就移动通信的发展来 看 从1 9 9 5 年以来数字移动通信在中国高速发展迅速普及 中国移动和中 国联通均积累了庞大的用户群 截止到2 0 0 8 年第一季度 中国移动通信公 司的客户总数己达3 9 9 5 亿户 中国联通g 网用户1 2 5 4 亿户 原联通c 网 4 3 0 9 万户 国内移动通信客户已经远远超过了固定电话客户 移动市场的r 趋饱和使年度增长率呈明显下降趋势 新增高端用户数量也极为有限 需要 挖掘和培育新的市场增长点 新一轮电信重组的启动 预示着中国通信行业 3 g 时代的到来 未来新电信将加入移动通信领域的争夺 并显示出强有力的 竞争实力 在3 g 时代 通信运营商之间的竞争 将不仅仅是业务 产品 价格 渠道的竞争 更是企业的管理机制 管理水平等核心竞争能力的全面 竞争 因此研究客户在选择移动运营商时的考虑因素 加强移动通信的客户 关系管理 把握未来的客户市场需求 对运营商拓展3g 市场至关重要 国内外有许多关于客户关系管理的理论研究 但目前在移动通信领域尤 其是3 g 时代的移动通信客户关系管理方面的研究相对比较缺乏 本文以相 关的客户关系管理理论为基础 以移动通信公司的实际为依托 进行了客户 关系管理的实证研究 在本文的研究过程中 笔者从实际出发 结合电信重 组后市场竞争格局的变化 对移动通信的基本情况进行了深入的了解与分 析 并参考相关研究资料与国内外关于客户关系管理的研究理论 重点论述 了中国移动c r m 现状及问题 中国移动c r m 现状 电信市场竞争格局变化 3 g 阶段中国移动客户关系管理急需解决的问题 提出通信企业建设客户关系 管理的必要性 在对中国移动竞争环境进行分析的基础上 论述了3 g 时代 国内外客户选择移动运营商因素 针对中国移动通信在应用c r m 过程中存在 的问题 分析了3 g 时代地市移动公司客户关系管理体系的构建 通过对全 业务运营中整合客户资源 提升数据业务的个人消费 提升集团客户的集团 业务消费 增强c r m 系统的支撑能力四个方面提出了3 g 时代客户关系管理 体系构建策略 并结合具体案例提出了移动公司c r m 战略实施的目标与内容 本论文的研究将对3 g 时代中国移动客户关系管理能力的提升能够提供一些借 鉴与帮助 关键词 客户关系管理3 g 通信客户满意度 客户忠诚度生命周期管理 北京邮电人学t 商管理顺 i j 专业学位论文 t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f c h i n am o b i l ei n3 g p e r i o d a b s t r a c t w i t ht h er e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si nm a y2 0 0 8 t h e o r i g i n a l 6t e l e c o m c o m p a n i e sm e r g e d 3 o p e r a t o r sr a n g i n g a l lo f t e l e c o m m u n i c a t i o n c h i n a m o b i l ea n dc h i n a u n i c o mb o t hr o u n d b u s i n e s so f m o b i l ea n df i x e do p e r a t i n gl i c e n s e s i nt e r m so fd e v e l o p m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o n c h i n a m o b i l ea n dc h i n a u n i c o mb o t ho w n sl a r g e q u a n t i t i e so fu s e r s w i t ht h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to fm o b i l et e l e c o m s i n c el9 9 5 u pt ot h ef i r s tq u a r t e ri n2 0 0 8 t h en u m b e ro fc l i e n t so fc h i n a m o b i l ea m o u n t st o0 3 9 9 5b i l l i o n g s mc l i e n t so fc h i n au n i c o mi s o 12 5 4b i l l i o na n df o r m e rc d m ac l i e n t s4 3 0 9m i l l i o n t h ec l i e n to f m o b i l et e l e c o mh a so u t n u m b e r e dt h et e l e p h o n eu s e r s t h es t a r t u po fn e w r e o r g a n i z a t i o ns h o w st h ea p p r o a c h i n go f3 g p e r i o di nt h ef i e l d o f c o m m u n i c a t i o ni nc h i n a t h en e wt e l e c o m m u n i c a t i o nw i l lp a r t i c i p a t ei n t h ec o m p e t i t i o nw i t ht h em o b i l ec o m m u n i c a t i o na n ds h o w si t ss t r o n g p o w e r i n 3g p e r i o d t h i s c o m p e t i t i o na m o n g t h e o p e r a t o r s o f c o m m u n i c a t i o nr e l a t e st on o to n l yb u s i n e s s p r o d u c t p r i c e c h a n n e lb u t t h e m a n a g e m e n t m e c h a n i s ma n di t s1 e v e l s o s t r e n g t h e n i n g t h e m a n a g e m e n to fc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y a n dg r a s p i n gt h en e e d so f p r o s p e c t i v ec l i e n t sw i l lt a k eav i t a lr o l ei nt h ee x p a n d i n go f3 gm a r k e t s a l t h o u g ht h e r ea r ea m p l et h e o r i e sr e s e a r c h i n gr e g a r d i n gt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h er e s e a r c h i n g a b o u tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i po f m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n3 g p e r i o di sc o m p a r a t i v e l y i n a d e q u a t e b a s e do nt h em a n a g e m e n tt h e o r ya n dd e p e n d i n go nt h e p r a c t i c eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s t h i sp a p e re m p h a s i z e si n t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fc r m a n dp u tf o r w a r dt h en e c e s s i t y o fm a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p o nb a s i so ft h ea n a l y s i so f c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nc h i n a t h ew r i t e rd is c u s s e dt h er e a s o nw h y t h ec l i e n t sh o m ea n da b r o a dc h o o s em o b i l eo p e r a t o r s a i m e da tt h e p r o b l e m se x i s t e di nt h ep r o c e s so fa p p l y i n gc r m t h ew r i t e ra n a l y z et h e 2 北京邮l u 人学丁商管理顺卜争业学位论文 b u i l d u po fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m if e e lc o n f i d e n t t h a tt h i sp a p e rc a no f f e rs o m ee x p e r i e n c ea n dh e l pf o rt h ei m p r o v e m e n to f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fc h i n a m o b i l e k e yw o r d s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 3 gc o m m u n i c a t i o n c l i e n t s s a t i s f a c t i o n c l i e n t s l o y a l t y m a n a g e m e n to fp r o d u c tl i f ec y c l e 3 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位 本人签名 处 本人承担一切相关责任 日期 地卫 z 丛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究 尘在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以 公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇 编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属丁保密在一年解密后适用本授权1 5 非保密论文注释 本学位 论文不属于保密 本人签名 导师签名 日期 日期 为口步 i t 北京邮l u 人学t 商管理硕卜争业学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 中国电信业从上个世纪七十年代改革开放以来 在国家一系列重要决策 的指引下 在学习和借鉴发达国家电信业发展的经验教训的基础上 经过近 3 0 年的努力 网络规模由小到大 技术水平由落后到先进 达到现在处于世 界比较先进的水平 服务由不适应到基本满足国家和广大用户的需求 经营 模式由计划经济走向了面向市场 打破垄断 鼓励竞争的市场经济模式 2 0 0 4 年 中国的手机用户超过美国成为全球最大的单一无线市场 目前 中国移动通信主要经营移动话音 数据 i p 电话和多媒体业务 其网络规模 和客户规模列全球第一 截止到2 0 0 8 年第一季度 中国移动通信公司的客 户总数己达3 9 9 5 亿户 中国联通g 网用户1 2 5 4 亿户 原联通c 网4 3 0 9 万户 国内移动通信客户已经远远超过了固定电话客户 随着市场持续扩张 我们能够想到运营商竞争的加剧和客户需求的改变 中国市场将非常有可能 快速达到饱和 这时 有消费意愿并且有消费能力的人 都拥有了电话 这 在一些市场已经发生了 当这个转折点到来的时候 电信运营企业的下一个 重要工作就是改变现有粗放的经营模式 通过先进的管理理念和管理手段 提升客户关系管理的能力 最终实现企业经营管理模式的转变 这使得通信 运营商不得不关注客户关系管理这一新的概念 如何采取有力措施来防止客 户流失 2 0 0 8 年5 月份 电信重组方案j 下式宣布 拆分中国联通现有的c 网和g 网 其中 c 网划拨给中国电信 g 网与网通的整合成立由联通主导的新公 司 中国铁通并入中国移动 卫通的基础电信业务并入中国电信 业内人士 分析 我国预计今年底到明年初发放3 g 牌照 移动得到t d 牌照 电信得到 c d m a 2 0 0 0 牌照 联通得到w c d m a 牌照 2 0 0 8 年的电信重组昭示着中国电信行业3 g 时代的即将到来 未来3 g 的 运营是同一跑道 不同起跑线的竞争 各运营商将为移动通信市场的同一个 目标市场展丌新一轮角逐 中国移动和中国联通已经成为国际上领先的规模 运营商 中国电信借助几年来小灵通的发展 抢夺了移动通信市场的部分中 低端客户 并逐步积累了经营移动通信的经验 同时在管线 站点 人才等 方面为未来大力发展3 g 移动通信做了充分的资源储备 尽管重组后三家运 营商起点不同 各有优劣势 但可以预料的是3 g 时代的竞争将区别于2 g 时 代的粗放经营模式和简单的价格战 在3 g 时代 全业务竞争和客户资源的抢夺将更加激烈 为了避免单纯 的价格竞争 迫切要求运营商在新的形势下调整和加强客户关系管理 客户 7 北京邮i u 人学t 商管理硕i 号业学位论文 关系管理的内涵是企业为了提高核心竞争力 通过改进对客户的服务水平 提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念 是通过 开展系统化的研究 优化企业组织体系和业务流程 实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制 因此加强对客户关系管理的研究 建立实施相关体系 对 运营商在未来竞争中占据主导地位具有特别重要的意义 在3 g 运营方面 目前我国还处于起步阶段 国家在引进国外先进技术 的同时 积极加大国有知识产权t d s c d m a 的研发 2 0 0 6 年主管部门组织了 中国移动 中国电信 中国网通分别在北京 河北保定 山东青岛 福建厦 门等几个城市进行t d s c d m a 实验网商用测试 3 g 通信对于我国运营商来说是 一个全新的领域 因此充分借鉴国际先行者的经验非常重要 同韩和欧洲是较早 部署3 g 增值业务的国家和地区 当地运营商在推广3 g 增值业务的过程中根据各 自的优势和本地用户特征采取了不同战略和市场策略 特别是根据用户需求推出 了一两项应用作为自己的核心业务 为其他3 g 运营商提供了一些可借鉴的研究 成果 例如d o c o m o 的3 gf o m a 目前主要提供高速数据 可视电话 电子邮件 动画下载 音乐点播 手机支付 位置服务等数据业务 在众多应用中 手机 钱包 业务仍然是f o m a 的核心 其实 d o c o m o 推出f e l i c a 并非在于其能增加 多少营收 而是为了提高用户的忠诚度与黏性 国外3 g 运营商在3 g 运营中比较 突出的案例还有k d d i 的铃声 音乐下载服务 v o d a f o n e o r a n g e 的3 g 数据卡 业务 和黄的视频类业务等 国外的这些3 g 运营经验为我国各通信运营商在 全业务阶段的业务发展以及未来3 g 的业务发展提供了很好的借鉴经验 2 0 0 8 年5 月份开始的新一轮电信重组的启动 预示着中国通信行业全业 务竞争时代的到来 未来中国电信将加入移动通信领域的争夺 并显示出强 有力的竞争实力 由此可以预见 在3 g 时代 移动通信市场的格局由移动 联通两家寡头垄断演变为新移动 新电信 新联通三足鼎立的局面 竞争将 愈演愈烈 因此 研究客户在选择移动运营商时的考虑因素 加强移动通信 的客户关系管理 把握未来的客户市场需求 对运营商争夺3g 客户资源至 关重要 1 2 国内外研究现状 客户关系管理c r m 是指对企业和客户之间的交互活动进行管理的过程 客户关系管理是关系营销的自然延伸 并没有改变关系营销的宗旨 通过 建立长期的客户关系来营造企业长期的竞争优势 从关系营销向客户关系管 理的发展过程中 数据仓库 因特网方法等信息技术起到了桥梁的作用 刘英姿教授的 客户 客户价值和客户关系管理 认为服务经济已经成 为工业经济向知识经济过度时期的一种标志性经济结构 服务成为经济活动 北京邮i 乜人学t 商管理顾i 专业学位论文 的核心力量 全书突出了 客户 和 服务 两个主题 以服务运作体系为 框架 将 以客户为中心 的理念贯穿到服务管理之中 并以客户价值为线 索 分析服务组织利润的来源 探讨有效地增加客户价值的方法和途径 李怀祖教授在 客户保持动态模型研究 指出客户保持是指供应商维持 己建立的客户关系 客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的 商务关系 使客户不断重复购买产品或服务的过程 客户保持对公司的利 润底线有着惊人的影响远远超过公司规模 市场份额 单位成本和其它许多 通常认为与竞争优势有关的因素的影响 该书把描述客户保持决定因素与客 户保持绩效之间关系的概念模型称为客户保持模型 客户保持动态模型研 究 建立了一个基于客户关系生命周期的客户保持动态模型 模型用于描述 客户保持的四个决定因素一一客户价值 客户满意 客户信任和转移成本 及其如何驱动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展 并在客户关系生命 周期的不同阶段建立不同层次客户忠诚 s i n d e l lk 的 忠诚营销 e 时代的客户关系管理 提到忠诚顾客价 值是不可估量的 8 0 的销售业绩来源于2 0 的忠诚顾客 书的作者认为单纯 的价格折扣不可能形成客户的忠诚 优惠券 消费积分和实行会员制对形成 客户的忠诚作用也不大 他认为客户的忠诚根本无法用钱来购买 真j 下吸引 客户 形成客户忠诚的只能是客户良好的消费体验 为此 他提出了三条关 于客户关系管理的建议 一是建立完善的客户资料数据库 二是与客户进行 积极的互动 三是始终与客户保持情感上的联系 舒华英教授 齐佳音教授在 电信客户全生命周期管理 的研究中 针 对2 0 0 2 年电信分拆后的通信市场格局 对各大运营商在争夺客户的过程中 普遍感到的困惑与问题 从客户关系管理的核心思想 客户全生命周期管 理的角度进行了论述与分析 阐述了如何在电信运营行业进行客户全生命周 期管理 对于电信行业在客户全生命周期的各阶段任务 客户关系识别 客 户价值评价 个人大客户动态管理 客户流失预警等方面做了大量的分析 对电信运营商具有非常现实的指导意义 陈力在 通信企业客户服务管理 一书中 对通信企业的客户关系管理 进行了较为系统的分析 指出了我国电信业实施客户关系管理的必要性 客 户关系管理对通信企业发展的重要作用 对通信企业的客户价值 客户信息 挖掘 通信企业客户服务满意度和忠诚度等方面做了较全面的分析和阐述 对我国通信行业开展客户关系管理具有一定的指导意义 特别需要指出的 是 该研究文献针对3 g 的业务客户群在市场细分方面做了专题分析 值得 研究借鉴 近年来 国内许多专家学者也在不断加强研究3 g 时代的客户关系管理 s i e b e l 公司肖冰在 面向3 g 的客户关系管理系统 一文中指出 向3 g 等 新业务的过渡是渐进的演变 而不是革命 c r m 系统本身的核心理念 模块构 9 北京邮1 1 1 人学t 商管理顾i 专业学位论文 成 基本功能并没有改变 建立完整统一的客户视野 以客户关系为中心的市场 营销 销售 服务与合作商管理应用及业务流程已成为业界的共识和实践 2 0 0 7 年4 月 赛迪网 中国计算机报 发表的一篇文章指出 随着3 g 的脚步越来越 近 任何一个运营商都不想仅把3 g 网络当作一个基础设施给别人租用 在不断 实现省级计费中心的数据集中之后 运营空f 日j 将会更大 同时 竞争也更为激烈 电信运营商不仅要面对电信同行 还要面对来自互联网领域的y a h o o 和s k a p e 等对手 而最终的竞争将通过相关的客户关系管理与服务来体现 快速推出新 业务 加强对s p 增值业务的管理 按需定制服务 实现在线收费等 这些研究 都表明了3 g 时代通信行业加强客户关系管理的重要性 在实践应用中 从世界电信行业发展现状可以发现 随着市场发育的逐 步成熟以及竞争的加剧 数量规模性的指标考核已经逐渐退居到次要位置 结构效益性的指标开始主导经营思路 电信运营商开始更加关注自身的核心 竞争力 提升其管理水平及运作效率 并逐步降低运营成本 过去的技术之 争 目前此起彼伏的价格之战 都迅速转换到了以客户为中心的 服务 的 竞争上 全球最著名的c r m 系统厂商s i e b e l 公司2 0 0 4 年的收入是2 5 亿美 元 其中一半来自电信领域对其c r m 系统的购买 当前世界级的电信运营商 如英国电信 美国a t t 德国电信等 早已开展c r m 的建设和运用 这些已 经建立客户关系管理的电信运营商 都总结出了一套适合自己的成功经验 这从另一个侧面反映了我国电信行业客户关系管理的状况 在3 g 运营的研究方面 博智通信针对同韩3 g 增值业务进行专项研究 探讨其成功经验 完成了 2 0 0 5 年同本和韩国3 g 增值业务发展模式分析 在分析同韩几大运营商3 g 战略 市场发展 用户群体 开发模式的基础上 对我国运营商3 g 业务的发展策略 营销策略 产业链打造提出了独到的发 展建议 总之 不论在学术界还是在实践应用中 目前关于客户关系管理的研究 取得了很多成果 上述各种研究成果对于我国各行各业开展客户关系管理具 有很好的指导意义和示范作用 具体在移动通信领域 需要在以上研究基础 上 提出关系型数据库的建立 v i p c r m 系统设计 移动通信行业数据挖掘 方法分析 移动通信行业客户价值评价 离网客户的分类和离网营销 移动 通信行业客户生命周期和客户细分以及客户满意度模型分析 移动通信行业 数据挖掘模型设计 包括客户价值模型 客户保持模型 客户细分模型 客 户离网模型等 本论文的研究是在国内外相关客户关系管理理论和实践的 基础上 在国内电信重组后3 g 背景下 对移动通信的客户关系管理进行一 些探索 并结合自身的工作实际和实践 实现研究的目标 在3 g 时代的竞 争初期解决中国移动客户关系管理中存在的一些突出问题 并以此为突破 对3 g 时代移动通信客户关系管理体系的构建形成较长远的规划 1 0 北京邮i 1 人学t 商管理硕i 专业学位论义 1 3 论文研究框架 论文以相关的客户关系管理理论为基础 以移动通信公司的实际为依 托 进行了客户关系管理的实证研究 在本文的研究过程中 在对移动通信 的基本情况进行了深入的了解与分析的基础上 参考相关研究资料与文献的 基础上 提出论文的研究框架与内容安排 如图i 1 所示 研究背景与意义 上 客户关系管理 相关理论分析 i i l上 中国移动c r i v l 现电信市场竞争格3 g 阶段中国移动c r m 面 状分析局变化临的几个问题 ili i 3 g 时代地市移动公司c r m 体系构建 上士上上 地市概况 移动市场竞争分析 地市公司c r m 体系构建 体系构建目标 li ll 毒 案例分析与 经验体会 图卜1 论文研究框架与内容 首先 对本文研究背景 研究目的以及意义作了说明 进行国内外相关 研究理论论述 最后说明了本文的研究方法与结构安排 在第二章中 本文 对客户关系管理相关理论作简单的阐述 分析客户关系相关理论与c r m 内涵 及基本功能 第三章对中国移动c r m 现状及问题 论述中国移动c r m 现状 电信市场竞争格局变化 重点论述3 g 阶段中国移动客户关系管理急需解决 的问题 提出通信企业建设客户关系管理的必要性 第四章在对中国移动竞 争环境进行分析的基础上 论述了3 g 时代国内外客户选择移动运营商因素 针对中国移动通信在应用c r m 过程中存在的问题 论述了3 g 时代地市移动 公司客户关系管理体系的构建 通过对全业务运营中整合客户资源 提升数 据业务的个人消费 提升集团客户的集团业务消费 增强c r m 系统的支撑能 力四个方面提出了3 g 时代客户关系管理体系构建策略 第五章在上述研究 的基础上 结合具体案例对地市公司如何以客户为导向建立工作与服务流 程 并以此提出了公司c r m 战略实施的目标与内容 最后 本文在结合自己 北京邮i u 人学t 商管理顾f 专业学位论文 的实践经验以及其他通信公司实施c r m 的经验与不足的基础上 就移动公司 的客户关系管理改进给出了具体的实施建议 北京邮i 乜人学t 商管理硕l 专业学位论文 第二章客户关系管理相关理论分析 2 1 什么是客户关系管理 c r m 即客户关系管理 是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简称 2 0 世纪9 0 年代初 企业为了满足激烈的市场竞争的需要 许多公司开发了 基于销售 客户服务应用的系统 在此基础上结合计算机技术 形成了包括 市场 销售和服务三大模块的c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 系 统 g a r t n e rg r o u p 曾对c r m 给出了这样一个描述 c r m 是一种商业策略 它 按照客户的细分情况有效地组织企业的资源 培养以客户为中心的经营行为 以及实施以客户为中心的业务流程 提高企业的获利能力 收入 以及客户 满意度 这个描述基本揭示了c r m 的目的 手段以及关键要点 c r m 包含三个主要方面 销售 市场营销和客户服务 这三个方面和以 客户为中心的理念是紧密相关的 在方式和内容上 c r m 通过对包括信息 资源 流程 渠道 管理 技术等进行合理高效的整合利用 在目的上 c r m 是为了使企业能够获得较高的利润回报 并从长远角度在赢得 巩固客户和 市场等方面获得利益 在技术上 c r m 在近年的大行其道则应归功于t i 技术 和互联网技术的进步 如数据挖掘 数据仓库 呼叫中心 电子商务等 2 2 客户关系管理的内涵及功能 2 2 1c r m 的形成背景 从管理科学的角度来看 客户关系管理是市场营销理论的一个分支 其 管理思想来自于市场营销学 随着营销的演化而逐渐产生的 纵观市场营销思想的发展历程 我们可以看到一种从内到外 从以产品 为中心到以客户为中心的转变 营销学之父 菲利浦 科特勒在他的 营 销管理 中总结了营销观念的6 个发展阶段 生产观念 产品观念 推销观 念 营销观念 顾客观念和社会营销观念 到2 0 世纪8 0 年代中期 关系营销开始出现 1 9 8 5 年 巴巴拉 杰克逊 在产业市场营销领域提出关系营销概念时指出 关系营销是指获得 建立 和维持与产业用户紧密的长期关系 关系营销本质上代表了一种典型的营 销转变一由以 获取 交易 为中心到以 保留 关系 为中心的转变 它注 重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争 者 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程 企业营销活动的核心在于 建立并发展与这些公众的良好关系 从营销学的发展历程可以看出 营销学 已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作 北京邮i u 人学t 商管理顺 卜号业学位论文 用对于营销目标影响的研究 客户关系管理是关系营销的自然延伸 并没有改变关系营销的宗旨一通 过建立长期的客户关系来营造企业长期的竞争优势 客户关系管理的目的是 实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之问的平衡 即实现顾客和企业 的 双赢 在近2 0 年中 客户关系管理研究得到了全球的瞩目 其应用越来越广 泛 尤其是通信 金融 保险 证券 航空和零售业等行业实施客户关系管 理的成功率和投资回报率是非常高的 客户关系管理的蓬勃发展是适应了竞 争的需要 受到了信息技术和通讯技术发展的推动 2 2 2c r m 的内涵 客户关系管理是企业为了提高核心竞争力 通过改进对客户的服务水平 提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念 是通过 开展系统化的研究 优化企业组织体系和业务流程 实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制 也是企业通过技术投资 建立能搜集 跟踪和分析客户信 息的系统所创造并使用的先进的信息技术 软硬件和优化的管理方法 解决 方案的总和 客户关系管理的内涵包括理念层 体制层和技术层三个层次 首先 c r m 是一种管理理念 c r m 的核心思想是将企业的客户 包括最终 客户 分销商和合作伙伴 视为最重要的企业资产 通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的个性化需求 提高客户满意度和忠诚度 进而 保证客户终生价值和企业利润增长的实现 c r m 吸收了 数据库营销 关 系营销 一对一营销 等最新管理思想的精华 通过满足客户的特殊需求 特别是满足最有价值客户的特殊需求 来建立和保持长期稳定的客户关系 客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固 从而使企业在同客 户的长期交往中获得更多的利润 c r m 的宗旨是通过与客户的个性化交流来 掌握其个性需求 并在此基础上为其提供个性化的产品和服务 不断增加企 业给客户的交付价值 提高客户的满意度和忠诚度 最终实现企业和客户的 双赢 其次 c r m 是一种管理机制 c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关 系的新型管理机制 可以应用于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等 与客户相关的领域 c r m 通过向企业的销售 市场和客户服务的专业人员提 供全面的 个性化的客户资料 强化其跟踪服务 信息分析的能力 帮助他 们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系 为客户提供更快 捷和周到的优质服务 提高客户满意度和忠诚度 c r m 在提高服务质量的同 1 4 北京邮i 1 人学t 商管理顾i 专业学位论文 时 还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 成功的c r m 可以帮助企业建立一套运作模式 随时发现和捕捉客户的异常行为 并及时 启动适当的营销活动流程 这些营销活动流程可以千变万化 但是基本指导 思想是不变的 即利用各种计算 在提高服务质量和节约成本之问取得一个 客户满意的平衡 如把低利润的业务导向低成本的流程 自动柜员机服务 把高利润的业务导向高服务质量的流程 柜台服务 第三 c r m 是一种管理软件和技术 c r m 是信息技术 软硬件系统集成 的管理办法和应用解决方案的总和 它既是帮助企业组织管理客户关系的方 法和手段 又是一系列实现销售 营销 客户服务流程自动化的软件乃至硬 件系统 c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘 工作流 呼叫中心 企业应用 集成等信息技术紧密结合在一起 为企业的销售 客户服务和决策支持等领 域提供了一个智能化的解决方案 使企业有一个基于电子商务的面向客户的 系统 从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式 的转化 c r m 作为一个解决方案来讲 集成了互联网和电子商务 多媒体技 术 数据仓库 数据挖掘 专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术 c r m 作为一个应用软件来讲 体现了许多市场营销的管理思想 任何一个客 户关系管理软件当中都包括着客户关怀和客户满意这样的内容 综上所述 c r m 就是一种以信息技术为手段 对客户资源进行集中管理 的经营策略 可从战略和战术两个角度来看待它 从战略角度来看 c r m 将客户看成是一项重要的企业资源 通过完善的 客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度 从而吸引和保留 更多有价值的客户 最终提升企业利润 从战术角度来看 将最佳的商业实践与数据挖掘 数据仓库 网络技术 等信息技术紧密结合在一起 为企业的销售 客户服务和决策支持等领域提 供了一个业务自动化的解决方案 c r m 与e r p s c m 并称提高企业竞争力的三大法宝 而c r m 又是e r p s c m 电子商务等系统与外部客户打交道的平台 它在企业系统与客户之间树立一 道智能的过滤网 同时又提供一个统一高效的平台 因此我们说c r m 又是众 多企业系统中提高核心竞争力的法宝 2 2 3c r m 系统的类型 目前的c r m 系统产品按照功能可分为三类 运营型 分析型和协作型 运营型 主要设计目的是让销售 营销 客户服务 基础支持等部门的业务 人员在同常工作中能够共享客户资源 减少信息流动滞留点 同时具有一定的分 析能力 使用操作型c r m 可以很容易通过多个渠道快速 全面地获得客户的信 息以及相关的联系等 使得企业与客户的联系变得连续 企业呈现给客户的信息 北京邮l b 人学t 商管理硕 i 专业学位论文 一致化 分析型 主要利用大量的客户数据 从中提取有用的信息进行分析 并对将 来的趋势做出预测 以协助企业制订市场计划和发展方向 协作型 是指能够让企业销售 客户服务人员同客户 起完成某项活动 目 前主要应用有呼叫中心 多渠道联络中心 客户服务中心 以及自助服务帮助导 航等 2 2 4c r m 的作用 c r m 的作用主要体现在以下几个方面 一是带来了企业运营效率的全面提高 c r m 系统通过整合企业的全部业 务环节和资源体系 使企业的运营效率大大提高 一套完整的c r m 系统在企 业的资源配置体系中起到了承前启后的作用 向前 它可以向企业渠道的各 个方向伸展 既可以综合传统的电话中心 客户机构 又可以结合企业门户 网站 网络销售 网上客户服务等电子商务内容 构架动念的企业前端 向 后 它能逐步渗透至生产 设计 物流配送和人力资源等部门 整合e r p s c m 等系统 资源体系的整合 实现了企业范围的信息共享 使得业务处理流程 的自动化程度和员工的工作能力大大提高 使得企业的运作能够更为顺畅 资源配置更为有效 二是优化了企业的市场增值链 c r m 的应用使原本 各自为战 的销售 人员 市场推广人员 服务人员 售后维修人员等开始真j 下围绕市场需求协 调合作 为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团队 而对于企业的财 务 生产 采购和储运等部门 c r m 也成为反映客户需求 市场分布及产品 销售情况等信息的重要来源 三是保留老客户并吸引新客户 一方面 通过对客户信息资源的整合 帮助企业捕捉 跟踪 利用所有的客户信息 在全企业内部实现资源共享 从而使企业更好地管理销售 服务和客户资源 为客户提供快速周到的优质 服务 另一方面 客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流 方便地获 取信息并得到更好的服务 客户满意度得到提高 就能帮助企业保留更多的 老客户 并有效地吸引新客户 四是不断拓展市场空问 通过新的业务模式 电话 网络 扩展销售和服 务体系 扩大企业经营活动范围 及时把握新的市场机会 占领更多的市场 份额 客户关系管理是企业管理中的一个理念 同时也是为了实现这一理念 的计算机支持系统 在c r m 理念下 通过计算机支持系统的预见性 和谐性 高效性 企业能够全面调节与客户的关系 从企业主体来说 c r m 能够从营 销智能化 销售自动化 客户管理高效性这三个方面来提高企业的实力 从 客户角度上来说 c r m 为客户节约采购成本 满足潜在需求 提供无微不至 1 6 北京邮l 1 人学丁商管理硕i j 专业学位论文 的服务 客户方也可以从c r m 系统中有所获益 c r m 为实施企业带来了在同 行业中的竞争优势 即c r m 的竞争壁垒优势 2 3 与客户关系管理相关的理论 2 3 1 客户满意度与忠诚度 1 客户满意度 客户满意度有两种概念 行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户 满意度 行为意义上的客户满意度 是客户在历次购买活动中逐渐积累起来 的连续的状态 是一种经过长期深沉而形成的情感诉求 它是一种不仅仅限 于 满意 和 不满意 两种状态的总体感觉 从经济意义理解构成客户满 意度的主要因素有 产品的自身性能特点 分销地点 分销渠道 价位因素 员工的服务态度 企业的服务理念 企业的公众形象和促销手段等等 行为意义上的客户满意度 很大程度上表现为客户对企业的忠诚度 这 要求企业要始终如一地重视客户满意度 运用各种手段加强对售前售后服 务 提高产品质量 服务质量和管理质量 以此提高客户的口碑 客户保留 率 不断将经济意义上满意客户转化为行为意义上的满意客户 以此提高客 户对企业的忠诚度 2 客户忠诚度 忠诚 就是 比其它客户更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或 态度 或是 对某种品牌有一种长久的忠心 客户忠诚实际上是客户行为 的持续性 这种以感情为基础的表述深刻地提示了客户忠诚的含义 不同的 客户所具有的客户忠诚度差别很大 不同的行业的客户忠诚也不相同 客户 忠诚度可以从多方面去衡量 下面列举一些常用指标 1 客户重复购买的次数 一段时间以内 客户对某一种产品重复购买 的次数越多 说明对这一产品的忠诚度越高 反之 则越低 2 客户购买量占其对产品总需求的比例 比例越高 忠诚度越高 3 客户对本企业产品品牌的关心程度 关心程度越高 忠诚度越高 4 客户购买时的挑选时间 时间越短 忠诚度越高 5 客户对产品价格的敏感程度 敏感程度越低 忠诚度越高 6 客户对竞争产品的态度 客户对竞争表现出越来越多的偏好 这显 然是忠诚度下降的结果 7 客户对产品质量事故的承受能力 客户对产品的忠诚度越高 对出 现的质量事故也就越宽容 那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢 据调查发现 6 5 8 5 的己经 流失的客户说他们满意和非常满意 这并不是说满意度不重要 满意度是必 f 7 北京邮t 乜人学t 商管理顺i 专业学位论文 须的 但是最令人关注的应该是不满意度 根据美国消费者事务办公室的调 查 9 0 9 8 的不满意消费者从不抱怨 他们仅仅是转到另外一家 不满意 肯定就会转向别家 而满意却不一定保证就忠诚 客户忠诚度的获得必须有 一个最低的客户满意度水平 在这个满意度水平线以下 忠诚度将明显下降 在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内 忠诚度不受影响 但是满意 度达到某一高度 忠诚度会大幅度增长 只有满意度非常高的客户才能够成 为真j 下的忠实客户 客户满意度与忠诚度的关系如图2 一l 所示 其中 a 曲线代袭低度竞争i 1 娩 b 曲线代表商度竞争纷业 图2 1客户满意度与客户忠诚度关系 下面以中国电信运营业的情况对客户满意度和客户忠诚度的关系作进一 步阐述 2 0 世纪9 0 年代中期以前 中国的通信运营企业的客户满意度与忠诚度 的关系有如曲线a 所示 客户满意度对客户忠诚度的影响很小 即客户满意 度下降很多 客户忠诚度基本保持不变 这与当时中国的实际是吻合的 电 话业务 电报业务包括邮政业务 都属于中国邮电一家垄断 用户别无选择 这种表面的 客户忠诚 带有虚假性和欺骗性 垄断被打破 客户有了更好 的选择或是更优质的服务 他们将马上跳槽 2 0 世纪9 0 年代后期以后 中 国邮电开始分营 陆续成立了中国电信 中国移动通信 中国联通 中国网 通 中国铁通等不同的通信运营公司 逐步形成了高度竞争中国电信市场格 局 曲线a 将逐渐向曲线b 转变 由图可知 曲线b 与曲线a 恰好相反 若 客户满意度下降 客户忠诚度也将大幅度下降 如人们现在使用移动电话 不再是一家独有 如果觉得中国移动的不好 可以改用中国联通 在市内还 可用中国电信的小灵通来取代 只有客户满意 他的忠诚度才能保持下去 因此 电信运营商要想获得真j 下忠实客户 无论什么时候都要努力提升自身 北京邮i 1 人学t 商管理顺l 专业学位论义 服务水平 不断提高客户的满意度 真正客户忠诚度与客户满意度永远是成 j 下比关系 2 3 2 客户生命周期理论 与研究产品生命周期的目的一样 客户生命周期管理 是在假设企业具 备生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下 研究如何从广大的消费群 体中甄别出目标客户 以及围绕着目标客户关系的建立 发展 成熟 维系 和衰退这一全管理过程 根据客户关系所处的小同生命阶段 采用相应的市 场营销组合 对目标客户资源进行动态管理 以期实现企业和客户长期的价 值互动 最大化长期互动关系的效用 达到客户与企业的双赢 客户全生命周期管理 开始于企业潜在客户的辨识 终止于企业与客户 关系的破裂 一个完整的客户生命周期包括考察识别期 发展形成期 稳定 期和衰退期四个阶段 考察识别期是客户关系的孕育期 发展形成期是客户 关系的快速发展期 稳定期是客户关系的成熟期 考察识别期 发展形成期 稳定期客户关系水平依此增高 稳定期是供应商期望达到的理想水平 但客 户关系的发展具有不可逾越性 客户关系必须经过考察识别期 发展形成期 才能进入稳定期 衰退期是客户关系的逆转阶段 关系退化可能发尘在考察 识别期 发展形成期 稳定期三个阶段的任一时点 2 3 3 关系营销理论 随着经济全球化及网络经济的发展 消费者需求发生巨大变化 产品生 命周期同益缩短 企业之间争夺消费者的竞争更加剧烈 因此 以交易与4 p 为核心的营销管理理论弊端同趋显现 它越来