城市休闲农业创新营销途径论文.doc

城市休闲农业创新营销途径论文 1休闲农业对于中原经济区可持续发展的意义 以河南为主体的中原经济区地处全国中心地带郑州是中原经济区战略实施的主要城市北临黄河西依嵩山东南为广阔的黄淮平原辖12个县（市）、区其中县1个、县级市5个、区6个据年的统计资料全市总面积7446.2km2全市总人口752.1万人公园个数59个占地面积1685hm26经过近20年的发展郑州休闲农业不论从规模上和质量上都不断完善和成熟成为“绿色郑州、生态郑州、科技郑州”城市建设的一种客观需要探讨在休闲农业的经营管理过程中如何“供给”创造自己的需求不断提高都市休闲农业的“集客力”和“回客力”是生态城市建设的一个重要命题 1.1都市休闲农业发展是实现包容性增长的需要 休闲农业是在城市化和工业化的进程中在城市内部和近郊的非建设用地上发展起来的一种新兴农业它集农业、工业与商业为一体带动了城市生态、社会、教育、文化和生活质量的共同进步河南要真正走出一条不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价的协调科学发展之路实现区域经济的包容性增长在城镇化进程中让区域居民享受到生态经济发展的成果7发挥休闲农业的作用提高经济发展质量增强农业的生产、生活与生态功能显得迫切而必要 1.2都市休闲农业发展是统筹城乡一体化的需要 在中原经济区经济快速发展过程中城乡差别始终是制约经济发展的一个重要因素以郑州为例如图1所示近年来郑州城乡居民纯收入之比一直是在2.042.22小于全国同类指标3.23要加快中原经济区城乡一体化进程提高农民收入把农业从第一产业拓展到第二、三产业全方位挖掘现代农业的潜力将面向广大低收入群体的技术创新、商业模式创新及绿色技术应用结合起来8努力实现绿色跨越实现农业的经济、社会和生态功能 1.3休闲农业发展是城市建立生态屏障的需要 中原经济区正处于工业化、城镇化快速发展阶段河南省水资源贫乏年人均水资源量为397.6m3是全国平均值的22%地下水系污染严重备用水源短缺通过发展休闲农业增加森林、保护水资源来实现减少水土流失、涵养水源、净化污染物、节能减排等建立河道生态景观不断提高环境承载力为中原经济区建立生态屏障9这是一项极具战略意义的重要选择 1.4休闲农业发展是优化旅游环境的需要 河南是旅游资源大省历史文化源远流长自然风光绚丽多姿年郑州接待旅游人数4136.00万人次小于武汉（6359.99万人次）和南京（5520万人次）的同类指标历史文化与自然资源优势尚未充分挖掘年郑州市市内公园面积2772hm2人均绿地面积6.28m2建成区绿地覆盖率34.5%小于全国平均水平38.2%绿化率偏低6发展休闲农业挖掘河南历史文化优势优化河南生态旅游环境 2休闲农业缺乏“集客力”的营销原因分析 作为人口大省、农业大省的河南近年来休闲农业发展迅速但发展中还是出现了一些不容忽视的问题为此课题组于年8月对郑州市的丰乐农庄、樱桃沟等休闲农业园区进行了随机拦截式访问进行了数据的搜集与整理发现了一系列问题 2.1经营方式粗放缺乏丰富的活动设计 休闲农业园区具有文化性、人文性、多变性特征集生产、生活、生态功能为一体许多经营管理者对此认识不足主要靠传统行业经验管理从业人员的文化素质低、服务意识薄弱、营销理念陈旧坑害消费者的行为时有发生如有40%的消费者在休闲旅游过程中常碰到服务质量问题；30.2%的人认为商品部、快餐部、冷饮部等卫生条件差价格不合理；36%的被调查者对旅游景区的拥挤以及旅游购物的陷阱反映较为强烈10经营项目雷同活动单一是休闲农业缺乏“集客力”的首要原因 2.2产品缺乏特色难以适应个性化市场需求 中部具有休闲农业发展明显的区位优势且历史文化沉淀深厚但是普遍产品单一缺乏深度的市场挖掘和创新难以满足当前多样化和个性化市场需求11课题组随机问卷调查结果显示有53.3%的被调查者认为产品和服务的特色是否完善决定了休闲消费的质量对休闲农业产品和服务“感觉不满意”和“非常不满意”的占到65%以上除丰乐农庄、森林公园被认为特色明显外大多数的景区被认为“缺乏特色”由于个性化产品和服务不足难以使消费者流连忘返、一来再来 2.3缺乏要素的全方位注入营销方式落后 休闲农业是个劳动密集型产业随着科技的不断发展休闲农业更注重其本身的“生态”和“生活”的功能越来越需要大量的高品质要素如人才、资金、土地、科技和信息等的投入根据柯布道格拉斯(CobbDouglas)生产函数12式(1)Y代表休闲农业的产出A代表技术和信息的投入K代表土地和资金的投入L代表劳动的投入代表资金和土地的投入的贡献度（弹性系数）代表劳动投入的贡献度由于缺乏经验性数据土地、资金、劳动、技术因素对休闲农业的产出影响多大无法计量相对于政府主导型的园区私营休闲农业企业资源浪费严重营销手段相对落后是郑州休闲农业发展的根本障碍 2.4以勤俭为荣的价值观致使休闲消费需求不足 休息日人们往往考虑如何做一些家务双休日的休闲方式也倾向于单一化13看电视、睡觉、看书、打麻将、玩电脑等是人们最常见的模式调查显示有61.8%的人选择看电视作为主要的休闲活动热衷于旅游观光的仅占8%以勤俭朴素为美德的价值观视休闲为空虚无聊的象征而忽视了其净化心灵、振奋精神之功能抑制了都市农业的休闲消费 3提升休闲农业“集客力”的营销策略 休闲农业的经营内容宽广而复杂单一的休闲农场无法在日益竞争激烈的市场上生存所以寻找休闲农业可持续发展的路径显得急迫而必要 3.1进行灵活的园区设计划分不同功能区 一般而言农场较容易转化为休闲农业其原因是农场面积较大收益较低产品种植过程中所需专业与资金少可通过增加休闲农业经营种类的多元化增加景观设计、设施农业、餐厅及住宿项目进行灵活多样的活动设计提升休闲农业的技术层次和服务水平要实现休闲农业园区园艺的可持续发展可以将农场划分为三个部分：一是育种培育区谢绝消费者参观；二是花卉育苗区欢迎消费者参观；三是展示销售区向消费者销售特色农产品14 3.2进行时尚创意经营拓展特色项目 休闲农业的可持续发展必须靠“集客力”与“回客力”留住客人及让客人回头率增加其经营深度与广度必须加大需要不断推出创意经营项目所以休闲农业除了自然体验必须有活动设计不同园区根据自身资源运用主题规划的方式（表2）进行创意活动设计冲淡园区内的淡、旺季之分提高经营收入 3.3加大要素注入力度提高休闲农业层次休闲农业需要相应的团队来经营（表3）做到有规模、有规划、有投入经营者应具有战略眼光能跳出休闲农业发展休闲农业在筹资方面可将景区的经营权依法有偿出让给国内外企业、组织或个人促进民间投资15减少政府资金对私人投资的“挤出效应”推动休闲农业的市场化进程在休闲农业园区注重科技因素的运用拉长农业的产业链条带动相关产业的发展提高休闲农业产品服务的科技含量把潜在的优势转化为现实优势 3.4创造休闲文化意境提升价值观高度 休闲农业园区以天然风景为主题林木浓郁、环境宁静可以振奋精神、缓解疲劳、畅舒胸怀、启发明志消费项目设计要采用多样化的价值观提升策略在丰富活动文化内涵、提高消费品位的同时不断推出新项目、新产品提升人们形而下的精神需求挖掘城市文化内涵唤起游人的归属感和历史记忆拉长游客们的滞留时间唤起人们爱护自然、享受自然的意识16刺激休闲消费提升人们的生活质量和价值观高度 4结语 都市休闲农业是一个新生的事物近年来休闲农业园区的大规模增加但对于其营销策略研究较少在此背景下研究都市休闲农业的经营运作对更好地引导中部休闲农业持续良性的发展具有重要的影响与启发笔者从功能区设计、创意项目、要素注入、文化底蕴挖掘等方面探讨