公关基础知识.ppt

公关实务讲座 一 什么是公共关系 PublicRelations 公关案例 法国白兰地的精彩亮相 策划1957年 美国总统艾森豪威尔生日那天 美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标语牌 欢迎您 尊贵的法国客人 美法友谊令人心醉 整洁的售报亭上悬挂着许多精制的美 法两国的小国旗 报亭主人特意设计绘制的 今日各报 的广告牌上 美国 鹰 和法国 鸡 干杯的画面及 总统华诞日 贵宾驾临时 和 美国人醉了 等各报大标题 吸引着络绎不绝的路人 白宫周围人山人海 人们笑容满面 挥动着法国小国旗 期待着前来华盛顿庆贺美国总统艾森豪威尔诞辰日的法国 贵宾 光临 当 贵宾 出现时 人们惊呆了 贵宾 是谁呢 它既不是政府要员 也不是社会名流 而是两桶法国白兰地 原来 这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作 白兰地当时在法国国内以家喻户晓享有声誉 畅销不衰 但酒厂老板并不以此为满足 把目光瞄向美国市场 邀集公关专家 慎重研讨公关方案 公关人员抓住法美人民的友好关系大做文章 通过调查 收集了有关美国的大量信息 经仔细分析斟酌 提出了一项颇具新意的公关方案 其重点主要包括以下几点 1 公关宣传的基点是法美人民的友谊 整个规划的主题是 礼轻情义重 酒少情意浓 2 择定的宣传时机是美国总统艾森豪尔的67岁诞辰日 3 赠送两桶窑藏达67年的白兰地酒 用专机送到美国 并为之支付巨额保险费 酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作 4 总统诞辰日那天 在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式 由4名英俊的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前行 步入白宫 5 尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介进行宣传 传播程序是先法国后美国 由内向外地辐射 这项耗资巨大的公关规划立即得到公司最高决策者的批准 并获得法国政府的赞赏和支持 白兰地酒厂立即开展了大规模的公关宣传 于是 美国公众在总统诞辰日一个月之前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息 对法国白兰地产生了浓厚兴趣 一时间 法国白兰地成为了美国人街谈巷议的热门话题 送酒仪式更加强了人们的关注 当这两桶富有意义的美酒登场亮相时 群情沸腾 欢声四起 有些人甚至大声唱起了法国国歌 马赛曲 从此 法国白兰地堂而皇之地摆上了美国的国宴和家庭的餐桌上 二 案例评析树立产品或企业的形象是公共关系的基本任务 白兰地酒厂借助公共关系 把白兰地在法国公众中具有的良好形象 成功地推入美国公众的心目中 分析其成功的原因 主要有以下几点 1 白兰地一举打入美国市场 在美国公众中树立起良好的产品形象 而且是如此的干净利落 整个过程就像一幕气氛热烈 节拍鲜明 引人入胜 富有艺术感染力的话剧 这反映出酒厂决策者不同凡响的公关意识 没有这种强烈的公关意识 满足现状 不思进取 就难以开拓更加广阔的国际市场 2 这次公关活动方案的设计是成功的 奥秘在于一个 情 字 以情动人 以感情投资为信誉效果的先导和基础 让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色 有效地缩小了法国白兰地公司与美国公众的心理差距 3 充分利用现代传播媒介 对公关活动的方案进行广泛宣传 较好地发挥了舆论的沟通作用 使白兰地的形象提早进入美国公众心目中 这无疑是制造 事件新闻 的一次成功实践 4 选择最佳宣传推广时机 将作为商品的酒与异国元首的诞辰联来 构思奇特 设计精细 既有益于提高法国白兰地的身价 又不动声色地调动美国总统客串了一次高级传播媒介的角色 十分巧妙 定义 公共关系是社会组织为了塑造良好的形象 通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术 二 公共关系的本质属性 公共关系的构成要素图如所示 组织 传播沟通 公众 知名度 美誉度 认可度PR三要素 组织 传播沟通 公众现代公共关系传播的本质是 组织与公众之间信息的双向交流 传播沟通 是现代公共关系理论的精髓 是公共关系的本质属性 例如 某饭店饭菜质优价廉 服务态度好 于是受到消费者的好评 大家互相介绍 慕名而去 天天顾客盈门 这时 该饭店的公共关系就处于一种良好的状态 再如 某饭店装修投资巨大 因急于捞回成本 便狠狠宰客 使消费者望而却步 这时 该饭店的公共关系就处于一种糟糕的状态 二 公共关系活动 实务 运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系 影响组织的公众舆论 塑造组织的良好形象 优化组织的运作环境的一系列工作 是否科学的重要标志 是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导 主要包括 调查研究 决策咨询 活动策划 设计制作 信息发布 宣传实务等等 公共关系实务的内容主要有 根据组织的总体目标来确定公共关系的具体目标 收集处理与组织相关的各种信息 编制工作程序和制定工作计划 选择媒介 组织各种形式的传播活动 对公关活动结果进行评估 另外 还有公共关系机构的建设与公共关系人员的职业培训 这决定着上述各项工作的成败 公共关系实务的一个显著特点 是要求内容具体化 以组织各种形式的传播活动为例 这些活动可以具体包括 撰写新闻资料和新闻稿件 制作新闻电影和电视录像 举行新闻发布会 策划具体新闻价值的事件 组织研讨会 座谈会或参观访问 举办各类庆典活动 图片或实物展览活动 赞助活动 社会公益活动 文娱体育活动或联谊活动 策划组织领导人的演讲会或报告会 制作公共关系广告等 三 公共关系观念 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学 它指导着公关实务工作的健康发展 渗透到管理者日常行为的各个方面 成为引导 规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 如 指形象观念 公众观念 传播观念 协调观念 互惠观念 服务观念及现代的信息意识 整体意识 社会意识 竞争意识 危机意识等等 公共关系状态与公共关系活动的关系 状态是活动的基础也是活动形成的结果 1 公共关系与人际关系 人际关系主要是研究个人与个人之间的关系 包括以血亲关系 亲属关系 朋友关系 地缘关系 业缘关系等为条件建立起来的各种关系 公共关系主要是研究社会组织与公众之间的关系 由于组织与公众都是群体 所以公共关系是群体之间的关系 人际关系与公共关系有许多相似之处 因而极易被人们混淆 将公共关系说成是人际关系 其实 二者是两个不同的学科体系 在实际工作中 搞好公共关系比处理好人际关系要复杂得多 人际关系是公关活动的基础 例如 某企业的工作人员接待一位因商品质量问题前来投诉的消费者 这种接待活动表面上是个人与个人之间的接触 实际上是一次公关活动 在消费者心目中 这位工作人员就是企业的代表 工作人员态度的好坏 直接影响到整个企业的形象 对于工作人员来说 也不应将这位消费者当作孤立的个人来看待 而是公众中的一员 处理人际关系的各项原则 对于公共关系也同样适用 如以诚相待 互相帮助 讲求信用等 一个社会组织的所有成员 尤其是专职公共关系工作人员 在社会交往中能否处理好人际关系 对于本组织在社会公众中的形象影响极大 因此作为公共关系人员 在日常的工作和生活中 首先要广交朋友 广结人缘 争取更多的公众通过个人的交往来了解组织 支持组织 人际交往是公关活动必不可少的手段 公关活动需要吸收人际交往的技巧 并使之与其他技术和手段有机结合 充实公关活动内容 丰富公关活动的形式 提高公关活动的成功率 由于人际交往针对性强 感情色彩浓 信息真实 反馈迅速 因而它对增进双方理解 加深友谊 消除误解具有得天独厚的优点 2 公共关系与庸俗关系 两者代表的利益不同公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起 在互利互惠的前提下才能得到发展 因此组织利益和公众利益是一致的 而庸俗关系所追求的是小团体特别是个人的私利 甚至为了一时的既得利益 不惜损人利己 损公肥私 危害社会和公众的利益 两者的手段不同公共关系活动以事实为基础 利用大众传播媒介 通过双向信息交流 协调组织与公众的关系 以取得公众对组织的了解和支持 因此公共关系人员光明正大地采用公开的 合法的 符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象 实现组织与公众的共同利益 而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁 总是采取隐蔽的 不正当 不合法的手段进行私下交易 通过投机钻营以达到不可告人的目的 如行贿受贿 徇私舞弊等 因此被形象地称为 走后门 二 组织 公众 传播沟通 PR最基本概念 一 组织 是PR活动的主体 即PR的承担者 实施者 行为者 社会组织是指按一定的目的 任务和形式建立起来的社会机构 可分为 1 经济组织 公司 银行 工厂 2 政治组织 党 政府机构 3 文化组织 学校 医院 文化馆 4 群众组织 文联 共青团 协会 5 宗教组织 佛教 天主教 基督教 组织中的公关人员 一 素质 P501 专业知识 公共关系学 传播学 社会学 心理学 广告学 管理学 营销学 经济学 人际关系学及特定活动所需的知识技能 2 心理素质 较完备的人格 敏锐准确的观察力 对生活正确的理解 宽容 尊重 正确对待别传的批评与赞美及成功与失败 较强的创造力等 较强的角色转换和换位思考能力 外松内紧的心理防卫圈 富有使命感和同情心 3 工作能力 交际能力 文字表达与口头表达能力 应变能力 开拓创新能力 4 公关意识 形象意识 互惠意识 沟通意识 创新意识 长远意识 二 公众 是PR传播沟通的对象 是与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人 群体或组织 1 公众的四项基本涵义 A 公众是公关主体 组织 传播沟通对象的总称 B 公众是相对特定组织而存在的 C 公众是因共同利益 问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人 群体或组织的总和 D 公众是客观存在的 2 公众的基本特征A 整体性 内部公众 外部公众 不能忽略哪一部分 也不能对一部分好 对一部分不好 B 共同性 就是指 面临共同问题 公众之所以成为公众 就是因为他们面临共同的问题 比如共同的目的 共同的意向 共同的需求 共同的利害等 总之 只要有一批 人或一些团体 组织具有这些共同点 那么 他们就形成某个社会组织所面对的一类公众 例如1 一幢公寓大楼中开设了一家卡拉OK歌厅 天天闹到深夜 使整幢大楼都不得安宁 那么 这幢大楼中原本没有任何联系的各行各业的居民 就会很自然地形威一类公众 一起向歌厅交涉甚至向有关部门投诉 例如2 都受工厂污染威胁的同一个社区的人们 C 相关性 所谓 相关性 是指与 特定社会组织的相关联性 公众 总是与特定社会组织联系着的 凡不与某一社会组织发生联系的 都不是该组织的公众 这种相关性表现在 公众的态度和行为对该组织具有影响力和制约力 该组织的运作措施也会对公众产生明显的影响 重视这种相关性 以便确定本组织的工作对象 是搞好公关工作的一个重要环节 D 多样性 组织 个人 团体 媒介公众 记者 电视台 报社 E 变化性 由于社会组织的运行处于动态过程中 也就决定了公众具有变动性 这主要表现在 社会组织在运行过程中解决了公众原来面临的共同问题 那么 原来的公众就自然消失或发生部分变化 而随着新问题的产生 又会形成新的公众 注意公众的变化并采取相应措施 对于公共关系来说也是具有重要意义的 例如3 每年学校招生期间 考生 考生家长甚至他们的亲戚朋友都会成为学校的公众 可是录取工作结束以后 报考期间的这些公众就会发生很大的变动 而那些未被录取的考生和他们的家长往往就不再是这所学校的公众了 另外 学校在运行过程中 也会遇到新的公众 比如 学校要扩大校园 征用附近的土地 那么附近土地上的居民立即会成为与学校发生联系的公众 公众的这5个特征 是企业和公共关系工作人员确认公众 分析公众和对公众进行分类管理的理论依据 掌握这些公众特征 有利于准确地把握公众环境 实现企业的目标 公众的分类 1 按公众的归属分 内部 较稳定 和外部公众 2 按公众的发展过程分 非公众 现在公众 未来公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 某商店出售一批食品 事后发现这批食品已经变质 购买了这批食品的顾客 由于还没有食用 也没有发现问题 因而暂时没有反应 这时 他们就是潜在公众 当顾客吃了这批食品 发现了变质问题 顾客就成了该商店的知晓公众 他们可能向该商店提出质询 假如顾客发现商店出售变质食品后 纷纷上门索赔 同时向有关部门投诉等 这部分顾客 就构成了行动公众 三 传播沟通 是PR活动的过程和方式 手段 人际传播 组织传播 公众传播 大众传播 言语沟通 文字沟通 非语言文字沟通的方法等 印刷媒介 电子媒介 实物媒介等 组织与公众联结的方式 公共关系的运行机制就是传播沟通 公共关系的职责和功能 一 公共关系的基本职责 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程的工作范围及其应承担的责任 从根本上讲 公共关系的职责就是调到一切可以调动的力量 运用一切可以运用的手段 塑造良好的组织形象 赢得良好的生存环境 促进组织的生存发展 使组织在激烈的竞争中取胜 公共关系的职责可以概括为 采集信息 辅助决策 传播推广 沟通协调 提供服务 一 采集信息1 与组织形象有关的信息 1 产品形象信息 它包括产品的质量 性能 品种 款式 价格 包装等等 其中产品质量是影响组织形象的关键因素 产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因 产品形象与社会组织生存命运直接相关 因此 公共关系必须优先注意这一方面信息的采集 2 组织形象信息 其一 公众对组织机构的评价 例如 组织机构设置是否合理 运转是否灵活 办事效率是否高等等 其二 公众对组织管理水平的评价 公众对这方面的评价主要有 经营方针是否正确 组织的发展目标是否合理 市场预测是否准确 用人是否得当等 公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心 其三 公众对组织人员素质的评价 对组织各类人员的评价内容包括基本素质 工作能力 观念意识 人际关系 服务态度等 其四 公众对组织服务素质的评价 包括服务质量 服务内容 服务形式 服务技术 服务设施 服务范围 服务时间 服务效率 服务态度等等 其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现 2 组织环境中的各种社会信息例1 据了解 进入世界500强的美国企业90 都设有情报部门 如IBM 微软 可口可乐等公司的情报系统不仅能检测竞争对手的动向和环境变化 还具有对环境的早期预警功能 使他们能够应对各种变化的环境 及时捕获商机 赢得竞争的主动权 日本三菱 例2上海第一百货商店平时注意信息的采集 他们参加了全国性的信息网络 在信息网络提供的信息中 他们获悉天津某百货商店缝纫机滞销的信息 结合本地 本店情况进行研究 认为缝纫机滞销的情况不久在上海也会出现 于是立即着手处理库存 除在本店和市区登报推销外 还组织人员到郊区推销 很快将库存的缝纫机全部处理完 此后不久 上海市的各大商店果然出现了缝纫机滞销的现象 在各店为积压的缝纫机大伤脑筋的时候 第一百货商店的经营者却满面春风地投入了新的运营 例3为公关界人士及国际友人所熟知的北京长城饭店 是在成功地接待了美国里根总统后才名扬五洲的 正是长城饭店公共关系人员的成功策划 使长城饭店在全球有了较高的名度 而这个成功策划的前提和基础 正是该饭店的公共关系人员及时采集到了里根总统将访华的重要信息 并且比其他组织提前许多得知这一消息的 因此 为该店策划和实施这次活动争取了时间 他们通过公关活动 取得了美国驻华使馆的好感和认可 从而一步步走向成功 二 辅助决策 例爱德曼国际公关 中国 有限公司 在惠普公司 21世纪中小企业信息化建设培训示范项目 中 提供了全方位的公关服务 充分发挥了咨询建议 辅助决策的职能 根据惠普公司在中国广大中小企业中品牌知名度不高的事实 爱德曼采取了以下措施 首先 协助惠普公司确立了 帮助中小企业实现信息化 扩大惠普在中国的产业合作领域 的宏伟目标 之后 又帮助惠普公司拟订多个可供选择的项目方案 如成立 培训示范项目 领导小组 建立典型行业中小企业信息化建设样板 组成 IT志愿者技术顾问团 等 这些咨询建议和辅助决策 帮助惠普公司制订了实用而完整的解决方案 使惠普公司在中小企业信息化建设中声名鹊起 公共关系学中的沟通协调 是指组织与其公众之间通过信息沟通 对内提高组织的向心力和凝聚力 对外争取公众的好感与支持 为组织的生存和发展创造一个 人和 的环境 1 沟通协调的类型 1 内部沟通协调组织内部关系是组织生存和发展的基础 组织内部形成了团结一致的融洽关系 就能激发员工的士气和工作热情 一个内耗严重的组织 既不会有活力 也不会有出色的表现 内部关系的协调包括以下内容 首先 要协调内部人际关系 这包括领导层之间的关系 员工之间的关系和上下级之间的关系 公关部门要努力协调好组织内的各种关系 保持良好的团体精神和高昂的士气 产生有效的协同作用 要经常向上级反映员工情况 意见和要求 并协助领导制定有关措施 同时积极做好上情下达工作 及时向员工介绍宣传组织的目标 方针和政策 以消除或弥补可能产生的误解或摩擦 其次 要协调组织内部各管理部门之间的关系 公关部门要通过沟通信息渠道加强部门之间的联系 造成一种互相信任 相互支持 相互谅解和团结合作的气氛 实现各部门的协同发展 三 沟通协调 p34魏 2 外部沟通协调外部关系的沟通与协调 是指沟通与协调组织与外部公众和外部环境之间的关系 首先 要协调业务往来关系 如顾客与用户关系 原材料与能源供应关系 产品与销售网络关系 物流与运输关系 信贷及投资关系等 以保证组织业务关系的正常开展 其次 要协调组织与管理部门之间的关系 如工商 税务 审计 商检 海关 环保 市政 公安及司法部门等 要争取这些管理部门的理解和支持 再次 要协调好媒介 社区关系 以争取有利的社会舆论 树立良好的组织形象 最后 要协调组织与消费者之间的关系 妥善处理与消费者的纠纷 2 组织发展的不同时期沟通与协调的任务 传播与沟通是一项艺术性很强的工作 在组织发展的不同时期 不同情况下 其任务和内容也极为不同 1 组织初创时期这一时期传播与沟通的主要任务 是争取公众对组织有良好的第一印象 为其进一步发展创造条件 其工作重点是造声势 创牌子 显示组织特色 扩大组织知名度 例 美国肯德基有限公司在中国各大城市经营肯德基家乡鸡快餐业 生意兴隆 仅北京肯德基分店 1988年营业额达1700多万元 跃居该公司全球七千多家分店之首 这与该公司的公关传播与沟通是密不可分的 肯德基公司在北京建店开始 就造成大规模的宣传声势 公司举行中外记者招待会大力宣传 花10万美元租用通信卫星向全世界传播 同时在北京前门肯德基炸鸡店门口树立起肯德基快餐业创始人的塑像 轰轰烈烈的公关宣传使肯德基快餐业在中国迅速发展 巧为他人做嫁衣 珠海公共关系公司的公关 一 案例介绍珠海经济特区公共关系公司成立于1986年10月 公司开业伊始 没有实力 更谈不上知名度和美誉度 加上公关当时未被社会广泛认识 因而步履缓慢 为了迅速改变这种情况 新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活动 以提高公司的知名度和关誉度 加快业务的拓展 公司领导人查阅了大量情报资料 了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品之一 年销售额高达300亿美元 因此 公司决定筹办一个国际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展 项目确定了 接着就是考虑如何开展工作的问题 当时 公司既没有实力 又没有知名度 要组织如此大型的活动 是十分困难的 公共关系的知识告诉他们 权威 具有较大的号召力和影响力 只要能发挥 权威 效应 就可以解决号召力不足的问题 他们首先想到了宋庆龄基金会 该会不但愿意支持 而且还同意作为主办单位之一 因而解决了号召力不足的难题 公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥 如何利用新闻媒介 这是要思考的第二个问题 中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业 凭借上级单位的网络 该公司的触角伸向世界各地 与新闻媒介有着广泛的联系 加上又是同行 有着共同的服务宗旨和目标 若得到该公司的参与 宣传鼓动工作就有了保障 于是 公司总经理亲自登门 说明了合作意向 由于目标一致而一拍即合 该公司成了第二个合作伙伴 接着 需要落实的是场地问题 他们分析了珠海有条件提供博览会场地的几个单位的情况 当时 南海石油珠海服务总公司正在筹备开业 同样急切要提高知名度和美誉度 看准了对象 即刻对该单位进行公关说服工作 果然不出所料 该单位毅然接受作为主办单位的邀请 除免费提供展馆外 还无偿地提供了展出摊位的装修费 余下来就是人力和资料准备问题 珠海市科技发展中心有不少工程技术人员 而且下设有科技情报所 该 中心 的参与 将使这两个问题迎刃而解 经联系 该中心成为他们第4个合作伙伴 至此 一个由该公司牵头 上述4个单位参与的博览会组委会就这样顺利地诞生了 博览会引起了巨大的影响 据不完全统计 有20多家新闻单位为博览会发布了消息 数以亿计的读者 听众因此知道了主办单位的名字 从而大大提高了5个主办单位的知名度 此后 组委会向国内外寄发了近万份邀请书 又进一步扩大了主办单位的影响 博览会期间 谈成外引内联项目两项 合同成交额几百万元 参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益 交流了经验 这次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用 南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉 原定在惠州召开的广东省1987年玩具工作座谈会也慕名而来 尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经济效益 但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处是难以计算的 就这样 公司通过筹办博览会 既提高了知名度 又增加了美誉度 收到了一举两得的效果 资料来源 刘强 彭洪峰 公关经理MBA强化教程 北京 中国经济出版社 2002 二 案例评析珠海公共关系公司开业伊始 针对自身的条件和不足之处 果敢而又坚定地迈出了创业之路的第一步 首先 是要利用媒体广泛传播博览会信息 再次 即是场地和人员问题 最后 是争取有关部门领导的支持 理清了开办博览会的思路后 该公司即开始稳扎稳打地推动工作进程 将公司运作提上日程 珠海公共关系公司取长补短 多方组织利用有效资源来弥补自身缺陷 获得了巨大成功 2 组织发展时期 这一时期传播与沟通的主要任务 是维护组织在公众心目中的形象和声誉 在巩固现有声誉的基础上进一步扩大影响 其工作重点是居安思危 着眼未来 为推动组织