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公共关系策划 学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图 了解公关策划的含义 理解公关策划的原则 掌握公关策划的内容与程序 会运用策划的公式 掌握策划的方法 提高策划的综合能力 掌握文案优化审定及报告书的撰写 返回 主要内容 第一节公共关系策划概述第二节公共关系策划的原则与方法第三节公共关系策划的内容与程序 返回 一 策划的含义孙武在 孙子兵法 中有一句名言就用到了 奇 凡战者 以正和 以奇胜利 正 就是艰苦奋斗 奇 就是锐意创新 策划就是想到常人所不能想的地方 说出来的道理又能让常人理解 一 公共关系策划的含义 返回 第一节公共关系策划概述 案例 某一天 山顶上有四个小孩在玩游戏 就在他们哇去年的最投入的时候 突然山下的树林里 哗啦 一声串出了一只大狗熊 这狗熊虽然步伐蹒跚 但他慢慢的向山顶走来 这四个小孩 都很清楚 这个狗熊到山顶会怎么样 其中一个小孩 反应特别快 拔腿就跑 这是一个专门训练短跑的小子 一口气跑出了好几百米 这小子跑出很远后 感觉身后没有动静 知觉暂时安全了 回过头向山顶望去 发现她的三个小伙伴还在山顶没动 于是他着急了 向山顶喊 你们三个快跑啊 狗熊上来是要吃人的 第二个小孩回答说 你说的是废话 谁不知道狗熊要吃人 你只知道狗熊会吃人 却不知道狗熊最擅长长跑 你跑有什么用 我的第一任务不是跑 而是穿好跑鞋 系好鞋带 我不用跑过狗熊 反正我也跑不过狗熊 我能跑过你就行了 他转身看了看第三个小孩 问到 你在这里愣着干什么 第三个小孩说 你们三个都跑吧 你们快点跑 最好跑的无影无踪 千万不要干扰了狗熊的视线 我要让狗熊离我近一点 保持安全距离就可以了 然后 我带着狗熊跑 跑过山下那条小河 我把狗熊带到我爹开的森林动物园 白白的给我爹 带去了一头固定资产 第三个小孩 又问第四个小孩 你为什么不走 你想等死吗 第四个小孩说 我们十个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗 我们不应该轻易的改变初衷 刚才我记得老师说过的话 狗熊轻易是不吃人的 即使他来吃我们 我们也不怕 等我熊走近时 我会告诉他 我正在发烧 可能得了 非典 拿出同归于尽的架势 我不信那狗熊敢上来 看问题的角度不同 得到的决策也就不同 二 公关策划的含义公关策划 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计公关战略 专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程 公共关系策划的性质1 公关策划是一门综合性学科 需要运用心理学 决策学 运筹学等多方面的知识 2 公关策划是一门 软科学 不仅靠先进的技术手段 而且主要靠人的智慧 3 公关策划是一门实用性很强的应用科学 是一个系统工程 需要科学 系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力 返回 公共关系策划的价值1 公关策划属于公关活动中最高的层次 2 公关策划是公共关系价值的集中显现 3 公关策划是公关运作中的飞跃 4 公关策划是公共关系竞争的法宝 一 公共关系策划的原则二 公共关系策划的方法 第二节公共关系策划的原则与方法 返回 一般成功的公关策划应遵循以下原则1 公益性原则1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室 1999年成为中国乒乓球唯一指定用水 2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水 2001年赞助中国申奥 提出 买一瓶农夫山泉 就为申奥捐一分钱 的主张 巧打体育牌 将产品与体育事业联系在一起 提升了品牌的亲和力 塑造了企业的公益形象 现在是为希望工程捐一分钱 一 公共关系策划的原则 返回 2003年 霸道 汽车广告 2 创新性原则公共关系策划活动应该力求新奇 独特 精致 不落俗套 如云南海鑫茶叶 康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载神六 普洱茶升空主要是研究茶叶进入太空会不会产生变异 此举非壮举 但是非常巧妙新颖 即可为科研停工素菜 有可以提高品牌的知名度 可谓一举两得 立邦漆盘龙跌落的广告 3 适当性原则在世界杯期间 某品牌地板为了 应景 用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意 来表现地板呵世界杯的联系 闲的别扭生硬 公关的创意hi创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目 但不能牵强附会 否则效果会适得其反 如请罗纳尔多做金嗓子喉宝的广告 4 可行性原则好的策划必须具备可行性 否则 只能是空中楼 水中月 没有任何的意义 传说有一群老鼠 他们为了降低被猫捕杀得机会 开了一个家庭会议 会上 一个聪明的幼鼠提议在猫得脖子上挂一个铃铛 这样的话 一旦猫有什么动静 他们就会听到铃铛的响声们大家就可以问以闻铃而逃了 不少老鼠对此建议表示赞同 认为这是一个再好不过的办法 但是 一直年长的老鼠的声音打断了他们的欢呼声 这个办法很好 但是由谁去挂这个铃铛呢 众鼠哑然 山东酒广告的策划失败 导致企业倒闭的案例分析 一 制造新闻 定义 二 公共关系策划的方法 所谓 制造新闻 也称 策划新闻 是指经过事先策划 由人为引发的 可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件 不是自然发生的 由此引起媒介舆论关注的报道 要有人报道 成为事实上的新闻 具有新 奇 特的特点 有新闻的特点 必须符合新闻规律 要真实可靠 不允许编造事实 欺骗舆论 二 时机选择的方法 1 选择途径 重大节日 重大纪念日 其他有规律的假日和时机 案例 法国白兰地精彩亮相1957年某日 美国首都华盛顿 主要干道上竖立着巨型彩色标牌 欢迎你 尊贵的法国客人 美法友谊令人心醉 整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗 他们精致玲珑 在微风中轻柔的漂浮 传递着温馨的情谊 报亭主人特意设计绘制的今日各报的广告牌上 最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和 总统华诞日贵宾度临时 及 美国人醉了 等大标题 特闷吸引络绎不绝的人来光临 2 选择公共关系 由头 马路上 许多轿车 摩托车 自行车涌向白宫 白宫周围 已是人山人海 人们满面笑容 挥动法兰西小国旗 期待着贵宾的出场 贵宾是谁呢 不是政府要员 不是社会名流 在美国总统艾森豪威尔诞辰日 光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地 这是怎么回事 原来这是法国公关专家策划的一幕公共杰作 白兰地当时在法国国内已经享有盛誉 畅销不衰 厂商的目光瞄准了美国市场 为此 他们要求了极为公关专家 慎重研讨公关方案 受邀的专家们通过调查 提出了一项颇具新意的设计 其要点如下 公关宣传的几点是法美人民的友谊 整个规划的主题是 礼轻情意重 酒少情意浓 择定的宣传时机是美国总统艾森豪庭尔67岁寿辰 要求公关活动尽可能广泛利用法美两国的新闻媒体 赠送的是两桶 窖藏67年的白兰地酒 贺礼由专机送往美国 酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作 然后于总统寿辰日 在白宫的花园里巨型 欧诺个中的赠送仪式 有四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷高侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行 进入白宫 这项策划得到了空前的成功 从此法国白兰地进入了美国市场 1 鱼刺图 三 现代计划管理工具的应用 2 甘特图3 时间进程与事件进程的协调 返回 一 综合分析二 制定计划三 书面报告与方案的审定 第三节公共关系策划的内容与程序 返回 公关人员为企业和社会组织进行诊断 第一步是要确定问题与寻找偏差 其步骤 见图6 1 一 综合分析 图6 1综合分析的步骤 返回 无论什么形式的公关活动计划 按其共性的规律 大致都包括八个方面的内容 二 制定计划 一 制定目标系统 二 确定公众 三 确定主题 四 选择公共关系活动模式 五 选择公共关系活动的媒介 六 确定时间 七 确定空间 八 公共关系经费预算 返回 一 策划书的结构与内容策划书的基本结构 可分为下列十项 三 书面报告与方案的审定 二 公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准 有时还应向有关政府部门申报 1 审批过程是行政管理的法定措施 2 审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程 3 审批过程是政策把关的过程 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证 包括如下五个方面 1 对项目的必要性进行论证 2 对目标的可行性进行论证 3 对限制性因素进行分析 4 对潜在问题进行分析 5 对预期结果进行综合效益评价 三 方案论证 返回 本章是本书的核心内容 本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识 我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点 也是检查效果的评估标准 而且对目标系统的确立过程 也是一个理清思路 搞清策划价值 明确到底要干什么的过程 是非常重要的 公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式 可以换为不同的内容 如CIS策划 专题活动的策划 等等 公关策划的公式是对成功策划的总结 是对公关策划目标 价值 经验 方法的提炼与升华 也可以用于对品牌 CIS 企业文化策划的评价 如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题 框架问题 那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题 灵