市场营销三问答题和论述题.doc

市场所包含的主要因素：人口购买力和购买欲望市场营销的基本原理：通过确定目标市场的需求和欲望并较竞争对手更有成效的满足顾客需要促进交换同时实现企业盈利目标市场营销的作用：1解决生产与消费的矛盾满足生活消费和生产消费的需要2实现商品的价值和增值3避免社会资源和企业资源的浪费4满足顾客需求提高人们的生活水平和生存质量企业应如何选择供应商：企业应选择产品质量价格以及在运输信贷承担风险等方面条件最好的供应商供应商的数量也是企业应考虑的因素不能过分依赖单一的供应商否则很容易受对方的控制另一方面供应商的数量太多会增加管理和质量控制工作供应商的忠诚度也比较低所以企业应合理的控制供应商的数量平衡两方面的关系对竞争对手的分析包括哪些：1产品研究和开发功能2产品制造过程3采购方式4市场5销售渠道6服务能力7个性和文化技术环境对企业的影响：技术的发展一方面可能给企业提供有利的机会另一方面也能给企业的生存带来威胁比较消费者市场营销与产业市场营销：二者的购买目的不同产业市场受价格因素影响较小守市场景气程度影响较大消费者市场受经济景气程度较小受价格因素影响较大二者在社会再生产中的地位不同前者是属于中间环节是生产性消费受消费者市场影响后者是再生产一次循环的终点二者的购买者不同前者是有专业人士参与的有组织的购买后者是个人或家庭购买消费者市场的特点：1需求的多样性2购买的人数多市场分散交易次数频繁每次的交易数量较少3需求的可诱导性产业市场需求的特点：1购买者数量少但每单采购规模大2用户地理位置集中3存在派生需求4需求价格弹性较不充分价格因素对需求量影响较小5需求波动性大购买决策单位的构成：1使用者2影响者3决策者4采购者5控制者简述服务的特点：1无形性2差异性3不可分割性4易消失性简述服务营销与产品营销的区别：1产品的特点不同 2人是产品的一部分 3产品无法储存 4时间的重要性 5地点的重要性 6服务评价问题如何进行服务质量管理：1建立服务标准规范 2重视人员的选拔和培训 3加强与顾客的沟通 4及时处理顾客的投诉如何进行服务的供求平衡管理：调节需求的主要方法1实行差别定价2开发非高峰期的需求3可在高峰期开展补充性服务供等候接待的顾客选择4实行预定制度 调节供给的主要方法：1雇佣一批非全日制员工2提高顾客的参与程度3采用高效的服务程序4向其他企业临时租用服务设施企业怎样通过市场分析掌握竞争动向：1竞争对手的确认2竞争对手的基本信息了解3竞争对手的市场份额分析4竞争对手的市场定价分析5竞争对手产品策略分析6竞争对手广告活动分析7竞争对手分销服务分析8竞争对手管理信息分析企业市场研究的使用范围：1市场环境研究2市场需求研究3市场供求研究4市场行情研究5市场销售研究6竞争对手研究试述案头资料来源：1公司记录包括公司业务经营部门的信息财务部门的账目计划统计部门的数据生产技术部门的信息档案部门的信息2政府各部门的统计资料包括中央政府统计资料地方政府统计资料行业统计资料学术研究成果新闻出版部门的信息简述研究产品生命周期的意义：1揭示了任何产品都有从诞生到成长成熟衰亡的过程企业只有不断创新开发新产品才能更好的生存和发展2通过判断产品处于什么生命周期的阶段可以帮助推测产品的发展趋势根据不同阶段的特点采取相应的市场营销组合策略提高企业的经济效益3从产品的生命周期理论可知由于科学技术的发展人们需求变化加快未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短但通过企业营销的努力产品的生命周期也是可以延长的试述产品生命周期个阶段的特点：1产品介绍期只有少数追求新奇的顾客可能购买销售量很低销售额呈缓慢上升趋势2产品成长期的销售额开始迅速上升成本大幅度下降3产品成熟期大多数购买者已经开始接受该产品产品市场销售额的上升速度开始减缓4产品衰退期销售额的下降速度加快利润趋于负值新产品的决策过程：1新产品创意的形成2创意的筛选3产品概念的形成和测试4制定营销策略5商业分析6产品研制市场试销和商业化品牌商标在市场营销中的作用：1有利于商品的广告宣传和推销2维护生产者和经营者的经济利益3便于顾客选购商品企业扩大产品组合可以采取哪些策略：1垂直多样化 向上延伸 向下延伸 双向延伸2相关系列多样化3无关联多样化简述品牌决策的程序和可供选择的策略：1无品牌策略2制造商品牌策略3群体品牌策略4多品牌策略影响促销组合的因素有哪些：1产品种类及市场类型2促销目标3促销的总策略4产品生命周期所处阶段试述促销组合的构成：将广告人员推销营业推广公共关系包装和直复营销这些方式组合和搭配起来体现了整体决策思想即将各种促销方式有目的有计划的组合起来形成整体效果最优的促销组合消费者购买决策的准备过程：1认知2了解3偏好4确信5购买企业制定促销策略的程序：1确定目标受众2沟通的目标3信息设计4选择信息传播媒体5制定预算广告决策的过程：1确定广告目标2广告预算决策3广告信息决策4广告媒体选择广告的特点：1高度公开性2普及性3夸张的表现力4非人格化广告媒体的选择：1确定广告媒体的触及面频率及效果2广告媒体评价3具体媒体的选择4广告时机的选择评价广告效果分析广告代理设计广告创意的过程：1调查阶段2分析阶段3酝酿阶段4开发阶段选择阶段营业推广的特点和组成：特点；效果强烈2）偏低产品；组成：直接针对消费者的促销工具、针对中间商的促销工具、针对促销人员工具简述主要的包装策略：(统一、分类、配套、复用、等级、附赠、改变)包装试述人员推销的步骤：寻找目标顾客、准备工作、正式访问、介绍、排解异议、打成交易、后续工作企业开展公共关系活动可采取那几种方法：创造和利用新闻、开展有意义的特别活动、建立企业识别系统、参与和赞助各种社会公益活动企业可以从哪些方面加强对推销人员的管理：规定客户访问次数的标准、规定访问发展新客户的定额、制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表影响企业定价的因素有哪些：企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本影响企业定价的外部因素主要有那些：市场结构（完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场）市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策、其他外部环境因素企业采取的基本定价方法有哪些：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法）需求导向定价法、竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法、主动竞争定价法）企业怎样选择分销渠道：企业要对是否需要中间商进行决策、要就渠道的宽度进行决策要选择具体的中间商、还要决策如何有效地管理激励和控制中间商 取决于产品特性、市场条件、生产企业状况试述产品分销渠道存在的原因：大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力而这些是中间商与中介机构具有的、中间商和中介机构的存在起到了节约的目的试述怎样寻则分销渠道：一种商品的分销是否需要中间商参与或需要几个层次的中间商取决于以下几方面的因素产品的特性、市场条件和生产企业状况；最终是否需要中间商取决于企业怎样才能获得较高的利润试述垂直分销渠道的含义及其类型：渠道各种成员组成统一的系统其中一个成员或者拥有者并将特许权授予其他成员或者拥有极大的优势可以迫使其他成员合作（直营式分销渠道、支配式分销渠道、契约式分销渠道系统）试述居间商人与商业批发商的区别：本质区别他们对商品没有所有权他们不是经营商品只是代表买方寻找卖方因此又被称为居间商人他们赚取佣金在商品分销过程中不承担风险 居间商都是独立自主经营的企业不是代理企业的雇员所以他们的报酬是佣金而非薪金试述生产企业如何选择批发商：1考虑商品业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致2要考虑批发商所经营商品的范极其顾客是否与本企业产品的目标顾客群一致3考虑批发商的市场营销能力4看批发商掌握和反馈市场信息的能力5看批发商的合作精神及能力试述传统类型的批发商日趋衰落的原因：1制造商认为批发商未能积极为自己的产品促销2零售商认为批发商并没有为自己提供足够的服务而商品加价有过高不如自己直接向制造商进货试述商品实体分销的内容与特点：将制成的产品从生产厂运送到购买者的过程是企业市场营销管理的职能之一商品实体分销的职能具有六个方面组成运输仓储货物搬运存货控制订单处理及保护性包装 特点包括重点在降低成本、对促进促销效果显著有利于增加利润、物流不仅是个成本问题而且也是竞争性营销策略的有力工具试述每一个可能的分销系统中应包含那些费用并分别以解释：D=T+FW+VW+S d系统的总成本t物流系统的运输成本fw物流系统的固定仓储成本vw物流系统的变动仓储成本s犹豫缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本试述怎样用ABC控制法对商品结构进行分析：商品结构分析企业库存中的商品进行销售量存储量销售毛利和存储费用的相关分析A类商品指存货少占资金大B商品跟资金相当C商品多资金少为什么说不同的分校手段适用于不同的产品：在讲商品运往仓库中间商和顾客的过程中公司根据产品的不同点从下类五种运输方式中进行选择铁路、水路、公路、管道、和航空试述库存管理的要点：仓库的地点选择、仓库数量的多少、选择何种类型的仓库试述配送中心的作用：运输角度 使商流和物流分离缩短物流路线、减少运输次数、提高运输装卸效率和空间利用率、保证客户最佳订货量、共同配送降低运输费用 包装角度（降低包装材料费用提高商品保管的效率、包装作业机械化降低人力成本）商品保管角度（减少货物存储的在库点个数降低人力、统一在裤管理提高子啊库管理质量、充分利用库存空间）试述特许经营的优缺点：优（将经营失败的危机降至最低、受许者通常会得到全国性的品牌形象支持、分享规模效益是开业成本将至最低）缺（创新余地很少、与加盟店命运相同、转让或转移比较困难、总部政策对加盟店的利润有很大影响、合同期限受制于总部）试述特许经营合同包含的内容：尽管基本的契约关系存在与特许人和授予人之间但合同中还要涉及不是合同当事人的两方1整个特许网络内的其他受许方2社会公众；特许人在合同中写明对提供的商业诀窍经营方式商标和贸易名称的使用权等的经营规划；合同的期限；受许人初期和后期的义务；对受许人的经营控制；合同的终止条款；特许人评价购买者的准则和购买的程序；合同中会规定如果受许人死亡特许人将帮助保护企业的资产假如受许人的家属有能力和资格作为一名受许人则由其继续经营；合同应对一些财务交易方面的问题做出规定；仲裁试述特许经营可行性研究预算中涉及的内容：资金、利润、现金流动试述选择合适的特许经营权需要考虑的问题：特许人应该具有相当成熟的品牌服务技术等能力受许人提供各方面的支持、受许人自身的条件是否符合要求包括受许人必须愿意长时间的亲自参与经营活动具有高度的与人相处的技巧迫切的学习愿望并具有备充足的后备资金以度过某些困难时期等、受许人也应该考虑自身条件是否与特许企业吻合如受许人是否对该行业真正感兴趣是否愿意接受也许企业的文化社会经济如何影响顾客行为：社会经济情况会影响顾客的富裕程度从总体上影响整个国民的消费水平和消费结构决定顾客的购买力大小从而影响其消费行为另外整个经济大气候会影响顾客的消费预期从而改变顾客的消费行为消费者需要存在哪些基本状态：1现实需要2潜在需要3减弱的需要4不规则需要5充分需要6过度需要7否定需要8无益需要9无需要简述三种动机理论的内容：1马斯洛的动机理论2赫茨伯格的动机理论3弗洛伊德的动机理论购买者怎样筛选信息：1接受阶段2注意阶段3理解阶段4接受阶段5保持阶段市场细分的作用：1有利于企业确定自己的目标市场2有利于企业发掘新的市场机会把市场做大3可使企业集中人财物和信息等资源条件投入到有限的目标市场4有利于调整市场营销组合策略5能使企业更好地满足消费者形式多样不断变化的需求选择市场细分变量的原则是什么：1可衡量性原则2殷实性原则3相对稳定性原则论述目标市场选择战略：1无差异性市场营销2差异市场营销3集中市场营销市场营销管理过程的基本原理：1确认公司整体发展目标及任务2市场机会分析3选择市场竞争战略4制定营销组合策略5方案的执行和控制论述三种基本竞争战略：1成本领先战略2产品差别化战略3市场聚焦战略互联网对企业营销的影响：1市场细分的新标准和新方法2消费者启动并控制的营销3市场调查研究方法创新4营销沟通出现新特点5国际营销概念淡化顾客管理的目的：是为了了解顾客满足顾客而后保持顾客建立企业与顾客之间长期稳定的关系提高顾客满意度并最终是企业获得盈利顾客管理的作用：1能够更好的满足顾客需求2能够提高企业经济效益3能降低企业的服务成本4能提高企业市场竞争力5能充分利用顾客资源顾客管理的主要内容：1顾客服务2顾客分析3顾客反馈管理4顾客档案管理如何好顾客服务：1倾听顾客意见2提高服务人员素质3制定灵活的服务政策4认识并控制顾客服务中的过失顾客服务应遵循的原则：1超越用户期望值2符合用户期望值3调整用户期望值为什么要重视顾客服务：1可是企业及时发现产品或服务中的失误开创新的商机2可是企业赢得再次获得顾客的机会3可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材企业应如何满足顾客投诉的圆满解决：1建立健全的规章制度2应及时处理顾客投诉3建立投诉处理系统4处理问题时应分责任确保问题的圆满解决5确立受理投诉的基本知识和标准企业如何做到回复顾客时使其满意：1对顾客