（美术学专业论文）消费文化背景下户外广告视觉形态的研究.pdf

河南土学硕士学位论文 摘要 现代消费由过去对商品使用价值的重视转向对商品形象和意义的追求 进而 消费不仅是一个经济过程也是一个文化过程 为消费行为寻找意义和依据的消费 文化以信息的极大丰富和形象的急速增长来操纵人们的价值观念和消费方式 形 象成为这个时代最富裕的日常生活资源 在人们生活的公共空间 户外广告以大 量的视觉形象传达着广告的诉求 蕴藏着社会文化的新信息 促进了经济发展 成为塑造城市面貌与性情的主角之一 户外广告作为广告媒介的重要彤式在现代 社会中的影响越来越显著 进入信息化社会后 科学技术的发展为满足人们消费 提供了十富的物质手段和场所以及大量的闲暇时间 为户外广告视觉形态设计开 辟了新的自由窄问 并为视觉图像的发展带来了深远的影响 一定的社会文化背 景就产生一定的广告促销形式 户外广告被消费文化包围的同时也必然受到消费 文化的支配和影响 因此 当今户外广告的视觉形态所呈现的种种现状与态势 离不丌消费社会的背景和消费文化的渗透与推动 使 外广告的视觉形态也越来 越多的承载了消费文化的特征和文化内涵 进行户外广告视觉形态发展变化的研 究 离不丌它和消费与消费文化之间的关系的探讨 本文在归纳总结户外广告的视觉形念在4 i 同历史时期的发展过程的基础上 分析了户外广告4 同种类媒介形态的特点 对 外广告媒介的优势进行探讨 深 入阐述了消费文化影响下户外广告视觉形态所呈现的特点 为更新户外广告视觉 形态创意设计的理念提供了思路 以期在当前户外广告迅速膨胀的态势下 为我 国 外广告的良性发展提供更多的思考空间 关键词 消费 消费文化 户外广告 视觉形态 媒介 河南大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n s u m p t i o n w h i c hf o c u s e do nm e r c h a n d i s eu s ev a l u ea g o n o w a d a y s j sb e j n g t u m e dt op u r s u i n gt h ei m a g ea j l dm e a n i n go fc o n s u m a b l e s m o d e lc o n s u m i n gi sn o t o n l ya ne c o n o m i cp r o c c s sb u ta l s oac u l t u r ep r o c e s s t h ec o n s u m i n gc u l t u r e w h i c h l o o k i n gf o rm e a n i n ga n dg j s tf o rc o n s u m i n gb e h a v i o r i sm a n i p u l a t i n gp e o p j e sv a l u e s c o n c e p ta n dc o n s u m i n gf a s h i o nb ym o r e a n dm o r ei n f o m a t i o na n di m a g e i np u b l i c s p a c e a st h em o s t n u e n t r e s o u r c ei nd a i l yl i f et h i se r a t h eo u t d o o ra d sa r e t r a i l s m j t t i n gm u l t j f a r i o u si n f o 珊a t i o nw h i c hi n c l u d en e ws o c i e t yc u l t u r e si n f o r m a t i o n b yt h em e a n so fam a s so fv i s i o ni m a g e a tt h es a m et i m e i tb o o s t st h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m y t h eo u t d o o ra d sb e c a m e t h el e a d i n ga c t o ro fc i t i e s v j s a g ea n d t e m p e r a m e n t a sa ni m p o r t a n tf o 珊o fa d v e r t i s e m e n t t h ei n n u e n c eo fo u t d o o ra d so nm o d e m s o c i e t y i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r cn o t a b l e i ni n f 0 肌a t i o ns o c i e t y t h ed e v e l o p m e n to fs c j e n c e a n dt e c h n o l o g yb r o u 曲ta b u n d a n ts u b s t a n c em e a n s e n t e n a i n m e n tl o c a t i o n sa n dm o r e 1 e i s u r et i m ef o rp e o p l et o1 i ef a l l o w w h i c hc r e a t e dn e wf r e es p a c ef o r i h e o u t d o o ra d s v i s i o ns h a p ed e s i g n a n db m u g h tf a r r e a c h i n gj n n u e n c eo nt h ev i s i o ni m a g e s d e v e l o p m e n t ac e n a i ns o c i a lc u l t u r eb a c k 伊o u n dc o u l dp m m o t eac e r t a i ns a l e s p r o m o t i o nf 0 珊o fa d v e r t j s e m e n t t h eo u t d o o ra d v e r t i s e m e n tw a ss u r r o u n db yt h e c o n s u m i n gc u l t u r e s oi ts h o u l db ei n n u e n c e da n dc o n t r o l l e db y t h ec o n s u m i n gc u l t u r e t o o t o d a y o u t d 0 0 ra d v e n i s e m e n t ss t a t u si nq u oa n dm o d a l i t yc a n n o tg e ta w a yf r o m t h eb a c k g r o u n do f c o n s u m p t i o ns o c i e t ya n dp e r m e a t i n go fc o n s u m i n gc u l t u r e w h j c h m a d eo u t d o o ra d v e n i s e m e n tb e a rt h ew e i g h to fm o r ea n dm o r ec h a r a c t e r sa n d c o n n o t a t i o n so fc o n s u m i n gc u l t u r e s t u d yo ft h ed e v e l o p m e n ta n dv a r j e t yf o ro u t d o o r a d sv i s j o nm o d a i i t yc a n n o tg e ta w a yf r o mt h er e l a t i o nt oc o n s u m p t i o na n d c o n s u m i n g c u l t u r e t h i sp a p e rr e v i e w e dt h ed e v e l o p m c n tp r o c c s so fo u t d o o ra d s v i s i o nm o d a l i t yi n d i f f e r e n tp e r i o d a n a l y z e dc h a r a c t e r i s t i c so fo u i d o o ra d s f o rd i f f e r e n tc a t e g o r ym e d i u m m o d a i j t i e s d i s c i l s s e dt h ea d v a n t a g eo fo u t d o o ra d sm e d i u m a n dp r o v i d e dan e wi d e a f o ru p d a t i n go u t d o o rm o d a l i t yo r i g i n a l i t yd e s i g n 0 nt h ec o n d i t i o no fo u t d o o fa d s 河南土学硕士学位论文 d o u b l e q u i c kd e v e l o p m e n t i tw a se x p e c t e dt op r o v i d em o r ew a y sf o rt h eo u t d o o ra d s b e n j g nd e v e l o p m e n t i nc h j n a k e yw o r d s c o n s u m i n g c o n s u m i n gc u l t u r e o u t d o o ra d v e n i s e m e n t v j s i o nm o d a i i t y m e d j u m 弋厂 一 9 1 0 7 7 8 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位 函 博士学住口中请 本人郑重 声明 所呈交的学住论文是本人独立完成的 对所研究酌课题有 新奇勺见解a 创造性的见解口 据我所知 除文中加咪说明 标注 和致谢酌地方外 论又中不包括其他人已经发表或撰写过的研究 成果 也不包括其他人为获得任何敏育 科研机构的学位或证书 而使用过的材料 与我一同工作酌同事对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确韵说明并表示了谢毒 学位中请人 学住论文作者 釜名 加绰 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准捩予项士学i 至d 博士学位口 作为 学位的作者 本八完全了解并同毒河南大学有关保留 使用学住 论文的要求 即河南大学有权向国家图书馆 科研信息机构 数 据收集机构和丰校图书馆等提供学住论文 甄质文本和电于文 本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学 校学术发展和进行学术交流等目的 可以采取影印 缩印 扫描 和拷贝等复制手段保存 汇编学位论文 甄质文本和电于文本 涉及保密内容的学位论文在解密后连用本授权书 学位获得者 靴做 戤 谗私乡 伽f 年 月 6 o 荏童 请在相应的 口 内划 派 o 和 和月 1 河南大学硕士学位论文 引言 我能 全球通 我有喜事会六福 置身都市满眼大大小小的广告 牌传递着诱人的信息 引导着人们的生活趋向 在全球一体化的今天 随着发达 国家社会生产和生活方式在全球范闸内的快速散播 一个由消费占主导地位和起 动力作用的时代不期而至了 消费就犹如催生新事物的魔方 在人们的消费行为 中 消费的性质日益与人的本性 文化和社会建构之间产生密切的关系 印证了 让 鲍德里亚在 消费社会 一书巾写道的 今天 在我们的周围 存在着一种 由不断增长的物 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象 它构成了人 类自然环境中的一种根本变化 恰当地说 富裕的人们不再像过去那样受到人的 包围 而是受到物的包围 消费时代的来临使人们享受着难以计数的各类商品 在不同环境满足着人们的各种需要 它对人类生活方式和思维方式产生了极为深 远的影响 这种影响超过了任何时期对人类生存状态的改变 这种改变不仅使社 会经济结构和经济形式发生转变 同时也是一种整体性的文化转变 由此显示了 消费不仅是 个经济过程也是一个文化过程 伴随着社会财富的急剧膨胀 由于受到大众媒介的影响 现代广告和传媒形 象在当代文化实践中形成一种强大的整合力量 它不再是普通意义上的信息传递 而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象束操纵人们的欲望和趣味 作为广 告的最古老的形式 外广告 在远离了掩饰和含蓄的现代文明罩 在由 理 性 替代了 礼法 的现代城市生活中 它仍是广告的重要载体 户外广告不仪 作为信息传达的手段为经济利益服务 并且还具有视觉景观形象的形式美 超越 具象之外的精神价值美和厚重的历史文化积淀而成的景观艺术美 因此户外广告 的视赏形态具有直接体现审美价值和影响信息传播效果的属性 对广告诉求的传 达有极为重要的作用 尤其是在当今人们的消费趣味追随肴时尚的变化趋势面前 户外广告矗立 于城市的公共空间 起着风向标的作用 不叫 否认 户外广告住城 r 丁环境中的渗透性已经到了无孔不入的地步 城巾i 似乎 f 在变成一个l 三大的媒体 广告占据了空问的立丽 建筑1 f 住退隐 商业广告似乎成了建筑理念的代占人 1 一 河南土学硕士学往论文 人在城市中犹如身陷广告的海洋 人们已不可能无视它的存在 当今户外广告的 视觉形念所呈现的种种现状与态势 离不开消费社会的背景和消费文化的渗透与 推动 使户外广告的视觉形态也越来越多的承载了消费文化的特征和文化内涵 就如麦克卢汉在2 0 世纪7 0 年代所说 总有 天历史学家和考古学家将要发现 2 0 世纪的商业广告和1 4 世纪的玻璃花窗一样 将要成为2 0 世纪 最丰富 最忠 实的反映 在反映全社会一切领域的各种活动中 其他时代的社会都只能望其项 背 i 作为商业广告重要载体的户外广告在新的消费环境下 也必将以新颖独特 的面貌来反映社会不同领域的各种活动 在消费文化的带动下 广 外广告呈现日 趋猛增的态势 必然会出现新的面貌 新的问题 由于户外广告不仅是商业营销 的手段 更是反映一个国家 一个城市精神和物质文明的窗口 是经济繁荣 科 技发展的象征 因此 对 o 外广告视觉形态的研究就显得极为必要 把握当今户 外广告视觉形态的特点 才能更好的引导户外广告在良性的轨道上蓬勃发展 才 能为人们的牛活做出积极的贡献 河南大学礓士学位论文 第一章消费与消费文化 如今消费在社会经济和文化生活中的作用f i 益重要和显著 虽然工业化程度 更加剧了贫富分化 城乡差别 但消费理念却能渗入刁i 同地方 不同人群 使大 家共享着后现代的成果 共同的消费 由此产生的消费文化影响着人们生 活的方方面面 长久以来消费与广告有密不可分的关系 广告传递着大量的信息 指导着人们的消费 促进了商品流通 推动了经济的发展 现代社会形成的消费 文化直接影响了广告的传播与设计 并且消费文化的研究成为广告研究的一个重 要切入点 随着全球一体化的不断深入 户外广告作为广告媒介的重要形式在现 代社会中的影响越来越显著 要了解户外广告视觉形态的发展变化 就不得不探 讨它和消费与消费文化之问的关系 第一节以消费为主导的社会 l 消费 消费 是人类生存的基础 一般性的物质消费使生产的目的大多是满足人们 的自然需要 古时的狩猎与耕作 自给自足 自产自销 以及封建社会的生产与 交换所进行的消费人都足这样对物质的消费 从这一点来看 消费是生产的动力 长久以来 原本意义上的消费或者说经济学意义e 的消费 不过是消费商品本身 的使用价值而已 就是对物的占有 使用和消耗 消费是和人的需要密切联系在 一起的 因此 传统观念下消费指为了生产或生活需要而消耗物质财富 鲍德早 亚对消费的看法与传统的消费观完全相反 他认为消费刁i 等于需要的满足 消费 不是被动的吸收和占有 而是一种建立关系的主动行为模式 那么 从社会学的 角度来看消费是指在现代经济和社会条件下 人们为满足其需要 对终极产品 物 品 设施或劳务1 的选择 购买 维护 修理或使用过程 该过程被赋予一定意义 并导致一定的满足 快乐 挫折或失望等情感体验f 3 河南史学埙士学位论文 2 消费占主导的社会 随着生产力的发展和社会的进步 当资本的原始积累过程把生产者和生产工 具分丌来 使得生产者和消费手段分了家 生产和消费也就分开了 不拥有生产 工具的一 人不但是劳动力市场产生的先决条件 也是出现生产工具市场和消费手 段市场的必要条件 从此以后 消费变为r 阿场消费 4 j 社会的这种变化是由于生 产力相对于消费能力过剩而引起的 大量的商品为消费者带来了应接不暇的选择 消费成为社会 种特殊的现象 一种积极的关系方式 它不但是经济学意义上的 消费者追求个人效用最大化的过程 而且也是社会学意义上的消费者进行 意义 建构 趣味区分 文化分类和社会关系再生产的过程 以物 商品 的大规模消费为特征的社会被当代法国著名哲学家和社会学家 让 鲍德里亚定义为 消费社会 鲍德罩亚揭示了消费社会的特质 即人们 所进行的不是单纯的物质和功能性消费 而是文化的 心理的 意义的消费 他 认为 一切沟通形式都奠基于符号的生产和消费 在消费社会中 物 已经成为 一种 符号体系 那么对 物 的消费便可能成为社会结构和社会秩序及其内在 区分的主要基础 因而商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义 现代社 会表现出种种消费社会的特质 消费和消费行为置于社会的主导地位上 反映出 一种主动的集体行为 按照鲍德里亚的说法 消费社会也是进行消费培训 进行面向消费社会驯化的社会 是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发 达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式 在消费社会罩 物的丰富和商品的系列化与系统化 使消费变得具有完整性 应有尽有的物已 不 再是一串简单的商品 而是一串意义 因为他们相互h 音示着更复杂的高档商品 并使消费者产生一系列更为复杂的动机 1 5 j 当消费者买进某一款名牌时装的同 时 必定要购进与之匹配的皮鞋或手提包 甚至考虑佩戴相应的装饰物 或许还 要帽子围巾等 不是为了实用 而是为了意义的齐备 为了意义的完整 生活在消费社会中的人们与在此之前人们的根本筹别 不是物质需要以及满 足这种需求的方式有了改变 而在于今天人们的生活同的 愿望和梦想发生了改 河南大学硕士学位论文 变 最终是作为人的本体的存在方式发生了变化 因此 这种变化不仅是社会经 济结构和经济形式 同时也是一种整体性的文化转变 从传统的生产 制造 为 中心的社会转变为以 消费 为中心的社会 第二节消费文化 l 消费文化的产生 物的消费过程不仅仅遵循着消费经济的舰律 而且遵循着文化的逻辑 由于 人们的消费逐渐呈现为家庭乃至社会需求 并迅速由单纯物质消耗演变为物质享 受和精神生活的融合 从而使消费获得了文化的意义 在 历史与阶级意识 中 卢卡奇从物化的角度认为一切文化产品都以商品的形式被生产 交换和消费 就 像商品一样 它为获取利润被大规模地生产出来 然后在社会体系中被消费 从 整体上看 文化已经演变为消费文化 在社会中 消费实际上体现了个人在物质 资源和社会资源 如社会地位 的基础上对象征资源 即形象与认同 的获取和竞争 是个人对社会分类及其相应的褒贬态度的反应 既然所有被消费的物都具有文化 意义 那么 没有物只具有功能 更重要的是 甚至物的功能也是由文化决定的 6 由此可见消费本质e 就是一种文化 可以说 消费文化是为消费行为寻找意义和依掘的文化 是刺激消费欲望或 制造消费欲望的文化 它是伴随消费活动而来的 表达某种意义或传承某种价值 观念的符号系统 但消费文化的概念在中外学术界是众说纷纭 国外的研究理论 深刻且极具影响力 众多的学者持不同的理解和分析的角度 他们的沦述为我们 展示了消费文化的复杂性 我固1 9 9 4 年由 消费经济 杂志首先发起对消费文化 的讨论 收到广泛丰十会反响 总的来说 一种观点认为消费文化是消费领域中人 们创造的物质财富和精神财富的总和 是人们各种合理消费实践活动的升华汞 结 晶 另一种意见认为消费文化是一种以推销商品为动力 无形中使现代社会普通 大众都被相继裹挟进去的消费至卜的生活方式 还有的观点则认为消费文化是消 费在人们观念形念上的反映 包括消赀哲学 消费价值取向 消费道德 消费行 一 一 河南土学硕士学位论文 为 消费品味 消费审美 消费心理等 这是人们在消费实践中形成的反映消费 特点和理解的观念形态的总和 本文中认同第三种观点 笔者注意到 在消费文 化情境中人们的价值观 审美观与生活方式等等部发生了种种变化 这都离不开 先进科技催生下社会财富的激增 物质的极大丰富 难以计数的各类商品满足着 人们的各种需要 而这种需要是大众媒介刺激 引导的结果 在这一过程中广告 媒介晟具影响力 它弥漫于社会各个角落和领域 瞄准每一个消费者 不断为人 们制造新的需求 并且把商品的消费符号化 意象化 使人们在消费中得到满足 同时又陷入对物欲的追求里 在消费活动中反映出人的心理倾向和价值取向 简 占之消费文化是消费社会中演绎消费行为的总导演 2 消费文化的特征 大规模的商品消费 不仅改变了人们的闩常生活 而且改变了人们的社会关系 和生活方式 大卫 哈维等学者指出 在近年消费领域发生的变化中有两点特别 值得关注 一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位 在当代 大众的流行时尚 不仅反映在服装等物质商品上 而且 更多地表现在人们的生 活方式和生活风格上 如某种休闲和运动方式 某种流行音乐等 另一变化是 符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重 要的影响 现代广告在当代文化实践中具有强大的整合力 它能够通过与商品相 关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味 更有甚者 形象自身也变成了商品 而且是最为炙手可热的商品 鲍德罩皿难式据此提出 在当代社会 人们消费的 已不是物品 而是符号 消费领域呈现的变化 反映出了消费文化的特征 第一 社会不断创造着人 们的消费需要 以信息的极大十富和形象的急速增长来操纵人们价值观念和消费 方式 商品的符号象征意义的突显和消费的符号化趋势 使人们愈来愈注重凝结 丁 商品形象中的精神内涵与情感价值 消费成为显示身份 体现个性 得到认同 等信息的手段 人们陷入炫耀性 奢侈性和时尚性的物质享受和追求之中 这足 河南土学硕士学位论文 消费文化的主要特征 第二 消费文化的基本特征是大规模的商品消费构成了社 会发展的重要方面 消费的势力已经延伸到我们整个存在的领域 切东西变得 都可供人们去消费 正如杰姆逊所苦 在过去的年代 人们的思想 这些观点 也许很重要 但在今天的商品消费时代里 只要你需要消费 那么你有什么样的 意识形态都无关宏旨了 7 因为人们在消费文化的大潮中已无处躲藏 人们不仅 进行商品的消费 还可以进行身体的消费 空i b j 的消费 甚至观念的消费 这是 对人们思想前所未有的放逐 第三 消费文化的其他特征还包括体育和休闲消费 r 益明显以及全球化的资源共享与匾通有无使人们进行购买和消费时具有了空前 的融合性 3 消费文化与广告 消费文化产生于2 0 世纪二三十年代的美国 五六十年代开始向西欧 n 本等 国扩散 7 0 年代后法国 德国和英国也相继加入 随之逐步扩延到发展中国家 消费文化是以 生活方式的消费 来取代以往的基本需求的消费 于是它唤起的 公众享乐性消费是普遍的而不是某一个阶层的特权 这中间广告的推波助澜起到 至关重要的作用 在了解消费文化的发展与广告之间的互动关系时 首先不得不 提到资本的积累以及1 业化的发展 众所周知 资本自从来到世问 其一贯目标 就是自身的不断积累 为维护资产阶级利益的生产关系确立后 为资本主义的发 展扫清了道路 然而资本主义经济的发展与社会结构的演变之间的关系绝不是盲 目的 就拿美国消费文化的演变来说 美国工业化初期 为了迅速积累资本 从 文化l 推崇 新教 来抵制人们过分的物质消费 还从法律上限制跨地区沿街串 户叫卖的小商贩的方式来影响社区及家庭的消费行为 当资本主义经济摆脱了工 业化初级阶段 成长壮大起来之后 那些控制人们过度消费的手段就变成了与之 格格不入的障碍 如何进一步最大限度的攫取财富 资产阶级又一次在意识形态 中找到了契机 从引导和教育社会消费入于 完成人们价值观念的转变 继而引 发了西方的所谓 大变革 在这个过程中 资本t 义引导和刺激的消费在很大程 河南史学硕士学位论文 度上是通过百货商场和广告来完成的 具体的做法是从人们的炫耀心理 优越自 尊的欲求与需要中找到切入点 一些社会学家很早就注意到 需要是可以制造的 消费亦源于需要 经济学 家凯恩斯说 人类的需要可能是没有边际的 但大体能分为两种 一种是人 们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需要 另一种是相对意义上的 能使我 们超越他人 感到优越自尊的那一类需求 第二种需要 即满足人的优越感的需 要 很可能是永无止境 但绝对需求不是这样 8 广告的再次登场给人们营 造了无数个 需要 的理由 受大众媒介的影响 人们所消费的物品首先需要经过 广告的宣传 在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费 这时的广告媒 介主要以印刷品和户外广告为主 从没计角度来说 能促进销售是广告坚定不移 的目的 百货商场的出现为橱窗广告带来了发展的机遇 商品幻境般的陈列方式 也改变了顾客到商店就买东西 买完就走的传统购物方式 使得展示设计也得到 了施展的空间 广播的发明 电视的出现 更显示了广告的百变神通 难怪麦克 卢汉感叹 媒体即信息 了 文化的秩序决定消费行为的模式 商品的使用价值 在消解 人们越来越多的注重它带来的情感体验与文化联想上 符号化的商品就 像标签 标示着身份 趣味 追求等等 消费为众多彳 为提供理由 个人享乐主 义的增长 夸示性消费 时尚哲学 虚幻现实 消费文化渗透到生活的每个层面 人们失去了传统意义上的 公共领域 和 私人空问 可以说通过媒体创造的消 费方式成为大众生活的主宰者 更多的 商品 等待消费 人们的需求不断提高 于是生产和销售的周期缩短了 消费文化促进了经济的高速发展 再者 消费文 化带来了广告媒体的多样化和技术手段的提高 当被广告激起的无休止的消费狂 热 震荡了美国社会后 又波及到其他资本主义国家 继而随着全球化的趋势又 动摇着发展中国家的文化传统 f 如罗钢先生说的 作为今天西方文化中占支配 地位的文化再牛产模式 消费文化被作为西方先进的科学技术 先进的商业以及 令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地 在全球化浪潮的推动f 即使 我们今天置身于世界上最偏僻的角落 也能蒙受到它的影响i l 作为发展中e 臼家的中国 消费文化的形成和西方的经历虽有不同 但西方这 r 一 河南大学硕士学位论文 种生活方式在闯进国门之前 封建社会长期的尊卑 等级规范已经具备了滋生消 费文化的土壤 改革丌放后人民的生活水平普遍提高 在引进先进生产技术和管 理经验的同时 伴随着广告蜂拥而至的各类商品让人眼花缭乱 一方面活跃了市 场 繁荣了经济 另一方面带来的不同 f 东方古国的生活方式动摇了人们的价值 观念 悄悄地改变了审美取向和生存状态 人们发现商品丰盈起来之后 具有相 同使用价值的不同商品 能给人带来心理感受上的极大区别 加之广告把毫无干 系的两件事物并联在一起 赋予商品许多美好的想象和抽象的概念 使人们对消 费投注了极大的热情 并且对商品的文化内涵不断提出新的要求 尤其现在进入 了电子时代 科技对媒体的眷顾 为各种媒体的狂轰乱炸提供了条件 广告信息 的传播提高了科技含量 更加强化了消费文化在各个领域的渗透 消费文化在我 国的兼容和演变也说明了它的复杂性与时代性 对于古老文明的国度氏久以来思 想体系的震动 使新旧观念相互碰撞在所难免 传统与现代互相p k 亦处处可见 河南大学硕士学位论文 第二章户外广告视觉形态的演变 第一节户外广告概述 1 户外广告与视觉形态 1 1 户外广告 户外广告是人类最早采用的广告媒介之一 它的历史可以追溯到5 0 0 0 多年前 是最原始 持续时间最久远的广告形式 大英搏物馆就珍藏着在埃及泰培遗迹里 发现的迄今为止最早的海报广告 是一张大约3 0 0 0 年以前一个埃及奴隶主逮捕逃 亡奴隶的悬赏广告 由于户外广告的媒介种类较多又形态各异 所以对它的定义 没有统一的说法 并且随着社会的发展 户外广告不断更新 它的概念也在不断 延伸 总的来说 户外广告足指在户外的某个特定空间 对人的视觉产生持续刺 激作用的广告 它是以户外目标群体为诉求对象 以生活形态变化的人群为目标 的广告 但如今 从广义角度看 甚至可以说居民家庭以外 以不特定多数为对 象 在一定时间段内持续提供的主要以视觉传达沟通的广告媒介形式都可以称之 为户外广告 1 2 视觉形态 所谓形态 一般可解释为物体的形状 姿态 但形态作为艺术创造的载体 是指带有人类感情和审美倾向的形体 1 1 之所以叫视觉形念 是因为它不仅仅指画面的平面视觉语言 比如点 线 面 色彩 版式等 这里 形 和 态 还包括展现画面效果的材质美感 介质 和展现方式以及所有这些在视觉上的呈现状态 在此户外广告的视觉形态主要是指户外广告媒介的外部特征 丽面设计的视 觉表现 材质构造的形式特点及广告信息传递中呈现的整体视觉感受 本文主要 探讨在消费文化背景f 户外f 告媒介种类视觉形态的发展及特征 河南太学硕士学位论文 2 户外广告设计的基本原则 户外广告设计足将有关企业 产品 品牌服务等信息以及其他一些社会信息 根据其自身的特点及受众的情况 利用视觉元素进行设计 并选择出最适当的户 外媒介形式 来有效传达给受众的过程 这个过程须遵循一定的设计原则 2 1 内容与形式要高度统一 户外广告的内容和形式是一种辨证关系 内容决定形式 离丌内容 形式就 没有存在的必要 同时形式是内容的载体 内容依靠形式表达 户外广告的载体 形式很多 应根掘不同的载体形式来传达与之相适合的信息 对于媒介形式的选择不仅要根据企业或产品的特点 还需配合目标市场 日标对 蒙及成本费用等方面来考虑 做到内容与形式的统一 才能更好地唤起人们的认 知 加强传播效应 例如 奥林巴斯光学仪器公司的户外广告选择了变幻的霓虹 灯广告形式 以富有韵律的色彩及形状的动态变化 来传达公司活跃j 进取的精 神及经营特点 更好的表现出公司的企业个性 2 2 把握影响设计质量的各个要素 首先信息传达要准确 真实 这样受众在感情上更易接收 才能对企业或产 品产生信任感 其次主题突出 形式鲜明醒目 由于户外广告面对流动的人群 信息被注目的时问非常短暂 冈此文字 色彩 图案的编排变化很关键 在充分 体现主题的情况下还要 目了然 引起注意 只有更好的吸引受众爿 能更好的传 递信息 再次 制作广告的材质也很重要 不同的材质带来彳i 同的视觉感受和心 理刺激 直接影响受众对广告记忆的程度 因此对材质的选择也不容忽视 2 3 设置地点与环境和谐统一 随着人对环境意识的普遍提高 户外广告的设置必须因地制宜 科学合理的 设置并目 与周围人文环境相协调 才能令人赏心悦同 否则将成为视觉垃圾 何 谈广告效应 另外安全问题也不容忽视 户外广告的设置地点贴近人们的n 常生 活空川 绝不能因设置问题埋下安全隐患 河南土学硕士学位论文 第二节户外广告视觉形态的发展 1 户外广告的萌芽状态与早期的商品交换 户外广告发展演变的过程 始终与商业活动和一定时期的文化背景紧密相连 它的发源地和人类文明的起源地是一致的 作为最古老的广告 户外广告的沧桑 历程记录着不同时代 各个阶段人类从事经济活动的痕迹 当人们把自己手巾的 物品拿去交换的时候 人类以物为纽带建立的各种社会关系也随之诞乍 正是因 为物的交换与同益繁多 使经济活动成为人类存在的标志性特征之一 而 物 在人类日常生活和精神世界的重要性与复杂性都体现在人们所营造的各种文化氛 围中 所以大的文化背景涵盖了人类一切活动的可能性 户外广告的出现也顺理 成章的具备了推动经济活动发展和承继传统 传播文化的功能 可以说 自从出现了专门从事商品生产的手工作坊和专门从事商品交换的商 人 户外广告就诞生了 而初期的户外广告构造 形式简单 制作粗糙 内容表 达很直白 文字和图案的处理也缺乏艺术性 在分布上大都紧靠消费地 人们多 是在商业活动繁荣的地区进行商品买卖 消费 因此传播范围有限 规模也很小 1 1 异围的户外广告遗迹 户外广告出现的初期 可以说是户外广告视觉形态发展的萌芽期 处于萌芽 状态的户外广告出现的时期也l f 是人类商品经济的萌芽时期 考古人员发现了公 元前3 0 0 0 年古代巴比伦人在未建成的通天塔上留下的最古老的广告遗迹 一个药 膏商的形象及药膏处方 并且 那时巴比伦人就曾用招牌招徕顾客 在古罗马 最初的户外广告形式 通常是在建筑物外墙壁和廊柱的显眼处贴上一些抢眼的标 志 用以引人注意和发布信息 从古罗马遗址中挖掘出的一个原始户外广告 内 容为房产出租的信息 在埃及尼罗 口j 畔的底比斯古城废墟中发现了埃及最古老的 广告媒介 莎草纸 在公元7 9 年凼维苏威火山喷发而被湮没的庞贝和赫库兰尼 姆古城的废墟中 考古学家们发现了不少标记 内容多涉经济方面的诉求 其中 一个户外广告是在庞贝墙上发现的 显示的信息是招徕到这罩来的旅行者 公元 河南大学硕士哮位论文 前5 0 0 一2 0 0 年问 古希腊和罗马就已经有了标牌广告1 1 2 i 并且还曾发现古罗马时 期张贴的马戏表演和斗剑的海报 这些发现反映了当时人们的生产 生活状况 这些文明古困在当时还处于贸易逐渐形成的阶段 人们的居住地比较集中 并且 需要通过一些方式来促进买卖交换活动 在当时传播手段极为落后的条件下 户 外j 告成为重要的信息传达方式 1 2 中国的户外广告记录 我国也是户外广告诞生最早的国家之 随着商代社会分工的深化 商品交 换得到较快发展 在人群聚集的地方出现了 市 在早期的文献中市的基本含义 是贸易场所 易 系辞下 载 于国 门中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 商人就用户外广告作为招徕买家 推销商品的手段 到 了春秋战国时期 手工业发展迅速 生产的物品日渐增多 并且工艺精美 商业 比较兴盛 在中原市场上可以买到四方的产品 这时的户外广告也出现了沿街叫 卖 旗帜广告 招牌广告等形式是其主要的视觉形态 很多商家 店铺利用招牌 来传递信息 有的甚至直接将所经营的商品实物悬挂在店门口 这样表现相当直 接的形式 对于那时教育不普及 识字者共少的社会环境下 是简单而聪明的方 法 并且招牌 这种在店铺外打出的广告 用以宣传其经营内容 特点 档次 等招徕型信息的视觉标志 兼有行业标志和信誉标志特点的户外广告形式一直沿 用至今 2 户外广告形态的逐渐丰富 本文将奴隶社会术期到工业化时代来临之前这一阶段看作户外广告逐渐发展 的时期 由于商业繁荣 商户众多 消费结构逐渐完善和消费阶层筹异明盟 使 得此阶段的户外广告外在彤念j 变化多样 j 告内容的设计讲究美观 注意到视 觉审荚的需要 做工精巧 形 活泼 并且人类活动和居住的范i 嗣不断扩人 世 界范围的民族大迁移 为户外广告传播范围的扩大提供基础 统治者抑商政策的 调整 比如存宋代城市格局发生了根本性的变化 封建国家不冉把 市 圈定存 河南太学硕士学位论文 城市的某一部位 市 分散在官邸与百姓住宅之问 店铺鳞次栉比 联成街巷 市 与城内其他部分的界限基本不复存在了 东京梦华录 载 夜市直至三更尽 才 五更又复开张 夜市 要求一种新型的招幌 这使它与照明的技术联系起柬 从而也获得了一种新的形式 在户外广告的发展阶段技术手段的更新 为户外广 告的制作提供了条件 1 4 8 0 年出现的最早的印刷广告是招贴和传单广告 直到1 5 0 0 年以前 户外广告仍然是除口头广告之外的唯一广告形式 到了封建社会 经济发展迅速 商品经济也不断壮大 商业繁荣兴旺 西方 国家继西罗马帝国灭亡后 公元1 0 1 1 世纪 手工业和交换经济发展较快 新型 的工商业城市丌始出现并得到迅速的发展 使户外广告在商业中的地位 1 渐明显 同时也为 外广告自身的发展和逐渐成熟提供了环境 在中世纪 招贴已经成为 欧洲流行的广告形式 在中国 封建社会九个统一的王朝 不仅加强了中央集权 同时还促进了民 族的融合与经济的互通 首先 社会相对稳定 经济发展较快 为商业的兴盛创 造了良好的条件 汉代洛阳出现了 舟市所通 人迹所履 莫不商贩也 的景象 唐代长安东市则有 财货二百二十行 四面奇珍 皆所积聚 之税 到了北宋 行业分工更加细密 东京汴梁则是国际性的大都会 明清时期甚至有了资本主义 的萌芽 然而有一点需指出 虽然街市上热闹繁华 但封建社会初期统治阶级对 商人的限制和约束 从史书中可见一斑 史记 平准书 记载 汉 天下已平 高祖乃令贾人不得衣丝乘车 重租税以困辱之 1 3 l 其次 封建社会在消费结 构上也出现一些独特性 晋以后的朝代无论是朝贵还是民问屡屡发生纵欲和攀比 的社会风气 上层社会逐步强调感官的刺激 越来越需要通过奢侈消费才能获得 满足的过程 到了封建社会的后期 以满足 人欲 为目的的人生追求和消费已 经渗透到一般人的社会生活中 这也从另一个角度促进了商品数量的生产和产品 质量的差别 当时的 o 外广告媒体应用的更为广泛 从一些古代名画中可以再现它们的风 采 如 清明上河图 姑苏繁华图 明代的 南都繁会图 清代的 盛世滋 生图 特别是 清明上河图 中著名厕家张择端淋漓尽致的描绘了北宋都城的繁 一1 4 一 河南土学硕士学位论文 华景象 丽而中街市区车轿穿梭 店丽 商铺鳞次栉比 新酒 的彩旗广告 脚 店 的灯笼广告 王家罗锦帛铺 的横幅 户外广告占掘了显眼的位置 它不 是城市的装饰 而是城市本身 它的独自 它的表情 它的形态 也从一个侧 面反映了古代户外广告的利用状况 困此成为生动的社会历史记录 在明代的 南 都繁会图 中 描绘的是明朝后期南京城市商业经济繁荣的景况 画面上的南市 街到北市街是著名商业市场 街巷纵横 店铺林立 各色各样的招牌 幌子比比 皆是 据资料统计 各类幌子 招牌达1 0 9 种之多 1 4 1 就广告而言 该图是明代 大都市户外广告的一次大会展 3 户外广告视觉形态的多元化 随着资产阶级革命的爆发 摆脱了原有的封建制度的束缚 产业革命使商品 经济获得了宅前的发展 j 外广告逐渐进入了真正意义上的繁荣期 冈此工业时 代来l 临之后 为户外广告的蓬勃壮大开拓了空问 形成了户外广告视觉形态多元 化的发展阶段 在这一阶段 生产中的科技含量不断提升 新型的户外媒体不断 涌现 以美国为首的西方资本主义国家经历了工业化的初级阶段以后 通过扩大 再生产完成了资本的原始积累 进入经济的 腾b 阶段 并且逐步 奔向成熟 期1 1 5 l 丌始了经济的全球扩张 一个社会的经济要腾飞 在一定程度上取决于这 个社会的主流对新技术 革新成果 的鉴别和接受能力1 1 1 8 9 6 年 英国化学家拉 姆斯发明了霓虹灯 到1 9 1 0 年 世界上第 个霓虹灯广告在法国巴黎诞生 从此 它成为闪烁在都市夜空的明珠 1 9 世纪后期美国最重要的社会动向之一便是百货 商场的出现 美仑美奂的装修和设计 俨然是在向l 廿界宣布 商场经营的主要目 标是唤起人们内心的欲望 随之产生的橱窗广告为人们营造了一个精美而充满想 象的窄问 此后 相继出现的路牌广告 交通 具广告等多种户外媒体成为新的 街景 另一个促使广 告媒体发展的重要因素是西方社会消费观念的革命性变化 加 拿大人类学家麦克夸肯指出 1 9t 廿 纪创造了消费和社会变革之m 的持久性互动 河南太学埙士学位论文 可以这样说 没有这个背景就不会有什么跨国公司 更不会出现现代意义上的经 济全球化 美国最早的广告公司 出现于1 9 世纪5 0 年代到6 0 年代 由于1 9 世 纪中期美国当时的主流社会对广告这一行业充满敌意 因此广告业发展并不顺利 到了资本主义把消费变成它进一步发展必不可缺少的一部分时 资本主义生产的 扩张 特别是进人2 0 世纪后 以 福待主义 为特征的美国资本主义经济需要开 拓新市场并对公众进行使他们成为消费者的教育 完成这一任务的工具就是广告 和其他媒体1 1 7 l 随后 科技显示了它推动时代车轮前进的力量 1 8 7 6 年电话问 世了 1 9 2 3 年出现了电视机 1 9 2 0 年美国的第一家广播电台 r 始在匹兹堡播音 这些大众传播媒介的诞生 使商业广告的主体性得到了加强 为了使广告更好的 服务于商业发展 这一时期 广告理论研究受到重视 出现了广告代理商 广告 业形成了自己规模和气候 2 0 世纪中后期 高新技术迅猛发展 各个国家的经济 取得了不同程度的振兴与飞跃 全球经济发展显露出一体化的趋势 在此阶段 尖端科技在户外广告领域中的应用也显示了它的先进性和独特性 户外广告呈现 出新的面貌 出现了电子广告 光纤广告 生态广告等新的形式 随着计算机与 网络技术在各个领域的渗透 更是为户外广告的形态拓展了无限提升的空间 户 外广告走向区域化和国际化的发展趋势 向人们展示了它的光明前景 我国作为拥有众多人口的文明大国 广告业的发展可谓一波三折 在西方国 家户外广告形态逐渐多 二化的时候 我国的户外广告发展相当缓慢 新中国建立 前 长年的战争 造成工商业萧条 经济停滞不前 虽然在个别繁华的都市出现 了诸如霓虹灯之类新型的户外广告 但作为广告业本身并没有得到发展 改革开 放以来 经济迅速发展 并逐步迈向市场经济 沉寂多年的广告业看到了曙光 为中国广告复兴做出重大贡献的是成立于1 9 5 2 年的七海市广告装潢公司和成立于 1 9 6 2 年的上海广告公司 并且时任宣传部部长的胡耀邦对圈内恢复商业广告的建 议非常支持 幽家鼓励积极学习国外广告好的经验和方法 同时引进一些外商广 告 于是 1 9 7 9 年上海南京路竖起了文革后上海广告公司代理的第一块外商户外 广告 并住上海第一百货公司展出了文革后卜海广告公司代理的第一个外商橱窗 广告1 1 9 8 0 年代初 简单告白 艺术设计 的设计模式是广告复兴之仞的基本样式 i 一 河南大学硕士学位论文 视觉语言 上贫乏 主体物照片加名字 毫无版式 形象表达非常直广1 等 足这一 时期的状况 户外路牌广告是这一时期与报纸广告并列的主要广告形式 这时的 户外广告虽然总体水平不高 但随着大量外商 o 外广告的进入 以及新材料 新 工艺的丌发 一部分户外广告的设计制作者丌始一些新的尝试 8 0 年代中期 现 代广告理念与操作方式开始进入中国广告界 因此 国人和国内的商家对广告的 念度由最初的不信任 认为多余到