战略营销的性质浅析.doc

战略营销的性质浅析 论文关键词：战略营销战略战略营销论文摘要：战略营销是现代营销的主流范式它以营销战略为轴心以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能营销的战略意义来自营销对管理的重要意义一方面营销观念为战略管理提供思想另一方面营销通过分析为业务竞争战略提供重要的情报与此同时营销还是业务战略的主要内容它从企业整体的目标出发依据的要求和条件力图在权衡竞争者与消费者趋向中发现既要满足消费者又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement缩写为SMM）范式即以营销战略为轴心以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索多角度地认识战略营销的性质营销战略的定义营销战略有两种状态：普遍的和特殊的听起来似乎有点自相矛盾“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动如战略性定价战略性市场进入战略性广告竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动从这种意义上讲营销战略具有普遍性但是营销战略又是特殊的因为人们对营销战略没有一致的定义恰恰相反有多少人用营销战略这一术语就有多少种不同的解释有人研究指出营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题第一层次是宏观层的营销战略它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心根据这一定义为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告然后决定分销的方案中观层次的营销战略指的是营销要素战略它指用于营销组合中某个要素方式的抉择处于微观层次的是产品市场进入战略它指的是某个具体的营销决定的策略如厂商力图建立市场份额的战略收获利润（和份额）的战略等有的从管中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围（2）确定经营宗旨（3）制定营销、生产及其它职能计划（4）为这些计划制定预算从这种意义上讲营销战略更接近企业战略作者认为要澄清营销战略的性质还得先回答“什么是营销”以及“什么是战略”按照营销学泰斗菲利普科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变迁为现实交换的活动由此可见与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征而其中促进交换使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征那么战略呢战略一词来源于希腊字strategos其含义是将军当时这个词的确切意义指的是指挥军队的和科学今天在经营中运用这个词是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征把以上两个方面进行合并就不难得出营销战略的定义营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成营销战略在企业战略管理中的地位对于企业战略管理包括些内容从战略的层次提出的观点被人普遍接受D福克纳与C鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略公司战略研究的对象是一个组织该组织是一些相对独立的业务的集合体这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits简称SBU）公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因竞争战略是第二层次又称为业务层次战略或者SBU战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题企业战略管理的第三层次是职能战略职能战略所要阐述的是在实施竞争战略过程中公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用著名战略理论家阿瑟汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略公司战略指的是多元化公司的整体行动计划业务战略指的是单个业务的行动计划职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划如人事战略、生产战略、市场营销战略等操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划或实施具有战略意义的操作任务（原采购、库存控制、维修、广告运动）的行动计划阿瑟汤普逊的四层次中的前三个层次与D福克纳C鲍蔓的三层次基本上是一致的所不同的是他多了一个层次即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为就市场营销战略来看无论是三层次论还是四层次说它都属于第三层次职能战略的范围营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提根据企业经营目标而制定营销目标根据竞争战略而确定营销的行动方案 论文关键词：战略营销战略战略营销论文摘要：战略营销是现代营销的主流范式它以营销战略为轴心以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能营销的战略意义来自营销对管理的重要意义一方面营销观念为战略管理提供思想另一方面营销通过分析为业务竞争战略提供重要的情报与此同时营销还是业务战略的主要内容它从企业整体的目标出发依据的要求和条件力图在权衡竞争者与消费者趋向中发现既要满足消费者又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement缩写为SMM）范式即以营销战略为轴心以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索多角度地认识战略营销的性质营销战略的定义营销战略有两种状态：普遍的和特殊的听起来似乎有点自相矛盾“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动如战略性定价战略性市场进入战略性广告竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动从这种意义上讲营销战略具有普遍性但是营销战略又是特殊的因为人们对营销战略没有一致的定义恰恰相反有多少人用营销战略这一术语就有多少种不同的解释有人研究指出营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题第一层次是宏观层的营销战略它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心根据这一定义为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告然后决定分销的方案中观层次的营销战略指的是营销要素战略它指用于营销组合中某个要素方式的抉择处于微观层次的是产品市场进入战略它指的是某个具体的营销决定的策略如厂商力图建立市场份额的战略收获利润（和份额）的战略等有的从管中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围（2）确定经营宗旨（3）制定营销、生产及其它职能计划（4）为这些计划制定预算从这种意义上讲营销战略更接近企业战略作者认为要澄清营销战略的性质还得先回答“什么是营销”以及“什么是战略”按照营销学泰斗菲利普科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变迁为现实交换的活动由此可见与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征而其中促进交换使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征那么战略呢战略一词来源于希腊字strategos其含义是将军当时这个词的确切意义指的是指挥军队的和科学今天在经营中运用这个词是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征把以上两个方面进行合并就不难得出营销战略的定义营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成营销战略在企业战略管理中的地位对于企业战略管理包括些内容从战略的层次提出的观点被人普遍接受D福克纳与C鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略公司战略研究的对象是一个组织该组织是一些相对独立的业务的集合体这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits简称SBU）公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因竞争战略是第二层次又称为业务层次战略或者SBU战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题企业战略管理的第三层次是职能战略职能战略所要阐述的是在实施竞争战略过程中公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用著名战略理论家阿瑟汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略公司战略指的是多元化公司的整体行动计划业务战略指的是单个业务的行动计划职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划如人事战略、生产战略、市场营销战略等操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划或实施具有