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怎样做有效的广告 说什么、怎么说、说得好一、 语录知识本身没有力量，只有转化为行动才有力量。牛根生这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，这个世界最终将是有心人的世界。牛根生每个困难都像一把飞刀，如果你接住的是刀刃，那就鲜血淋漓；如果你接住的是刀把，那就为我所用。牛根生任何广告都是对品牌形象的长期投资。大卫奥格威广告在本质上，是一门从事传播创意的艺术。詹姆斯韦伯扬并不是最强壮的物种得以生存，也不是最有智慧的得以存留。只有那些最能适应变化的物种才能繁衍不断。达尔文如果对方不听，你就卖不了东西。比尔伯恩巴克在开始工作之前，先彻底了解产品的里里外外，及把这知识跟消费者需求结合。比尔伯恩巴克广告的目标是使某一品牌在消费者心目中占据一个独特的心理位置。广告将火力集中于一个狭窄的目标上，显示出品牌之间类的区别。特劳特二、 心理1、独特的销售主张或销售点即USPUnique Sellong Proposition or Point。里沃斯（RReeves）认为：消费者倾向于只记住广告中的一个东西强有力的主张或概念。因此，要求广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，而它还应当是迄今对手所没有的。如柯达胶卷的USP是富有暖色，而富士的USP则是冷色；茅台酒的酱香、五粮液的浓香，汾酒的清香、劲酒的保健。成功的商标在多少年内是不会有实质上的变化的，故，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大的失误。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。USP的语法程序就是：特有的许诺力理由的支持。2、商标意向说大卫奥格威提出的，意象区别与真实的东西，它是一组无形的属性，在很大程度上与该商品所固有的特性无关。如百事可乐年轻一代的饮料；万宝路粗犷、自由；三品石花酒高级商务酒。奥格威认为，同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的。广告的作用就是赋予商标很不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。3、定位。让品牌在消费者心目中抢占一个有利的位置，并为消费者认可。同类产品，消费者一般只能记住35个品牌。如，雅客V9抢占维生素糖果的概念；统一鲜橙多抢占维生素饮料的概念；石花霸王醉抢占原汁灌装高度酒概念；石花酒业抢占“温暖妈妈”概念。4、注意保持注意是心理活动对特定对象的指向和集中。广告的首要标准，在于尽可能多地引起人们注意或广告主题的首要标准是引人注目。吸引力本身，即可能起积极作用，也可能起消极作用。四种引起注意的信息：（1）有用性的信息（实用价值）信息加工的行为倾向性取决于三个决定因素：需要、期待和消息的价值。信息具有很大的实用价值时，较长或较详细的广告信息可能正是有关消费者所期待的。（2）支持性的信息人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。（3）刺激性的信息有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性、意外性。完全可预料的信息会变得乏味。（4）趣味性（娱乐性）的信息娱乐是人的天性。5、联想接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。如：火柴与香烟的联想对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。如：白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。如：鸡与鸭孵蛋因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。如：潮湿与下雨三、有效 品牌力品牌力和促销力的综合 怎样才能使广告有效？1、广告对消费者产生的影响主要体现在： A（1）吸引观众（读者）注意力 （2）传播产品信息 B（3）实观情感诉求（4）进行消费者购买说服（5）指导消费 促销力（6）创造流行时尚（7）树立或巩固在消费者心目中的地位2、说什么？说什么，不是由创意人员说了就算，而是由策略决定的。策略需要研究、分析，科学成分较重。广告策划的三个保证：（1）保证消费者关注你的广告，这要求策划人在思维观念上，必须关注消费者，以消费者为中心。（2）保证广告有人看，这就要求策划人在广告中为消费者的消费利益着想，你必须切实地告诉消费者产品的与众不同的价值究竟在哪里。（3）保证广告诉求产生准确的信息记忆，这要求广告言语要说到观众心坎上。成功广告策划两个必须：一是广告内容的策略必须表达的是：消费者想听到什么，这是找到产品和消费者之间联系的关键所在；二是广告言语表达必须做到：你要如何说出消费者想听的，这是创意语言修辞的实现过程。这需要解决“怎么说”的问题。到位的言语修辞的三个特色：广告不仅仅是看的，而是要实现与消费者在感情上的、认知上的沟通，才会有实效。言语修辞应该包含：（1）具有描述性，它使用不落俗套的简单字、词、短语或句子。（2）易于引起消费者听觉（视觉）兴奋，是生活化的艺术体现。（3）使消费者生动地体验广告主的产品或服务。只有消费者的情感参与其中，广告才会产生传播的效果。策略单：（1）品牌定义（活动定位）（2）广告扮演的角色（3）竞争范畴（4）目标消费者（5）我们现在何处（6）我们将往何处（7）按钮（8）承诺与支持（9）必备条件3、怎么说？怎么说，是在策略的基础上，策划创意人员尽情发挥想象，找准消费者想听，而其他人从未说过的消费者利益点。怎么说，需要创意，其艺术成份较高。说什么，需要理性思维；怎么说，需要感性发想。创意简报：（1）这个广告能做到什么？（2）诉求对象是谁？（3）“消费者洞察”有哪些？（4）消费者会如何看待及描述此品牌？（5）这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？（6）如何让消费者相信此讯息？（7）还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？（8）制作执行的注意事项？创意过程管理：理解策略寻找路径激荡深入提炼成型（1）理解策略必须与客户人员、策略人员反复沟通。A、创意总监在这个阶段尽量不要介入，避免扼杀新的思想。B、在这个工作过程里，不要过度深入（要广度，不要深度），当你掉进自己的唯一一个想法里，那是很危险的，它会困住你尝试新方案的可能。C、应该尝试的是思维的广度，每个方向用一两句话描述。D、不停地开会或交谈，追求数量，思考四小时后，归总进行策略人员和创意总监的第一次判断，选出不少于5个可能的方向。（2）寻找路径每个创意人员努力发现新的思想，可能的创意路径。A、仍然要尝试新方案的可能性，但是你的工作应该转向具体化，创意总监仍然不具体介入，但不妨单独刺激思路。B、在不确定的每个方向用一段话描述，写出标题或精彩的对白。C、不妨将几个方向进行组合，看看是否惊喜。D、尽量让自己静下来，少开会。思考四小时后，呈现几段话或几张草图，主要由创意总监进行判断。而你，则必须下班、放松。如：描写一个完整的故事，一张小稿。（3）激荡深入思路已经沉淀清晰，必须利用集体作业深入。A、创意总监率领创意人员、策略人员开会，甚至亲自作业。B、锁定不多于3个主题，锁定创意方法和执行元素。C、在会议上展现自己的观点，使用各种动脑技巧，不断地归纳、挑选，直至呈现出较完整的旁白、包装、稿件。D、记住注意时间！四小时后，将方案与策略对照，确定主打方案。（4）提炼成型最后，分工进行精致化作业。A、创意总监检查推动各环节的作业质量，在精细化过程中，加进新元素，不断加分。B、如作业时间很紧，集中注意力在主打方案上。C、不要开会，但关注别人，时常看看配合人员的工作，避免背离方向。D、四小时内，创意总监将方案与策略对照，做再一次检索。注意：在创意过程中要尊重人的思维方式，集中与分散要有机结合，要适度开会，紧张与放松要适合节奏，先发散，再归总；先有广度，再有深度；创意总监不要“强奸民意”，不要拉，要推！相信每个创意人员都是英雄！一个广告人的行走与思考上海灵诺 刘志奇一、从诗人到广告人曾写了篇做广告人还是做诗人，文章很批了中国广告界的怪现状之一广告的诗话。我曾经同样是一个“伪诗人”，喜欢写玲珑剔透的矫情文案，喜欢充满张思维张力的唯美画面。我也曾是一个广告小奋青，对俗不可耐的广告愤怒得血脉愤张。结果是难堪的失败我创作的那些广告并没有帮客户卖出产品。广告人的责任就是帮客户卖货的，卖得多了他高兴，卖得少了他不干；最好能长久地卖，卖个滔滔江水绵绵万里这就要求你帮他做品牌。客户花银子，不是想满足你的表现欲，而是要帮他赚钱。奥格威说得更直接：“广告如果不为了销售，那它什么都不是。”营销战是在两个阵地上展开：第一个阵地是消费者的心智：主要通过广告占领，让产品深入到消费者的脑皮层，并最终转化为购买行动。第二个阵地是有形的地面市场，主要是指销售渠道和终端。这一个阵地依靠客户的营销人员。广告是高空火力，营销人员是地面部队，在高空火力的支援下，地面部队可以多快好省地抢阵地、占山头。抢到了还要守住，还要巩固。一位4A高层管理者说“我认为好广告就是要让人感动，得到共鸣。”简直要气死奥格威又一回。我不反对创意，只是反对创意崇拜。创意的价值，就在于是否有效，是否帮助客户卖货或长久卖货。只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。二、市场秘密的偷窥者市场是一间密室，这间房子里装着许多秘密，充满神秘，让我敬畏，诱惑着我偷偷地靠近它。在公交车上，我常会用一种不太会被发现的方式观察人，一边看一边揣摩这个人的性格、心理，包括一个小时前在他（她）身上发生了什么事，自己给自己编故事。比这种方式更管用的偷窥，是在任何可能的场合和陌生人聊天，慢慢开始知道一些消费心理和消费习惯。另外一种是市场调查，但不要得出驴两只耳朵的结论。更不能得出驴子长了三只耳朵、六条腿的结论。根据这样的结果给客户做广告，肯定输得很惨。据说海王牛初乳市场调查结果是：80%的调查对象知道牛初乳是什么玩意错误的数据导致了错误的策略。一种简单却最有效的调查方式带着特定的目的，和营销人员，和营业员，和目标消费者聊天，最后与各类消费者开座谈会。要了解调查对象的真实想法，除了需要技巧，还要虚心。高明的偷窥者需要高明的洞察力，更需要想象力。你看到密室的一角，要能大致推断出整个密室的摆设和结构，而想象力的丰富与否与先天有关。三、策划人是干什么的他实际上是创意、文案、广告策划三位一体的，你要有天马行空的想象力、灵光闪、一剑封喉的创意能力；要有能大俗也能大雅、能万马奔腾也能涓涓细流的文案驾御能力；更重要的是要有深刻的市场洞察能力和策略思考能力。策划人最本质的价值是做客户顾问。说到底，任何营销策划都是一场阴谋，过程是多种资源的整合，目标是取得市场阵地，策划人除了要有广告人的基本能力，还要有谋略，懂得市场度势，高屋建瓴，根据市场的需要拿出行之有效的“解决方案”。要做个好顾问，有两点要求：一是必须了解中国的特点，“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”二是要懂得具体问题具体分析，并且善于分析、训练思维方法，掌握辩证法，能掌握多少就能提高多少。4、说得好！说得好，是执行层面的问题，要说得目标消费者都有感觉，大部分会立刻行动。表现途径和媒体组合。案例一：阿超对美美的创意策略1、品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。2、目标消费者她是2530岁左右，居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。她叫美美，她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。3、竞争范畴阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇到美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花心。小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集地发出攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。4、消费者对我的看法“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红。”小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伴侣呢。5、广告后希望消费者对我的看法“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他。”6、按纽阿超的真爱会让美美幸福一生！7、支持点阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都为美美买早餐阿超每天写信给美美阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她一面就睡不着阿超在众人心目中的印象，是一名好青年案例二：儿童百服宁（中国）品牌定义（Brand Definition）百服宁像一双你可以依靠的坚实臂膀；他了解你为照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你为照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。广告扮演的角色（Role of Advertising）使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”并感受儿童百服宁是他可以信赖的品牌。竞争范畴（Competition）儿童必理通和儿童泰诺，品牌检验显示，必理通、泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想，如下表所示：必理通 泰诺 百服宁权威 激情的 理性自信 温柔甜美 绅士傲慢和距离感 柔软 平稳没有人情味 关爱的母亲 乏味/无趣 唠叨 以家庭为中心的男人 同情人泰诺的品牌联想，因为强生公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相对于必理通，百服宁的优势是多一些“人情味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”。尝试去除掉百服宁的乏味面，增强其人情味（Human Touch）就会有可能脱颖而出，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，就会机会无穷。目标消费群（Target Marketing）她在2539岁左右，城市中高等以上教育程度，1500元人民币以上的家庭收入。在家庭角色扮演上，她是母亲，全心全意都放在她娇贵的独生子身上，愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。通常对于3岁以下的儿童，一发烧，父母会马上送医院看医生。4、5岁以上的小孩，父母可能会先给予服退烧药并观察病情，烧到38.539以上的体温仍会送医院看医生。医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。在孩子发烧时，希望他吃下药马上就退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，她恨不能代替孩子发烧。她最担心孩子时时快乐健康吗？为了使孩子更愉快地成长，我应该多做些什么？如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。比如说发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子这种事。但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去了。她需要一个安全，简单的解决方法，能在