（工商管理专业论文）用友品牌定位与营销策略研究.pdf

论文提要 论文提要 管理软件关系到整个国家乃至整个社会的管理进步 具有巨大的社会价值 同时 从品牌研究的角度讲 管理软件品牌本身也具有重要的研究与实践价值 然而 正因 为管理本身的复杂性和不确定性 正因为其本身的无形特性 使得管理软件品牌建 设和营销变得更加困难 然而 正因 为管理本身的复杂性和不确定性 正因为其本身的无形特性 使得管理软件品牌建 设和营销变得更加困难 本文结合作者在管理软件行业从事品牌营销工作 8 年的经验 以中国的行业领导 品牌 用友 作为研究对象 在参考国内外主要品牌理论的基础上 探讨中外管 理软件主要品牌的历史和现状 比较其差异和差距 并结合大量的行业研究数据和用 友公司品牌调研报告数据 分析中国管理软件品牌定位与营销的共性问题 主要表现 在定位不清和长远品牌利益与短期经济利益营销平衡失当两个方面 另一方面 通过总结用友品牌发展历史与现状 并结合大量研究数据比较中国管 理软件主要品牌定位与营销策略差异 分析用友品牌定位与营销的个性问题 主要体 现在定位大而全和营销策略注重短期利益而不注重长期品牌建设等若干方面 本文最终结论 用友软件应当考虑重新定位为中高端和特定行业市场的管理软件 及解决方案领导品牌 剥离低端业务 专注价值更高的中高端市场和特定行业市场 同时准确定位自己在产业链中的位置 专注产业链中价值更高的环节 并大力基于新 的定位进行营销策略创新 但是 本文的研究还是远远不够的 管理软件的重要性毋庸质疑 我们需要更多 的人 花费更多的精力和智慧 去改善它的推广和普及 让更多人认识到管理的价值 让更多企业从中受益 主题词主题词 管理软件 品牌 用友 定位 营销策略 abstract management software is very important for the management improvement of the whole country even for the whole society it has huge social value at the mean time the brand of management software has its own research and practice value on the angle of brand research however it is very difficult for the construction of management software broadcast and marketing due to its complexity uncertainty and invisible this article is written by the author who has 8 years experience in brand marketing sales area and make the leading brand ufida as research object with reference to the home and abroad brand theory has deep discussing on both here and abroad main brand history and present situation compared with its difference and together with lots of business research data and ufida usage data analyzing management software brand locating and marketing overall charter in china which shows on the ambiguous of positioning the unbalance of long term interest and short term interest on the other hand the author summarizes the ufida history and present situation with supported by lots of research on chinese management software difference on positioning and marketing analyzing ufida personal character on positioning and marketing which shows on its large and all inclusive and its strategy short term interest without concerning its long term interest the final conclusion of this article ufida should reconsider its positioning on middle and high end market and particular industry management strip low end market pay more attention on middle and high end market and particular industry at the mean time relocated its own position in industry chain with high attention on more valuable link and renewed marketing tactics based on this however our research is not so deep the importance of management software is indubitability it requires us lots of energy and wisdom to improve and spread it with the result of more and more person know the value of it and even more enterprise get benefit from it key words management software brand ufida positioning marketing tacti 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明 今所呈交的 用友品牌定位与营销策略研究 论文是我个人在导 师指导下进行的研究工作及取得的科研成果 尽我所知 文中除了特别加以标注和致 谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果 也不包含为获 得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名 日期 年 月 日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留 使用学位论文的有关规定 即 学校 有权保留送交论文的复印件 允许论文被查阅 借阅或网络索引 学校可以公布论文 的全部或部分内容 可以采取影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在 解密后应遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 年 月 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 1 页 共 57 页 1 引言 1 1 选题背景 1 引言 1 1 选题背景 美国奥巴马国在任命国家 cto 的讲话中向全美国人民表示 作为首席技术官 乔普拉将运用技术 提升安全 确保透明 降低成本 帮助我们完成最紧迫的事情 从创造工作岗位 减少医疗成本 到保卫我们国家安全 知识社会来临 信息变得越来越重要 信息也意味着一种新型管理方式 美 国著名管理学家 现代管理学奠基人彼得 德鲁克这样描述未来的管理 1 全球化使得企业经营的广度和深度加大 极大地提升了企业经营管理的复杂程 度 越来越多管理学家和企业家已经意识到 面对越来越复杂的管理结构 传统的管 理方式和技术手段已经难以适应 现代及未来的管理 必定是架构在信息技术的基础 之上 并不断创新进步 信息技术显然已经提升到前所未有的战略高度 对于国家如此 对于企业来讲更 加如此 在这种背景下 中国管理软件企业本身的发展与进步 意义重大 1 1 1 中国管理软件厂商与国际巨头相比差距巨大 但也面临着前所未 有的历史机遇 中国管理软件厂商与国际巨头相比差距巨大 但也面临着前所未 有的历史机遇 从 20 世纪 80 年代中国开始实施标准会计制度 推广标准财务软件 近 30 年以 来 中国有数百万家企业应用了财务 erp crm hr 等企业管理软件 取得了长 足的进步 推动了中国企业管理水平的整体提升 缩短了中国企业向国外企业学习的 进程 带来了巨大的经济效益和社会价值 计世资讯发布 2009 中国管理软件发展状况调查报告 表明 在中国市场上 在产品 技术 服务等方面也已取得部分领先优势 国产管理软件技术上的后发优势 开始显现 国产管理软件的市场份额已超越国外厂商 但是 从全球来看 中国管理 软件厂商与 sap oracle 等国际巨头相比仍然存在着巨大的差距 这种差距不仅 美国现任总统奥巴马在提名首位政府首席技术官时的公开讲话 国内著名研究机构计世资讯2009 年 12 月份发布 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 2 页 共 57 页 仅表现在规模上 全球排名第一的 sap 年收入规模约为 150 亿美元 中国排名第一 的用友年收入规模约为 3 5 亿美元 双方差距近 50 倍 更多地体现在品牌价值 全 球化能力 产业链能力等更高价值的因素上 总体来看 虽然差距巨大 但是 中国管理软件厂商经过多年的积累 厚积薄发 已经具备了一定的挑战巨头 缩短差距的基础 另一方面 危机之后 中国经济迅速 恢复 中国企业进入下一轮快速发展的景气周期 而全球发达国家经济则陷入缓慢的 恢复周期之中 在这种经济背景下 中国管理软件厂商面临着前所未有的历史机遇 甚至可以说已经处在突破发展的临界点上 1 1 2 品牌成为企业选择管理软件的重要因素 也制约着中国管理软件 厂商比肩世界 品牌成为企业选择管理软件的重要因素 也制约着中国管理软件 厂商比肩世界 越来越多的中国企业意识到 信息化不仅仅是一个技术问题 也是一个管理问题 更是一个战略问题 随着管理软件深入应用到企业管理的方方面面 成为一个企业整 体经营管理的战略问题 选择供应商 就是选择一个长期的战略伙伴 品牌就成为其 中非常重要的因素 另一方面 随着中国管理软件市场的逐步成熟 品牌集中度进一 步提高 进一步推动了中国企业在供应商选择时对品牌更加重视 著名品牌营销专家叶茂中认为 中国企业与国外企业相比 在品牌上普遍存在较 大的差距 中国管理软件厂商要比肩世界 其中有许多关键因素 例如整体经济水平 企业管理水平 技术水平 文化观念等等 但是 笔者认为 其中最重要的因素是 品牌 随着中国经济开放程度日益加大 技术的差距越来越小 品牌成为越来越突出 的短板 中国独特的社会和经济背景 使得中国管理件品牌在市场运作中形成了一套独特 定位和推广方法 这些定位和方法不但难以持之以恒 而且常常是自相矛盾 甚至是 自我伤害的 以下这些现象可以窥一斑而见全豹 产品和服务同质化现象非常严重 整个行业陷入价格竞争的泥沼 在国外品牌最有价值的服务上面卖不上价值 长期低于成本销售 甚至常常作 为附带赠送品 中国著名营销专家叶茂中博客文章 塑造品牌 答 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 3 页 共 57 页 中国管理软件品牌被当作 中低端 的代名词 在价值最高 利润最丰厚的高 端市场长期处于绝对劣势 本来应当是技术密集型企业 却成为典型的劳动密集型企业 人均单产在 20 万以下 1 1 3 管理软件品牌研究对品牌理论与实践研究的标杆意义与重要价值管理软件品牌研究对品牌理论与实践研究的标杆意义与重要价值 中外学术界 企业界对品牌进行了大量的研究 形成了一整完整的品牌理论体系 和大量卓越的品牌实践案例 从理论上讲 基于广告传播的品牌创建理论 品牌资产管理理论 品牌识别理论 整合营销传播理论 体验营销理论 品牌定位理论 品牌领导模式创建理论 品牌组 合战略规划与管理理论等等 一大批品牌理论在过去半个世纪推陈出新 在实战案例 研究方面 品牌专家们对可口可乐 西南航空 西门子 索尼等成功的品牌进行了大 量的研究 同时也对施乐复印机 米勒啤酒 通用汽车等品牌的教训进行了深刻总结 国内理论界对品牌创建与管理理论的研究比较晚 虽然还没有形成比较系统的理 论体系和方法论 但是通过大量引进与消化国外品牌理论 同时对中国品牌案例的大 量实践总结 也形成了大量非常有价值的研究成果 但是 管理软件品牌有其非常独特的特殊性 如果说品牌是一个公司最核心的无 形资产 那么品牌对于管理软件企业来讲尤为重要 是核心中的核心 这是因为 管 理软件产品本身是无形的 尤其是其中蕴涵的管理思想 先进业务模式和技术都是无 形的 品牌成为其产品的重要外延 也成为其价值的一部分 如何让客户产生信任 品牌是不可或缺的力量 换句话说 在管理软件行业 客户相信你 并非看到了真正 的产品和价值 更重要的是相信你的品牌 因此 对于管理软件行业来讲 品牌更是 一项长期的 系统的工程 而无法通过任何短期的营销行为建立品牌价值和品牌信任 从这个意义上讲 对于品牌研究来讲 管理软件品牌营销非常具有代表性 但是 中国管理软件品牌研究可以说是处于 萌芽 状态 到目前为止 对管理 软件品牌的研究仍然停留在 调查统计 的水平上 例如 2007 年国内著名调查研究 机构赛迪顾问 ccid 2007 年曾发布 中国管理软件品牌竞争力研究年度报告 作为一家调查研究机构 而不是品牌研究机构 赛迪对管理软件品牌的研究立足于现 状的调查和统计分析 而基于更深层次的定位 竞争 专业推广等方面的研究基本上 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 4 页 共 57 页 处于空白 1 1 4 为什么选择研究用友品牌 用友在中国管理软件行业的代表意义为什么选择研究用友品牌 用友在中国管理软件行业的代表意义 用友公司成立于 1988 年 是中国最大的管理软件 erp 软件 集团管理软件 人力资源管理软件 客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商 目前 用友在中 国地区市场占有率达 30 左右 超过 70 万家企业与机构通过使用用友 实现降低成 本 提高效率 加快市场响应速度 提升绩效的业务价值 为中国管理进步和企业发 展做出了巨大的贡献 用友品牌发展历程经过了 20 多年 这是中国经济改革开放飞速发展的 20 多年 也是中国企业管理水平飞速提升的 20 多年 其他品牌要么规模远远小于用友 要么 比用友年轻很多 用友 这个品牌在中国管理软件行业无疑最具有代表性 1 2 研究意义与目的 1 2 研究意义与目的 如前文所述 管理软件本身具有巨大的社会价值 通过品牌提升促进中国管理软 件企业提升也具有重要的社会意义 同时 从品牌研究的角度讲 管理软件品牌本身 也具有重要的理论与实践研究价值 本文以中国管理软件代表性品牌用友作为研究对象 运用品牌管理与推广理论 结合用友及竞争品牌形象的调查研究 对比中外管理软件品牌定位与营销差异 分析 用友品牌差距 研究用友品牌定位与营销持续创新策略 并在此基础上期望探索中国 管理软件品牌成长为世界级品牌的可能道路 本文同时对用友公司品牌定位策略提出重要建议 对用友公司的实际经营也将具 有一定的参考价值 希望更多的人从 用友 这个品牌展开 进而思考整个行业的品牌营销 1 3 研究方法 1 3 研究方法 本文将采取以下研究方法 加强论文理论的广度 深度和实践价值 提高论述的 可信度和说服力 相关数据来自用友软件股份有限公司官方介绍 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 5 页 共 57 页 1 抽样调查研究 结合用友公司对中国企业的调查研究成果 主要调查对象为大 中 小型企业管 理者 调查内容包括品牌认知 营销效果等等 2 比较分析研究 对比中外管理软件品牌差异 分析用友品牌定位与营销上的差距 并研究可能的 解决方案 3 理论与实践结合分析研究 结合大量中外品牌理论 参考中外品牌经营管理的实践 研究用友品牌定位与营 销的差距与创新策略 4 案例研究法 研究中外管理软件品牌实际案例 用友品牌管理与营销实践 1 4 论文架构 1 4 论文架构 根据本文的研究思路 研究内容之间的逻辑联系 研究内容共分为 8 章 第 1 章是前言 第 2 章是中外文献综述 第 3 4 章是对中国管理软件品牌的相关研究 第 5 章将描述用友品牌的发展历史和现状 第 6 章在前文分析对比的基础上 分析用 友品牌存在的问题 第 7 章研究用友品牌重新定位与营销策略 第 8 章将对全文进行 总结 提出主要结论 第 1 章为前言 本章首先介绍本文的选题背景 着重从管理软件的社会价值与中 国管理软件的面临的历史机遇 品牌在管理软件营销和中国管理软件发展中的重要意 义 管理软件品牌研究对品牌理论与实践研究的标杆意义与重要价值以及为什么选择 用友品牌作为研究对象等几个方面分析选题的重要性 必要性和代表性 在此基础上 提出研究目的与意义 描述主要研究方法 如何通过一系列的研究得出本文最终结论 并说明本文的架构与主要内容安排 第 2 章是文献综述 回顾和梳理品牌研究的国内外文献 理清中外品牌研究的重 要理论和实战案例 着重阐述品牌定位理论和实战案例 整合营销传播理论和实践价 值等 为本文后续深入研究提供理论基础和参考案例 第 3 4 两章 分别从中国管理软件品牌发展历史与品牌竞争现状 中国管理软 件主要品牌定位及营销模式这两个方面进行总结分析 这两章将结合用友公司对中国 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 6 页 共 57 页 企业的调查研究成果 中国管理软件品牌形象调查研究报告 在此基础上 将 着重对比中外管理软件品牌差异 分析中国管理软件品牌的共同特点 定位局限性和 营销局限性 第 5 6 两章首先描述和总结用友品牌发展历史与现状 并在前文大量对比分析 的基础上 进一步分析用友品牌定位存在的问题 第 7 章在前文分析论述的基础上 结果中外品牌理论与实践 分析提出用友品牌 重新定位与营销策略 这些策略将注重实战 对用友公司现实经营提出重要建议 第 8 章将对全文进行总结 提出主要结论 用友要提升品牌价值 必须对品牌进 行重新定位 重塑消费者对用友品牌的认知 注重美誉度提升 并进行一系列的品牌 营销创新 才能最终成为中国管理软件厂商超越国际品牌的典范 图 1 1 本文研究框架图 2009 年 2 月 用友软件股份有限公司委托专业调研公司完成的调研报告 详见附录 b 分析研究用友品牌 中国管理软件品牌形象调查研究 前言 中外文献综述 中国管理软件主要品牌定 位及营销模式 中国管理软件品牌发 展历史与现状 结论 用友品牌发展历史与 现状 用友品牌定位存在的 问题分析 总结总结 理论基础理论基础 分析 分析 行业品牌共性行业品牌共性 分析 分析 用友品牌个性用友品牌个性 用友品牌定位与营销 创新策略 提出 提出 解决方案解决方案 得出 得出 最结结论最结结论 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 7 页 共 57 页 2 主要文献综述 2 1 国外文献综述 2 主要文献综述 2 1 国外文献综述 当前企业竞争迈入品牌竞争时代 这固然有为数众多的企业在经营实践中不断探 索 勇于创新的因素 更重要的是 品牌研究专家们在总结企业实践的基础上 不断 推陈出新 推动了品牌理论与实践的不断发展进步 本文关注的两个重点 品牌定位与营销创新策略 国内外早有大量的文献描述 既有大量的理论研究 形成了完整的理论体系 也有大量的案例研究 形成大量的实 证体系 2 1 1 品牌的基本定义与内涵品牌的基本定义与内涵 在两百多年近现代营销历史长河中 在 什么是品牌 这个问题上 也经历了一 个不断探索 丰富和进步的过程 品牌的英文单词 brand 源于对家畜等私有财产进行标记 与其他人的相区别 后来 欧洲生产商为方便顾客识别商品的产地和生产商 并提供相关保证 同时为生 产者提供法律保护 在手工艺品上烙标记 16 世纪早期 酿酒商为了防止不法商人 偷梁换柱 在装酒的木桶上刻上名字 19 世纪 30 年代 英国酿酒商为维护采用特殊 工艺酿制的酒的质量声誉 使用了正式品牌 oldsmuggler 简单理解 品牌的本源含义是一种区别财产所有权的标记 后来逐步有了向消费 者提供专有的保证 为生产者提供法律保护等接近于现代定义的含义 虽然已经进入品牌时代 但是 品牌的含义一直没有一个统一的 权威的解释 由于角度不同 品牌定义形成多种不同的解释 总结来看 尽管具体表述各有不同 但主要的角度有以下两种 第一种角度 从品牌本身出发 第一种角度 从品牌本身出发 重点描述品牌的构成要素 基本功能 象征意义 和内涵 例如 在 牛津大辞典 里 品牌被解释为 用来证明所有权 作为质量的 标志或其他用途 这种解释有几分回归本源的味道 注重品牌的本源含义 认 为品牌是一种有特定含义和用途的标记 著名的广告学家大卫 奥格威认为 品牌是 百度百科 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 8 页 共 57 页 一种错综复杂的象征 它是品牌属性 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形总 和 市场营销大师菲利普 科特勒也认为 品牌是一个复杂的象征 其内涵包括属性 利益 价值 文化 个性和用户六个方面 2 美国市场营销学会的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是 它们的组合运用 其目的是借以辨别某个销售者或者某群销售者的产品或服务 并使 之与竞争对手的产品或服务区分开来 2 第二种角度 从消费者的角度出发第二种角度 从消费者的角度出发 强调消费者对品牌的理解 消费群体识别以 及品牌对消费者的作用和价值 这里解决的就是品牌的对象是哪些人 这些人的特征 是什么 例如定位理论强调 品牌就是消费者对某种东西的印象 品牌定位就是这种 印象在消费者脑海中占据什么样的位置 这种位置将直接影响到消费者的消费行为 在这方面比较有代表性的一种说法 认为 品牌是存在于人们头脑里的一种精神 联系 它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点 要在消费者心目中建立品牌 观点并能有效传播 非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的 3 无论从哪一个角度对品牌进行解释 都有失偏颇 都只是看到了品牌的一个侧面 在今天这个品牌时代 品牌的内涵已经被极大地丰富了 品牌本身也不再像过去那样 代表某种产品或服务 甚至出现了 个人品牌 组织品牌 地理品牌 国家品牌 等 新的应用领域 综上所述 品牌所代表的某种东西本身只是品牌最基本的载体 名称 术语 标 记 符号 设计 说法 理念等元素是这种载体的外延 这种载体和外延一起 必须 和接受者 而不仅仅是过去定义的消费者 的心理和行为相联系 并产生相应的作用 由于不同的人理解不同 这种作用有可能是正面 也有可能是反面的 奥美广告对品牌最新的定义为 品牌是人们体验 认知和感受某个事物的总和 是感性和理性 直觉和思考的总和 消费者依靠品牌的名称 标识 符号 个性来识 别特定的产品 并用以区隔其他竞争对象 这在某种意义上代表了如今人们对品牌定 义的相对普遍的概念 为什么要建立品牌 第一 品牌让产品更有价值 产品提供功能利益 而品牌提供信赖 通过为消费 者提供形象表达 个性彰显 生活方式和态度表现等情感价值利益 给消费者提供更 奥美广告 2009 年在为用友软件股份有限公司做咨询项目时明确提出这一定义 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 9 页 共 57 页 丰富的体验和感受 因此 消费者心甘情愿为功能 质量一样的产品付出更多的钱 我们称之为品牌溢价 品牌建立得越成功 实现品牌溢价的能力就越强 第二 品牌建立消费者忠诚度 品牌和消费者互相依存 消费者的功能和情感需 求在品牌中得到实现 品牌也籍感召力聚集消费者 并培养他们成为品牌的忠诚用户 企业品牌与产品品牌 企业品牌承载着企业或主体产品形象传播 对消费者认知 感受核心品牌价值起 着主要作用的品牌 产品品牌是企业品牌在某一产品领域的延伸运用 是品牌价值对特定人群 特定 市场的具体表现 建立产品品牌能帮助细分市场和人群 实现区隔化营销 比如 lenovo 是企业品牌 ideapad ideacenter thinkpad thinkcenter 是产品 品牌 2 1 2 品牌定位理论的研究与发展品牌定位理论的研究与发展 2001 年美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的观念 是艾 里斯与杰 克 特劳特提出的 定位 理论 而不是 rosser reeves 罗瑟 瑞夫斯 提出的 usp 理论 大卫 奥格威的品牌形象理论 不是菲利普 科特勒所提出的营销管理及 让 渡 价值理论 也不是迈克尔 波特的竞争战略理论 定位是艾 里斯与杰克 特劳特创造出来的吗 事实并非如此 而是来自于企业 经营实践 二战后的美国 逐渐进入产品营销时代 物质越来越丰富 竞争越来越激 烈 从 40 年代 70 年代 20 多年里 许多企业不断寻求竞争的差异性 寻求自己的产 品和服务与其他企业的不同 并尝试让消费者接受这种不同 也就是说 许多企业已 经进行了大量的定位实践 但是 从来没有人总结定位的巨大战略价值 另一方面 大量的传播信息充斥于人们的生活空间 面对过渡传播的世界 如何 突出自己产品与服务的独特性 艾 里斯与杰克 特劳特认为 现在的公司太多 产品太多 市场上的噪音也太多 人们的大脑是有限的 不能处理全部信息 并且 憎恨混乱 具有 不可靠性 大脑倍受骚扰 不知道该如何选择 因此 他们 提出 品牌营销应当 进军大脑 要在预期客户的头脑里给产品定位 在顾客脑子 里占一个有价值的地位 独树一帜 他们进而提出 领导者的定位 跟随者的定位 给竞争对手重新定位 并分析产品延伸策略的定位误区 4 2002 年 jack trout al ries 的 positioning the battle for your mind 中文版第 1 版扉页上的评语 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 10 页 共 57 页 在此基础上 杰克 特劳特和史蒂夫 瑞金在 新定位 一书中 又深入分析研 究了软件公司 冰淇淋公司 会计师事务所 甚至政治候选人等一系列企业如何重新 定位 进一步丰富了定位理论的实践意义和价值 5 艾 里斯与杰克 特劳特适逢其会 集前人研究之大成 把定位理论推向顶峰 定位理论的演进大致经历了三个阶段 第一阶段 20 世纪 50 年代至 60 年代初期 产 品 至 上 时 代 当 时 有 代 表 性 的 理 论 是 美 国 瑟 瑞 夫 斯 rosserreevs 所 提 usp uniquesellingproposition 理论 独特的销售主张 第二阶段 20 世纪 60 年代后 形象至上时代 这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期 第三阶段 20 世纪 70 年代至今 定位至上时代 6 后来 更多的研究者对定位理论进行了更加深入的研究 林恩 阿普什 lynn b upshaw 认为只有一种真正有力的定位 即顾客定位 pham michel tuan muthukrishnan a v 在 search and alignment in judgment revision implications for brand positioning 提出了一种模型的判断修改 即挑战一个品牌最初的记忆触发寻 找品牌 从记忆体配合中所载资料的挑战 以评估诊断性的挑战 就是多少 损害 回收的品牌信息等等 然而 最具创新意义和突破性的研究来自于最近几年 这就是著名的蓝海战略和 长尾理论 在笔者看来 这两种理论是以定位理论为基础 也是对定位理论本身的深 入研究和发展 蓝海战略是 w 钱 金 w chan kim 和勒妮 莫博涅 ren e mauborgne 于 2005 年 2 月在二人合著的 蓝海战略 一书中提出 蓝海战略提出了 一整套理论和方法论 提供了一种重新定位的思路和具体的分析 实践方法 至少人 现在为止看来 这些思路非常具有震撼效果 并且行之有效 7 长尾理论则是由美国人克里斯 安德森提出 认为 商业和文化的未来不在于传 统需求曲线上那个代表 畅销商品 hits 的头部 而是那条代表 冷门商品 misses 经常为人遗忘的长尾 在传统商业时代 长尾是无法实现有效销售 无法保证利润的 而互联网时代 由于 货架无限 使得长尾销售成为现实的赢利途径 这显然是一 种互联网时代独辟蹊径的定位思路和策略 8 2 1 3 最重要的品牌营销理论 整合营销最重要的品牌营销理论 整合营销 如何实现有效的品牌营销 理论界众说纷纭 企业实践中各显其能 但其中著名 也是最重要的是整合营销 自从 20 世纪 50 年代美国的杰瑞 麦卡锡创立了 4p 营销理论 奠定了现代营销理 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 11 页 共 57 页 论的基础 世界的市场营销理论就得了了丰富的发展 1990 年 美国企业营销专家 劳特明教授提出了整合营销理论 强调用 4c 组合来进行营销策略安排 4c 即指消费 者的欲望和需求 consumer wants and needs 消费者获取满足的成本 cost 消费 者购买的方便性 convenience 企业与消费者的有效沟通 communications 劳特 明教授的整合营销理论主张重视消费者导向 其精髓是由消费者定位产品 9 为了研究如何解决将企业产品信息更有效地传达给消费者 美国西北大学教授 唐 舒尔茨 don e schultz 又提出和发展了 4r 营销思想和 imc 整合营销传播理论 imc 10 百度百科对整合营销有这样的定义 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系 统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理念与方法 整合营销强调 以整合为中心 讲求系统化管理 强调协调与统一 和 注 重规模化与现代化 这种思想符合大多数企业对营销运作的期待 时至今日 整合 营销已经形成非常完整的理论与实践体系 成为众多企业营销的基本指导理论之一 2 1 4 其他与本文相关的重要品牌研究其他与本文相关的重要品牌研究 品牌资产 品牌资产是 20 世纪 80 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要 概念 20 世纪 90 年代以后 特别是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院教授戴维 阿 克的著作 managing brand equity capitalizing on the value of a brand name 于 1991 年出版之后 品牌资产就成为营销研究的热点问题 10 品牌资产 brand equity 是与品牌 品牌名称和标志相联系 能够增加或减少 企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债 它主要包括品牌忠诚度 品牌认 知度 品牌感知质量 品牌联想 其他专有资产 如商标 专利 渠道关系等 等五 个方面 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 体验营销 20 世纪 90 年代 伯恩德 h 施密特在其著作 体验式营销 中 将不同形式的体验区分为五种类型 即知觉 思维 行为 情感 关联等五类体验营 销模式 站在顾客角度 分析顾客对体验的要求 有利于企业有针对性地设计体验营 销方案 12 品牌组合战略 美国宝洁公司成功地在企业经营实践了成功的品牌组合战略 美 百度百科 整合营销 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 12 页 共 57 页 国著名的品牌大师戴维 阿克 david a aaker 在其最新出版的著作 品牌组合战略 中这样定义品牌组合 品牌组合包括一个组织管理的所有品牌 它包括主品牌 担保 品牌 子品牌 品牌化的区分者 联合品牌 品牌化的提升者以及公司品牌 还包括 处在公司外部 与公司内部品牌有联系 并且这种联系得到有效管理的品牌 如品牌 化的赞助活动 符号 名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区 13 2 2 国内文献综述 2 2 国内文献综述 国内理论界对品牌创建与管理理论的研究比较晚 目前还没有形成比较系统的理 论体系和方法论 已有的研究成果大多集中在对国外品牌理论的引进与消化上 目前 为止 国内品牌研究可分为三个方向和成果 1 理论研究方向 主要是各大院校以及社会科学研究机构 偏重于理论方向和研究 目前成果主要 集中在对国外品牌理论的引进与消化上 在此基础上结合中国经济环境有一定程度的 创新 2 企业实战方向 主要是各咨询公司 品牌营销与推广公司 偏重结合国外品牌理论应用于企业实 战研究 目前的主要成果主要集中在众多的品牌营销案例上 也初步形发了一些实战 观点 3 调查统计方向 主要是各调查研究公司 偏重于各行业品牌现状调查统计 并在此基础上有限度 地总结成功模式和经验 这其中 比较有代表性的研究成果包括 中国品牌研究中心主任 首都经济贸易大学祝合良教授在 品牌创建与管理 一 书中 在吸收国内外现有理论研究成果的基础上 结合大量经典案例 对品牌创建与 管理理论进行了一次全面系统的总结和阐述 该书胜在内容全面 结构严谨 北京工商大学罗子明也对品牌形象的构成及其测量进行了研究 提出了规范品牌 形象构成的指标体系 即由品牌认知 产品属性 品牌联想 品牌价值 品牌忠诚的 五个部分 同时 还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍 国内侧重实战研究的专家李光斗先后担任小霸王电子 伊利集团 蒙牛乳业 广 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 13 页 共 57 页 日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问 在实战中总结出一些 品牌理论 并著有 卓越品牌 7 项修炼 品牌竞争力 等著作 他认为 品牌竞争 力是企业最持久的核心竞争力 品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心也是 品牌战略 他提出品牌 插位 理论 认为只有 插位 才有机会 3 中国管理软件品牌发展历史与竞争现状 3 1 中外管理软件品牌发展历史比较分析 3 中国管理软件品牌发展历史与竞争现状 3 1 中外管理软件品牌发展历史比较分析 由于社会经济 文化等发展的差异 中外管理软件在起源和发展方面存在着巨大 的差异 从某种程度上讲 这种差异造成了中外管理软件品牌核心竞争力的差别 这 种差别是绝对不可忽略的重要素 差异在哪里 我们能够从发展历史中看出来 我们先来看看国外管理软件的发展 历史 3 1 1 国外管理软件品牌发展历史国外管理软件品牌发展历史 国外管理软件的发展历史 可以说就是企业经营管理发展历史的缩影 20 世纪 40 至 50 年代是资源匮乏的年代 两次世界大战消耗掉了大量的自然资 源 企业经营进入 原材料时代 material time 对于企业来讲 获取原材料资源 是企业成败的关键 由此产生了原材料资源计划 mrp 60 70 年代 世界经济从第二次世界大战的创伤中走出来 制造业开始飞速发展 企业经营进入 产品时代 product time 生产什么卖什么 只要生产出来都能卖出 去 因此 如何提升产能是企业成败的关键 由此产生了制造资源计划 mrpii 进入 80 90 年代 经过近 50 年的发展 全球经济和企业发展到一个更高的水平 大多数企业意识到 仅仅原材料和制造做好了远远不足以经营好一个企业 企业是一 个整体的系统 必须各个环境密切配合 企业经营进入 运营时代 operation time 由此产生了企业资源计划 erp 有了 erp 就足够了吗 进入 21 世纪 全球经济一体化进程骤然加快 同时消费 者就得越来越清醒和挑剔 企业家们发现仅仅运营好企业仍然是不够的 两个因素变 得非常重要 一是顾客 二是全球化 企业经营进入顾客和全球商务时代 customer and global business time 由此产生了企业资源计划 ii erpii 这其中 crm hr 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 14 页 共 57 页 bi 等领域的管理软件迅速发展起来 图 3 1 国外管理软件发展历史 3 1 2 国内管理软件品牌发展历史国内管理软件品牌发展历史 与国外相比 中国管理软件发展源于两个方面的重要因素 第一 是政府推动 第二 是直接学习国外 拿来主义 80 年代初 在国家相关部门和学术研究机构的推动下 国内一些单位开始进行 会计核算软件定点开发 80 年代中后期 国家相关部门开始规范企业会计规则 强 制推行统一会计制度 并对会计核算软件进行了标准化审核 对其从通用化走向商品 化发展道路 起到了积极的作用 但这种会计核算更多地是为了满足计划经济条件下 的大量核算统计和税务工作的需要 90 年代初 国外一些管理软件厂商 较早的如 hp 四班等 将 mrp 和供应链 管理等引入中国 在学习国外软件的同时 国内厂商在财务软件基础上发展了进销存 等管理应用 90 年末 erp 等概念在国外得到极大的推广和应用 国内管理软件厂商从国外 引入 erp 思想 在国内大力推广 erp 概念和管理软件 逐渐开发了供应链 生产制 造等管理应用 并使这些应用在 21 世纪初逐渐得到普及应用 2000 年 国际著名研究机构 gartner group 提出 erp 概念 引入了 协同商务 的概念 强调企业erp应用逐渐从企业内部扩展到外部 同时 符合这些理念的crm hr bi 等领域的软件在国外逐渐兴起 把握这种趋势 国内厂商也开始开发这些方 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 15 页 共 57 页 面的应用 并出现了一些专业领域的管理软件厂商 极大地推动了这些专业应用的发 展 3 1 3 国内外管理软件发展及品牌差距分析国内外管理软件发展及品牌差距分析 综上所述 国内外管理软件发展最大差距在于 国外管理软件发展是企业管理需 求的推动的 软件出现新的功能 新的点都是由于企业管理的需要 这是符合软件发 展的基本规律的 客户真正需求驱动软件发展 然后 国内软件起源于政府对财务软件应用的推动 都是从财务核算起家的 这 种模式决定了中国管理软件的先天不足 其出发点不是基于业务 而是基于财务核算 所有管理的驱动 所有流程都是基于财务核算 在进一步发展过程中 尽管大量学习 国外管理软件 直接引入和推广最新概念 但仍然无法改变财务驱动而不是业务驱动 的先天不足 其次 国内管理软件不断学习国外软件 不断在原有应用基础上 嫁接 新的应 用 而不是基于一个长远规划和统一平台进行软件开发 导致国内软件在集成应用 软件扩展 互联互通等方面表现不佳 造成大量所谓的 信息孤岛 存在 并有不断 加剧的趋势 另外一个重要因素是 国外管理软件品牌是伴随着西方资本主义开放经济发展的 过程 伴随着全球化进程 历经近百年的历史发展起来的 而中国经济开放的历史不 到四十年 这其中还有十几年的计划经济向市场经济转型时期 这种因素导致中国管 理软件与国外厂商相比 沉淀不足 积累不够 尤其是在管理思想方面差距明显 同 时 在国际化能力方面也差距更大 这些明显差异导致国内管理软件品牌相比国外品牌 存在先天不足 3 1 3 1 定位不清晰 大小通吃 应用深浅通吃 前后端通吃 3 1 3 1 定位不清晰 大小通吃 应用深浅通吃 前后端通吃 中国管理软件厂商大多从非常小的规模 价格非常低 几千块 的财务软件发展 起来的 在发展过程中为断向中高端扩展 逐渐发展到有能力做几百万甚至上千万的 单 但其低端市场仍然不愿意放弃 形成从低至几千块的单 到大至上千万的单 大 小通吃 的品牌定位 在应用深度上 也是从财务的简单应用 到深度的 极其复杂的生产制造应用 国内管理软件品牌都试图全部通吃 另一方面 管理软件企业从一成立开始 营销服务前后端都做 为客户提供标准 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 16 页 共 57 页 软件 二次开发 实施 服务等从前端到后端的 一条龙 服务 这种大而全的模式 被中国管理软件品牌从几十万的微型公司规模一直沿袭到今天数十亿的公司规模 这 种模式最大的缺陷在于 未能形成健康的软件产业链 图 3 2 国内管理软件定位示意图 为什么会造成这种现象 笔者分析原因主要有以下方面 第一 文化因素 中国传统文化中比较强调危机意识 强调 大而强 大才能 强 企业规模小了没有安全感 企业太专注了也没有安全感 只有多元化 大小通吃 什么都做 才能做大做强 定位不清晰 习惯大小通吃 几乎是中国企业的通病 什 么都想做 结果往往是什么都做不好 第二 品牌定位意识 中国企业在品牌上普遍存在较大的差距 中国管理软件品 牌也不例外 时间沉淀固然是客观原因 但是 更为重要的是观念差距 第三 管理软件行业规模一直不够大 行业中的企业也不够大 行业集中度不高 行业中的企业普遍缺乏安全感 据 ccid 赛迪顾问 调查数据显示 2000 年整个行 业市场规模还不足 20 亿 2008 年全国管理软件市场规模方才达到 100 40 亿元 这 其中通用型 能够产品化的 管理软件市场仅仅在 100 亿左右规模 行业排名第一的 用友 2009 年的收入规模也仅 20 多亿 相对于中国巨大的总体市场规模 相对于许 多规模巨大的行业市场 管理软件行业确实不够大 第四 技术差距 技术差距造成国内管理软件品牌平台技术不过关 难以支撑软 件产业链的发展 同时 也客观上加大了实施服务的难度 加大的培养人才的难度 ccid 赛迪顾问 2008 年 2009 年 ccid 中国管理软件市场年度分析报告 签单金额 应用深度 业务链 首都经济贸易大学硕士学位论文 用友品牌定位与营销策略研究 第 17 页 共 57 页 第五 管理水平差距 只有达到很高的经营管理水准的企业 才能够对市场进行 科学细分 并敢于放弃一些市场 专注一些市场 3 1 3 2 难以摆脱 财务软件 和 价值低廉 形象 3 1 3 2 难以摆脱 财务软件 和 价值低廉 形象 根据定位理论 消费者一旦认定一种品牌形象 想要改变非常困难 国内管理管 理软件由财务起家 要改变这一品牌印象也非常困难 另一方面 在软件设计方面 始终从财务核算的角度出发 由财务驱动而不是业 务驱动 也是一个非常重要的原因 试想 一款仅仅能够对各个管理环节进行核算的 软件能卖出价值吗 而流程和价值流转都是用财务标准来衡量的软件能真正做好企 业管理吗 更为重要的是 时到今日 国内主要管理软件品牌 如包括排名前两位的用友和 金蝶 其财务软件部分的销量仍然占总销量的 60 70 左右 这其中相当大的比例 是成交额在 3 万元以下的低端财务管理软件 约占 30 国内最初的财务软件仅仅具有