广告定位、广告策划与哲学.doc

广告定位、广告策划与哲学 摘要本文着重从广告定位广告策划等广告运作过程中的核心意指来分析哲学范畴在其中的指导作用以便能更加深刻地熟悉哲学观点在广告运作中所具有的理论指导意义关键词哲学广告定位广告策划广告定位、广告策划是由于对广告活动进行全方位的规范为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动因此在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导拿广告定位来讲主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置针对消费者对产品的需要强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点进而在消费者心目中确定一个位置根据这一定位理论哲学在其中的指导意义就非常鲜明比如要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的在寻找这个独具地位时就应该反复思考什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的如何做才能获得消费者的认可美国现代哲学家梯利在西方哲学史中曾说过这样一段话“印在我感官上的观念不是我的意志的产物因此有产生这种观念的某一其他的意志或精神感官的观念比想象的观念强烈、生动和清楚又稳定有秩序和连贯不像通常由人的意志所造成的结果那样是随意激起的而是形成有规律的排列或系列其中可取的联系足以验证造物主的聪明和仁爱人所依靠的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念这种规律或方法叫做自然规律”梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律实际上这不仅仅是一个自然规律同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不往买其他企业生产的同类商品这一点上艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜伏顾客心智所下的功夫”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动聪明把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上激起消费者的感官观念使他们获得一个只熟悉该产品、该品牌的理由比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病患这种病的一个明显症状是身体部位的疼痛感非常明显患者此刻最大的愿看就是能药到病除不愿意再多捱一段时间而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念并不是消费者自我意识的产物因此当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时就有可能带给消费者另外一种感官观念所以比注射、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希看即时往痛的愿看时“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品本钱高本药品采用缓释配方可以使药物成份最快地到达患部迅速解除患者痛苦他们把上述卖点作为其产品的定位策略有了这样一个产品定位策略后策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念其次在广告中想法特别夸大“缓释”配方这一概念并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理把在“十二小时内不中断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子*背上这一创意来暗示该药品的渗透药效最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑并迎合了他们希看尽快解除病痛的期看同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依靠的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念这是一种生动、清楚、稳定、有秩序和连贯性的感官观念这样的感官观念自然会坚定地支持消费者往购买这一品牌药品果然该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额对于该品牌的认知度在全国主要大中城市中4050岁之间的目标消费者群中迅速上升为5250岁以上患者群中迅速上升为71医生对该药品的首选率达到60患者对该药品的首选率达到了65回味这一广告定位可明显看到哲学观念对其的指导作用 摘要本文着重从广告定位广告策划等广告运作过程中的核心意指来分析哲学范畴在其中的指导作用以便能更加深刻地熟悉哲学观点在广告运作中所具有的理论指导意义关键词哲学广告定位广告策划广告定位、广告策划是由于对广告活动进行全方位的规范为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动因此在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导拿广告定位来讲主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置针对消费者对产品的需要强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点进而在消费者心目中确定一个位置根据这一定位理论哲学在其中的指导意义就非常鲜明比如要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的在寻找这个独具地位时就应该反复思考什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的如何做才能获得消费者的认可美国现代哲学家梯利在西方哲学史中曾说过这样一段话“印在我感官上的观念不是我的意志的产物因此有产生这种观念的某一其他的意志或精神感官的观念比想象的观念强烈、生动和清楚又稳定有秩序和连贯不像通常由人的意志所造成的结果那样是随意激起的而是形成有规律的排列或系列其中可取的联系足以验证造物主的聪明和仁爱人所依靠的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念这种规律或方法叫做自然规律”梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律实际上这不仅仅是一个自然规律同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不往买其他企业生产的同类商品这一点上艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜伏顾客心智所下的功夫”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动聪明把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上激起消费者的感官观念使他们获得一个只熟悉该产品、该品牌的理由比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病患这种病的一个明显症状是身体部位的疼痛感非常明显患者此刻最大的愿看就是能药到病除不愿意再多捱一段时间而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念并不是消费者自我意识的产物因此当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时就有可能带给消费者另外一种感官观念所以比注射、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希看即时往痛的愿看时“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品本钱高本药品采用缓释配方可以使药物成份最快地到达患部迅速解除患者痛苦他们把上述卖点作为其产品的定位策略有了这样一个产品定位策略后策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念其次在广告中想法特别夸大“缓释”配方这一概念并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理把在“十二小时内不中断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子*背上这一创意来暗示该药品的渗透药效最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑并迎合了他们希看尽快解除病痛的期看同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依靠的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念这是一种生动、清楚、稳定、有秩序和连贯性的感官观