自考 市场营销学 第六章.doc

第六章大纲：1竞争者的涵义P118一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业2从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118-119(1)产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。(2)市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑3战略群体内部和外部竞争的特点P120-121？战略群体划分：(1)进入各个战略群体的难易程度不同。(2)当企业决定进入某一战略群体时，首先明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争战略不同战略群体之间也存在竞争：(1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客(2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别(3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体4竞争者的反应类型P121(1)从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。(2)选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。(3)凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。(4)随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。5建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123(1)建立系统(2)收集数据(3)评价分析(4)传播反应6企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素P122竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏7市场主导者扩大市场需求量的主要途径P124一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量8市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略(采用的市场竞争战略)P126-128阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御(1)阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。(2)侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。(3)以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。(4)反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。(5)运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩大化必须有一个适当的限度，否则将发生“市场营销远视症”(6)收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去9企业提高市场占有率时应考虑的主要因素P128-129(1)引起反垄断活动的可能性(2)为提高市场占有率所付出的成本(3)争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。10市场挑战者可采取的主要进攻战略P131(1)正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点(2)侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。(3)包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。(4)迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。(5)游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略11市场挑战者选择进攻对象时需要考虑的主要因素P130？(1)攻击市场主导者(2)攻击与自己实力相当者(3)攻击地方性小企业12市场跟随着战略采取的主要战略P134(1)紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。(2)距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异(3)选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争13市场跟随者和市场挑战者的战略差异P133？做一个跟随者比做挑战者更有利：(1)让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险。(2)避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。14市场补缺者的涵义P135指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业15市场补缺者的主要战略P135-136？是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：(1)最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务。(2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。(3)顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务。(4)特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务。(5)地理区域专业化，专门按客户订单生产预订的产品。(6)产品或产品线专业化，只生产一大类产品。(7)客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品。(8)质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品。(9)服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。(10)分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。16市场补缺者的主要任务P136创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场17理想的补缺基点应具有的特征P135(1)有足够的市场潜量和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不具有吸引力。(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。书后：1如何识别竞争者才能收到最好的效果P118-119(1)产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。(2)市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑2分析竞争者的反应类型有何意义P121？竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应:从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者3市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些P126重4市场挑战者可采用那些进攻战略P131重5市场跟随者可分为哪些类型P134重6理想的补缺基点具备哪些特征P135重补充：(详见书)1美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。2企业竞争地位的四种P123市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。3市场主导者P124是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它是市场竞争者的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象4市场主导者所具备的优势P124(1)消费者对品牌的忠诚度高(2)营销渠道的建立及其高效运行(3)营销经验的迅速积累5市场主导者维护自己优势，保住领先地位所采取的战略有P124(1)扩大市场需求量(2)保护市场占有率(3)提高市场占有率6市场扩展的方式：P128(1)市场扩大化，就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。(2)市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经济。7市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率越大。8何种情况下市场占有率同收益率成正比P129(1)单位成本随市场占有率的提高而不降低(2)提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。9市场挑战者和市场跟随者P129是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业10处于次要地位的企业可采纳的两种战略P1301 争取市场领先地位，向竞争者挑战。 即市场挑战者。2 安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益。即市场跟随着。11侧翼进攻的两种情况P131(1)地理性的，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地