品牌策略人的综合能力.doc

品牌策略人的综合能力（品牌策略人指的是在品牌构建、品牌管理和品牌传播过程中提供解决问题的核心策略思想的人，是整体品牌工作的核心，由于行业中队这样的人采用不同的称谓，故暂且称为“品牌策略人”。） 判断企业的真正需求每一项品牌策略方案的提出都是为了解决某种特定的问题，策略方案就是解决特定问题的观念和方法。品牌策略人需要从表相到本质的分析、挖掘、整理出策划方案希望解决的问题是什么，这种解决办法是否可以真正“因地制宜”的解决问题，解决问题会对客户的整体环境带来什么样的价值，这都需要品牌策略人深入论证解决方案和客户需求之间内在的关联性，这也将成为客户评价品牌策略方案的关键点。品牌策略人并非仅仅是在完成一项工作，而是为客户、品牌和价值积累之间建立一条提供通向成功的途径，所以品牌策略人不是被动的接受工作任务，而是主动的判断工作需求。被动的对着客户要求工作是在枷锁里跳舞，只有理解了客户需求的内在逻辑，才能做到“不但给客户想要的，同时能给客户意想不到的”（通常讲“客户是上帝”，这导致了工作重心仅仅以客户方的某人为中心，而没有以客户的企业或机构所处的环境为中心。这是本书强调的重点，所以本书讲的“客户”，不单指企业机构中的某人，而是指企业或机构的整体。） 二沟通与说服策略方案是品牌策略人解决问题方法的书面表述。策略方案的本身便具有沟通性和说服性，这是为了让客户更好的理解品牌策略的核心思想。品牌策略人阐述方案与解决问题之间的关联性和必然性是沟通与说服的开端。所以品牌策略提案和品牌创意提案是截然不同的，一种是逻辑分析思维，一种是视觉联想思维品牌策略人信息和思维的幅度是否和客户的信息和思维的幅度重合，或者超越客户的广度与高度，这决定了策略方案提案的开端是否良好。如果低于客户的幅度则价值关联性和必然性显得软弱无力。品牌策略人信息和思维的幅度也不要无限扩大的，这会产生核心观点不聚焦的情况，分散了客户对品牌策略方案的评估视线，很容易陷入对细枝末节的讨论之中。所以信息和思维的幅度具有完成品牌策略方案必备的即可，规范和高效的品牌策略工作流程就是要求团队成员迅速的得到这些标准信息。（关于这一点我会在另外的文章中集中阐述。）品牌策略人在面对不同行业和不同客户背景时需要对相关情况进行研究，再选择合适的观念和方法，才能“因地制宜”的进行品牌策略方案的制定，不要盲目的选择工具和模式，许多品牌策略人在选择观念和方法的时候就已经错误了，因为他们没有仔细的推敲客户需求的环境，这便会出现品牌策略提案沟通的错位，就更不要谈说服了。如果在这种情况下客户接受了，是品牌策略人将客户带到了错误的深渊，当企业清醒之后会对品牌策略人失去信任。有一天品牌策略人会被这深渊吞噬（对于许多机构或者策略人先有模式之后复制的方式，我表示怀疑，这是利益导向。结合客户具体情况，对模式进行“因地制宜”的创新才是解决问题，模式是基础而不是核心。核心是结合了环境产生的创新性和突破性的观念和方法。）沟通是为了能清晰、准确的将品牌策略的核心思想传达给客户，并且需要让客户清晰、准确的理解。为了更好的实现沟通目的，品牌策略人需要换位思考客户接受方案核心思想的顺利性和便利性，这是和客户的整体知识水平与客观状态相关的，客户接受的方案和品牌策略人的水准经常是不对等的。我经常做一个比喻：客户和品牌策略人经常是站在马路的两边，客户希望品牌策略人走过来，品牌策略人希望客户走过来。因此客户抱怨品牌策略人工作不到位，品牌策略人抱怨客户不专业，就只有反复的纠结着。通常我主张品牌策略人主动的走过去，这是当前多数中国企业或机构等品牌工作的需求特征决定的。品牌策略人对中国企业或机构等的品牌服务过程中不但要扮演品牌策略规划的角色，同时还要扮演品牌策略方案实施辅导员的角色。中国品牌发展的特殊阶段需要品牌策略人走过去。品牌策略提案的说服并不是直接说服，需要带有感性的接受和认同。客户的抵触情绪是品牌策略提案成功的最大障碍。这是中国企业和国际企业接受习惯的不同。严重的结果是品牌策略提案虽然很好，但客户主观上不愿意采纳，客户可以想出任何一条理由将品牌策略提案否定，更严重的结果是品牌策略提案很好但需要客户内部讨论，接下来是遥遥无期的等待。所以品牌策略提案是一项让客户心理感到很舒服的“影响性”说服工作，在提案之前有时也需要做些工作为品牌策略提案营造了一个客户接受的环境。品牌策略提案的目标并非是一定让客户承认品牌策略方案的专业性。承认专业性并不一定会接受，但接受肯定是承认或默默的承认。无数的品牌策略人因为表现品牌策略提案专业性而在客户面前输得惨不忍睹 独立完成整体品牌策略方案独立完成整体品牌策略方案并非是品牌策略人一个人完成品牌策略方案，是整体品牌策略工作是在一个人或一种解决问题的思维统一梳理、协调和组织的基础上独立完成，所以品牌策略人是整体工作的核心。品牌策略人需要对方向的把握、策略的制定、细节的取舍等方面独立思考。品牌策略人独立性思维在相关支持者和配合者不同意见的滋养中慢慢丰满起来，最终形成完整的品牌策略方案品牌策略人的痛苦和挑战是不断面对肯定和否定的意见，品牌策略人在不同意见的冲击中提升与超越自己，是肯定者给了品牌策略人信心，是否定者给了品牌策略人警示，这一切打造了品牌策略人思维的独立性，独立性的思维也使策略拥有了深度和深入品牌策略人要敢于否定自己，否定自己的同时就是向正确的方向靠拢。否定自己比否定他人更需要勇气和胆量，否定自己意味着超越和重生。品牌策略人没必要否定他人，品牌策略人早以拥有了是否采纳他人意见的权力，但自己必须拥有不采纳他人意见的理由。否定他人意味着阻塞了“进谏”的渠道，“偏听则暗，兼听则明” 品牌策略方案核心创新点品牌策略方案核心创新点是品牌策略方案的精神和灵魂，是贯穿品牌策略方案脉络的“气”。离开了核心创新点，品牌策略方案等于行尸走肉创新点的诞生有很多种方式，不同的品牌策略人对把握创新点诞生的方式的能力不同。我将个人诞生创新点的方式总结如下，仅供参考品牌优势资源的创新新旧元素组合的创新语言表达细节的创新思想观念引导的创新时代前沿讯息的创新时代元素整合的创新焦点信息利用的创新生活方式概念的创新表达形式特征的创新以上是我个人创新方式的初步总结，还未进行深入阐述，在未来的时间里也许会演绎更多的方式和方法，但离开了冲突和压抑，离开了否定和支持，离开了信息通道，创新无从谈起（关于各种创新方式和应用实例我会在未来的文章中集中阐述。） 理论研究的运用理论工具是解决问题的规律和思想，是解决问题的方式和途径将理论工具作为依据的前提必须是让客户已经理解和认同这种理论。对理论理解上的分歧会使品牌策略方案从源头上就和客户的理念分道扬镳。客户的理念是评判品牌策略方案的标准和规则，违背了标准和规则再好的品牌策略方案也会被淘汰出局。所以品牌策略人千万不要不理解理论工具而“班门弄斧”，这是自己欺骗自己，我发现有的公司核心管理层开发了理论工具，而执行理论工具的人是教条的，根本没有理解怎样使用这些工具，这是核心层对于团队培训不重视的结果品牌策略方案提案成功的基础是品牌策略人清晰和准确的洞察到了客户理念和评估标准。这种理念和评估标准有时客户自己也不容易讲清楚，这是企业整体素质和经验积累所形成的，品牌策略人也没有必要去与客户争执，帮助客户梳理是最有效的对于理论和工具的表达有许多种方式，可以引经据典，也可以通俗易懂，方式选择关键看客户的接受习惯。国际和国内知名公司与本土客户之间沟通经常是缺少些什么，导致交流异常困难，这是表达的习惯问题。表达需要“翻译”一下，品牌与消费者之间的沟通也需要一种“翻译”，为什么要求客户理解专业上的“翻译”，而与自己的“消费者”沟通缺少了这种“翻译”呢品牌策略方案提案需要营造和客户一损俱损、一荣俱荣的环境，让客户在相对平和的状态下接受提案 规范性的团队是品牌策略工作的支撑客户需求的洞察、提案环境的营造、创新性核心点的诞生、资源的整合是一项复杂的工程，从前富有个性的品牌策略人渐渐消失了身影。品牌策略人需要融合在团队中，品牌策略人需要推动着团队按照自己掌控的方向前进。如何整合团队的优势、释放团队的力量、借助团队的力量实现品牌策略方案提案和执行的成功是品牌策略人管理能力的新挑战。品牌策略人需要用专业性和思想信念推动团队前行，同时也要配合规范化的管理制度，才能建立规范性的团队（关于团队经营思想在以后的文章中会有集中阐述。） 品牌策略方案实施的执行品牌策略工作的执行力渐渐成为客户关注的焦点，提高品牌工作的执行力和行动力是非常重要的（关于品牌咨询项目的执行力和执行细节我会在另外的文章中集中阐述。） 品牌策略人需要具备的素质接受信息表达思想引导说服的表达与沟通能力善于把握事物的发展规律，对未来具有敏锐的