从双向视角看关系营销.doc

从双向视角看关系营销 内容摘要：关系营销绝对不能局限于公司需要和欲望的满足企业要通过忠诚营销来提高企业的竞争优势必须从顾客视角出发必须坚持顾客导向因此文章从顾客和企业两个视角来分析关系营销寻求二者之间的联系并提出了相应的措施关键词：顾客企业关系营销关系营销是一个世界普遍的趋势绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划这些公司都在期望与他们最好的顾客建立强有力的关系但是绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的很少是从顾客的视角出发的如果仅从企业的视角出发就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚不能实现顾客真正的忠诚形成的很可能仅仅是行为忠诚而无心理忠诚顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施从顾客的视角来看顾客与企业关系关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使顾客之所以要与企业建立关系或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务是为了实现某种关系的需要并且从这个关系中获益消费者把关系看作是实现自己目的的手段格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视角对关系利益进行了广泛的研究把顾客从公司获得的利益分为四类：社会利益（b1）涉及到顾客与单个雇员关系的情感部分即顾客享受到与雇员之间融洽积极的关系认为这种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友我认为还要涉及到品牌利益社会对个人身份的认可和某个群体的归属感；心理利益（b2）降低不确定性和风险对公司的产品和品牌具有信心主要是从信任的视角来分析的；经济利益（b3）顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处金钱的好处有获得价格折扣、数量折扣、赠品等经济实惠非金钱的好处有节约时间和成本减少购物的复杂性对产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利益（b4）如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务按照索斯顿亨尼格梭罗、凯文P格温纳和德怀恩D格利姆勒(1999)的观念从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度把顾客与企业的关系分为两种一种是“基于贡献”的关系另一种是“基于约束”的关系如图一所示：无论是否可以自由转换顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益这类关系就是基于贡献的关系当无转换选择时顾客与企业保持关系只能获得微小的利益这类关系是一种基于约束的关系这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍使消费者不得不保持关系第一种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的顾客公司的关系看作是真正的关系当竞争产品或服务之间几乎没有差别或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估那么第二种利益就很重要从战略上讲由顾客公司关系相互作用派生出来的利益非常重要因为复制这些利益是非常困难的这有利于公司创造竞争优势根据以上的分析基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他们最需要的因此我们要实现顾客忠诚必须扩大上述的四种利益并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益使顾客认识到和公司建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益即B=max(bi)（i=4321）和BBt（t表示竞争性的供应商）这两个条件是实现基于贡献的关系同时所必备的 内容摘要：关系营销绝对不能局限于公司需要和欲望的满足企业要通过忠诚营销来提高企业的竞争优势必须从顾客视角出发必须坚持顾客导向因此文章从顾客和企业两个视角来分析关系营销寻求二者之间的联系并提出了相应的措施关键词：顾客企业关系营销关系营销是一个世界普遍的趋势绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划这些公司都在期望与他们最好的顾客建立强有力的关系但是绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的很少是从顾客的视角出发的如果仅从企业的视角出发就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚不能实现顾客真正的忠诚形成的很可能仅仅是行为忠诚而无心理忠诚顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施从顾客的视角来看顾客与企业关系关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使顾客之所以要与企业建立关系或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务是为了实现某种关系的需要并且从这个关系中获益消费者把关系看作是实现自己目的的手段格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视角对关系利益进行了广泛的研究把顾客从公司获得的利益分为四类：社会利益（b1）涉及到顾客与单个雇员关系的情感部分即顾客享受到与雇员之间融洽积极的关系认为这种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友我认为还要涉及到品牌利益社会对个人身份的认可和某个群体的归属感；心理利益（b2）降低不确定性和风险对公司的产品和品牌具有信心主要是从信任的视角来分析的；经济利益（b3）顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处金钱的好处有获得价格折扣、数量折扣、赠品等经济实惠非金钱的好处有节约时间和成本减少购物的复杂性对产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利益（b4）如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务按照索斯顿亨尼格梭罗、凯文P格温纳和德怀恩D格利姆勒(1999)的观念从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度把顾客与企业的关系分为两种一种是“基于贡献”的关系另一种是“基于约束”的关系如图一所示：无论是否可以自由转换顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益这类关系就是基于贡献的关系当无转换选择时顾客与企业保持关系只能获得微小的利益这类关系是一种基于约束的关系这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍使消费者不得不保持关系第一种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的顾客公司的关系看作是真正的关系当竞争产品或服务之间几乎没有差别或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估那么第二种利益就很重要从战略上讲由顾客公司关系相互作用派生出来的利益非常重要因为复制这些利益是非常困难的这有利于公司创造竞争优势根据以上的分析基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他