小冷饮品牌营销现状及发展分析.doc

小冷饮品牌营销现状及发展分析 摘要：首先阐述了国内冷饮市场的竞争趋势和特点接着对国内小冷饮品牌营销情况进行分析揭示小冷饮品牌企业的不足,并对其发展提出相关的建议?关键词：小品牌；冷饮营销；分析?1国内冷饮市场竞争趋势?随着市场经济的建立冰淇淋市场的竞争愈演愈烈我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革使我们看到以下一些发展趋势：?（1）消费群体扩大经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件随着市场的成熟和竞争的加剧冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望?（2）口味形式多样随着人们生活质量的提高消费者对冷饮产品的口味要求越来越高已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展而新型的水果香型口味冷饮会不断出现同时冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点?（3）季节差异消失人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去同时人均收入增加及中国城市化的发展使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制突出休闲享受为功能的主题?（4）注重品牌宣传品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略以品牌来确保市场份额已越来越成为企业家的共识冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象配合产品开发、销售渠道方面的跟进辅以广告宣传等公关手段使企业冷饮品牌深入人心?根据我国冷饮行业协会资料显示年全国冷饮产销量超过220万吨比去年同期增长15%实现销售额270亿元左右预计年产销量将突破250万吨实现销售额达300亿元以上整体看来我国冷饮市场发展速度加快行业规模总量增加冷饮生产潜力巨大发展前景十分广阔?2国内小冷饮品牌营销现状?以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1)现在国内冷饮市场三分天下：?（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营占领大部分高档市场国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头?（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营占据更多中档及少量低端市场伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上关注更多的是在中低端市场的厮杀?（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营占领部分低档市场我们称这类冷饮品牌为小品牌即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比不仅选择小品牌的消费者较少而且这些消费者购买它们的次数亦减少小品牌是市场营销中的一种普遍现象相比而言大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势?目前小冷饮品牌营销面临以下几个问题：?(1)地域限制许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉但随着市场竞争的加剧企业盲目扩大疏于管理忽略了外地品牌的实力与策略以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍纷纷在地方建厂小冷饮品牌在失去成本地域优势后不得不陷入被动状态?(2)品质差距由于提升品质一般花费高、周期长小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足而忽略产品品质的真正提高品质隐患是消费者流失的重要原因之一? 摘要：首先阐述了国内冷饮市场的竞争趋势和特点接着对国内小冷饮品牌营销情况进行分析揭示小冷饮品牌企业的不足,并对其发展提出相关的建议?关键词：小品牌；冷饮营销；分析?1国内冷饮市场竞争趋势?随着市场经济的建立冰淇淋市场的竞争愈演愈烈我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革使我们看到以下一些发展趋势：?（1）消费群体扩大经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件随着市场的成熟和竞争的加剧冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望?（2）口味形式多样随着人们生活质量的提高消费者对冷饮产品的口味要求越来越高已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展而新型的水果香型口味冷饮会不断出现同时冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点?（3）季节差异消失人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去同时人均收入增加及中国城市化的发展使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制突出休闲享受为功能的主题?（4）注重品牌宣传品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略以品牌来确保市场份额已越来越成为企业家的共识冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象配合产品开发、销售渠道方面的跟进辅以广告宣传等公关手段使企业冷饮品牌深入人心?根据我国冷饮行业协会资料显示年全国冷饮产销量超过220万吨比去年同期增长15%实现销售额270亿元左右预计年产销量将突破250万吨实现销售额达300亿元以上整体看来我国冷饮市场发展速度加快行业规模总量增加冷饮生产潜力巨大发展前景十分广阔?2国内小冷饮品牌营销现状?以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1)现在国内冷饮市场三分天下：?（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营占领大部分高档市场国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头?（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营占据更多中档及少量低端市场伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上关注更多的是在中低端市场的厮杀?（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营占领部分低档市场我们称这类冷饮品牌为小品牌即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比不仅选择小品牌的消费者较少而且这些消费者购买它们的次数亦减少小品牌是市场营销中的一种普遍现象相比而言大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势?目前小冷饮品牌营销面临以下几个问题：?(1)地域限制许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉但随着市场竞争的加剧企业盲目扩大疏于管