体育产品定价策略.doc

体育产品定价策略调查报告近日，我对体育产品定价策略等问题进行了相关调查，以体育健身俱乐部为案例，从影响体育产品定价的因素角度出发，在下文中做以具体的报告分析：一、影响体育产品定价的因素（以体育健身俱乐部为例）影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。（一）产品成本 体育健身俱乐部需考虑的产品成本主要包括：场地费用和健身器械费用等，另外，健身俱乐部的运作资金（场馆维护、员工薪水等）也算作是产品成本的一部分。（二）市场需求体育健身俱乐部的定价除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，健身俱乐部制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数（是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度）（三）竞争因素市场竞争也是影响健身俱乐部价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，俱乐部定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况：1完全竞争在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在体育市场既定价格下从事生产和交易。2不完全竞争它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。在不完全竞争情况下，健身俱乐部的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑自己定价策略对竞争态势的影响。3完全垄断它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。（四）其他因素 健身俱乐部的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。二、策略分析、点评及解决方法随着我国国民经济增长迅速，居民收入水平不断上升，消费需求呈现多样化发展趋势。尤其近两年来我国居民用于体育消费的支出在收入中所占比例不断上升，人们对自身健康的追求越来越强烈。健身锻炼作为一种时尚观念正被越来越多的人所接受。大量面向大众消费的体育健身俱乐部由此应运而生，它已成为我国体育产业的重要组成部分，显现出越来越诱人的发展前景。如何正确定价以使在体育市场中处于主动地位成为体育健身俱乐部目前最迫切的问题。鉴于体育服务无形这一特点，在定价时必须明确定价的目标，全面分析影响定价决策的因素，而在具体定价时，可根据健身俱乐部实际采用成本导向定价、竞争导向定价、亏损导向定价、价值导向定价和关系定价等策略，同时考虑这些策略的应用条件。（一） 体育俱乐部作为一种服务产业，其定价有着其自身的特点，主要表现在：一是消费者因不拥有准确的服务价格信息，对服务价格水平的判定难免存在偏差。原因是由于服务无形性的特征；二是不同消费者对同类服务常常表现出不同需求或偏好；三是消费者无法搜集准确全面的服务价格信息。（二） 符合消费者价值取向的服务，即使价格高些，消费者也愿意购买：而背离消费者价值追求的服务，即使价格一降再降，消费者可能也不愿问津。鉴于体育服务的定价特点，在定价时需考虑服务的及时交付和可行性。因此俱乐部主要的定价目标包括：生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。（三） 市场占有率最大化是俱乐部制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。产品质量最优化要求用高价格来弥补高质量的研究、开发成本，在优质优价的同时，还辅以优质服务。例如：顾客通过购买会籍成为永久性会员，俱乐部可对前来体育消费的顾客首先进行筛选，将服务对象定位于那些具有一定社会地位和较高稳定收入的消费群体。便于俱乐部高水平管理和改进服务质量，有助于形成良好的社会形象和信誉，同时，高价有助于树立优质的产品形象。而迅速增加的会籍销售收入可以在短期内尽快收回投资，并在随后形成利润的重要来源。在非会员制俱乐部中，月卡价格必须根据总成本来考虑，而会员制俱乐部会籍价格的决定主要根据固定投资额和期望收回投资的时间，月费价格则根据除固定资产投资后的其它成本总和来计算。（四） 健身俱乐部定价必须考虑竞争对手的成本及其定价，这有助于帮助俱乐部经营者准确评估竞争对手调整价格结构的能力。俱乐部应当探寻竞争对手决定成本价格和利润率的基准，可以采用包括竞争购买、市场调研等多种技术对主要竞争对手所提供的服务做质量价格比评估。竞争对手在每个环节上的利润率和市场份额的优势都是定价决策所考虑的因素。（五） 另外，追求优质服务的消费者认为只有优质服务才具有高价值，这时可采用：（1） 声望定价：通过制定高服务价格，抬高服务档次，创造优质服务形象，满足消费者心理。（2） 超值定价：提供套餐式服务组合，定价低于单项服务分别收费水平，让消费者觉得“ 付出的少而得到的多”。（3） 细分定价：针对不同服务需求和价值追求的顾客群体，制定不同的服务收费标准，给消费者创造“各取所需，各得其所”的感受或印象。（4） 参照定价：向消费者同时提供相同价值的多种服务项目，有意识地定低其中某项（或几项）服务，形成“同值低价”的对比，引导消费者购买该项服务。在健身俱乐部的定价策略还需了解需求、成本、竞争对手的成本和价格以及其他相关因素，俱乐部可采取下列方法进行服务定价：成本导向定价、竞争导向定价（根据市场领先者的价格定价）、亏损引导定价（通过大幅度打折来确立市场地位或提供交叉销售其他服务的机会）、价值导向定价（依据顾客对服务需求和价值的感知定价）。三、总结体育健身俱乐部作为蒸蒸日上的产业，正日益受到人们的关注。 在国外公司抢滩我国体育