（工商管理专业论文）柯达（中国）零售通路管理及变革的研究.pdf

0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 摘要 未来企业的集资不仅是产品的竞争 更是营销通路的竞争 得通路者得天下 通路为王 的概念已经为越来越多的企业高层所重视 但通路拓展与通路管 理的不平衡发展 导致了很多中国企业经营的失败 同时 面对w t o 的冲击 经营 环境的变化 企业如何协调现有通路管理和适应未来挑战的通路变革两者之间的关 系 也是摆在企业家面前的一个重大问题 本文以中国经营的最成功的零售通路一 一柯达影像网络为研究对象 通过剖析其成功的内在原因与经营思路 得出一些有 价值的建议 以供中国企业在组建自己的通路过程中借鉴与思考 本文第一章概述了柯达 中国 零售通路的背景 包括公司简介 发展经历 组织架构 产品线组合 并购战略 及4 p 战略 第二章 从理论上割析了柯达零售通路的结构 职能和内部关系 包括k e x 柯 达快速彩色检定系统 的类型 定位 通路的形成与流程 通路的结构分析及动态 竞争 第三章 从经营的角度研究了零售通路管理的细节 包括现状研究 则务分析 商圈分析 标准流程及日常店面管理细节等 第四章 从变革的角度研究了零售通路的变革方向及思路 包括变革的成因 策略的4 大变化 变革的方向及柯达零售通路定位的全面转型 第五章 从探讨的角度 阐述了笔者的观点和看法 包括特许经营的可行性分 析及建议 柯达零售通路的5 大变革建议 以及通路管理与变革的启示和思考 关键词 柯达通路管理通路变革 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯选 中国 零售通路管理及变革的研究 a b s t r a c t t h ef u t u r ec o r p o r a t ec o m p e t i t i o ni s p r i m a r i l yo nm a r k e t i n gc h a n n e l sr a t h e rt h a n0 1 1 p r o d u c t s t h ew i n n e r w h i c ho b t a i n st h ew h o l em a r k e t i st h ep l a y e rw h oc a nt a k ef u l l a d v a n t a g eo f t h em a r k e t i n gc h a n n e l s m o r ea n dm o r em a n a g e r sh a v ea c c e p t e dt h ec o n c e p tt h a t t h ec h a n n e li sk i n g b u t t h eu n b a l a n c eb e t w e e nc h a n n e l e x p a n s i o na n d c h n n e l m a n a g e m e n th a s l e dt o m a n y i n e v i t a b l ef a i l u r e si nc h i n e s ee n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e m a n a g e r sa r ee n c o u n t e r i n g a n o t h e ri m p o r t a n tc h a l l e n g e h o wt or e o r g a n i z et h ec u r r e n tc h a n n e lt os a r i s f yt h ec o m i n g n e e d s t h i sd i s s e r t a t i o ni st r y i n gt op r o v i d ev a l u a b l es u g g e s t i o n st oc h i n e s ee n t e r p r i s e si n t h e i rc o n s t r u c t i n gt h e i ro w n m a r k e t i n gc h n n e l so nt h eb a s i so fs o p h i s t i c a t e da n a l y s i so f o n eo f t h em o s ts u c c e s s f u lr e t a i lc h a n n e l si nc h i n a k o d a k i m a g i n g n e t w o r k i nt h e18 c h a p t e r ig i v eab r i e fd e s c r i p t i o no ft h ec o r p o r a t eh i s t o r y o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e p r o d u c ts e r i a l s m e r g i n gs t r a t e g y a n di t s4 ps t r a t e g y t h e2 c h a p t e ra n a l y e st h er e t a i lc h a n n e ls t r u c t u r e f u n c t i o n a n di n n e rr e l a t i o n s h i p i n c l u d i n gk e x k o d a ke x p r e s s t y p e p o s i t i o n s t r u c t u r e p r o c e d u r e a n dd y n a m i c c o m p e t i t i o n i nt h e3 c h a p t e r it r yt oe x t r a c tt h ed e t a i l so fk o d a k 陀t a i lc h a n n e lm a n a g e m e n ti n t e r m so f o p e r a t i o n i n c l u d i n gf i n a n c i a la n a l y s i s s t a n d a r dp r o c e d u r e b u s i n e s se n v i r o m e n t a n a l y s i s a n dd a i l ym a n a g e m e n t o f o u t l e t s f r o mt h ea s p e c to fr e f o r m a t i o n t h e4 c h a p t e rg i v e sar e f o r m a t i o nd i r e c t i o na n d s t r a t e g yo fk o d a kr e t a i lc h a n n e l s i n c l u d i n gc a b s e so fr e f o r m a t i o n 4m a i nc h a n g e so f s t r a t e g y a n dr e t a i lc h a n n e lt r a n s f o r m a t i o n i nt h e5 c h a p t e r id e v e l o pag e n e r a lc o n c l u s i o na b o u tt h er e a s o n a b l ea n a l y s i sa n d p r o p o s a lo ff r a n c h i s es y s t e m 5s u g g e s t i o n so fk o d a kr e t a i l c h a n n e lr e f o r m a t i o n a n d i n d i c a t i o n t h i n k i n g o f c h a n n e lm a n a g e m e na n dc h a n n e lr e f o r m a t i o n 2 0 0 m 0 9 2 吕滨柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 正文 1 柯达 中国 通路背景阐述 1 1e a s t m a nk o d a k 公司简介 伊士曼柯达公司成立于l8 8 0 年 创始人是乔治 伊士曼先生 最初 柯达为一研究组织 第一个商用透明胶卷是由乔治伊士曼 研究开发出来的 并由托马斯 爱迪生采用这种胶卷 完成了电影发明 多年来 公司在照相业务各方面都处于领先地位 我们的产品一都是行 业标准 由于质量上乘和价格合理 柯达产品吸引了世界各地的顾客 在纽约罗切斯特的柯达公司有员工2 5 0 0 0 多人 另外在加拿大 墨西哥 巴西 爱尔兰 英国 法国 德国 印度 日本 中国及澳大 利亚均设有制造工厂 九个地区销售中心设于全球各地 为当地客户提 供及时服务 公司主要努力方囱 我们将来要实现的主要目标是 1 员工满意及公众责任感 2 顾客满意 3 股东满意 栩达价值观 无论在何地从事何种工作 我们都必须能够体现出下列的柯达价值 观 并且遵循这些价值观框架下的行为规范a 1 尊重个人 2 正直不阿 3 相互信任 4 信誉至上 5 精益求精 力求上进 6 论绩嘉奖 o o m 0 9 2 日滨 柯达 中国 零售通路管理发变革的研究 1 2 柯达 中国 公司的发展历程 l9 2 7 年 柯达在上海设立第一所办事处 l9 9 4 年 以柯达品牌命名的零售连锁项目 柯达快速彩色 成功引 入中国 通过柯达快速彩色连锁店计划 建立起遍布在7 0 0 个城市的 6 0 0 0 家快速彩色店网络 1 9 9 4 年第一家 柯达快速彩色 影像服务中心开业 19 9 5 年柯达电子 上海 有限公司成立 在上海浦东设立生产相机 电路板 1 9 9 8 年2 月 出资3 8 亿美元 成功收购了广东汕头公元 厦门福达 和江苏无锡阿尔梅3 家中国感光材料厂 从而开始了其投资中国之 行 1 9 9 8 年3 月柯达 中国 股份有限公司柯达 无锡 股份有限公司 成立 柯达将于未来几年在中国投资超过1 2 亿美元生产和销售胶卷 和相纸 并且参与把中国的感光工业提升到世界一流水平 1 9 9 8 年1 1 月柯达 无锡 股份有限公司冲印套药厂破土动工 标志 柯达在中国项目的全面展开 1 9 9 9 年8 月柯达 电子 上海有限公司达到s i x s i g m a 标准认证 2 0 0 0 年柯达推出 九万九当老板计划 2 0 0 1 年1 月 柯达在全国推出 相机播种计划 以9 9 元超低价推 广柯达k b l 0 相机 2 0 0 1 年月 柯达公司宣布在中国拓展数码影像业务大计 在2 0 0 年 初率先推出网络数码影像服务 领导行业迈向数码新世纪 2 0 0 1 年6 月 柯达与海鸥合资生产数码相机 2 0 0 1 年6 月柯达在厦门新投资的一次性相机生产厂即将正式投产 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯选 中国 零售通路管理及变革的研究 1 3 柯达 中国 公司的组织架构 见图1 1 图1 1 柯达 中国 组织架构图 红色为一区 上海 北京 天津 浙江 江苏 广州 福建 黄色为二区 中国所有其它省市 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理发变革的研冗 1 4 柯达 中国 公司的产品线及业务组合 表1 1 柯达公司产品线清单 名称规格单位 中文包装g a 金胶卷1 3 5 3 6 口 中文包装g a 金胶卷1 3 5 2 4 口 中文包装g b 金胶卷 1 3 5 3 6只 中文包装g c 金胶卷1 3 5 3 6 口 胶卷 g a 英文胶卷i s 0 1 0 01 3 5 3 6只 g a 英文胶卷i s 0 2 0 0 1 3 5 3 6 口 g a 英文胶卷i s 0 40 01 3 5 3 6只 柯达e d g e 丽晶7 型1 l 相煮氏f 1 1 0 m 卷 柯达e d g e 丽晶7 型6 相纸e 1 7 6 m卷 柯达e d g e 阴晶7 型1 1 相矗氏e 1 1 0 m卷 相纸 柯达e d g e 丽晶7 型6 相纸e 1 7 6 m卷 柯达r o y a l 金相 纸6 f 1 5 0 m 彩显补充液8 0 l c 一4 l 冲卷 漂白补充液 2 5 l 定影补充液5 0 l 机药水 稳定补充液9 0 l 除了上述核心产品外 柯达的产品线还有 相机 一次性相机 电 池 冲印机 a p s 胶卷 a p s 相机 数码电子设备 相册 相框等等 上述仅仅是柯达民用部门的产品组合 在柯达的其它部门 还有专 业医疗胶片 专业影楼反转片 专业数码设备等 非常齐全 当之无愧 为世界第一影像品牌 0 0 m 0 9 2 吕滨 扣 达 中国 零售通路管理及变覃的 究 1 5 柯达模式的政治营销战略 排他的9 8 协议 厨席膨勿议 1 9 9 8 年3 月2 3 目 柯达公司在美国向全世界宣布 他们将在中国 投资逾1 0 亿美元 大举进入中国的感光材料工业 这意味着柯达公司 在中国的 全行业合资计划 经反复酝酿之后 终于浮出了水面 柯达 几乎接受了除保定乐凯之外的中国洗印材料和照相器材的主要厂家 几 乎全部控股 同时还有一个 排他性 的约定 中国在三年内不得与其 它同类外资公司签订合作生产协议 柯达在中国实施的这项计划总投资 逾1 2 亿美元 由于得到了国务院最高领导的支持 外界曾一度称此项 计划为 总理计划 就在柯达公司向全球公布钜资进入中国的时候 世界各大通讯社在播发这一消息时特别强调 亚洲金融风波未了之时 柯达 此举对于中国乃至整个亚洲的投资市场都是一个颇有声色的举 动 就在这一天 纽约股市开盘 柯达 股价上升了5 0 美分 然而也 就是这一天 在进一步树立中国对外开放的形象 建设一个对于世界有 吸引力的投资市场方面 中国又得了一分 2 与政府保持良好关系 在柯达公司亚太区总部的会议室里挂着两幅图 分别是中国政 府及上海市政府组成的结构图 上面还有各位领导人的头像和姓名 并且刚刚上任两个月的柯达公司亚太区主席兼总裁安瑞表示在两周 内接受了朱总理的两次会见 一起参加会见的还有温家宝副总理 虽然不是单独的会见 而是以论坛形式 但是足以见柯达充分利用 各个机会了解中国未来的改革方向 3 无锡环保 为进一步推行 珍惜太湖 爱我无锡 的一系列环保活动 柯 达向无锡市政府捐赠6 6 万人民币建设 柯达园 配合无锡市以 打 太湖牌 唱运河歌 建山水城 为主题加强城市美化 绿化和现代 化建设工作 无锡市委书记蒋定之先生跟柯达全球营运执行副总裁 e r i c s t e e n b u r g h 先生及柯达副总裁 亚太区主席兼总裁安瑞先生一 同主持了 柯达园 的动土仪式 无锡市委书记蒋定之先生表示 无 锡市政府正在大力提升城市形象和格调 积极开展兴建绿地 美化 环境赭以造福于民 柯达能够为无锡城市绿化和提升市民生活质量 作出贡献 正好体现投资者承诺对社会的回馈 和 逃 中国 零售通路管理及变革的研究 1 6 柯达 中国 公司的全行业并购战略 19 9 8 年3 月2 3 日 柯达公司总部向世界宣布 它将出资38 亿美 元收购汕头公元 厦门福达和无锡阿尔梅三家中国感光公司 3 月2 5 f 由柯达 福达 公元三家公司联合组建的柯达 中国 股份有限公司 正式宣告成立 总部设在上海 其中柯达占8 0 的股份 公元 福达各 占l0 一周后 柯达 无锡 股份有限公司宣布在无锡成立 柯达持 股7 0 阿尔梅持股3 0 见图1 2 图1 3 之此为中外媒体广为关 注的柯达公司对中国感光行业的收购宣告基本完成 该项目是柯达1 9 9 4 年底提出正式的购并意向 到19 9 8 年3 4 月份 正式购并基本完成 时间跨越三四年 地域上涉及中国感光业的7 家公 司 从东北 华北 上海 厦门直到汕头 第一二步 柯达 中国 见l ljll 亳l 资 鄄一 产 l 厦 l 门 一福 图l 2 i柯达 无锡 t 资l 3 l无锡l i 阿尔梅 i 0 0 m 0 9 2 吕滨 柳选 中国 零售通路管理及娈革的 i j 冗 1 7 柯达 中国 决战数码时代 决战数码时代 信息影像 复位 柯达公司主席兼首席执行官邓凯达在 2 l 世纪国际企业家上海论坛 上向全世界宣布 柯达是 信息影像 业的一个重要参与者 信息影像 这一新词汇意味着信息技术和影影像科技在柯达的融合 而信息影像的 崛起将重新定义和扩展几乎所有柯达业务的范围 柯达公司在中国产业战略已悄然转型 柯达明确提出发展 新三件 逐步取代 老三件 即重点发展芯片 软件和打印设备 取代胶卷 相纸和 冲洗套药 此前 柯达已经在上海成立了数码影像产品开发中心 为数码 影像配套的柯达数码彩扩设备也已在上海生产并投放市场 数码相机巨大的市场潜力 l 0 年前人们还不知数码相机为何物 1 9 9 6 年全球数码相机产量8 5 万台 1 9 9 7 年全球数码相机销量突破2 0 0 万台 2 0 0 0 年全球数码相机的供货量为1 1 0 l 万台 比上年增加1 13 2 0 0 0 年 中国国内市场数码相机销售量为1 6 万台 比上年增长l3 0 今年预计可销售4 0 万台 增长l5 0 左右 中国数码相机市场销量 目前仅次于美国和欧洲市场 柯达相机切入点是一次性相机和数码相机 增长最快并具有战 略意义的未来市场 海鸥和风凰 一被众多国外晶牌包围的国产相机仅 存的两只 鸟 他们的市场份额加起来目前只占1 0 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 1 8 柯达 中国 的4 p 战略 渠道策略 连锁为王 稠达快速扩张终端 r d k e x 自1 9 9 4 年 柯达快速彩色 在中国推广以来 柯达以统一的形象 卓 越的品质 高素质的服务赢得了众多消费者 市场占有率不断提升 这应 该说得益于其推行全球的连锁店计划 这一连锁计划1 9 9 4 年在中国开始实施 先由北京 上海 广州等大城 市向周边辐射 柯达快速彩色连锁店全线采用柯达相纸 冲印套药及彩 扩设备 工艺 每家连锁店实际上即为名副其实的柯达产品的终端批发 零售点 至19 9 8 年时 柯达快速彩色 已发展至4 0 0 0 余家 从而使柯达在中 国的市场占有率首次超过老对手富士 成为第一品牌 到2 0 0 1 年 柯达快 速彩色已在全国7 0 0 多个城市迅速铺开 建立起6 0 0 0 家快速彩扩店 成 为中国最大的零售连锁网络 虽然柯达公司方面对胶卷销售额和快速彩 扩店投资额一直讳英如深 但有统计资料表明 柯达产品目酣在中国的 市场占有率已超过6 3 1 品牌稳居中国感光市场第一位 产品策略 技术领先 力求软着陆 一 祠达一壹坚持 匐造好产品h 的方劈q 2 0 0 1 年1 月 柯达公司宣布在中国拓展数码影像业务大计 在2 0 0 1 年初率先推出网络数码影像服务 领导行业迈向数码新世纪 这是柯达 全球发展策略的重要一部分 预计未来5 年柯达全球数码影像业务将增 加至4 5 1 9 9 9 年为2 0 收盏将达到7 0 亿至1 0 0 亿美元 柯达的目标是带领柯达快速彩色与时并进 逐步提升服务和竞争优 势 在数码领域方面发展到联网甚至上网 满足消费者需要 开展新的业 务与增加收入来源 二 产品转型软着磕 柯达在中国市场的产业调整叫 软着陆 软着陆 t 体现在对已有投资项目和客户服务网络的利用方面 柯达 致力于提供一个化学成像与数码成像的共享平台 尽可能平稳的实现业 务转型 柯达2 0 0 0 年底推出的全数码冲印系统诺同士q s s 2 7 1l d l s 提 供了 个两全其美的方案 q s s2 7 1 l d l s 数码彩扩系统采用全新丌发的 扣 选 中国 零售通路管埋发变苹的州f 究 扩印装置 m l v a 微细真空管技术 既可以冲洗传统胶卷 又可以直接打 印反转片 并可以将影像储存在光盘 数码相机 磁盘 m o 等媒体上 还能 把互联网上的影像在普通相纸上打印高达4 0 0 d p i 的高品质照片 广告策略 全新的广告 独特的中国推广诗懿 柯达公司提出了独特的中国推广计划 将 大中国区 分为两部分 台湾和香港是一部分 在胶卷销售量和先进照相机型的使用方面正 飞快的赶上欧美 柯达公司将该部分目标市场定位为年轻而有创新精 神的青年人 中国内地 除个别发达城市外 对于摄影的需求还处于相对滞后的状 态 所以 柯达公司以生活方式为导向继续进行广告宣传 柯达理念 你压下按钮 其余由我负责 i 年代 产品特点 i 19 6 4立即自动相机四闪镁灯装置无需对光 测距 无须 次就换一 个灯泡 il9 7 l新奇x 系列闪光灯无需蓄电池 l19 7 3超小型匣式相机第一代傻瓜机 1 9 7 6即拍即取相机一次成像 l9 8 2高速转摄影机所谓 划时代 的相机 柯达串起每一瓤 柯达广告的核心信息可概括为两点 简单与家庭价值 前者 主要概 括产品特点 简单 如 人人都会用 后者 则主要靠营销沟通和视觉形 象来建立 柯达广告以儿童 青少年生活难忘片段的留影 或显现章真 或张扬 青春 或流露母爱 或倾述友情 真情洋溢 引起共鸣 这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘 也是竞争者尽管在技 术上与柯达 同质 却仍无法与其匹敌的最大奥秘 价格策略 相机播种计划 柯达在2 0 0 1 年将于全国推出 相机播种计划 以9 9 元超低价推广 柯达k b l l 相机 同时于一月份开始在全国推出全新的相机电视广告 并 向6 0 个中小城市的部分小学赠送相机 组织 小小摄影大使 活动 传播 摄影教育 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 2 柯达零售通路基础理论体系论述 2 1 柯达 中国 快速彩色优质检定系统一k e x 柯达快速扩张终端店k e x 自1 9 9 4 年 柯达快速彩色 在中国推广以来 柯达以统一的形象 卓 越的品质 高素质的服务赢得了众多消费者 市场占有率不断提升 这应 该说得益于其推行全球的连锁店计划 柯达快速彩色 全称为 柯达快速彩色优质检定系统 是柯达在全 球推行的连锁店计划 于1 9 8 6 年在英国首先推出 旨在通过柯达的指导 和支持 协助独立投资经营的店家建立标准化管理与统一形象 为消费 者提供专业而统一的影像产品和服务 这一连锁计划1 9 9 4 年在中国开始实施 先由北京 上海 广州等大城 市向周边辐射 柯达快速彩色连锁店全线采用柯达相纸 冲印套药及彩 扩设备 工艺 每家连锁店实际上即为名副其实的柯达产品的终端批发 零售点 至1 9 9 8 年时 柯达快速彩色 已发展至4 0 0 0 余家 从而使柯达在中 国的市场占有率首次超过老对手富士 成为第一品牌 到2 0 0 1 年 柯达快 速彩色己在全国7 0 0 多个城市迅速铺开 建立起6 0 0 0 家快速彩扩店 成 为中国最大的零售连锁网络 虽然柯达公司方面对胶卷销售额和快速彩 扩店投资额一直讳莫如深 但有统计资料表明 柯达产品目前在中国的 市场占有率已超过6 3 1 品牌稳居中国感光市场第一位 店是最好的活广告 1 9 9 4 年 柯达相纸在中国市场的占有率还不到1 0 而富士则为6 5 针对这种情况 柯达拟定了在中国的长期计划 开始推出 柯达快速彩色 连锁店 让消费者认识这个品牌 购买这个品牌的产品 柯达为什么会采用这种推广形式 因为店是最好的活广告 在当时 的消费者看来 凡是进1 2 品牌就比国产的好 而进口品牌之间没有什么 差别 都一样 柯达推出快速彩色连锁店可以让消费者认知这个品牌 也 希望打破 与其它品牌一样 的观念 一个顾客进店至少要两次一 冲洗一 次 取件一次 也就是说可以给顾客提供两次服务 让顾客更多地了解柯 达 19 9 4 年中国第一家 柯达快速彩色 开业 1 9 9 5 年全面启动 大批丌 店 并且还拍摄了第一套连锁店的广告片 召开了全国性连锁店经理会 m 0 9 2 焉演 拇迷 规范店内零售价格体系 明码标价 提供系统化的优质检定服务给k e x 进而提升其冲印品质 及时跟进 快速解决加盟店家的有关问题 逐步提升加盟店家零售理念和竞争能力 柯达组成了一支服务团队 9 3 个服务代表 覆盖5 3 个主要城市 4 1 4 0 家店 定期帮店家改善商品陈列 提供技术支持 指导店员加强服 务 以达到店家生意增长 客户满意 柯达满意的目的 下图3 6 是柯达服务代表的服务流程 服务五部曲 臀主雯孟鬻 j l 现场改善 l 完成店面巡视表 跟进改善 沟通改善方案 工具 店面巡视表 评核标准 图3 6 访店流程 3 6 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 在柯达关爱计划实施地区 至2 0 0 2 年底 商品陈列及形象改善 8 0 达到规范标准 客户问题解决及时率 8 0 t q m 调查结果 优质检定服务 一覆盖率达到9 5 一提升照片合格率 一一类城市达到8 0 一二类城市达到8 0 2 e a s t m a na w a r d 柯达金像奖 通过 商店提升 活动 大规模提升商店形象至基本规范标准 规范 店外整体形象 店内购物环境 通过 最佳商店照片品质 评比活动将扩 印质量提升至柯达标准 通过 最佳商店形象 评比活动 推动商店形象 及零售多元化表现方式 提升行业业零售观念和实战能力 包括店内商 品陈列 店员仪容仪表 多样化布局 目标城市选在北京 覆盖1 2 0 家v d s l l l v d s 2 对店家要求如下 必须为开放式柯达快速彩色 1 0 0 陈列柯达民用彩色胶卷 1 0 0 陈列柯达相机 1 0 0 使用柯达皇家相纸 l0 0 使用柯达冲卷冲纸药水 1 0 0 从柯达公司指定经销分销渠道进货 l0 0 陈列柯达广告宣传品 提供柯达数码收件服务 d n s 必须提供6 寸照片冲印服务 扩印零售价格 5 寸不低于0 6 元 6 寸不低于0 8 元 通过这个项目 近距离的帮助店家改善经营 达到销售收入的大幅 度增长 从而大大的提高客户的整体满意度 旦坚璺 一塑姿 里 垩笪望堕篁里丝壅蔓塑业壅 4 柯达零售通路变革的成因及方向性研究 4 1 柯达k e x 通路变革的成因分析 柯达k e x 店的传统利润来源来自影像冲印与服务 这在k e x 的发展 最初阶段一度是k e x 店主的 招财进宝 之源 但随着全国上下近8 0 0 0 家的k e x 走入千家万户 加上富士 乐凯等竞争品牌也大举抢占民用市 场 k e x 的经营状况发生了很大的变化 我们不妨从以下的一组数字来 简单分析一下k e x 的经营状况 以2 0 0 0 年和1 9 9 8 年的比较为例 1 店的租金整体上升了2 0 3 0 2 人力资源成本 雇用店员 机房人员 上升了5 0 8 0 3 社会保险金交缴比例从2 5 5 上升到4 5 4 经营税收上缴比例也从3 上升到5 5 胶卷的销售额却下降了2 5 6 胶卷的冲印量下降了2 5 筠 3 5 7 零售产品及服务的定价 冲印定价基本持平 胶卷定价下降了l 6 2 1 综上所述 很明显可以看到 店家经营的边际利润在大幅度下降 以上仅是从一个微观的角度来分析单店的经营状况的变化 下面我 们再从比较宏观的角度来分析k f x 当前面临的危机 从总体发展的角度来看 k e x 的店的选址逐渐从一类地区转向了租金 比较低的居民区 公寓等地段 同时也向 店中店 模式转移 即在很 多大卖场里 例如家乐福 沃尔玛等 开设冲印店 与此相对应的 店的 经营模式也发生了很多变化 例如空间在缩小以节约成本 为了达到规 模效应 大的集团开连锁店的趋势在增长 而对独立的单店来说 边际 收益及利润在降低 店家对新业务带来新的利润增长点的渴望越来越强 保持传统影像服务的利润来源 拓展新的业务模式 这是柯达的通路管 理面临的最大困难 同时也是柯达零售通路发展的新机遇 如何利用柯 达k e x 这条全中国最大的通路来拓展影像服务之外更多的增值服务 增 加柯达品牌的控制力与影响力 增加顾客的忠诚度和满意度 这是非常 有意思 非常有价值 值得研究的一个课题 柯达 中国 零售通路管理及变革的 l 4 2 k e x 通路变革策略的四大变化概述 由单纯靠个人一次性投资 发展到由银行提供创业贷款 两年前 工行上海分行与柯达公司联合推出助业贷款 根据合作协议 工行上海分行为柯达公司推荐的符合资格的柯达快速彩色扩印店事提供 购买彩扩或影像设备的贷款 借款人可以将其购置的设备 产权房或者 其它不动产作贷款抵押 其贷款额度最高可达业主所购设备价格的9 0 贷款期最长为3 年 此举不仅推动了柯达 9 9 万当老板 计划的实施 也首开了中国银行业为个人提供创业贷款的先河 此后 内地更多的银 行与柯达建立了类似的合作关系 一由单一的 传统的 专业性经营 发展到多元的数码的 综 合性经营 以往 只要是 k e x 店 柯达公司均要求 使用 经营的全 部商品和耗材 必须是柯达品牌的产品 不能把冲印店搞成杂货铺 但 近年来这一规定开始放宽 2 0 0 1 年 柯达公司合中国网通首度联手 推 出柯达网通联名i p 卡 并依托在上海 北京 广州的5 0 0 家柯达彩色连 锁店进行发售 此后 柯达与旅行社 影院等建立了合作关系 许多大 型演出票在一些城市的 k e x 中可以买到 数码影像系统 投入使用 后 已经成为 k e x 第二大盈利来源 由单纯的 内强素质 发展到 内外结合 近年来 柯达不 仅注重 k e x 内部质量与服务管理水平的提高 也与当地工商部门 媒 体合作 在多个旅游景点打击假冒伪劣胶卷 在中国的张家界建立了授 权经销体系 设计出一套有张家界特色的零售网点装修和商品陈列设施 使其在外观上明显区别于其它非正规销售点 在山东泰山 柯达公司建 立了授权经销体系 规范销售渠道 即所有销售的胶卷统一由柯达指定 渠道进货 同时为泰山提供具有泰山特色的零售车和商品体系 使消费 者能明确辨认出柯达的销售点 并制作了专卖封条 销售的每卷胶卷均 有工商局 管委会及有关部门共同认证的胶卷封条 确保消费者不受假 冒伪劣胶卷的伤害 一由 重点突破 发展到 全面开花 在东部地区硬件投资取 得明显成效及市场稳步增长之后 柯达公司已把目光更多的转向中国的 中西部地区 通过 k e x 让中西部地区的消费者得到更多的产品和服 务 相机播种计划 和 照相馆收购计划 目前正稳步推进 据分析 我国大城市中每人每年的平均胶卷使用量为o 9 卷 农村仅为0 0 1 卷 全国相机普及率约为15 而美国为人均3 6 卷 国民收入提高 摄影 活动将更加普及 因此 中国影像市场增长的空间十分巨大 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 4 3 k e x 通路变革的方向研究 一 便利服务中心 构想 4 3 1 k e x 与娱乐行业的整合探索 一柯达票站 可能很多人包括行业内的人都难以想象 在柯达k e x 店里 除了能享 受到买到胶卷 冲印照片 制作贴贴卡等影像服务之外 居然能轻松方便 的买到刘德华 张惠妹 大卫魔术等等演唱会和表演的门票 并且还能在 k e x 柯达票站当场拉票 当场选择自己喜欢的位置 这似乎让大多数人不 能理解 是否属于 不务正业 呢 事实上 这正是柯达零售通路经营新模式探索中最重要的一步棋 子 k e x 的强大在于它是全中国最大的网点 遍布全中国近8 0 0 0 家林林总 总的柯达彩色冲印店 已经深入人心 如何利用这一地理及规模优势 既 吸引更多的顾客光顾k e x 店 增加人流量 又给店家开来新的利润增长点 既让顾客生活便利 又让店家赚钱 柯达赚钱 造成9 三赢 的局面呢 柯达 票站 正和娱乐行业 正是基于此种背景下的探索 前锋 我们不妨来深入研究一下柯达票站的管理与运作 探索一下其成功背后 所蕴藏着的通路变革的全新思路 柯达票站主要是以柯达数码网络为销售渠道 准确地说 是以k e x 店 中的p m g c 制作数码快照 贴贴卡等数码服务的计算机机器 为平台 通过 拨号上网或宽带接入 接入票务系统平台 全市统一售票 它有系统专业 的网上票务销售 票款结算和票点管理 其特点包括以下五个方面 一 柯达广泛的销售渠道 二 客户实时选择座位 三 主办方全程跟踪销售状况 四 柯达严格的售票点管理 五 配票和收款的高效率 这里我们不妨用对比的方式 来研究一下传统售票与柯达票站的异同点 1 配票管理的比较 传统售票 人工配票 按固定数量分配到售票点 由于较难预估各售 票点的实际销售情况 可能有些售票点剩余而其它售票点已经售完 需要 重新配票并可能出现死票 柯达票站系统 柯达票站安装了专用票据打印机 配合网络客户可当 场选择座位并出票 无需人工配票 只要演出尚有余票 每个柯达票点都 可以出售 2 票款结算效率的比较 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 传统售票 靠手工点票和对帐结算 效率较低 柯达票站 系统为演出丰办方和售票点提供统一的售票结算报告 主办单位可以随时知道各个柯达票站的实时销售情况 按需要定期结算 3 销售跟踪和分析的比较 传统售票 主办方难以统计当前或当天的销售情况和进行相关的销 售分析 从而较难把握和估计演出的销售额度 柯达票站 通过系统 演出主办方可以轻松统计当日或现阶段的销 售情况 实时把握销售情况行情和各种价格的门票的销售资料和比率 从而进行营销计划调整 4 总结 整体管理效率的比较 传统售票 主办单位需大量工作人员进行配票 收款 统计和调整 柯达票站 通过柯达广泛的售票点 提高票务销售的同叫 人人降 低演出主办方的工作量 除了以上功能之外 演出主办单位后台管理还有预留票管理 赠票 贵宾和安保票管理 错票管理 实时的售票情况分析 套票 季票销售 管理等功能 从软 硬件上保证了此项新业务在k e x 店的全面拓展 从以下的资料当中 我们可以看到柯达票站的成功丌始 k e x 占总零售票房的比k e x 占总零售出票比例 例 刘德华演唱会6 1 5 9 苏有朋演唱会 6 4 5 0 张惠妹演唱会 7 2 7 5 大卫魔术 4 9 5 0 再从以下的售票计划一览中 我们可以清晰的看到 k e x 的零售通 路的变改已经悄悄在全面打响 票务名称出售时间演出时间场次 p 0 1 0 女网公开 2 0 0 2 8 1 12 0 0 2 9 9 2 0 0 2 9 1 57 赛 梅艳芳9 月 2 0 0 2 1 0 11 2 0 0 2 1 0 1 22 a t p 大师杯赛 2 0 0 2 8 1 l2 0 0 2 1 1 1 2 2 0 0 2 1 1 176 阿朗一卡特1 0 月 2 0 0 2 1 1 16 2 0 0 2 1 1 2 3l f 4 上海演唱会1 0 月 11 月中l 长途车票1 1 月 每天3 0 0 0 0 张 整合娱乐行业 体现柯达k e x 网络成功 柯达在探索新业务经营模 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯选 中国 零售通路管理搜变革的州究 式上 柯达票站已经成功的打响了k e x 全面转型零售行业的第一枪 4 3 2 k e x 与电信 信息行业的整合探索 4 3 2 1 宽带接入k e x 柯达 中国 零售企划部计划与中国网通 c n c 洽谈k e x 的数码店 整体接入款待的事宣 让柯达k e x 形成一个全方位的数码影像网络和信 息汇集口 先期选择杭州作为免费试点项目城市 k e x 走数码网络之路由来已久 接入宽带也是大势所趋 正如前面谈 到的柯选票站需要一个过硬的软硬件环境一样 随着p m g c 柯达数码工 作站 业务量的扩大 网络流量慢慢就成为制约k e x 新业务发展的瓶颈 木桶理论 也告诉我们 必须关注最短的一块木板 而现在 柯达零 售通路的大量全新业务都要利用p m g c 柯达数码工作站 利用网络资源 解决宽带业务就成为其战略布局当中重要的一环 同时 宽带接入也是柯达构筑数码影像服务全中国网络战略的重要 一环 参页下图 这样 很多v d s l v d s o 店接到的数码彩扩业务 虽自己不能处理 但可以通过网络上传到v d s 2 处理 实现了资源共享 同时又最大化了店 家的利润来源 4 3 2 2 手机影像服务 柯达的业务始终紧随着最新的时代潮流 年轻一族永远也是k e x 数码 业务聚集的对象群体 柯达通过与著名的手机生产厂商三星联合 共同发布k o d a k s a m s u n g 手机灌图业务 即凡是购买某款三星手机的用户 都可以到指定柯达k e x 店制作自己或朋友的照片 然后通过专用设备把为客户度身定制的图片 灌入手机 轻松享受彩层手机及柯达图片库给您带来的乐趣 柯达影像服务提供全套的数码影像服务 包括图片扫描 相片制作 编辑处理 上传下载等一系列为客户度身定制的功能服务 并且 柯达 早l l i 丑 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及蹙苹的研彳芒 的目光绝对不会停留在某一家手机厂商之上 接下来n o k i a s ie m e n s 等 手机巨鳄已经落入柯达的视野 柯达影像服务的新业务的拓展 其目的既为了增加店面的客流量 又让店家利用现有的设备 如p m g c 产生更多的利润增长点 其总体战 略依然是在把k e x 这条通路的巨大发挥到最大 4 3 3 k e x 与服务行业的整合探索 4 3 3 1联邦快递 在很多北京的k e x 中 可以看到一个专柜 f e d e x 这是柯达 中 国 零售企划部与联邦快递 中国 公司签订的合作协议的实施结果 也就是说 充分考虑到柯达k e x 的网络覆盖面广大 联邦快递考虑 利用这条通路成为其代收快递邮件业务的终端 以方便就近的居民轻松 自如的传递其想要递交的快件 对柯达来说 充分发挥了柯达k e x 作为 便民服务中心 的思想 成为整个行业全面迈向服务领域的先驱者 4 3 3 2付费中心 柯达一直有一个设想 既然k e x 的角色在逐渐向 服务中心 转移 利用这条通路便利的特性 开发一些力所能及的便利业务 将会大大加 强通路的控制能力 因此 与相关银行 税务 职能部门联合 发展付 费中心业务 就又成为k e x 未来的一个发展方向 我们可以设想 将来在柯达k e x 店 可以轻松 方便的交水电费 有线电视费 手机费等等 那该是一个多么方便的事情 同时对于柯达 对于k e x 店来说 整条通路渗透到千家万户的状况将大大改变整个k e x 的经营模式 或许 一场新的通路革命的序幕已经悄然拉开 0 0 m 0 9 2 同演 柯达 中困 零售通路管删及变革的研究 4 4 关于柯达零售通路全面转型的观点论述 柯达零售通路发展到今天近8 0 0 0 家的规模 已经充分形成了其强大 的品牌知名度和通路控制力 其一举一动 都将引起整个行业的震动 同时 面对这条全中国最大的链条 如何控制好这条通路 如何充分发 挥这条通路的最大成功 将是摆在整个柯达管理层必将面对和思考的问 题 反思过去 面对现在的k e x 柯达的发展战略已经发生了明显的变化 从以下的图中我们可以明显看到这样的变化 名牌价值的拓展 传统的 趣味性 2 0 0 i 2 0 0 5 i k o d a k i s p i c t u r e1 富有生活情趣ip i c t u r e s e r v i c ei l lc li 柯达k e x 定期发展新零售概念的策略考虑基于以下6 点 l 因应消费者的改变及需求 2 建立影像零售行业规范 3 提高网络竞争力 4 刺激消费者购买欲望 5 塑造网络的未来性 6 自我挑战 因此 柯达通路的发展战略整体将全面转型零售领域 充分利 用柯达通路的覆盖优势 强化柯达k e x 服务中心 功能 给柯达的 客户和消费者带来最富于情趣又方便 轻松的享受 得通路者得天下 这一点 是在整个商业领域 尤其是加入w t o 后 大量外资进入中国后 高级管理层达成的共识 控制不好这条 通路 k o d a kk e x 将成为全中国最大的失控的链条 后果必成骑虎7 控制好 普用好这条通路 柯达的这条巨大的网状通路链条 将发 挥无与伦比的威力与巨大能量 0 0 m 0 9 2 吕滨 柯达 中国 零售通路管理及变革的研究 5 柯达零售通路变革的深度思考与研究 5 1 柯达零售通路特许经营之我鉴 5 1 1 背景概述 在大部份人的脑海中 有一种思维定式 认为要开一家柯达彩色冲 印店 就必然要加盟柯达 必然要交一笔加盟费 甚至以后还要定期交 一笔费用 理由很简单 因为你用到了柯达的品牌 用到了柯达的产品 享受了柯达给你的服务 但事实上 如果你想开一家柯达彩色冲印店的 话 不用交任何费用 相反 柯达还会赞助你一笔费用 8 0 0 0 2 0 0 0 0 块 不等 用于店面的装修和家具的购买 除此以外 柯达还和中国银行签 定了贷款协议 帮助想开店的店家贷款买机器 这一切都是柯达在发展 初期 为了抢战市场 制定的通路发展策略 但是 当前k e x 的发展已达到了近8 0 0 0 家 无论从品牌知名度还 是市场占有率上 都是其它竞争者所无法比拟的 考虑一种新的盈利模 式和经营模式 考虑特许经营 我认为 这应该是柯达管理层值得关注 的方向 那幺柯达搞特许经营的必要性和可能性在哪 下面我们不妨深入 来研究一 下它的必要性和可能性 5 1 2特许经营的必要性分析研究 特许加盟对柯达的好处在哪 献 是否有这个必要搞特许加盟 择吗 它能为柯达的通路管理带来多大的贡 保持现状的利弊何在 它是唯一的选 要回答这些问题 我们不妨先从其它特许经营企业的经验中研究一 下其内在的共性 很明显 从麦当劳和必胜客的成功经验可以看出 一 旦掌握了运作的要素和方法 特许经营可以使你拥有更多的客户 并使 更多的客户享受到您的周到服务 大多数特许经营连锁店都是从普通规模起步的 例如 a n i t a r o d d ic k 就是人布赖顿码头街边的一个小商店发展而业的 尽管目前b o d y s h o p 的经营存在着 定的困难 但它每年的营业额仍高达3 亿英镑a 这些公司成功的部分原因在于 作为授权商 他们拥有通过销售 管珥 部门的许可和管理服务费 m s f 来周转资金的加盟商 特许经营还意味着 旦他们找到了成功的蓝图 特许经销区可以快速地扩展到整个国家 有报道中指出 特许经营仍然是创建 扩展品牌覆盖率以及通过经济舰 0 0 m 0 9 2 禺滨 柯选 中国 零售通路管理及变革的研究 模提高利润的好办法 对于那些以为地区为基础 渴望进入新领域的 品牌和服务而言 更是如此 当然 有时达不到这种效果 它取决于你是否是一个好的权商 你 需要有很好的资金储备和有效的管理基础设施 同时还要善于选择 培 训和指导加盟商 同时对于到底应该完全控制销路还是授权加盟商这问题 人们各执 己见 以比萨为例 l9 9 5 年p i z z ae x p r e s s 断言道不需要与特许经销商 分配利润 它也可以发展