绍兴市人文旅游市场经营状况调查报告.doc

此处为论文中文题目，要求居中填写主标题不超过24个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置主标题：黑体，小二，居中副标题：楷体_GB2312，四号，居中阅后删除此文本框。本 科 生 社 会 调 查 报 告（专 业 调 查 ）题目：绍兴市人文旅游市场经营状况调查报告学生姓名 单其耀学 号 090103100104指导教师 赵昶二级学院 工商管理学院专业名称 工商管理班 级 09工商1班2012年8月26日成员1姓名学号班级指导教师单其耀09010310010409工商1班赵昶主要完成工作1 确定调查内容2 设计与分发问卷3 实地调查与访谈4 论文主体部分撰写成员2姓名学号班级指导教师李凤芝09010310011009工商1班赵昶主要完成工作1 论文讨论2 相关数据资料的收集、整理与分析3 论文主体部分撰写成员3姓名学号班级指导教师叶宇轩09010310013009工商1班赵昶主要完成工作1 论文讨论2 论文辅助撰写3 论文审校与修改小组成员分工情况表绍兴市人文旅游市场经营状况调查报告摘 要：在当代，随着生活质量的提高，第三产业中的旅游业发展势头迅猛，在国民经济中占据着越来越重要的位置。绍兴市作为全国首批24座历史文化名城之一，拥有丰富厚重的人文底蕴，在发展人文旅游业上有着自己得天独厚的优势。为了更好地了解绍兴人文旅游市场的经营现状和存在问题，提出合理的建设性意见和建议以促进其发展，我小组进行了为期八天的调查。本此调查从绍兴人文旅游市场的现状和特点着手，运用专业知识、结合问卷调查，合理分析了该市场的优势和劣势，对于存在的问题提出了对策建议。关键词：人文旅游、市场特征、优势劣势 一、序言近年来，随着我国的人均国民收入水平的不断提高，人们的生活质量有着极大的提高，人们不再单纯地追求物质生活的满足，精神生活的追求已经变得普遍，而旅游业作为第三产业极为重要的一部分，越来越受到普通大众的青睐。在巨大的市场前景下，全国各地涌现出大量的知名旅游城市，他们有的以大自然鬼斧神工的山水风光作为特色，有的却以厚重的人文底蕴而著名。面对越来越多的旅游景点的开发与建设，这些城市的旅游业面对越来越多的竞争者，如何合理开发旅游资源，提供周到的服务以吸引更多游客，成为了这些城市旅游业的首要难题。而人文旅游作为旅游业的重要分支，在开发和经营方面有着自己的特点。绍兴是著名的世界文化名城，春秋越国、吴越、南宋等朝代的古都，拥有丰富的人文历史积淀，对于发展人文旅游业有着得天独厚的优势。绍兴政府也对绍兴的人文旅游市场做了大力的开发和发展，形成了一定的规模，在全国乃至世界有了一定的知名度。绍兴市人文旅游市场的经营现状如何，该专业市场和其他城市相比有着怎么样的特点；在其他城市的人文旅游景点甚至自然山水景点的强力竞争下，它面临着何种市场环境；并且面对日益激烈的竞争和人们对于服务的越来越高的追求，绍兴市人文旅游市场有何种优势和劣势；在接下来的发展中，应该采取何种恰当的经营手段，制定何种合理的发展计划，从而在旅游市场上保持竞争优势。带着这些疑问，我们通过实地调查来详细了解绍兴人文旅游市场。二、绍兴人文旅游市场经营状况及其特征（一）人文旅游市场的经营现状根据我们小组调查统计，绍兴市现有著名人文旅游景点30处以上，拥有着丰富的人文景观资源。这些人文景观有些经过了市政府的大力开发，硬件设施完善，服务较为周到，享有较高的人气，吸引着大部分的游客。还有一些景点，特别是位于郊区、山区农村的一些人文历史景观，由于交通不便，信息闭塞，知名度欠高，阻碍着绍兴政府对其进行开发，同时也对其成为一个绍兴著名人文旅游景点造成了影响。在问卷调查中我们也可以了解到很多信息，例如绍兴本地居民对于这些人文景点感兴趣的程度欠高，大部分人都是几个月甚至一年去一次，这样的出游频率对于很多的旅游景点来说，是一个很大的压力，知名度不够导致游览人数的不足是很多不太知名景点发展的一大短板，而游览人数的不足最终会影响到经政府对其开发的信心以及开发资金的充裕程度。在问卷调查的第六题数据中我们就可以了解到，游客对于绍兴冷门景点的认知还处于一个很低的水平，这大大影响了其发展的前景。另外，在面对自然风光景点的竞争，绍兴的人文旅游市场也面对着巨大地压力，很多游客都倾向于自然风光，对于一些高雅、厚重的人文韵味缺乏兴趣或者不能切身感受体会，这样对人文旅游的发展非常不利。所以说，绍兴市的人文旅游业一方面资源丰富，很多开发完善，并且知名度高、人气旺，政府花大力气开发，有着很好的继续发展的前途；另一方面，很多景点也没有发展完善，并且面临着其他类型旅游业的巨大竞争压力和行业冲击。可以说是机遇与威胁并存。（二）人文旅游市场的经营特征1.景点分散，小型景点众多绍兴市的人文景点分布于绍兴各个角落，市区、郊区与周边山区农村灯均有分布。这一方面说明了该地人文景观资源的丰富，另一方面也为游客们的游览带来了不便。很多景点都能在一个小时内游览完，但是游客从一个景点赶完另一个景点就得花不少时间。例如游客要先后游览鲁迅故居、兰亭、大禹陵三处景点，光花在路上就得超过3个小时。而这四个景点游客一天就能游览完。这种景点四处分散的情况制约着很多游客对整个绍兴人文景点游玩的欲望。另外，绍兴存在很多不需门票，没有太多设施的小型景点，例如题扇桥、八字桥、大善塔、秋瑾纪念碑，这些景点一般游客只需花10分钟游览完，但是各自分散，给人一种食之无味，弃之可惜的鸡肋感。2.各个景点人气差别大在绍兴众多人文旅游景点中，很多景点都闻名全国，这些景点一般都拥有着较高的人气，例如通过对绍兴鲁迅中路上的鲁迅广场、鲁迅故居、祖居以及三味书屋等人文景点的现场工作人员询问，这些景点每天限量提供4000张的免费门票，每天门票都是被游客们早早地抢空。除了鲁迅故居，绍兴市区的沈园、绍兴周边郊区的兰亭、大禹陵、鲁镇等都有着不弱的人气。而有些不知名但拥有巨大潜力的景点，如宋六陵、镜湖、安昌古镇由于开发不完全、知名度低，虽然景观丰富、人文气息浓厚，但是却人气很低。像安昌古镇，它的水乡风情足以和西塘、乌镇相比，但是名气却不如后者、这也很大一部分是由于绍兴其他人文景点巨大光芒掩盖所造成的。3.景点存在隐患众多，设施欠完善在问卷调查中的图5雷达图中我们可以看出，游客认为绍兴人文旅游业存在的问题集中于景区分散和内容不够丰富上，内容的单调很深地影响到了游客们对于这些景点的游玩兴趣，并且景区的分散也是一个很难以解决的问题。在图7中，游客们对于景点应该完善的硬件设施主要分布于停车场、公共交通以及道路通达度，也有不小一部分是饮食和住宿。绍兴本身就是一个中小城市，并且年代久远，城区道路狭窄容易堵车；并且车辆众多但是大型停车场较少，停车却是成了一个巨大的问题；此外绍兴快捷酒店等廉价的住宿也欠缺。这些硬件设施的不完善严重影响了绍兴的游客接待能力，从而大大影响了人文旅游业的发展。三、绍兴人文旅游市场的SWOT分析 （一）人文旅游市场的优势1.优厚的文化底蕴与历史遗产绍兴是古越文化的发祥地、中国越文化的中心，地处我国东南沿海的良渚文化和河姆渡文化之间，是我国古代南方百越文化的中心，又是春秋越国都城。从史前古文化遗迹、尧舜遗迹、越国故址、秦汉碑刻、唐宋摩崖到明清古居，可谓是一应俱全，目前，绍兴市共有全国重点文物保护单位16处，省级文物保护单位48处，国家级非物质文化遗产10个。绍兴历史名人占全国的1/30，而且在全国乃至全世界都占有重要的地位，以舜禹、越王勾践、西施、王羲之、陆游、鲁迅等为代表，曾在绍兴生活过，并且可以成为名人，甚至伟人的至少有97人之多。绍兴所衍生形成的“三乌文化”、“酒文化”、“桥文化”、“兰文化”、“石文化”、“戏曲文化”、“名人文化”、“宗教文化”等，又为这座历史文化名城的增加了独特地域文化个性。如此优厚的文化遗存形成了绍兴人文旅游产业的绝对竞争优势。2.政府的重视和地区经济支持绍兴是经济大市，其纺织业的发展历史悠久、产业规模庞大、技术装备先进、专业化分工体系发达，目前纺织业占全市经济总量的一半，出口量占全市72%以上，同时，绍兴黄酒文化与产业也是绍兴经济的一大支柱，强大的经济实力和发达的民营经济，一方面大大提高了政府供给公共产品的财力，另一方面也使民营资本逐渐成为旅游发展的重要投资动力，为推动旅游业的发展起了重要作用。此外在市委、市政府的重视下，绍兴已逐步走出了一条文物与文化遗产保护与旅游发展相互支持、协调发展的和谐道路，强有力的经济支持与政府的重视规划相结合，大大提升了绍兴城市的品味和文化核心竞争力。3.良好的地理位置和典型的江南水乡风貌绍兴位于长三角洲南翼，浙江省中北部，西接杭州，北邻宁波，北濒杭州湾。长三角地区是我国最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地，绍兴与长三角其他15个城市的车程一般都在3小时以内，与杭州和宁波的车程都在1小时以内。绍嘉高速通道建成后，绍兴与上海的车程也将缩短到1.5小时。四通八达的交通条件，以及较好的旅游基础设施和配套设施为绍兴旅游业发展打下了良好的基础，庞大的近程客源市场将为绍兴旅游发展提供十分有利的条件。绍兴水乡古镇布局独特，顺乎自然，良好的自然气候条件与富有特色的水墨古镇形成强大的吸引力。（二）人文旅游市场的劣势1深厚的人文底蕴与大众化的市场口味有一定的矛盾绍兴的人文资源具有悠久的历史和深厚文化底蕴，但正是因此而显得有些曲高和寡，目前来绍兴的游客大多以观光为主，他们对于景点的游乐性、趣味性的要求较高，调查问卷中图4所显示的结果可以很明显地看出，单一的人文旅游是无法符合大众口味的，游客更倾向于人文自然相结合、趣味性较高的景点，观赏娱乐相结合才是出路，这同绍兴古朴凝重的经典风格有一定的差距。2.景点规模小且分散，观赏性不高绍兴有一大批景点其实处在一种悬于高格的境地，由于经典规模小，又不具备很好的观赏性，旅行社不愿意将他们列入游览线路；同时由调查问卷图6调查结果可看出，不少景点鲜为人知，甚至本地人也未必知晓。如一些名人故居及古宅，虽久负盛名，却中年人迹罕至，冷冷清清，这些都使得景点入不敷出现象严重，进而带来维修不善等后果。3.遗存保护费用高，效益不明显绍兴的人文资源属于不可再生资源，一旦被破坏，就很难修复；目前上有大量文物和遗产有待保护。同时由于资源的年代久远，加大了保护的难度。这都是的绍兴在开发过程中相对资金投入较大，经济效益不明显，进而造成融资比较困难。（三）人文旅游市场的机遇1.旅游行为理智化旅游者的旅游方式正在改变，以往的走马观花式的旅游方式将会减少，旅游者行为变的更为理智和成熟，对于景点的深层次的文化背景、内涵的求知欲、新奇感的需求将会越来越多，这对于绍兴而言无疑是个有利的趋势。2.旅游经济强省需要绍兴旅游崛起省委和省政府在关于建设旅游经济强省的若干意见中，明确提出了到2010年基本建成旅游经济强省的发展目标，并且作出了以“诗画江南、山水浙江”为主题，全面打造文化旅游、海洋旅游、生态旅游、商贸旅游、休闲旅游五大品牌。在建设旅游经济强省的过程中，绍兴是环杭州湾旅游经济带的重要组成部分和十大旅游区之一，同时也是打造文化旅游品牌的主要基地，在全省旅游业格局中的战略地位十分显著。因此，绍兴旅游业的未来发展态势将直接影响到旅游经济强省战略的成败。3.全市经济发展呼唤旅游产业腾飞旅游业是现代服务业中产业关联效应最显著的产业之一，充分发挥文化底蕴深厚和产业基础扎实的优势加快旅游业的发展，是绍兴全市经济社会发展战略的重要组成部分。市委市政府出台了促进包括旅游业在内的服务业发展的政策措施。此外，居民消费是拉动当地经济增长的重大动力。绍兴市区居民消费支出的比例一直偏低，高储蓄、低消费现象比较明显。为扭转这一现象，市委市政府办公室已于2006年发布了关于进一步促进市区消费的若干意见，其中提出的六种业态、四大工程、十大活动和十大项目大多属于旅游业范畴。4.市场需求增长支撑旅游产业前景城乡居民人均可支配收入的不断提高、闲暇时间的不断增加和消费观念的不断转变，必将推动旅游消费需求的持续增长。高收入人群的扩大特别是沿海发达地区人均收入的高位增长，又将使旅游消费需求在大众化基础上出现分层化的趋势；与此同时，中国经济的持续繁荣和国际影响力的不断提高，将进一步加快旅游业的国际化步伐，吸引越来越多的海外旅游者进入我国市场。在旅游市场需求强势走旺的背景下，位处长江三角洲的浙江省客观上拥有比其他省区更多更好的发展机遇。（四）人文旅游市场的威胁1区域竞争十分激烈目前，长三角16个城市内，共有19个国家级和省级旅游度假区，浙江、江苏与上海三地共有4A级旅游区126个、3A级旅游区56个。环绍兴周边的嘉兴、杭州、金华、台州和宁波，在车程2小时范围内拥有8个国家级风景名胜区、15个省级风景名胜区、77个A级旅游区（接近全省A级旅游区的50），其中4A级旅游区38个，占全省的70以上，优质旅游区在绍兴周边地区高度集聚。周边地市都在大力发展旅游业，而且各具优势，绍兴如何能利用自身资源的独特性使得游客能在绍兴增加停留时间和支出将是一个重大的挑战。2.同类型城镇旅游被别人占得先机照理，绍兴的水乡古镇应该具有一定的竞争优势，但由于种种原因，没有得到及时的开发利用，而周边城镇如乌镇、织里，已经在业内打响了品牌，绍兴如何重新树立水乡品牌，与这些已经在人们心中留下深刻印象的城镇进行角逐，扭转目前的不利局面也将是一个挑战。3.全市经济处在新一轮资源要素重组期工业化和城镇化在推动绍兴市域经济强势增长并支撑旅游业顺利发展的同时，客观上制约了旅游业在全市经济中产业地位的提升，影响了旅游产业发展空间的扩大。在生态经济的发展导向和经济总量持续攀高的背景下，要素制约特别是用地短缺的矛盾将直接影响各类产业的发展。因此，在工业主导的经济格局和沿海地区寸土寸金的情况下，能否突破土地要素的制约，将成为绍兴旅游业发展面临的新挑战。四、 对绍兴文化旅游产业的建议（一）抢救性保护现代化建设的高潮中，“重建时代”的到来，“旧城改造”的加剧，直接威胁着城市的历史文化遗产。要充分贯彻“以防为主，以治为辅，防治结合”的方针政策。绍兴的许多人文资源由于历史的原因而遭到破坏，比如原有的古民居建筑遍布市内，但随着城市化进程，大面积的民居被拆除，剩下的只是很少的一部分，而且面积小，分布散乱。这些人文资源属于不可再生性的旅游资源，对于这些资源，我们尤其要予以重视，无论当前是否有利用价值，应当立即采取保护措施。（二）发掘内涵提升品质绍兴具有几千年的历史文化积淀，有着许多内涵丰富。从目前的开发情况来看，绍兴诸多文化都没有得到很好的发掘和利用，比如越文化、酒文化等等，在这些文化的发掘过中还应注重资源品质的提升，应顺应目前旅游的新趋势。现代旅游的模式在逐步由单一的观光度假走向多元化，体验是旅游是其中的主流模式之一，创造一些旅游活动能够使旅游者参与其中，使得旅游者获得新鲜的感受，给旅游者留下深刻印象。绍兴的许多人文旅游资源都可以根据不同类型的客源适当进行调整，提高个性化的服务，提升这些资源的品质，丰富游玩内容完善旅游线路，在原有基础上加入顺应需求的产品，可以更好地解决问卷调查中显示的游客需求。（三）整体规划开发目前绍兴的人文旅游，主要是依靠有限的几个景点在支撑着，的确，绍兴许多人文资源，由于“小”而“散”，再加上缺少整体规划和开发，很难吸引旅游者的目光，但并不能说因为这样就失去了开发的必要。在这些资源当中，有许多是能够充分体现绍兴身后的历史文化底蕴的。一方面，通过整体规划和开发，可以让这些资源形成几个文化系列，通过产品和线路将它们串联起来，再有相关部门进行宣传推介，从而丰富绍兴人文旅游的文化内涵和形象；另一方面，由于对这些资源的开发或许并不能让它们为自己产生明显的经济效益，但开发这些人文资源的主要目的是要通过他们充分展示