（企业管理专业论文）商业企业服务质量分析与对策.pdf

论文提要 2 0 世纪8 0 年代开始，百货商场数量逐年增长，并呈现规模大型化、组织集 团化、管理现代化、经营连锁化的发展态势。北京一跃成为世界上拥有大型百货 商场最多的城市。近几年百货业出现了大面积滑坡，买方市场、供过于求以及商 业竞争主体过多、国际国内竞争并存造成销售价格降低是效益不佳的主要原因。 为此商业企业经营向完善服务机制提高服务质量转变，服务成了市场竞争的主 题。企业依存于顾客，谁能满足或超越顾客期望值获得顾客的忠诚谁就将立于不 败之一目前，我国的商业企业仍然存在着服务思想、服务理念薄弱：服务实施 不到位；服务措施不得力等问题。因此，为提高商业企业服务水平选定钾驰陋会一 业服务颁童功带砖弼捞础究课题。 商业服务理念部分，在众多行家里手给出的服务定义中，本文认为 i s 0 9 0 0 4 2 ：1 9 9 1 对服务的定义是比较符合服务含义的，并进一步论述了服务理 念的特征和确立服务思想理念的意义和作用。在商业服务质量部分，主要论述服 务质量概念及其主要特征以及顾客评价服务质量的基本要素，特别是对建立顾客 满意度的意义、作用和测评方法，以及建立我国顾客满意度指数指标的重要性进 行了具体阐述。在商业服务质量分析部分，主要是在服务理念的基础上进一步阐 述服务质量分析的必要性，并具体论述服务质量差距状态分类，特别着重以克单 斯廷格罗鲁斯提出的“差距分析模型”为重点，对服务质量差距内容和具体差 ， 距产生的原因进行研讨o 综合其原因归纳为：企业末按服务质量要求实施服务； l 企业所想与顾客所思之间产生矛盾；企业服务理念与服务行为不致；顾客超 了现实可达到的期望服务疆后在提高商业企业服务质量对策部分，主要是在进 一步论述服务质量差距存在问题的基础上，从企业如何树立顾客至上的理念和企 业领导、员工如何适应企业发展提高自身综合素质，以及企业内外协调改革创新 适应企业发展方面论述了具体改进措施。 a b s t r a c t d e p a r t m e n ts t o r e sw h i c he x p e r i e n c e da na n n u a li n c r e a s e s i n c e19 8 0 s ， g r o w e d i na w a y o f l a r g es c a l e ，g r o u po r g a n i z a t i o n ，m o d e mm a n a g e m e n t a n dc h a i n e do p e r a t i o n m e a n t i m e ，b e i j i n g j u m p e d t ob et h ec i t yw i t ha p o s s e s s i o n o fm o s t d e p a r t m e n t s t o r e s i nr e c e n t y e a r s ，m e r c h a n d i s e i n d u s t r yb e g a nt og od o w n w a r dd u et of a c t o r ss u c ha sb u y e r sm a r k e t ， o v e r s u p p l y e v e rm o r em e r c h a n d i s ee n t i t i e sa sw e l la sc o m p e t i t i o nf r o m d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lm a r k e t sa l s oc o n t r i b u t et ot h eb a d p e r f o r m a n c eo ft h a ti n d u s t r y t h e r e f o r et h em a n a g e m e n to fc o m p a n i e s t u m e dt oc o n s u m m a t es e r v i c es y s t e ma n di m p r o v e ds e r v i c eq u a l i t y , a n d s e r v i c eb e c a m et h ef o c u so fm a r k e tc o m p e t i t i o n c o m p a n i e sd e p e n do n c u s t o m e r s ，o n l yt h o s ew h o m e e ta n dg ob e y o n dc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n s c a nw i nt h el o y a l t i e so fc o n s u m e r sa n dw i l lb ei n d e f e c t i b l ei nt h ee n d m e r c h a n d i s ec o m p a n i e so f f e rs e r v i c et ot h e i rc u s t o m e r s ，h o w e v e r , t h e p r o b i e mo fw e a ks e r v i c ei d e o l o g y a n di n a d e q u a t es e r v i c ei ss t i l li n e x i s t e n c e i no r d e rt o i m p r o v et h e s e r v i c es t a n d a r do fm e r c h a n d i s e c o m p a n i e s ，“t h ea n a l y s i s o fm e r c h a n d i s ec o m p a n i e s s e r v i c e q u a l i t y a n d i m p r o v i n gm e a s u r e s t h e r e o f i si d e n t i f i e da st h e s u b j e c t o ft h e d i s s e r t a t i o n i nt h es e c t i o no fs e r v i c ei d e o l o g yo ft h ed i s s e r t a t i o n ，t h e1 s 0 9 0 0 4 2 19 91 sd e f i n i t i o no fs e r v i c ei st a k e na st h eo n ew h i c h c o m p a r a t i v e l y 3 c o r r e s p o n d st ot h em e a n i n g o fs e r v i c e i na d d i t i o n ，m u c he m p h a s i si sp u t o nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c ei d e o l o g ya sw e l la st h es i g n i f i c a n c ea n d e f f e c to f e s t a b l i s h i n gs e r v i c ei d e o l o g y t h ep a r to f s e r v i c eq u a l i t yi si n c o n n e c t i o nw i t ht h ed e f i n i t i o no fs e r v i c eq u a l i t y , t h em a i nf e a t u r e sa s w e l la se l e m e n t su s e db yc u s t o m e r st oe v a l u a t es e r v i c e q u a l i t y t h i s s e c t i o ng i v e sm u c h l e n g t ht ot h es i g n i f i c a n c ea n df u n c t i o no f c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dt h ee v a l u a t i o nm e t h o dt h e r e o f i ta l s os t r e s s e st h e i m p o r t a n c eo fe s t a b l i s h i n g c h i n e s eo w nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni n d e x t h ep a r to fm e r c h a n d i s es e r v i c eq u a l i t y g o e sf r o ms e r v i c ei d e o l o g y d e e pt o t h en e c e s s i t yo fs e r v i c eq u a l i t ya n a l y s i s ，a n dg i v e sad e t a i l e d c l a s s i f i c a t i o no fs e r v i c e q u a l i t yd i f f e r e n c e u s i n g t h e c o n c e p t i o n o f d i f f e r e n c ea n a l y s i sm o d e l ”b yc h r i s t i n ec r u i s e ，t h ed i s s e r t a t i o ng i v e s a na n a l y s i st ot h ec a u s eo ff o r m a t i o no fs e r v i c eq u a l i t yd i f f e r e n c e i n s u m m e r y , t h ed i f f e r e n c e i s u s u a l l y c a u s e d b yt h ef o l l o w i n g f a c t o r s c o m p a n i e s s e r v i c ed o e s n tc o m p l y w i t hq u a l i t yr e q u i r e m e n t ；c o m p a n i e s n o t i o nc o n f l i c t sw i t hc u s t o m e r s i d e a ；t h ei d e o l o g yo f c o m p a n i e si s i n v a r i a n c ew i t hi t s c o n d u c t ；c u s t o m e r s e x p e c t a t i o n se x c e e dr e a l i t y i nt h e f i n a l p a r tw h i c hc o n c e r n sm e a s u r e st oi m p r o v em e r c h a n d i s ec o m p a n i e s s e r v i c eq u a l i t y , f o l l o w i n gt h ee x p a t i a t i o no ns e r v i c eq u a l i t yd i f f e r e n c e ， t h ed i s s e r t a t i o n p u t s f o r w a r d p a r t i c u l a ri m p r o v e m e n t m e a s u r e sf r o m a s p e c t ss u c ha st op u tf o r w a r di d e o l o g yt h a tc u s t o m e r sa r ep a r a m o u n t ；t o 4 a d a p t t h el e a d e r sa n ds t a f f s q u a l i f i c a t i o n t ot h e d e v e l o p m e n t o f c o m p a n i e s ；t h er e f o r ma n di n n o v a t i o n b o t hi n t e r n a la n de x t e r n a lo f c o m p a n i e s i nt h ed i r e c t i o no f c o m p a n i e s e x p a n s i o n 5 第一章引言：我国零售业发展现状 第一节新业态零售业突起 我国商业企业从2 0 世纪后期开始，商品流通体制改革已发生了变化。“从 2 0 世纪8 0 年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食 店、肉菜店等迅速衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店。进入买方市场 以后，商业企业普遍面临市场消费需求不足、热点缺乏的问题，加上经过9 0 年 代以来的迅速扩容，社会商品零售总额基数已经很大，使百货零售企业主营业务 增长空间有所压缩。在这种情况下，企业不可能继续像过去那样单纯依靠新建和 扩建商场来扩大商业经营规模”。( 1 ) 近几年来，我国的零售业态正经历着深刻的 变革，r 趋朝着多元化的方向发展，特别是随着我国零售市场的对外丌放，一些 在国际上流行的新型零售业态引入我国并得到了普及和发展，彻底改变了过去白 货商店单一的经营模式。 超级市场发展迅速。超级市场在我国的发展始于2 0 世纪8 0 年- t - 4 中后期，从 其产生至9 0 年代中期的一段时间里，在城市零售市场中并没占有重要的地位。 然而，近年来在我国大中城市零售业中有了很大的发展，发展起近8 0 0 家连锁公 司，并拥有上力个加盟店，成为各种零售业态中极具有市场活力和市场竞争力的 一种。“据中国连锁经营协会提供的资料，以超市命名的年销售额超过1 亿元的 超市公司就2 2 家，它们共拥有门店1 5 3 0 个，每家超市平均拥有门店数约6 9 个。 从经营商品的种类看，向品种多元化发展，除食品外，同用百货、洗涤化妆品、 服装、小家电等都已经进入某些超级市场。但是从总体而言，我国的大部分超绂 市场由于同公司加盟店较少，连锁化程度较低，配送中心缺位，集l _ | _ i 配送j 爷较 低，其发展也面临着很多问题”( 2 ) 。 专业店异军突起。专业店的发展呈现以下特点：一是发展迅速。二是结构发 生变化。随着市场竞争态势的变化，食品类的专业店r 渐减少，而五会交化及家 用电器类专业店却发展迅猛。三是专业细分化。在经营中细分市场目标，以专业 特色吸引消费者，如从五金交化商店中又细分出眼镜店、自行车店、会店等。吲 时抓住消费者心理的变化和时尚的改变，开发出了许多新的商品专卖店，如体育 用品店、鲜花店等。四是经营方式多样化。有专门经营某一种特定档次的专业店 如各类精品店，也有专门经营某一种品牌系列的专业店。在组织上，也有联营、 连锁经营等。特别需要指出的是，在一些大城市专业店的发展异常迅猛。如北京 家用电器、电脑、家具、眼镜等产品销售的专业店异军突起仅以家电为例，国 荚、大中、苏宁等一批专业家电商场迅速成长，这些专业店以其相对价格较低、 专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的家电销售份额。 仓储商店势头强劲。自首家仓储商店广州“广克隆”在1 9 9 3 年落户以来 仓储商店在我国大中城市迅速发展。一些国际上享有盛名的跨国零售业巨头，如 荚国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的万克隆等均以此业态抢滩中国市场。有关 资料显示，目前我国已有仓储商店6 0 0 多家。仓储商店的异军突起，成为我国商 业发展的新景观，给我国零售业的发展带来了前所未有的冲击和震撼。 便利店初露锋芒。实际上，在我国传统的零售业态中，没有现代意义的便利 店。我国便利店这一零售业态是在2 0 世纪9 0 年代，新的城市居民区迅速发展的 情况下得到了快速推广。但是我国的便利店与国际上7 11 便利店相比尚柏定 的差距。然而由于它适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我n 零化 9 业态中较有发展潜力的一种，预计今后的发展速度将会更快。 无店铺经营店已立渤头。除了上述几种主要业念，以无店铺经营为特征、以 网络技术为基础的e - s h o p 在我国也获得了极大的发展。以书店为例，近几年内 网络书店纷纷设立，全国购书网、当当书店、席殊书屋等一批网络书店迅速崛起 书店经营充分利用互联网络技术，广泛吸收其他业态的优势，显示出良好的发展 态势。与此同时，电视直销、售货机销售、2 4 小时店和均一价格店等新型业念 在我国部分城市相继出现，r 益显示出我国零售业念多元化的特征。 第二节百货商场喜中有危 百货商场喜在发展。在2 0 世纪8 0 年代初，百货商店数量急剧增加，尤其是 大城市大型豪华百货商场迅猛发展。其发展呈现以下特点：一是规模大型化。新 建百货店大多面积很大，装修豪华，营造宽敞舒适的购物环境。原有的一些百货 商场也相继进行装修，扩大营业面积，这一现象在部分特大型城市表现尤其突出。 二是组织集团化。以北京市东安市场为例，白1 9 8 8 年起逐渐发展成为中国第一 家以百货店为主体、多角化经营_ 白勺零售商业集团。近年，又与王府井百货大楼强 强联合。其他大中城市的众多百货商店，如昆明百货大楼、上海华联、武汉中南 商业集团、广州南方大厦集团等一大批零售企业集团也相继出现。三是经营多元 化。百货店的领域已不再局限于零售领域，还向生产加工、餐饮、娱乐、服务等 领域渗透扩展。一些大型百货业股份公司甚至进入计算机、电子通讯等高科技领 域。四是管理现代化。百货店也在尝试着建立现代企业制度，建立股份制，实j j 投资主体的社会化。同时按照现代企业制度的要求，百货店f 逐步改革内部经营 管理机制，实现现代化、科学化的管理。五是经营连锁化。一监大型知名n 货商 o 场在本地或跨地区建立分公司、加盟店，以品牌优势和先进的管理方式吸收中小 型百货商店，采取连锁经营方式，实现了商业资源的整合与重组。 从零售业发展的规律考察，我国的百货店已经进入高费用、高市场地位的成 熟阶段，已经步入“成熟期”。尽管近几年来由于城市人口的郊区化及新的零售 业态的出现，百货商店在城市零售行业中的地位面临挑战，但是百货店经过内部 改革，走一k 了与其他业态交互相容的道路，仍然占据着城市中心区的主要业念地 位。 百货商场危在竞争。在过去的一年晕，全国零售市场保持稳定增长，各类商 品销售基本f 常，但市场竞争日趋激烈。虽然全社会消费品零售总额增幅逐年有 所提高，但百货零售企业的毛利率整体则呈下降态势，远远低于发达国家3 0 左 右的水平，企业的效益增长远远低于销售额的增长，减亏效果也不甚理想。 百货零售企业效益连连滑坡的原因是多方面的。买方市场、供过于求以及商 业竞争主体过多，造成商品销售价格降低是效益不佳的主要因素。此外，商业企 业自身经营管理不善、成本上升也是导致利润降低的原因之一。从中长期发展趋 势看，由于受以下因素影响，百货零售业经营前景仍难以乐观。 首先，同业过度扩张、过度竞争将会降低企业盈利水平。从近几年的发展情 况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超出了居民实际购买力的增长水 平。网点的增多，同业竞争的加剧，使一定程度上容量相对稳定的消费品市场被 更多商家瓜分。各类市场主体为了扩大销售、减少库存、提高市场份额，纷纷采 取了让利、优惠、微利等促销措施，有的还进行零点利销售，商家把利润降到最 低限度。掘统计，从2 0 0 0 年丌始一些大中型商场平均利润率已不足1 。激烈的 价格竞争，使市场份额向名牌产品和优势企业集聚，并非建立在降低生产经营成 本基础之上的降价竞争，不可避免地带来企业效益下降，这正是结构性矛盾的突 出反映。 其次，不同商业业态竞相发展将会进一步挤占市场份额。近几年受众多因素 的影响，商品流通领域不同业态发展变化较快，形成了多种经营成份和运行方式 相伴行的商品市场网络。据第二届中国连锁业会议资料，目i j i 我国连锁企业已达 1 8 0 0 多家，拥有店铺2 6 0 0 0 个，年销售额达到1 5 0 0 亿元。连锁店经营范围已由 消费品发展到机电、农机等生产资料，业态形式发展为超市、便利店、仓储式商 场、综合商场等多种形式并存，商品管理和配送的自动化程度不断提高。大中型 城市连锁店的销售额已占社会消费品零售总额的1 5 以上，而且销售增长幅度明 显超过了传统的零售商店，成为开拓市场、扩大销售的新的增长点。 再次，市场缺乏热点，消费需求断层将会进一步加大经营难度。从市场发展 的情况看，城乡居民收入水平有了一定的提高，普及型、温饱型需求已经饱和 而新的高水平的购买力尚未形成，消费品市场难以出现热点商品。同时，城镇居 民消费已到了新的转折点，主要耐用消费品的拥有量已经趋于饱和，不再追求攀 比式的消费。高档消费，如私人轿车、住房、家用电脑等限于高收入家庭的消费 逐渐进入市场。农村居民消费水平仍然较低，加之消费环境的制约，对高档耐用 消费品又未形成市场热点。因此，消费品市场出现了明显的断层现象。 最后，我国加入w t o 使商业企业进入挑战与机遇并存的争夺战。现在我豳已 经加入了w t o ，国外零售企业也已丌始进入我国市场。这一切将有助于我国零售 、l p 的深化改革，使传统的零售业进入战略调整和业念改型，探索适合我国国情j ： 与世界零售集团抗衡的新的业态组合与创新。同时，我国的零售企业也面临着来 自观念、人爿、管理、技术、市场等多方面的挑战。诸多世界著名零售集团将以 独资或合资等多种形式进入我国，由于它们具有较强的竞争实力，会在我国零售 市场上不断地扩大市场份额。在我国零售市场r 趋饱和、大型零售业销售额的增 长处于停滞状态下，外国零售业将对我国零售业形成较大的冲击。我国零售业又 将增加一批国际竞争对手，竞争更加激烈。 第三节竞争的关键因素服务 从我国零售业发展现状和商业企业的现状以及国际零售业商家在我国加入 w t o 以后的发展状况，可以形成一个明确的概念：零售业争夺市场的竞争将十分 激烈。但做为我国的零售企业只有迎战向前，苦练内功，降低成本，将资源用在 实处，彻底打破区域分割局面实现强强联合，构建整体营销管理系统，将自己塑 造成为真正能够与国际零售集团抗衡的零售企业，才能在竞争中生存发展，而这 一切终究离不开企业经营的服务理念。因为我们企业永恒的目标，是服务于顾客 否则一切措施的采取都将失去现实意义。特别是现时零售业，需求趋于平缓在 饱和的市场形势下还出现了居民消费的断层现象。如果企业对顾客的服务跟不上 去，将会在竞争中失去良机。在世界科技发展一同千旱的形势下，技术和产品的 特征优势难以长久保持，大家基本上彼此相差极其微小。在这种销售形势下，很 大程度上就是完善服务机制提高服务质量。因此，在国内外市场竞争更加激烈的 情况下，服务就成了企业生存和发展的制约因素。 多少年来，商业企业给人们的印象是节假r 购买商品“打折”、“返券”，这 似乎成了商家们刺激、提升销售的最佳手段。但随着国内商业企业市场竞争的 趋激烈，越来越多的商业企业在经营理念上有了深化提高，转为将服务做为自己 经营战略的重要组成部分，做为企业开展差异化经营的重要途径。一些商业企业 丌始从自发到自觉地向服务要效益，服务真正成了竞争制胜的法宝。可喜的是 从今年开始新闻媒体不仅是报道商业企业“打折”、“返券”销售商品，而且丌始 报道商业企业如何打造服务品牌。 2 0 0 3 年1 月2 2r ，北京晨报以“经营诚信理念、打造服务品牌”为题报道 了北京城乡贸易中心在铺天盖地的降价声中，独辟蹊径打出了星级服务牌。从货 品质量、商品价格到人文服务精益求精，让顾客不必再带着怀疑的心情购物，真 i f 享受到“上帝”的服务。文中讲到：“以星级服务考核标准规范商场员工、规 范整个商场的软硬件设施，城乡贸易中心可以说是京城商场的头一家。城乡的星 级服务工作经过几年的探索，其内涵不断丰富。商场借鉴星级宾馆的考核方法 在各部门推行了星级评价考核标准，从员工仪表、服务态度、售后服务措施、商 品展示到服务设施管理等，每一个细节都做出了明确规定。由于营业员的人情 服务、知识服务、技能服务水平会直接影响顾客对购物场所的取舍，商场针对当 前形势，把专业知识技能培训做为重点，要求营业员持证上岗，不断吸引、鼓励 营业员钻研专业知识技能”。 2 0 0 3 年1 月1 5 日北京晨报又以“以现代管理提升一片情j 服务”为题报 道了蓝岛大厦。文中讲到“经过十年服务工作的积累，蓝岛人越来越认识到：所 谓周到服务，其实并不是面面俱到的服务，而是针对顾客需求涉及的、真正满足 顾客需要的服务”。“一片情”是蓝岛大厦企业文化的核心内容，文中讲到：“杓： 以文兴商的即定目标下，蓝岛人明确提出了服务以情取胜j 的经营战略：有：j i ： 4 业初期，蓝岛提倡情意服务j ，为使消费者买走一份商品，带回千缕情丝，要 求营业员向顾客提供温馨、周到、微笑的服务；随着蓝岛企业文化向纵深发展 f 情意服务j 进入了情义服务j 阶段，蓝岛人将服务宗旨定义为f 诚信为本、 情义至上j ，强化商业道德建设，要求员工先义后利、以义代利、义利并举j 赢得了顾客的信任，形成了更深层次的r 满意服务j ：1 9 9 5 年蓝岛大厦向社会发 布了涵盖十情( 保真保质蕴真情、亲切迎送赋友情、电话购物唤亲情、方便顾客 显礼情、特殊服务含真情、送货上门递殷情、跟踪服务送温情、退换商品赠纯情、 接待投诉暖心情、批量购物献挚情) 麸3 0 条措施的一片情系列服务公告，明确 了服务的量化标准，进一步丰富了服务的内涵”。这就要求营业员从被动的卖商 品转变为主动帮助顾客买商品。为了使一片情服务促进销售向迎合文化需求，挖 掘潜在顾客转变，蓝岛大厦不断强化员工业务技能培训，树立品牌服务观念，培 育服务品牌，各基层商场开展广泛的集体服务品牌争创活动。经过多年运作，卜一 片情j 已经成为蓝岛大厦的特色和象征，并与企业的经营工作形成了相互推动的 良性循环为蓝岛大厦带来了丰厚的社会效益和经济效益。“蓝岛人将目标锁定 在推进现代化管理上，在2 0 0 2 年8 月全面升级计算机管理信息系统，完成了经 营机制切换，实现了对消费者信息快速准确的采集和分析，从而将服务工作引向 纵深，真正升华了一片情j 服务的内涵”。而“进销分离下的卖场管理模式使 蓝岛大厦的基层经营管理者从过去繁杂的同常工作中解脱出来，将精力集中在分 析顾客、认识客层、针对市场变化快速反映调熬稚局和厕i 置环境上，从而通过更 直接地了解市场变化和顾客需求，为顾客提供更为满意的一片情服务”。 蓝岛大厦等一些商业企业，从自发到自觉地向服务要效益，经历了多年4 i 断 深化和提高的过程。而更多的商业企业，从服务理念到实施服务仍处在自发到自 觉的过程中。企业依存于顾客，谁能以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得 顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。从商业企业经营问题上讲，在一些企业中仍 存在着服务思想、服务理念薄弱，服务实施不到位，服务措施不得力等诸多值得 探讨研究改进的问题。 第二章商业企业的服务理念 商业企业的服务至今尚未出现一个权威的公认的界定。本文除了阐述服务概 念的一些论述，也提出倾向性的看法。从实际出发，更尊重那些国内外驰名的项 级企业家们对服务理念的论述，着重研究商业企业服务理念的主要特征和树立服 务理念的作用和意义。 第一节服务理念的概述 一世界企业名家的服务理念 服务是一种复杂的社会现象，是一个人们关注的跨世纪课题。通过对世界企 业名家以顾客为中心的服务理念的论述，将会加深我们对服务理念的理解。 英国帝国化学公司( i c i ) 的前任董事长，在2 0 世纪术期曾经讲过这样段 话，他说“与石油行业中其他成功的公司相比，他们的成功就在于他们创造了向 顾客提供化学服务( 而不是化学产品) 的能力”。( 3 ) 可以看出他将服务在企_ k 4 存发展中的地位看的多么重要。 i b m 公司总裁路尊b 士纳从他1 9 9 3 年上任开始就提出：“公司需要做的就足 6 关注客户而不是关注公司内部程序和争吵，尤其是要更快地让我们的产品上市。 公司也需要建立一种新态度，即客户第一，i b m 第二，各项业务第三”。( 4 ) 他 一上任就为i b m 公司提出了新的服务理念。在2 0 0 2 年1 月出版的商业周刊 中，他被评选为2 0 0 1 年全球2 5 名最佳总裁之一。 2 0 0 1 年度入选世界最受赞赏的知识型十大企业第二名的惠普公司( h p ) 总 裁卡罩菲奥旱纳，在h p 公司企业目标中列出“顾客：企业致力于提供给顾客 最高品质的产品和服务，带给顾客最高的价值感，从而赢得顾客的尊敬和信赖。” ( 5 ) 这位美国企业界最有权利的女性、世界商界女强人，已将全心服务于顾客的 理念写入了企业奋斗的目标。她在讲述她的成功理念时，曾讲到她领导的秘诀是 “挑战理智，捕获人心”。 世界5 0 0 强之首的沃尔玛公司总裁萨姆沃尔顿在讲到成功理念时，第一条就 是“商品零售成功的秘诀是顾客的要求”。“沃尔玛即许多零售店教育员工的口号 就是：第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾客做错了事，请参照第一条”。 ( 6 ) 正是因为沃尔玛尊重顾客，把顾客利益看得比什么都重要，在顾客第一的思 想指引下，它爿从一个小镇起步逐步发展扩大，成为世界超一流的零售王国。作 为一个零售商，萨姆在其整个企业生涯中，始终遵循着“顾客第一”和“保证顾 客满意”的即定原则，并将其排在沃尔玛公司的首位。在为顾客服务方面，沃尔 玛告减员工的是：“我们都是为顾客工作，你也许会想你是为你的公司或经理工 作，但事实上他也和你一样。我们的公司谁是最大的老板? 顾客! ”( 7 ) 网络时代最大神话的塑造者恩科系统公司总裁约翰钱伯斯给企业员。i ：灌输 了一种顾客是首席执行官的理念。因为首席执行宫在一个企业中是最高决策肖 是公司核心至上的人物，每个员工都只日夜夜感受到他的存在。首席执行宫决定 着员工的生存大权，员工在企业的一切活动都得听他的指挥行事。你喜欢不喜欢 他都一样，只要你在他领导下的公司做一天，员工就得面对他，他就会对你起着 决定性的影响力。顾客是首席执行官这样一个新颖别致而又生动形象的口号成为 恩科员工具体实现顾客至上的指南针。借以实现约翰钱伯斯向恩科员工宣币i 的 “我们要时时刻刻把手搭在顾客的脉搏上”的宗旨。市场是最关键的。客户更是 第一位重要的，赢得市场、服务客户，才是企业的最终目标。 我国的海尔集团是以生产家用电器为主的大型企业。“经过十五年的拼搏 海尔产品目前已出口至8 7 个国家和地区，是我国打自己的品牌出口最多的企业” ( 8 ) ，目前海尔已在国外建立了生产基地，海尔j 下在阿世界5 0 0 强的目标奋进。 海尔发展的理念，最关键的也是始终坚定不移地实施以用户为中心、以用户满意 为准则的发展战略。什么是“市场资源”? 海尔认为，市场资源就是用户的心 就是用户对你企业和品牌的忠诚度。海尔集团已牢固地树立起“用户永远是对的” 重要理念。这个理念就是说不管在任何时间、任何地点、发生任何问题，错的一 方永远只能是厂家，永远不是用户。“消费者购买产品是为了使用，绝不是为了 找麻烦找气受或退换。如果他将产品买回去不满意，肯定是在使用过程中，没有 达到他的使用要求或实际情况低于他购买前的期望值。不能满足要求的产品，团 使再符合国家、国际标准，对用户来讲也是不合格，企业就没有利润可言。从这 一角度来讲，用户永远是对的，错就是在企业方面”。( 9 ) 这和世界5 0 0 强之阿的 沃尔玛公司的服务理念“顾客永远是对的”是同样的企业目标理念词。山此刊+ 见 用户满意是国内外企业制胜的共同法宝。 二服务概念的界定 1 9 6 0 年美国市场营销协会( a m a ) 最早将服务定义为：用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。瑞士洛桑i m d ( 国际经理进修学院) 讲授市场管理和服务战略的教授在其所著的财富5 0 0 强成功经典服务战略一 书中，更简练的将服务概括为两句话：“条龙服务、独特的营销计划”。 美国市场营销专家菲利普科特勒曾对服务阐述了这样一个理念，即“服务 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能和利益，并且不导致任何所 有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。” i s 0 9 0 0 4 - 2 ：1 9 9 1 标准中给出的服务定义是：“为满足顾客的需要，供方和顾 客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。”( 1 1 ) 按上述对服务概念的 界定包含着四个主要要索，即顾客、需要、活动和结果。 服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物芬兰的克旱斯廷格罗鲁 斯博士对服务概念的界定提出了他的新观点。他认为：“服务是由一系列或多或 少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源 的互动关系中进行的，这些有形资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的 解决方案而提供给顾客的。”1 2 ) 这里特别强调了服务是在互动的过程中进行的 而且具有非常重要的作用。更进一步说，服务就是一系列过程或活动，而且这些 活动从本质上说是无形的。 从2 0 世纪6 0 年代开始人们给服务下过许多定义，开始多局限于服务的表联 现象，局限于传统上所说的服务业。以后有的人批评了前者，并提出了新的论点 9 如g u m m e s s o n 曾提出服务的新观点，他认为：“服务就是可以购买和销售的、但 不具有实物形态的事物。”克里斯廷格罗鲁斯博士认为“尽管g u m m e s s o n 试图寻 找到为所有人能接受的定义，并指出了服务的本质特征，但仍有很大的局限性”。 2 0 世纪9 0 年代以后人们仍在关注着服务概念的界定问题，但随着科学技术的进 步，信息技术在服务中的作用同趋重要。服务系统的设计和实施越来越依赖于信 息和因特网技术。服务理念伴随着科技跨世纪的发展，仍然是一个议而未决的课 题。 综上所述，各位行家里手都想围绕着心中的“服务”理念，尽可能地用简捷 而严谨的语音来界定“服务”一词的含义，但都没得出为众人所普遍接受的定义。 虽然这是目前的状况，但本文认为，i s 0 9 0 0 4 - 2 ：1 9 9 1 标准中给出的“服务”定 义，基本上还是符合服务含义的理念的。首先，服务的中心主导者是顾客，体现 了顾客第一、顾客至上的思想；其二，服务是围绕着顾客需要进行的。顾客的需 要就是服务的目标要求，而且企业要百分之百地满足顾客的需要；其三，为满足 顾客的需要供方需要做许多工作，有些是供方与顾客共同进行的，具有一定的同 步性，有些是在供方内部进行的，但最终还是要以满足顾客的需要为目的：其四 体现了服务是一个整体过程或活动，它是无形的，并具有不能储存、转移和不可 逆性，符合“服务”的基本特征。 第二节服务的基本特征 一一般产品类型的划分 在人们传统的观念中，“人们般将产品划分为两类，一类是实物型产晶或 自+ 形产品；另一类是非实物型产品或无形产品。无形产品主要指服务，事实i ：人 多数情况下有形产品与无形产品是无法分开的。人们所得到的具体产品或服务常 常是有形属性和无形属性的复合体”( 1 3 ) 。在服务营销理论中，有许多是针对服 务特性的讨论，而在这些理论研究中，往往都是结合有形产品进行的。这罩首先 就涉及到两个方面的问题，一个是按照有形与无形两个属性在具体产品中所占的 比重如何划分它的类型；一个是对服务( 无形产品) 与有形产品特性的区别在通 常概念上如何区分。 通常产品按照有形与无形属性在具体产品中所占的比重划分为五种类型：一 是纯服务型的产品。如在各种类型的学校中进行学习接受教育。又如人们在社会 生存中，由于某种原因产生的心理障碍需要到心理医生那罩接受心理咨询服务 等。二是无形服务为主并伴有少量有形产品。如人们外出乘火车或飞机外出旅行。 铁路客运部门及航空公司向乘客提供的主要是服务性的无形产品同时也向乘客 提供饮料和食品等。三是有形产品与无形产品比例基本相当。这罩比较典型的例 子就是人们到饭店用餐吃饭。饭店提供人们喜欢的饭菜的同时，饭店服务人员也 同时为顾客提供了各种服务。四是有形产品伴有无形服务。如单位或个人为了工 作或生活需要购买计算机，计算机是有形高科技产品，但它需要伴随着售后的服 务等。五是纯粹的有形而不需要售后服务的产品。如一般的同用产品，以及如面 包等食用品等。 对于有形产品与服务( 无形产品) 的划分如下表 有形产晶服务 有形无形 同质异质 生产、传输与消费过程分离生产、传输与消费过科同时发生 一种物体一种活动域过科 核心价值在i ：厂中形成核心价值在买与卖的交互过稗中实现 通常顾客不参与生产过科顾客参与生产过样 可以存储无法存储 涉及到所有权的转移不涉及到所有权的转移 资料米源：( 芬兰) 克翠斯廷格罗鲁斯著、韩经纶等译，服务管理f ￥销 第3 3 贝 二无形服务的基本特征 服务是一种创造价值并在具体的时间、地点为顾客提供满意收益的系列经济 活动。它的一般特征在有形产品与服务( 无形产品) 的划分中已有了阐述。下面 将具体说明服务的基本特征。 第一，服务的过程性。服务不是什么有形的物体，而是一组由一系列活动所 构成的一个过程。通过服务提供者与顾客之间的互动作用，使顾客在这个过程中 充分感知到服务功能的作用，从而共同寻找到顾客所需要的理想答案。服务的其 他特性都源于这种系列活动过程的特性。 第二，服务的无形性。制造业以产品生产为中心，它的产品是实实在在的实 物产品，而服务主要是以活动为中心，是可以感受到，但又无法触摸到的非实物 形态的产品服务。人们在商场中购买喜爱的商品，从表面上看，顾客购买的是实 物产品，而实际j = ，它却包含着以实物产品为载体的商场服务。服务是人们n 社 会生存当中，一部分人向另一部分人所提供的服务活动，这一活动中很可能要同 有形产品相联系。而在商业企业中就是商业企业提供的销售服务以商业企业销售 的商品为载体。虽然这一过程很可能要与有形产品相联系，但服务本身是无形的。 第三，服务的同一性。服务的同一性是指服务产品的“生产”与“消费”过 程的同一性，即服务的“生产”过程和“消费”过程是不可分开的。制造业的产 品生产与使用是在两个不同的时间、不同的地点、不同的环境条件下进行的，生 产与消费是完全相隔离的。而服务只能在顾客到达的同时才能丌始“生产”。“生 产”与“消费”是完全不能分开的，而且服务“生产”的结束，服务“消费”也 同时结束。由此可见，服务产品的生产与服务产品的消费是在同一个时问、同一 个地点下完成的。同一项活动中，既包括服务的生产也包括服务的消费。服务的 接受者在服务活动中既是服务的接受者也是服务活动的参加者。 第四，服务的异质性。由于服务提供者与服务接受者都在不断变化。即使是 对同一个服务提供者，他在为第二位服务接受者提供服务时与第一位提供的服务 还是有所不同的。这就是服务的异质性。 第五，服务的非存储性。由于顾客不仅是服务的接受者，同时也是服务活动 的参加者，而服务又具有无形性，因此，服务是无法象有形产品那样可以储存起 来消费的。就象一架飞机只坐了几位乘客，其余座位都是空的，只要这架航班1 s 机一起飞，该航空公司所能获得的收入就已经确定了。不管飞机上有多少空位， 凶为这些空位没有参加系列服务的过程，所以它不能为航空公司带来任何收入。 一个休闲娱乐场所，不管规模大小，不能有效地得到利用，其空闲时间必然失出 状利的机会。d 于服务产品的“生产”与“消费”过程具有同性，服务同时也 就具有了难以储存的特点。 第六，服务质量较难评价。制造业的产品是有形的，实物产品容易检测其质 量好坏，而且比较规范，标准也比较统一，业绩测定相对容易。而服务是无形产 品，其服务的对象不同，需求也多样化，服务过程也难以规范化，而顾客对服务 的理解又具有主观色彩。因此，不论从服务产品还是从服务过程的角度，服务评 价都是较难进行的。无法象有形产品那样，以数量化的指标和统一的标准来衡量 服务产品。所以服务产品质量是难以评定的。 第三节服务理念的演进 我们讲服务营销，实际上就是通过优质的服务来获得顾客满意的评价，借以 达到营销的目的。但是企业经营思想进展到服务营销理念也有一个过程的。 一生产观念 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在这种观念指导下的销售者认为，顾 客喜欢什么随处都可以买到所需要的产品，做为企业应着眼于提高生产率、努力 降低成本以扩大销售市场，这是一种古老的重生产轻销售的商业哲学理念。在卖 方市场条件下，市场产品短缺供不应求甚至生产以产定销，企业生产不愁产品无 销路，商业集团抓什么货源也不愁卖不出去。在我国过去计划经济体制时出现的 上述情况人们仍记忆犹新。世界上主要发生在资本主义工业化初期、第二次世界 大战术期和战后的一段时期。这是一种传统的生产观念。 二产品观念 - 产品观念| ：乜形成于卖方市场条件下。在产品至上的观念指导下，主观认为j “： - f 质量越高、产品使用功能越多、越具有某种特色，越是消费者最喜欢的产。 并为此投入火量的精力不断地改进生产，特别是在一种新产品经过研制成功叫以 进入乍产投放市场时，更集中精力于自己的产品而：玺记了变化的市场是否需要这 种产品。导致企业生产销售的盲目性，即不适当地将注意力放在产品上，坷i 赴放 在1 1 ，场需求上；只看到自己的产品质量如何好，没看到在特定的社会发展的历殳 条件f 的市场变化，从而使企业生产经营走入了困境。这也是一种传统的生产观 念。 三推销观念 推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场转变的过渡阶段。在 1 9 2 0 至1 9 4 5 年问。由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品 产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势，即 使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。在这种情况下，企业为在竞争中求得生 存和发展而形成的一种推销观念。其目的在于刺激顾客更多地购买自己