深圳河畔花园营销全程方案(DOC 75页).doc

红利河畔花园营销方案第一节 确立项目名称深圳万达集团是一家专业房地产公司，其先后在深圳、上海、北京等全国大中城市开发过房地产项目。其中命名为“万达城市花园”创造了一个全国闻名的房地产品牌。“万达城市花园”的命名十分贴切城市生活社区的概念，并与万达集团品牌紧密相连，恰到好处。碧桂园凭其地域之势，南临碧江，北依桂山，故命名为碧桂园，其名易读易记，且内涵富贵吉祥的寓意，十分符合其目标市场的定位构成。综合结论表明，项目好的命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作，不媚世，它不仅有利于项目本身的形象推广，更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。红利河畔花园项目立项之初，公司策划部专业人士就对其命名作专题研究。从十几个项目命名中提出了三个候选命名：、 红利黄金河畔、 凯旋花园、 红利河畔花园本项目中之命名最终确定为：红利河畔花园。“红利河畔花园”高度概括了项目本身独特的地理位置和优红利自然环境，它描绘了新现代主义建筑与自然生态环境的和谐统一，这个名字幽雅、简洁、琅琅上口。“红利河畔花园”由红利集团投资开发，“红利”不仅是红利集团品牌的延伸，而且可在房地产专业化道路上创造“红利”品牌。红利河畔花园，英文名采用了意译，名为“May Flower Garden”即“五月花花园”。它是由公司副总兼营销策划部经理朱曙光先生提出后，征求了大学教授、外籍教师、营销专家和集团内部有关人士的意见而确定。May Flower五月花号，是成功登陆美洲的第一艘船，五月花花园，象征着成功者之家园，此英文名既包含了“凯旋花园”之意，又充实了红利河畔花园的文化内涵。第二节 项目区名、路名、门牌名提案红利河畔花园项目名称已经确定，根据红利河畔花园所确定的市场定位，建筑风格定位以及其所倡导的社区文化格调，就有关红利河畔花园区名、路名、门牌名形成提案。一、 基本原则：（一） 区内的各小区组团道路的取名，不宜过杂，要有内在联系。（二） 与红利河畔花园名称及项目定位有一定关联，且易记。（三） 名称应较为优美、动听。二、 基本思路（一） 区名：、 别墅的四个小区称为：“X海苑”，洋房的五个小区称为“海X居”。、 凡是小区内公共建筑，一律称“红利XX”，如红利小学、红利会所、红利健身中心等。（二） 道路名、 东大门、北大门入口主干道路分别命名为河畔大道、花园大道。、 连接主干道的区内中心环道命名为地中海环路，根据东、南、西、北不同方位，分别命名为地中海东环路、南环路、西环路、北环路。、 原堤岸修建后命名为长堤路。、 北江北岸风景走廊命名为沿江路。、 组团小区之间道路分别用一路、二路、三路区分。、 每个别墅组团内小路可按照组团名称安排。三、 各组团小区命名（一） 别墅区命名原规划一、二区命名为虹海苑，三区命名为云海苑，五区命名为天海苑，七区命名为月海苑。（二） 洋房区命名 原规划四区命名为海韵居，六区命名为海星居，八区命名为海睛居，十一区命名为海景居，十二区命名为海晨居。四、 别墅组团小区内道路名（一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。（二） 云海苑依次有：云海一路、云海二路、云海三路、云海四路、云海五路。（三） 天海苑依次有：天海一路、天海二路、天海三路、天海四路。（四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。五、 门牌名（一） 别墅门牌名命名别墅门牌名由路来定，按先上后下，先左后右的原则。如：云海一路三号别墅。六、 洋房门牌名命名各洋房组团内按先下后上，先左后右的原则分为一、二、三等几栋，各栋中按逆时针方向确定1、2、3等单元，每单元内按楼层及逆时针方向确定具体门牌号，如海星居三栋2单元103。第三节 确立项目标志一、 背景介绍2008年春，红利房地产公司经营策划部会同红利工业设计中心平面设计部，深圳国企公司平面设计部开始着手有关项目标志的设计工作。经过一段时期的酝酿设计，三方共设计出了30多个方案。项目标志在精挑细选中确立。（一） 标志释义标志以“May Flower Garden”起头的字母，也恰好是“红利”品牌“Midea”起头字母“M”（共五个）组成五月花形，花瓣围出一个海星图案。采用明丽的色彩过渡作为花瓣，升展于云丛之上，独创了红利河畔花园项目在房地产界花园开发项目中的新颖视觉形象；表现了红利河畔花园大型住宅小区的品质；体现了现代成功人士追求高尚，享受绿色自然的生活倾向。标志也深刻地反映了红利河畔花园对生活住宅概念的高视点及不同凡响。标志构成较特殊，如同一幅浓缩的风景画。色彩明朗，适合河畔花园住宅特点，紧扣May Flower Garden名称的五月花形与海星图案相融，突出了“花、海、美”的主题，达到了设计意念与形象感观的完美统一。（二） 标志注册红利河畔花园项目标志确定后，立即申报集团公司科技与知识产权部，申请“红利河畔花园”商标注册，注册内容包括“红利河畔花园”中、英文名和五月花海星图案等。二、 确立项目VI系统（一） 基本部分、 红利河畔花园标志、 标准字体、 标准色、 标志基础组合（横式、竖式）、 标志象征图形注：红利标志与发展商红利集团或红利房产公司名称同时使用，“红利”标志应用按红利集团公司VI公司手册严格执行。（二） 应用部分、 证件类：员工工作卡、业主证、车辆出入证、员工就餐卡、会员卡、贵宾卡、名片、临时工作证、IC卡、胸徽、临时出入证、业主保修卡、 文具类：标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、资料袋、物业管理簿（水、电、管理费等）、 账票类：账簿封面设计、管理费等收据样式、付款通知单样式、 交通用具类：红利河畔花园大小巴士车、小轿车、电瓶车、保安巡逻车、园林用车、清洁用车、工具车、 招牌、标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌、 宣传广告类：广告宣传单、入伙通知书、门楣标牌、促销海报、住宅说明书、气球、售楼书、售楼合同样式、彩旗样式、售楼价目表、展销会室内形象墙、广场标准旗、质量保证卡、看楼团标志、吉祥物注：主要户外广告平面创意、报纸广告版面设计、电视广告设计、售楼部装修及展示设计将另外单独设计，不在此列。、 纪念物、礼品类：挂历、台历、明信片、生日卡、贺卡、贺年卡、邀请函、手提袋、电话记录本、匙扣、打火机、领带夹、文化T恤衫、太阳帽、纪念伞、纪念杯、 服装类：管理人员男女制服（夏季、冬季）、销售代表制服、清洁工服、水电工服、会所男、女服务员服、保安服、领带、 日常用品类：烟灰缸、茶杯（用餐类、一次性纸类）、大小菜碟、菜单、住客用牙刷、香皂、手巾、餐巾纸、拖鞋、报纸架、举报箱、建议箱、热水器。三、 营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。（一） 构想整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。（二） 主要内容、 形象墙。其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待接待客户和派送资料的场所。、 展板及场地布置。展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。、 大屏幕彩电及触摸显示屏。大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括北滘、广州当地基本情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。、 透视图及项目模型（1/300）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。四、 工地环境包装设计（一）任务将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。（二）具体内容一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。（三）要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。五、 物业管理系统包装设计除红利河畔花园项目VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。具体内容如下：（一） 办公功能导视系统设计其包括：总经理室、副总经理室、经理室、副经理室、办公室、工程部、经营企划部、造价财务部、会议室、档案室、洽谈室、绘图室、保安室、水电室。（二） 物业管理公共设施指示系统小区示意图牌、花园路牌名、路灯编号牌、售楼处欢迎牌、太阳伞、遮雨篷、停车场指示牌、垃圾桶、会所平面示意图、服务总台、洗手间、楼梯上落示意图、紧急通道、兑换处、吸烟区、非吸烟区、更衣间、公共电话、消防栓、消防通道、咖啡厅、餐厅、酒吧、保健室、告示栏（信息栏、意见箱）、环保告示牌（不要踢球、溜旱冰、养狗、摘花、室外晾衣）、业主会所指示牌、“私家住宅谢绝参观”牌、台面标牌（收款台、领取资料处、洽谈处）等。第二章 项目营销推广策划第一节 营销推广企划方案一、 企划概要红利河畔花园项目总体营销策划方案，是按照红利集团总体发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合红利房产公司的自身发展、操作能力以及红利河畔花园开发现状而制订的总体营销决策和计划方案。其旨在为红利河畔花园的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。红利河畔花园项目总体营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时，也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排。二、 项目介绍项目名称：红利河畔花园地理位置：位于广州市北滘南部，东接广珠公路，南临北江支流，西靠北滘当地的居民区，北接三乐公路。占地面积：670亩（含堤外土地，约45万平方米）建筑面积：28.8万平方米，容积率：1.22小区规模：别墅188户，洋房2045套，规划总人数约7900人。户型洋房：三房二厅二卫90平方米100平方米，占45% 二房二厅一卫70平方米80平方米，占30% 四房二厅三卫110平方米120平方米，占15% 五房三厅二卫140平方米跃层，占5% 一房一厅一卫50平方米以下，占5%别墅：五房三厅二室五卫250平方米400平方米，占85% 四房二厅一室四卫200平方米（连栋别墅）占10% 六房四厅三室六卫500平方米（顶级别墅）占5%工程进度：2008年12月第一期（3区、6区）开工，2009年11月第一期竣工（约6万平方米），整个项目预计2011年底全面竣工入伙。发展商：广东红利集团股份有限公司。三、 项目特性分析本项目地处广州北滘镇，当地经济高度发达，人均产值居广东前列，有着极强的市场消费力。但由于房地产市场竞争激烈，加之本项目客观上存在着许多先天不足的因素。因而要科学、周密地策划，才能在珠江三角洲的楼盘中脱颖而出。首先客观地分析本项目的问题点和机会点。（一） 问题点、 土地购置成本较高，闲置时间太长，利息逐年积累形成的压力大。、 由政府法规的约束，项目的位置决定了可建住宅的面积偏小，影响了开发商的利润。、 土地填沙平整的基础工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升。、 广州区域内开发较早的大型社区（碧桂园、康富花园）已占有相当多的市场份额，并形成口碑。、 项目发售时没有现楼和园林绿化及配套，会影响买家信心，增加销售难度。（二） 机会点、 本项目规划设计理念超前，临江景观独特，在建筑外立面风格和单体户型方面有创新，其楼盘质素在广州地区具有相当强的竞争力。、 发展商是国内著名的上市公司，企业形象好，能给业主以实力、成熟、信心保证。、 项目规模较大，规划扬长避短，其中配套完整、园艺先进、低密度规划，绿化面积大于50%，对业主有很大的吸引力。、 入市价格弹性空间大，销售方式灵活，物业升值潜力较大。、 会所临江景观开扬，会所配套齐全，赏心悦目，尊贵舒适。（三） 结论与对策通过对以上分析，认为“红利河畔花园”综合条件优越，只要发展商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营的种种困难，深入细致做好工作，并采取相应对策，在未来的三年内，“红利河畔花园”一定会成为珠江三角洲的明星楼盘。在操作过程中提出具体对策如下：、 针对本项目客观存在的环境绿化设计，提高视觉美化度，弥补周边凌乱居民区的不足。、 通过加强发愤同实力和诚信的形象宣传以提高业主信心。310点所提到的具体对策和处理方法，涉及到发展商开发经营的商业机密，此处不作详列。四、 市场定位分析（一） 区域定位本项目的区域定位是：第一市场是北滘为中心广州市场；第二市场将辐射到广州市场；第三市场是港澳的投资休闲市场（此部分内容已在项目投资分析中作详细剖析，故在此处作简要回顾及说明）。（二） 项目定位本项目以高素质、高品位和高格调的文化氛围为基调，规划欧陆风情的园林特色小区：地中海小城。（三） 目标客户定位分析红利河畔花园，目标客户群主要分为三类：第一类是大中型企业的中高级白领阶层；第二类是当地居民从原有住房中搬出希冀舒适生活而进行的二次置业；第三类目标客户是，追求货币保值增值的投资市场和休闲度假市场。五、 销售推广策略（一） 定价方案根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地45万平方米和土地上建造28.8万平方米可售建筑面积（其中别墅188套，洋房2045套）。在这种规模基础上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅3677元/平方米，洋房2709元/平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是一个客观事实。根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。、 价格方案 红利河畔花园洋房入市价格意见周边档次跟红利河畔花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是：丽江花园每平方米6000元6500元。祈福新村每平方米2800元3800元碧桂园每平方米2900元4000元碧桂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米3200元左右，新推出的碧桂花园的平均价格在每平方米3700元左右。 在广州附近，南海的几个楼盘，对广州而言，地理位置较我们 优越，但项目质素比我们差些，如名雅花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米2700元，珠岛花园均价在每平方米3800元左右。 广州境内北滘镇目前的楼价，价格较高的在每平方米1700元，价格低的每平方米20080元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米2800元左右，广州市其他镇的楼价跟北滘差不多。根据周围众多楼盘的情况，我们认为红利河畔花园的入市价不应超过碧桂园，也不要超过广州附近的南海的楼盘，可以较北滘及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。 建议在内部认购时的入市均价定在每平方米2400元（一次性付款），如果再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2744元，最低在每平方米1960元。这样的入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。 别墅价格入市意见周边楼盘别墅价格分别为：广州碧桂园RMB45005500元君兰高尔夫RMB52006000元金业花园RMB3650元丽江花园RMB1000012010元。祈福新村RMB4114元雅居乐HK$5649元我项目别墅均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐、与金业花园、祈福新村相持平，应定为每平方米35003800元/平方米。（一次性付款）、 基本价格 洋房基本价格项目运营期均价为每平方米3100元（一次性付款）；项目启动年度（2008年）均价定价：每平方米2400元（一次性付款） 别墅基本价格项目运营期均价为每平方米4200元（一次性付款）项目启动年度（2008年）均价定价：每平方米3650元（一次性付款）说明：以单块别墅用地建筑容积率为1计，土地价格每平方米2200元，土建价格每平方米1450元。、 项目价格逐年提升的比例及分析：） 项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。） 经过计算，得出每半年按5%的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而如果每半年以升幅4%的比例提升两次，入市价格需达到每平方米2512.54元才能与可行性报告的经济指标持平，这个入市价格偏高，市场承受力太大；每半年以升幅6%的比例提升两次，虽然入市价格每平方米2267.67元即可达到可行性报告的经济指标，但入市价太低，操作有难度。（附表）红利河畔花园项目价格、销售量配比表（以洋房为例）时间价格（元/M2）销售套数（套）比例销售面积（M2）销售额2008年底2400502.40%5525132600002009年初2520542.50%5849147394802009年中26461155.50%12456329585762010年初2778.31497.20%16881469004822010年中2917.237618.30%42609124220096142011年初3036.122610.9052465875522009202011年中3216.352925.50%877141856255832011年初3377.11979.60%21748734451712011年中354637518.10%4137014662008020总计2071100%228810713456846说明：2008年底销售面积按平均每套228810/2071=110.5平方米计，以每平方米3100元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为：3100228810=709311000元依上表，2008年底我们以每平方米2400元的价格，适当销售一批房子，能达到项目预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额的实现。不会影响整个项目经济效益的，反而会提早项目入市期，加快项目资金回笼，有利于项目的整体运作。（二） 付款方式和进度、 原则：付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时体现以下原则： 各种方式现值相等； 付款方式不同； 无折头。、 初步推出五种付款方式：以下五种付款方式中的折计均依基价计算。 一次性付款（88折）付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。 三年分期付款（不打折扣）付款进度：首期为10%（15天内全部交清），以后每半年付15%。 三年分期付款（92折）付款进度：首期30%（15天内全部交清），半年内20%，一年内50%。 建筑分期付款（86折）付款进度：首期20%（15天内全部交清），第二个月内30%，交楼时50%。 银行按揭：时间任定（91折）付款进度和操作方法：首期10%（15天内），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次，发展商提供20%免息贷款，按揭金额不超过楼款总额70%。此种方式顾客可任选按揭时间和比例，若按揭比例小于70%，同样是交纳10%，除交纳10%，发展商免息贷款20%及银行按揭款以外余款三个月内一次性付清。注：以上五种付款方式，第四条建筑分期付款是期楼，其他付款方式均为现楼，与之相对应的期楼折扣比例按不同付款方式选择具体制定。（三） 优惠条款、 先购优惠每期推出别墅先买的前几栋优惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先买的前几套优惠2%（折后）（占总推出量的5%）、 展销会期间优惠展销会期间购买楼宇的业主优惠2%。、 业主二次购房优惠；红利新村业主在红利河畔花园购房可以享受；购房在优惠基础上再优惠2%。、 在红利新村、蓬莱新村购买的房产商品房的集团中层以上管理干部购房优惠； 凡购买河畔花园别墅集团中层以上管理干部，房产公司可回购其原有商品房，回购房价=原价入住时间租金；回购房款不退，直接充作河畔花园别墅首期款。、 红利管理员工购房款优惠 在集团连续工作满两年、主管级以上、表现突出且具有一定发展潜力的专业人才。 除红利新村、蓬莱新村外没有建房或购买商品房。 红利集团给予报销一定的银行按揭利息。、 红利工龄优惠红利创始员工（即有20年以上工龄者）优惠3%，在红利工作10年以上都优惠2%，5年以上优惠1%。说明：先购优惠和展销会优惠不重复使用； 第13项优惠部分由房产公司承担；第56项优惠部分由集团公司承担。附录一楼层及朝向差价一、 洋房楼层差价由于同座楼层数不同，能给予业主的方便也不同。所以不同的楼层必然有不同的价格；综合考虑我们的楼盘质素以及刚上市的压力，我们将洋房均价定为每平方米2400元，以七层洋房高度为例：以五楼为整栋楼的均价，其他楼层价格随之上下浮动。 总层数具体楼层六层七层一楼93%92%二楼104%104%三楼110%110%四楼105%107%五楼2008%100%六楼90%97%七楼90%二、 洋房朝向差价（一） 差价确定依据、 客厅入主人房朝向（南北向或是东西向）；、 可看绿地的多少；、 观景的多少；、 是否邻近公路。（二） 将洋房价格划分为四个档次、 A档：房屋南北朝向，可看的绿地面积很大，可看到较大江景且不邻近公路（噪音小）。在均价的基础上加200元。、 B档：B+档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围全的开口看到部分江景，不邻近公路。在均价的基础上加100元。B档：房屋南北朝向，可看较多绿地，不能看到江景，不邻近公路。在均价的基础上加50元。、 C档：C+档：东西朝向可看到较多绿地，不能看见江景，不邻近公路。在均价的基础上减50元。C档：南北朝向，可看绿地多，不能看见江景，邻近公路。在均价的基础上减100元。、 D档：东西朝向，可看较少绿地，不能看见江景，邻近公路；南北朝向，不能看江景，邻近公路。在均价的基础上减100200元。三、别墅朝向价差我们把别墅均价分成两部分：一是地价，均价在2200元（随位置的不同而有价差）；二是房价，均价为1450元（不随位置的变化而变化）。（一） 价差基本依据、 户型朝向（南北向还是东西向）；、 相邻绿地多少；、 可看江景的多少；、 离公路的远近（噪音）。（二） 将别墅价格划分为四个档次、 A档：房屋南北朝向，离江边最的，可饱览江景，邻近很多绿地，远离公路。在均价的基础上加100200元。、 B档：B+档：房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，远离公路。在均价基础上加50100元。B档：a、房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，离公路较远。在均价的基础上加50元。、 C档：C+档：房屋南北朝向，离江边最远，可看到部分江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50元。C档：房屋东西朝向，离江边最远，可看到较少江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50100元。、 D档：房屋南北（或东西）朝向，邻近公路，拥有绿地少。在均价的基础上减100200元。四、综合计价（一） 洋房综合计算不同位置、不同楼层的各个洋房价格，按照先算楼层差价再算朝向差价的原则确定各套洋房的价格。例如：最好的一套洋房，如第6区B组团南侧三层的商品房，其均价为：2400106%+200=2744元/平方米。最差的一套洋房，如第6区A组团靠公路的拐角或C组团中78平方米，那二套房，其均价为：240090%-200=1960元/平方米。最好和最差的洋房差价为2744-1960=784元。（二） 别墅别墅价差主要由位置、朝向决定。别墅平均价格计算公式： （建筑面积房价+（地价+朝向差价）全部地块面积）建筑面积例如：位置最好的别墅均价（地块面积和建筑面积均为300平方米）；3001450+（2200+200）300300=3450元/平方米差价为：3850-3450=400元。附录二红利河畔花园周边项目一览表楼盘名称位置规划配套设备交通线路宣传途径面积（m2）价格（元/ m2）付款方式入伙期卖点金业花园番禺市市良路别墅自建别墅（购地）A型：240B型：187.5C型：162俱乐部网球场花坛喷泉游泳池BUS：金广州，40分钟金广州，30分钟金深圳，1.5小时金中山金佛山报纸广告33043893.513224902670（别墅土建价格）1680120080（别墅用地价格）购现楼：定金：RMB2万元1）一次性付款优惠，80元/m27天内付清；2）按揭最高六成，优惠50元/m23）免息分期付款首期40%，两个月20%，8个月20%（付清）购地：定金：23万1）一次性付款，95折优惠；2）免息分期。现楼（自建地、别墅用地现地委托代建买地自建）一生何求一金业人圆我一个别墅梦雅居乐中山市三乡镇金涌大道别墅区912层住宅区住客会所桌球室保龄球场游泳池高尔夫球练习场桑拿浴商务中心度假村购物中心报告广告电视218836别墅；61110多层洋房别墅：5000洋房：4126定金：港币1万元1）分期付款2）一次性付款93折现楼绿草如茵的优美湖景，堂皇瑰丽卓见显赫成就丽江花园番禺大石镇南浦岛占地60万平方米开发建筑面120万平方米现已建成30万平方米48栋住宅楼住客会所健身中心餐厅娱乐中心园林式泳池银行超级市场停车场高尔夫球场绿化率39.27%125号公共汽车丽江花园广卫路天河城丽江花园花园酒店丽江花园报纸广告电视低层洋房59132公寓低层洋房5300公寓3100订金10000元1）一次性付款，88折签认购书15天付；2）银行按揭96折签认购书15天内付3）轻松付款A、首期10%，签定认购书后15天内付清；B、二期70%落定后45天内办按揭；C、三期10%于年内付清；D、四期10%下年初付清。现楼和谐生活新天地祈福新村番禺400多栋别墅和洋房俱乐部烧烤场滚轴溜冰场人工湖标准泳池各类球场健身室儿童乐园学校报纸广告电视57119均价：41141）一次性付款9折；2）七成免息分期；首期30%，70%分60个月免息。现楼现楼献上优美湖畔度假情趣，国际级设施及管理君兰高尔夫北滘镇广珠公路林头桥侧600多套别墅高尔夫球场中西餐厅豪华会所报纸广告电视300400均价56001）一次性付款2）建筑分期付款3）银行按揭现楼让您住得更好碧桂园广珠公路旁占地2010亩，逾千座欧陆式典雅别墅逾千套洋房学校中西食肆娱乐中心高尔夫球习场桑拿浴商务中心度假村购物中心报纸广告电视别墅218836多层洋房61110别墅：5000洋房：41261）一次性付款2）分期付款3）银行按揭现楼给你一个五星一级的家附录三财务计算一、定价原则1、各种付款方式现值相等；2、付款方式不同；3、无折头。年利率：（4.77%+12.5%）/2=8.635%求：定价X，以一次性付款价值为基准（设定为1）。经计算得出各种付款方式下1的对应值：1、三年分期为：1.250422、优惠分期为：1.0243123、银行按揭：1.01975264、建筑分期：1）8个月交楼：0.20088756676772）5个月交楼：0.200926186008二、设年利率为4.77%，按年利率计算。以三年分期免息付款定位为100%，则以下各种付款方式打折比例应为：1、一次性付款为：79.73%，取80折计；2、一年内优惠分期为：82.22%，取80折计；3、银行按揭（按揭款首期内三个月内到）：81.5527%，取82折计；4、建筑分期：1）8个月内交楼：79.074%；2）5个月内交楼：79.3826%（均取79折计）。六、广告策略（一）广告市场分析现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境。因此，开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据红利河畔花园项目确定的市场范围，经过半年多的时间，就以北滘为中心的广州市场及广州为中心的珠江三角洲南部市场进行了全面广告市场调查。以北滘为中心的广州市场，销售市场的前景广阔，广告活动空间很大。碧桂园策划以创办学校开房地产先河，通过大量的广告宣传赢得了市场，以“五星级的家”在社会上树立了良好的品牌形象是相当成功的。但在广州的其他项目，包括新城东城花园，容奇振华房产的康富花园，顺利德翠景园等开发较好的楼盘，都仍然没有主动地进行较全面的市场策划，很少有跨出镇区销售的促销及广告活动。碧桂园的市场销售目标主要在广州地区、香港地区、然后才是广州市。广州境内有独树品牌的项目为数不多，这与广州市在房地产界的整体营销水平不高有关，它为我们的项目宣传推广、广告形象宣传提供良好的机遇。而以广州中心的珠江三角洲南部房地产市场竞争越来越激烈，反映在广告竞争上日益加剧。今年以来，广州及周边城市不断推出新楼盘，无论是总体规划、配套设施、营销服务等都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大提高。各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格、付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。广州的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了广州房地产市场的激烈竞争。广州南部楼盘广告的推出统计楼盘名称广告费（万元）广告排行（全市计）广告特点3月4月5月6月7月碧桂园608.7251.20424206十大广告楼盘之一用碧水、蓝天、绿草的意境打动白领阶层丽江花园120.6120.9210.988.640.6十大广告楼盘之一园林住宅斯文人家祈福新村86.0134.3106.219.8116.9十大广告楼盘之一住户专车园林式、低密度洛湖居46.846.686.529.9十大广告楼盘之一奥林匹克9023172.3十大广告楼盘之一运动就在家门口这种竞争形成了两极分化，一方面价格不高，房地产形象不太好的项目销售业绩平平，另一方面是价格偏高，定位准确，形象宣传到位，有品牌的项目的销售额都不断上升，甚至带起购房热潮。广州市内东西南北区都推出有品牌的楼盘。现在的消费者购房心理已经较为成熟，加上推出市场的楼盘多，提供他们参考的信息就越来越多，买一套房往往可以在几十个楼盘中选择，这就要求发展商对项目的整合营销能力要强。就广州市及其南部市场而言，销售空间仍然是很大的。广州周边城市的成功项目往往利用自身的地域优势、价格优势确立项目的定位，从而创造自己的品牌形象，以独特的魅力吸引买家。种种现象可以表明，开发广州为中心的珠江三角洲南部市场，品牌形象必须先行，必须制定好较周密的广告策划。（二）广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。红利河畔花园项目作为红利集团房产公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略目标归纳有四点：、 销售增长目标：红利河畔花园项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。、 市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以北滘为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展伦敦、陈村、乐从、容奇、桂洲和大良市场，进而开拓广州市场。、 品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立红利河畔花园新项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对项目的好感。、 企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大红利集团的社会影响力，加快红利房产公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对红利河畔花园项目的开发有深层的认识。（三）项目分析和广告定位根据红利河畔花园各区主要指标，可知项目建筑总面积为28.8万平方米，其中别墅面积占5.74万平方米。未来的红利河畔花园，是一个有2010多套洋房，180多套别墅，有大面积绿化、大量环艺小品，配套设施齐全，管理服务一流的高品位小区。红利河畔花园项目规划设计理念先进超前，临江景观优势独特，在立面风格和单位户型有独特创新。其总体操作水平已经列入珠江三角洲房地产界的第一方阵，具有相当强的市场竞争力。 广州市是一个从传统农村乡镇经过“工业革命”后形成的高度工业化城镇，其工业程度非常发达，而与此同时，第三产业相对落后，表现在居民的住宅习惯上是当地居民购地自建房的传统习惯依然十分盛行；表现在开发方面各自为政、规划意识淡薄等方面。尽管目前广州市商品房供过于求只是一种表面现象，从市场需求和居住文化等综合因素判断，表面上的供过于求实际是市场有效需求不足、结构失衡的表现，而本项目无论是规划、环境，还是销售、配套、物业管理等诸多方面均是实现广州房地产市场结构性调整的一个标志。如果说早期广州人依然保存购地自建的传统，那么，他们的第二代，第三代以及外地来的大量“新移民”已不能满足这种落后的居住观念。他们迫切需要一种体现自我品味和居住文化的大型社区。因此，从本项目市场定位角度而言，第一市场是广州当地人（尤其是以北滘为主的企事业单位中高级管理层和实现二次置业的本地居民）；第二市场是广州及珠江三角洲南部地区；港澳及海外市场在本项目中暂不作重要考虑。通过对红利河畔花园项目定位的分析和广州房地产现状的分析，明确项目市场定位。确定了项目的主要销售对象（主力客户群），因此，一切广告活动都是为着他们，一切广告信息的传递，也都是为着给他们。项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和主题首先必须明确向销售对象诉说以下具体内容：1、通过阐明红利河畔花园项目的总体规划和超前的设计意念，进而系统介绍别墅的科学空间布局、洋房的围合式布局特点、室内空间的实用、建筑立面的创新设计、人车分流的巧妙设计，半地下车库的合理安排、配套设施的齐全和管理服务的一流水准，一个概念性住宅小城区通过量化都得到具体体现后，集中地反映理想中的未来生活空间。2、从红利河畔花园项目人均绿化面积、临江景观、在面积滨江公园多层次绿化、环境艺术小品、临路20米绿化带、小区绿化造型等方面综合园林布局，反映广州市“绿色窗口”和大型公园式住宅状况。3、从北滘镇的人文、地理位置、商业现状、人口状况等体现北滘未来发展前景，从安全、方便、恬静和温馨的居家环境及阳光、绿地、河畔、空气、反映全新生活方式，体现乡村舒适的自然环境。4、针对广州及珠江三角洲地区，从项目地理位置、交通情况等社会综合因素，阐明广州地域概念且深刻体现居住乡村、享受一切的怡然乐趣。5、从项目的总体分析，进一步升华项目品牌，从发展高产业结构的分析，阐明发展商的实力，从与各合作方的联手合作，阐明项目开发的信誉。以上五点是从不同方面向销售对象重点诉求，是广告的侧重点。在不同的地域市场或不同阶段，所诉求的侧重点不同。综合五点，就可以让不同需求取向的销售对象得到不同的诉求重点。但另一方面，尽管以上五点已非常全面反映了项目的不同侧重点，由于广告艺术形式的局限，必须要求广告各个侧重点集中反映在广告主题思想上。经过较长时期的酝酿，以及与地产界人士的交流探讨和策划界的合作，从众多参考广告主题词中得出符合项目定位的广告词：地中海小城。“地中海小城”这五个字高度精练地概括了项目的内容，在珠江三角洲地区众多的欧陆式建筑风格项目中脱颖而出，具有唯一性和排它性。地中海不仅是地理概念，更体现了地中海地区所代表的悠久历史、秀丽的风景、迷人的风情、传世的建筑、发达的经济和令人艳羡的“红利生活”方式。（四）广告创意分析广告创意分析是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是广告策划全过程中表达广告主题的创造性思维活动。根据项目确立的“地中海”广告主题，主要做好以下几个方面的创意分析：1、电视广告创意分析1）形象片：突出项目高品质定位，围绕“地中海小城”中心主题。用动感画面表现未来家居模式。形象片是项目取得良好形象、维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。“红利河畔花园”广告创意方案创意阐述：针对“红利河畔花园”是一个新的房地产项目，急待提升其知名度和增强受众对其信心。因此，文案以“红利集团”和“红利河畔花园”的共通点，即二者都向人们演绎一个“让生活更美好”的理念，为创意突破点，把红利集团实力融入红利河畔花园之中，让受众清晰地感受到“达成红利梦想，生活自然更加美好”的利益点。对于每一位购楼人士来说，选择一处新的居所，便等于一个梦想的美好开始，文案由居住者的梦想出发，一步步把受众对未来生活充满美好憧憬的梦想，倾心演绎，让受众在唯红利画面中加深对“地中海小城红利河畔花园”的理解，从而与红利集团的整个广告策略形成相互呼应，提示“红利集团”作为开发商，为红利河畔花园提供的强大实力支持，进一步加强了受众对项目的信心，提升了红利河畔花园的品牌价值。在表现上，文案通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满欧陆风情的梦境般的氛围，通过散点式的手法，将红利河畔花园包装成一个充满梦想与希望的瑰丽家园，使受众充满美感的视觉享受中，获取信息，产生认同感。画面字幕声音1、碧空如洗，蔚蓝的海水轻拍着河畔，又一个明媚的海边清晨，酥暖的感觉催人入梦。2、带着微温的海风从海面阵阵卷至，掀翻着岩石上一本英文著作的书页。3、穿一身悠闲服的男子站在海边，迎着风，奋力放飞手中的模型飞机。4、飞机如满载着男子的梦想腾空而起，飞向远方。5、绿意环抱下，一名身穿飘逸长裙的少女，在秋千上轻轻摇荡，她的男友在一旁轻推相助。6、（两人中景）浪漫的情人互相对望，眼里流露着幸福。7、平静如镜的湖面上，一叶小舟轻轻划过。8、船上纯洁的少女，手撑一把小花伞，静静地坐于船头，与四周静谧的景色构成了一幅绝佳的风景。9、充满欧陆园林气息的中心广场内，一西装革履的男子坐于台阶上，带着迷恋的眼神看着面前一尊典雅的女子雕像。10、雕像转变为真人，曼舞于西装男子周围，令梦想成真的他不禁喜出望外。11、绿草如茵的草地上，一蹒跚学步的小孩在父母的鼓励下，跌跌撞撞地迈步投入父亲的情抱。12、父母在孩子的成功举动里看到了未来的希望，抱着孩子欢呼雀跃不已。13、（白场转小区全景）在流云翻飞、光线变化的天空映衬下，“红利河畔花园”的别墅及多层楼群更添安祥与秀丽。14、（接上画面）美丽的天空中出现“红利河畔花园”的LOGO。15、叠化出“红利集团”标志，打出字幕：发展商：广东红利集团股份有限公司自由的梦浪漫的梦恬静的梦绮丽的梦未来的梦背景音乐旁白：达成美好梦想，生活自然更加美好地中海小城红利河畔花园红利集团形象片创意文案2）专题片：以纪实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理，首期发售的别墅和