21市场营销策略(十七).doc

市场营销策略（十七） 2.营销计划的作用 营销计划是营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标、具体指标的措施，这样就可使企业的营销工作按既定计划有条不紊地循序渐进，从而避免营销活动的混乱或盲目性。归纳起来，营销计划的作用主要表现在以下几个方面:（1）营销计划详细说明了预期的经济效益，这样，有关部门和企业最高管理层就可预计到企业未来的发展状况，既可减少经营的盲目性，又可使企业有一个明确的发展目标，以便在整个计划执行期中根据预期的目标，不断调整行动方案，采取相应措施，力争达到预期目标。（2）营销计划确定了实现计划活动所需的资源，从而企业可事先测知这些资源的需要量，并据此判断企业所要承担的成本费用，从而有利于进一步精打细算，节约费用开支。（3）营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。这样，企业便可明确规定各有关人员的职责，使他们有目标、有步骤地去争取完成或超额完成委派给自己的任务。（4）由于营销计划有助于监测各种营销活动的行动和效果，这样就使企业能有效控制本身的各种营销活动，协调各部门各环节的关系，更顺利且卓有成效地去完成企业的各项任务和目标，使企业获得进一步发展。总之，营销计划对任何生产、经营企业来说，都是至关重要和不容忽视的基本计划。只有根据这种详细阐明企业活动方案的计划，企业的生产、经营目的才能实现。 13.2.2 营销计划的内容 如上所述，虽然根据计划的部门和范围不同，营销计划可划分为各种不同方面的计划，但作为整体来看，营销计划具有大致相同的基本内容。当然，在上述6种营销计划中，与企业日常营销活动相关最大、占用工作最多、项目更详尽、更具典型性的，要算产品计划和品牌计划，故下面就以这两种计划为依据，说明营销计划的一般内容。具体来说，产品计划或品牌计划应包括计划概要、营销现状、威胁和机会、目标、营销策略、行动方案、预算及控制等内容。如图13-8所示。 控制预算行动方案营销策略 目标威胁和机会营销现状计划概要 图13-8 营销计划的内容 1.计划概要 计划书一开始，便应对本计划的主要目标及执行方法和措施作扼要的概述，要求高度概括，用词准确，表达充分。“计划概要”部分的主要目的是让高层主管很快掌握了解计划的核心内容，并据以检查研究和初步评核计划的优劣。为了便于审核者进一步阅读评核计划所需的资料，通常在“计划概要”部分之后，紧接着便列出计划内容的目录。 2.营销环境现状 营销环境现状是正式计划中的第一个主要部分。这个部分的主要内容是对当前营销情况的分析，也就是对企业市场处境的分析。主要有:（1）市场状况包括目标市场的规模与增长（以单位或以金额表示），将过去几年的总销售量以及按市场细分和地区细分的销售量分别列出，其中有关消费者要求、观念和购买行为的趋势等方面的数据也应列出。（2）产品状况包括每一主要产品过去几年的销售额、价格和纯利润等。（3）竞争状况在这里要找出主要竞争者，并就它们的规模、目标市场占有率、产品质量、营销策略以及任何有助于了解它们意图和行为的其他方面加以阐述。（4）分销状况包括在各个分销渠道上产品的销售量以及每个渠道重要地位的变化。这种变化不仅包括分销商、经销商能力的变化，而且也包括激励他们经销热情所需要的价格和贸易条件等。（5）宏观环境状况包括对营销前景有某种联系的客观环境的主要趋势，如人口、统计因素、经济因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素等的发展趋势。 3.威胁和机会 营销管理人员应尽可能列出可以想像得到的市场机会和威胁，以便加以分析检验，并考虑采取哪些具体行动。 4.目标 在分析了产品的威胁和机会之后，接着便应确定企业的目标，并应对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证。对已确定的企业目标，还要进一步用具体的指标表现出来。一般有两类目标要确定:（1）财务目标每个企业都有一定的财务目标，如确定一个稳定的长期投资收益率，或确定它在本年度所能获得的利润等。（2）营销目标财务目标必须转化为营销目标，因为只有通过一定的营销目标才能最终实现企业的财务目标。量本利分析公式便揭示出它们两者之间的关系。目标的确立还应符合以下4个标准:各个目标必须以不含糊的而且能测试的形式表达，并有一定的完成期限;各目标应保持内在的一致性;如果可能的话，目标应分层次地加以说明;这些目标是可以达到的，同时它们又具有足够的挑战性，能最大限度地激发员工的积极性。 5.营销策略 营销策略是企业为达到营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。营销策略包括与目标市场、营销因素组合、营销费用支出水平有关的各种具体策略。（1）目标市场营销策略应详细而清楚地说明企业突出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者爱好、提供的盈利机会、对营销工作的反应是互不相同的。因此，企业必须敏锐地觉察到这些区别，从竞争的角度出发，将自己的物力和精力集中投入到那些最有利的细分市场，即应为每个目标市场制定相应的营销策略。（2）营销因素组合在计划书中，营销管理人员还应概括提出有关营销因素组合的各种具体策略，如新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他销售促进策略等，并根据前述对产品的威胁和机会的分析，说明采取上述各种不同策略的原因和理由。（3）营销费用开支水平计划书中还必须详细说明为执行各种营销策略所必需的营销费用预算，而且应以科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是最佳的营销因素组合，企业仍存在可能费用开支多少的问题。一般来说，营销费用支出越高，销售额也会越高，但不同的产品要达到一定的市场占有率，其费用支出水平却可以是不同的。例如，化妆品的营销预算一般都较高，而农业生产资料的营销预算却可大大缩减。 6.行动方案 各种营销策略确定之后，要真正发挥效用，还必须将它们转化为具体的行动方案。这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定:要完成什么任务?什么时候完成?由谁负责执行?完成这些任务需花多少费用?例如，营销管理人员如果想把加强促进销售活动作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制定相应的促销行动计划，列出许多具体行动方案，包括广告公司的选择，评价广告公司提出的广告方案，决定广告题材，核准广告媒体计划等。整个行动计划还可列表加以说明，表明每一时期应执行和完成的营销活动，使整套促销活动落到实处，循序渐进地执行。 7.预算 前述的营销目标、策略及行动方案拟订之后，企业就应制定一个保证该方案实施的预算。这种预算实际上就是一份预计损益表。收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格;支出方则列出生产费用，储运费用及其他营销费用。收入与支出的顺差便是预期利润。企业的高层主管将负责预算的审查，予以批准和修改。预算一经批准，便成为原料采购、生产安排、人员计划和营销业务活动的依据。 8.控制 计划书的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。为了便于监督检查，一般营销的目标和预算方案，都是分月或分季制定的。这样，高层主管就可审查每一时期企业各部门的成果，并指出那些没有达到预算目标的部门，这些被点名的部门主管就要作出解释，并阐明他们将要采取的改进措施，从而使组成营销整体计划的各部门工作得到有效的控制，以保证整体计划的有效执行。 13.2.3 制定营销计划的程序 营销计划的制定程序，大致经过如图13-9所示的11个步骤。 1.分析营销现状 分析营销现状是对企业及其营销环境的一种整体机构分析。这种分析又包括4个阶段:（1）对企业实力和弱点的定期综合分析这种分析主要通过营销决策进行。因为在营销决算中，对企业的过去成绩和现在实力都有严密的估计和评价。在这种分析中，特别要注意企业产品线、分销路线、销售促进效果及定价的分析，这些情况从不同侧面反映了企业的实力。这样，营销决算的结果将直接影响未来营销策略的制定。（2）营销环境研究这种研究要求使用科学正确的调研技术来发现直接影响管理决策的各种重大环境问题，包括对企业的微观环境和宏观环境的调查研究。因为这些因素将直接影响企业的生产能力和销售状况。（3）销售额和市场费用分析这种分析可通过不定期的专题调查来进行。最好使这种分析成为企业正式营销信息系统的一个组成部分。因为销售额和营销费用的分析资料是进行销售预测、编制营销计划不可或缺的依据。（4）销售预测销售预测是在前述几阶段的分析基础上作出的，它是计划编制程序中极其重要的一个步骤。通过这种预测，企业可以估计到整个行业的销售额及企业本身的销售额，是企业营销计划最直接而具体的依据，或者这种预测值也就是企业的计划指标数。 考核与调整通报与执行最后批准计划综合制定市场营销计划确定相应的市场营销因素组合选择最佳策略拟订策略确定投资范围选择目标市场确定市场机会 账面销售额及成本分析内 部市场调研环 境 分析营销现状前提条件目标机构政策 定价策略促销策略分销策略产品策略 图13-9 制定营销计划的一般程序 2.确定市场机会 确定市场机会主要是对市场现状分析中所发现的各种问题作出解释。在企业面临的几种市场机会评价中，对消费者的因素、经济因素和公共环境因素都要仔细考虑，从而分析本企业与竞争者相比，哪些方面处于优势，哪些方面更能满足消费者要求，从而有针对性地制定相应的战略、策略和具体的营销方向。 3.选择目标市场 经过市场现状分析和市场机会估计后，营销主管就可以确定几个可以开拓的目标市场。至于选择哪一个具体目标市场或哪几个目标市场，则要取决于一系列因素的影响。如应考虑与目标市场相关的企业目标、目标市场的潜在机会、企业开拓此目标市场的能力如何等等问题。当然，根据这些考虑来选择具体的目标市场并不是一件简单的事情，企业也不应把自己严格限制在只选择一个单一的市场。例如，一个企业也可同时选择两个完全不同的细分市场，并进而制定向这两个细分市场进军的策略。另外，对目标市场的阐述必须一清二楚，使人容易辨认。如目标市场的地理位置、顾客人数、顾客的购买力、顾客的需求性质和强度等都应通过营销调研弄清楚。对竞争对手的情况也应有充分估计。此外还应对每个目标市场近期和长期销售潜力作出正确的判断。在计划程序这一阶段，对目标市场的最后决定很有可能不得不暂时推迟，直到编制计划的第四阶段结束时才最后解决。因为目标市场的最后决定不仅要根据目标市场的潜力，而且也要根据企业有否开拓此目标市场的能力而定。 4.确定投资范围 虽然一个企业可以同时拥有几个有利的目标市场，但是每个企业的物力、财力等资源都是有一定限度的。任何企业的管理部门都会十分注意如何将有限的资源使用在最恰当的目标市场上。为此，在计划工作这一阶段，首先要根据前一阶段可能选择的目标市场情况，预计为开拓这些市场需要付出多大的物力、财力，然后与自己的投资能力相比较，看能开拓多少目标市场，或开拓哪一个目标市场才能与自己的能力相称。一般来说，尤其应考虑财务上的牵制、生产能力的限制及人力资源的短缺这些限制因素。经过严密及谨慎的权衡之后，才最后决定应如何把这些资源分配到最有利的目标市场中去。 5.拟订策略 结合企业的资源能力选定具体的目标市场后，企业计划人员便应接着拟订几个可供选择的营销策略，以便从中选出最佳的策略。一般来说，策略的拟订愈多愈好，这样可以增加策略的选择性，以便选择出更理想的策略。如前所述，由于企业资源的限制，可供考虑采用的策略方案还是要受到一定局限的。不过即使这样，也仍可在一定限度内拟订出几个完全不同的全盘策略方案。例如，在选定某一具体目标市场后，企业可以通过具体的市场调查技术来开发一种适合这个市场需要的新产品，然后拟订几种可以打入这个市场的策略方案，如建立一套完善的销售网点策略、易于吸引消费者购买的定价策略等等，以供企业主管部门进一步评价遴选。 6.选择最佳策略 这一阶段的主要任务，就是要从前阶段所提出的几个可供选择的策略中选出最可行的策略。这种选择，最直接的根据就是企业的营销目标。假如企业的主要营销目标是提高自己的产品的市场占有率，那么在选择营销策略时，便应着重选择那些最有利于提高市场占有率的策略，而那些策略可能是多种多样的。例如，在计划的前一阶段提出了提高市场占有率的两种策略:一是采取密集性营销策略，一是采取低价格高促销的策略。经过本阶段深入全面的评价，企业认为低价格高促销的策略在产品的引入期可能大大有助于迅速提高市场占有率，但从长远来看，尤其考虑到企业有限的资源，还不如采取密集性营销策略，只选择一个或几个细分的小市场作为目标市场，并在产品设计和其他营销活动上集中优势，全力打入这些市场，由此可能会获得较大的市场占有率。那么，根据本企业的这种具体情况，密集性市场策略就是最佳的策略。 7.确定相应的市场营销因素组合 这一阶段的主要任务，就是根据前面所选定的最佳营销策略，进一步具体制定营销方案的细目。因为每一营销策略的贯彻，都是要通过与之相适应的营销因素组合来完成。关于营销因素组合的各个策略，即产品策略、分销渠道策略、促销策略及定价策略，前面有关章节均已详细探讨过。在编制营销计划的这一阶段，则应把这些一般性策略具体结合特定企业的特定营销策略来加以考虑，并使其具体化。例如，当某企业为提高市场占有率而采用密集性市场策略针对妇女用品市场时，整个市场营销因素组合便应根据这一策略的要求加以具体化。如按妇女的特点进行产品设计，制定对妇女有吸引力的价格，通过在妇女经常接触的广告媒体上大做广告，并将商品分配到妇女用品商店或妇女经常购物的其他地点去销售等等。 8.综合制定市场营销计划 经过制定计划的前述步骤后，现在便可将前面几个阶段的情况分析、目标市场选择、策略选择等方案统一协调起来，写成正式的计划。计划内容大致包括下列几方面:（1）计划制定的宗旨如何;（2）计划制定的宗旨与企业目标之间的关系;（3）执行该计划所需的费用;（4）预测企业的市场环境和机会;（5）提出行动方案;（6）综合、归纳成完整的计划指标体系。营销计划编妥并草拟经部门通过后，便应呈送企业最高领导审查、修订、批准。 9.最后批准计划 企业最高领导接到营销部门送来的营销计划后，就应结合其他职能部门的计划一起进行综合平衡，协调各部门的能力和任务，尽量使计划建立在可行的基础上，并能达到预期的经济效益。如发现各部门计划，或营销计划本身有不协调之处，便应进行修订，直到认为满意之后才正式予以批准。 10.通报与执行 计划批准后，必须马上传达给执行部门的有关人员，具体研究贯彻执行的方案，并付诸实施。这种执行计划的行动方案大致包括如下步骤或内容:（1）将达成目标的行动计划分为几个步骤;（2）说明每一步骤之间的关系和顺序;（3）每一步骤由谁负责;（4）确定每一步骤所需的资源;（5）每一步骤要花费多少时间;（6）规定每一部分的完成期限。另外，还应尽可能提供一些与营销计划有关的信息资料，如总体市场容量大概有多大，企业可能的占有率有多大，企业的预期销售量有多少，营销总费用约多少，毛利有多少等等。 11.考核与调整 计划工作程序的最后一个步骤，就是对见之于行动的计划进行监督检查。因为在前几阶段的工作中，无论有关人员是如何认真调查研究，运用科学方法力求编出比较理想的计划，但是难免有个别地方考虑不周。加上市场瞬息万变，存在许多客观不可控的因素，因此计划在执行过程中很可能会出现一些障碍和偏差，这就要求在整个计划执行过程中，还必须同时进行必要的考核、监督和检查，通过信息反馈，判断所采取的计划行动是否有效。如发现不当或与原计划有脱节的地方，便应及时修正计划，或改变行动方案，以适应新的情况。13.3 营销控制 13.3.1 营销控制的概念和步骤 1.营销控制的概念 控制是管理的重要职能之一。控制是为实现目标而进行的计划过程的延伸，它能把计划实施过程中的信息反馈给管理者，帮助管理者调整现有的计划方案或编制出新计划。控制与实施有密切的关系，控制的运行是在计划实施中进行的。如果把制定计划、实施计划和控制看做是一个周而复始的过程，那么，控制既是前一次循环的结束，又是新循环的开始。在营销管理中也是如此。概括地说，控制是一个管理过程，是确保企业按照管理意图或预期目标运行的过程。营销控制，就是营销管理者用以跟踪企业营销活动过程每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，以及为使实际结果与预期目标一致而采取的必要措施。 2.营销控制的步骤 营销控制的步骤如图13-10所示。 确定控制对象 设置控制目标 建立衡量尺度确定控制标准 比较绩效与标准分析偏差原因 尽快采取改进措施图13-10 营销控制步骤图 （1）确定控制对象最常见的控制内容是销售收入、销售成本和销售利润这三个方面;对市场调查、推销人员工作、消费者服务、广告等营销活动，也应通过控制评价它们的效率;对试销、新产品开发、特别促销等专门项目，管理者常常采用临时性的控制措施。管理人员在确定控制对象的时候，还必须决定控制量频率和范围。某种控制对象或销售活动对公司成果的重要性越大，就越要对它进行集约性控制。如果某一销售区域或活动容易脱离计划，也要予以较多的控制;反之，如果某种产品、某一销售区域或某类消费者表现出一种相对稳定的趋势，在控制过程中就不必给予经常性的注意。换句话说，管理者的自信心往往是确定控制对象和控制量的主观因素。创造性活动（如许多促销工作）的控制决策很难制定，因为不应该用货币量来评价某种创造性活动的结果。然而依据较长时间的主观判断，也能对创造性活动进行控制。但管理者必须注意，不能让主观判断窒息了创造精神。（2）设置控制目标这是将控制与计划联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里只要借用过来就可以了。（3）建立衡量尺度在很多情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等。但还有一些问题则比较复杂，如销售人员的工作效率可用一年内新增加的客户数目及平均访问频率来衡量，文告效果可以用记住广告内容的读者（观众）的百分数来衡量。（4）确立控制标准控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量标准加以定量化。如规定每个推销员全年应增加30个新客户;某项新产品在投入市场6个月之后应使市场占有率达到3%;市场调查访问每个用户费用每次不得超过10元，等等。控制标准一般应允许有一个浮动范围，如上述新产品市场占有率在2.8%也是可以接受的，访问费用标准是10元，最高不得超过12元等。设立标准还需考虑到产品、地区、竞争情况不同造成的差别，使标准也有所不同。如考察推销员工作效率时需考虑以下因素的影响:所辖区内的市场潜力;所辖区内产品的竞争力;所推销产品的具体情况;广告强度。因此，不可能要求每人都能创造同样的销售额或利润额。正确认识设立标准的方法，使标准水平能起到激励作用，这是个特别重要的问题。设立标准的工作应尽可能地吸收多方面的人员参加，标准的产生应该是管理者与其管理对象相互作用的结果。这样可以开拓更广阔的信息来源，使标准更为切合实际，并使之能与企业目标更好地结合。此外，公司还可以采用两种标准，一种标准按现在可接受的水平设立，另一种标准用以激励经济活动达到更高的水平。（5）比较绩效与标准在将控制标准与实际结果进行比较时，需要决定比较的频率和数量。频率是指多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动;数量是指将全部完成情况的结果与计划进行比较，还是对其中的抽样结果与计划进行比较，这往往要考虑所花费的成本和可能性。如果营销信息管理系统较为成熟和完善，则不必采用抽样的方法。比较结果若是未能达到预期标准，就需要进行下一步工作。（6）分析偏差原因产生偏差可能有两种情况:一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析;二是计划决策过程中的问题，确认这种偏差通常易出差错。而这两种情况往往交织在一起，致使分析偏差的工作很可能成为控制过程中的一大难点，也是对管理和分析人员的一大考验。要避免因缺乏对背景情况的了解，作出以偏概全的错误评价。如某部门的情况不佳，可能只是因一种产品的亏损影响了整个部门的获利水平;某推销员完不成访问次数的标准，可能是由于在旅途中花费时间过多，这样就要改进访问路线图，但也可能是由于定额过高，这时则应降低定额以保证每次访问的质量。 确认产生偏差的最好方法是进行实验研究，但这往往超过了管理人员所能付出的技能和精力。因此，管理人员必须利用探查和询问的方法，尽可能地详细分析有关资料，以寻找问题的症结。他们应该检查计划过程的所有假设条件，分析控制标准的现实可能性。（7）尽快采取改进措施如果在制定计划时，还制定了应急计划，改进就能更快。例如，计划中规定有“某部门一季度的利润如果降低3%，就要削减该部门预算费用的3%”的条款，届时就可自动起用。不过，在很多情况下通常并没有这类预订措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，或适当调整某些营销计划目标。 13.3.2 年度营销计划控制 为了检查年度营销计划的执行情况，管理部门可采用五种主要的控制工具，即销售分析、市场占有率分析、营销费用占销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 1.销售分析 销售分析是评估各个不同经理所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估主要有两种方法:（1）销售差异原因分析销售差异分析用于决定各个不相同的因素对销售绩效的不同作用。（2）微观销售分析微观销售分